Когда общая воронка перестаёт справляться
Первые месяцы в Битрикс24 всё живёт в одной воронке, и это нормально. Сложности начинаются, когда в одну ленту сделок попадают заявка с сайта, которую ещё никто не квалифицировал, подписанный договор на этапе производства и жалоба клиента, купившего полгода назад.
Симптомы узнаваемые. Руководитель отдела продаж не может сказать, сколько у него живых сделок, потому что половина карточек в списке чужие. Маркетолог не видит, что стало с лидами прошлой кампании: они растворились среди текущих сделок. Поддержка ведёт обращения в почте и в чате, потому что заводить их в CRM «неудобно, там всё про продажи».
Потом ломается отчётность. Когда в одной воронке смешаны процессы с разным средним циклом, заявка закрывается за три дня, поставка за два месяца, обращение в поддержку за час, любой отчёт по конверсии показывает среднюю температуру по больнице. Директор смотрит на цифру 34% и не может сказать, хорошо это или плохо, потому что не понимает, что именно в неё сложилось.
Инструмент для решения в Битрикс24 есть с самого начала и называется воронками продаж, или направлениями в сделках. Это набор стадий канбана, по которым идёт свой процесс. Воронки помогают разделить в CRM направления работы компании, например на B2B и B2C, или, как в нашем случае, по отделам.
Что именно настраивается отдельно в каждой воронке
Несколько воронок Битрикс24 при первом знакомстве выглядят просто как разные наборы стадий канбана. Полезнее в них другое: в каждой воронке отдельно настраиваются права доступа и карточка элемента.
Значит, у воронки поддержки может быть свой набор полей (канал обращения, тип проблемы, срок реакции), которого нет в воронке продаж. И сотрудник поддержки может не видеть суммы сделок отдела продаж, а маркетолог не видеть переписку с клиентом на этапе договора. Всё это настраивается без единой строчки кода, штатными средствами.
Стандартная воронка в портале уже есть. Она называется «Общая воронка», содержит восемь стадий по умолчанию и не удаляется, но её можно переименовать и передвинуть в сортировке. Практически это значит, что переименовать её под один из отделов проще, чем пытаться от неё избавиться.
Количество воронок, которые можно создать, зависит от тарифа. Прежде чем рисовать схему на десять направлений, проверьте лимит своего плана: упереться в него на этапе внедрения обиднее, чем узнать заранее.
Создаются воронки в двух местах, оба ведут в один экран: CRM > Сделки > Воронки (иконка списка) > Воронки и туннели продаж, либо Сделки > Ещё > Настройки > Настройки CRM > Воронки продаж. Дальше кнопка «Добавить воронку» и название.
Как спроектировать три воронки под три отдела
Разбиение по отделам выглядит очевидным, но именно на этом шаге чаще всего закладывается будущая неразбериха. Ориентироваться лучше на процессы: воронка описывает один завершённый процесс с понятным результатом, и совпадение её границ с границами отдела бывает удобным, но обязательным не является. Если отдел ведёт два процесса с разным итогом, у него будет две воронки, и это нормально.
Воронка маркетинга
Результат процесса: квалифицированная заявка, которую можно передать в продажи. Стадии обычно короткие и их немного: новая заявка, первичный контакт, квалификация, передана в продажи, не наш клиент.
Главное, чего здесь не должно быть, это суммы и товарные позиции. Маркетинг не считает деньги в карточке, он отвечает за объём и качество входящего потока. Поля, которые действительно нужны: источник, кампания, канал, причина отказа при квалификации. Последнее поле недооценивают, а именно оно через три месяца объясняет, почему половина трафика с одной кампании не превращается в деньги.
Воронка продаж
Результат: подписанный договор и оплата. Здесь живут стадии с деньгами и документами: переговоры, коммерческое предложение, согласование, счёт, оплата, успешная сделка, отказ.
Именно в этой воронке имеет смысл держать товарные позиции, суммы и всю логику счетов. И именно её обычно берут за основу, когда переименовывают «Общую воронку»: у неё восемь предустановленных стадий, из которых большая часть про подготовку документов, предоплату и итоговый счёт, так что переделывать приходится немного.
Воронка поддержки
Результат: закрытое обращение. Стадии: принято, в работе, ждём клиента, решено, закрыто без решения.
У поддержки свой ритм и свои метрики. Здесь важны время первой реакции и время решения, а не сумма и конверсия. Отдельная воронка позволяет держать в карточке поля, которые продажам не нужны совсем: тип обращения, критичность, ответственный инженер, ссылка на предыдущее обращение того же клиента.
Масштаб тоже имеет значение. Если поддержка у вас это отдельное направление бизнеса с собственным набором сущностей, а не побочная функция отдела продаж, посмотрите в сторону смарт-процессов: они позволяют создать собственный элемент CRM с отдельной карточкой, своими воронками и стадиями канбана, правами доступа и связью с задачами и календарём. Учтите ограничение по тарифам: смарт-процессы доступны только на «Профессиональном» и «Энтерпрайз». На младших планах поддержку придётся вести именно воронкой сделок, и это вполне рабочий вариант для большинства компаний.
Туннели: как сделка переходит между отделами
Три воронки без связи между собой это три отдельных списка, которые сотрудники будут переносить руками, теряя данные. Связывают их туннели продаж.
Туннель автоматически переносит или копирует сделку из одной воронки в другую, когда она попадает на определённую стадию. Настраивается там же, где создаются воронки: CRM > Сделки > Воронки > Воронки и туннели продаж. Вы нажимаете на стадию в одной воронке и проводите линию до нужной стадии в другой, затем открываете настройку кнопкой «Туннель» и выбираете, что произойдёт со сделкой.
Между переносом и копированием придётся выбирать осознанно. При копировании CRM создаёт копию сделки в новой воронке, а оригинал остаётся в исходной. Для связки маркетинг и продажи это ровно то, что нужно: маркетинговая заявка должна остаться в своей воронке со своей статистикой, иначе отчёт по кампаниям через месяц опустеет. А вот при передаче сделки из продаж в поддержку после подписания договора обычно логичнее перенос: сделка одна, просто ей теперь занимается другой отдел.
Тот же результат достижим и роботом: когда сделка попадает на нужную стадию, робот перемещает её в другую воронку продаж. Классический пример из справки Битрикс24: после успешного завершения сделки по продаже оборудования робот переносит её в воронку установки. Выбор между туннелем и роботом чаще всего вопрос удобства, туннель нагляднее на схеме, робот гибче в условиях.
Если схема переходов у вас сложнее двух-трёх связей и завязана на суммы, продукты или тип клиента, разумно один раз спроектировать её вместе с теми, кто делает это регулярно. Мы занимаемся такими задачами постоянно, и внедрение и настройка Битрикс24 у нас обычно начинается именно с карты процессов, а не с кнопок в интерфейсе.
Права доступа: чтобы отдел видел только своё
Разделение воронок без разделения прав даёт половину эффекта: карточки лежат аккуратно, но каждый по-прежнему видит всё.
Права настраиваются в CRM > Ещё > Настройки > Права доступа к CRM. По умолчанию в системе две роли. Администратор имеет полный доступ ко всем элементам, включая саму настройку прав. Менеджер видит, создаёт и изменяет свои элементы CRM. Если стандартных ролей не хватает, их можно скопировать, отредактировать или создать новые.
Типы прав, которыми вы оперируете: чтение, добавление, изменение, удаление, экспорт и импорт. Комбинируя их по воронкам, вы описываете реальную структуру ответственности. Понятный набор для нашего примера выглядит так.
Маркетолог получает полный доступ к своей воронке и чтение по воронке продаж, чтобы видеть судьбу переданных заявок, но не может менять там суммы и стадии. Менеджер по продажам работает в воронке продаж со своими сделками и видит маркетинговую воронку только на чтение. Инженер поддержки полностью работает в своей воронке, а к продажам доступа не имеет вовсе или имеет чтение по закрытым сделкам, чтобы понимать, что именно клиент купил. Руководители отделов получают чтение по всем сделкам своего подразделения, а не только по своим.
Права на экспорт стоит выдавать отдельно и осознанно. Возможность выгрузить базу контактов в файл это не то же самое, что возможность её посмотреть, и разделять эти два права полезно ещё до первого конфликта с уходящим сотрудником.
Автоматизация настраивается для каждой воронки своя
Роботы и триггеры в сделках настраиваются для каждой воронки продаж, и более того, для каждой стадии внутри неё.
Автоматизация от этого получается точной. Робот срабатывает, когда элемент попадает на определённую стадию. Триггеры отслеживают действия клиентов и изменения в элементах: переход по ссылке из письма, оплату счёта, изменение статуса задачи, и по этому событию перемещают элемент на другую стадию. В воронке маркетинга это может быть уведомление ответственному при появлении заявки, в продажах постановка задачи на подготовку договора, в поддержке напоминание, если обращение висит без движения.
Обратная сторона в том, что при создании новой воронки автоматизация в неё сама не переезжает. Компании регулярно наступают на это так: настроили роботов в общей воронке, потом развели отделы по трём новым, и половина уведомлений тихо перестала приходить. Никакой ошибки система не покажет, просто в новых воронках роботов нет. Проверять после разделения нужно каждую стадию каждой воронки, а не только ту, где вы явно что-то настраивали.
Куда попадают заявки: формы и источники
Разделив воронки, придётся заново ответить на вопрос, куда падают новые обращения. Для CRM-форм это решается прямо в настройке формы: если форма создаёт сделку, вы выбираете воронку и заодно указываете, что делать с найденными дубликатами контактов и компаний. Вариантов два. «Разрешить дубликаты» означает, что после каждой отправки создаётся новая карточка контакта или компании. «Заменять дубликаты» работает иначе: если данные в карточке и в форме отличаются, телефон и e-mail добавляются как дополнительные, а в остальные поля записывается информация из формы.
Выбор здесь не косметический. Для формы заявки на консультацию с лендинга разумнее заменять дубликаты, иначе постоянный клиент за год обрастёт десятком карточек. Для формы регистрации на разные мероприятия, наоборот, часто удобнее разрешить дубликаты и потом объединять вручную.
Отдельно проверьте, куда идут сделки, созданные не из формы: из звонка, из чата, из письма, из мобильного приложения. Если у вас настроено несколько воронок, при создании сделки выбирается, в какой из них она появится. Значение по умолчанию стоит выставить осознанно, иначе часть потока будет годами оседать не там, где вы её ищете.
Что меняется в отчётности
Ради этого разделение обычно и затевают, хотя формулируют задачу иначе, через «менеджеры путаются».
Пока процессы лежат в одной воронке, конверсия считается от входа до денег одним числом. После разделения у вас появляются три независимых показателя, и каждый отвечает за свой участок. Конверсия маркетинговой воронки показывает, какая доля входящего потока вообще годится в работу, и это претензия к каналам и к качеству трафика. Конверсия воронки продаж показывает, что менеджеры делают с уже отобранными заявками, и это претензия к скриптам, срокам ответа и цене. Метрики поддержки живут отдельно и с деньгами напрямую не связаны.
Разделяется и средний цикл. В общей воронке он всегда бессмысленный, потому что складывает трёхдневное обращение с двухмесячной поставкой. По отдельным воронкам цикл становится управляемой величиной: видно, на какой стадии сделки стоят дольше всего, и понятно, куда имеет смысл ставить робота с напоминанием.
Появляется и то, чего в общей воронке не увидеть в принципе: стык между отделами. Количество сделок, переданных из маркетинга в продажи, и доля тех, что вернулись обратно как некачественные, это отдельная цифра, за которую можно спрашивать. Пока обе роли работают в одном списке, такого стыка просто не существует, и спор о качестве заявок ведётся на уровне ощущений.
Ещё один эффект замечают не сразу. Когда у отдела есть своя воронка со своими стадиями, руководитель этого отдела начинает ей пользоваться по-настоящему, а не воспринимать как обязательную форму отчётности. Заполняемость карточек растёт сама, без напоминаний, потому что от неё зависит его собственный отчёт.
Типичные ошибки при разделении
Воронка на каждого сотрудника. Соблазнительно и почти всегда неверно. Разделение по людям решается ответственным в карточке и правами доступа. Иначе при увольнении менеджера вы получаете осиротевшую воронку, которую некуда девать.
Двадцать стадий в одной воронке. Если стадий больше десяти, почти наверняка внутри спрятаны два процесса, и их пора разделить туннелем. Длинный канбан не помещается на экран, и менеджеры перестают им пользоваться.
Копирование стадий из старой воронки без пересмотра. Стадии продаж редко подходят поддержке. Перенос «как было» экономит час на внедрении и стоит потом месяцев неудобной работы.
Разделение без переноса истории. Старые сделки остаются в общей воронке, новые заводятся в новых, и отчётность за период разрывается пополам. Решать это нужно до запуска: либо групповым перемещением старых сделок, либо сознательным решением оставить их как архив с фиксированной датой отсечки.
Отсутствие правил перехода. Даже при настроенных туннелях остаётся вопрос, на каком основании сделка считается готовой к передаче. Если критерий «менеджер решил», между отделами быстро появляется спор о качестве заявок. Критерий должен быть проверяемым и записанным: заполнены такие-то поля, подтверждён бюджет, назначена дата установки.
В каком порядке это внедрять
На работающем портале разделение лучше растянуть на несколько шагов. Сначала опишите процессы на бумаге или в таблице: сколько их, где начинается и заканчивается каждый, по какому событию сделка переходит дальше. Этот шаг занимает пару часов и экономит недели переделок.
Затем создайте новые воронки и настройте стадии, но пока не переводите на них людей. Проверьте карточки: какие поля нужны каждому отделу, какие обязательны на каких стадиях.
Дальше настройте права доступа и убедитесь, что каждая роль видит ровно то, что должна. Проверять это стоит входом под тестовым сотрудником соответствующей роли.
Потом переносите автоматизацию и проверяйте каждую стадию каждой воронки. И только после этого переводите отделы и решайте судьбу старых сделок.
Последний шаг, который почти всегда пропускают, это обучение. Разделённая CRM меняет ежедневные привычки: менеджер теперь не видит часть карточек и не может сам передать сделку куда попало. Полчаса разбора на команду в момент запуска снимает большую часть вопросов, которые иначе приходят в течение месяца по одному.
Частые вопросы
Сколько воронок можно создать в Битрикс24?
Количество воронок продаж зависит от тарифа, точное число смотрите в описании своего плана. Стандартная «Общая воронка» есть в каждом портале, удалить её нельзя, но можно переименовать и изменить сортировку.
Можно ли настроить разные поля в карточке для разных воронок?
Да. Права доступа и карточка элемента в каждой воронке настраиваются отдельно, поэтому у поддержки и у продаж могут быть разные наборы полей.
Как автоматически передать сделку из одного отдела в другой?
Туннелем или роботом. Туннель настраивается в разделе «Воронки и туннели продаж»: вы проводите линию от стадии одной воронки к стадии другой и выбираете, перенести сделку или скопировать. При копировании оригинал остаётся в исходной воронке. Робот делает то же самое по срабатыванию на стадии.
Сотрудник поддержки будет видеть суммы сделок отдела продаж?
Только если вы дадите ему такое право. Права доступа настраиваются по ролям в разделе CRM > Ещё > Настройки > Права доступа к CRM и отдельно для каждой воронки, так что доступ к воронке продаж можно не выдавать вовсе.
Нужны ли смарт-процессы вместо воронок?
Не всегда. Смарт-процессы нужны, когда отделу требуется собственный элемент CRM со своей карточкой, воронками и правами, а не ещё одно направление сделок. Учитывайте, что они доступны на тарифах «Профессиональный» и «Энтерпрайз», а для большинства задач вида «разделить маркетинг, продажи и поддержку» хватает обычных воронок сделок.