Руководитель открывает кабинет Google Ads, видит у половины ключевых слов показатель качества 3 или 4 из 10 и делает вывод, что реклама переплачивает и работает плохо. Подрядчик отвечает, что это «просто диагностика» и смотреть надо на заявки. Правы оба, но только наполовину. Показатель качества действительно не участвует в аукционе напрямую, зато он хорошо показывает, где именно объявление или сайт проигрывают конкурентам. А эти же проигрыши Google учитывает, когда решает, показать ли ваше объявление и сколько взять за клик.
В этой статье: что стоит за цифрой от 1 до 10, почему у части ключей вместо оценки стоит прочерк, какие три компонента её формируют и что конкретно менять в кампании, если оценка низкая. Отдельно поговорим о том, когда поднимать показатель качества бессмысленно и лучше заняться другим.
Что такое показатель качества в Google Ads
Показатель качества (Quality Score) выставляется на уровне ключевого слова по шкале от 1 до 10. В справке Google Ads он прямо назван диагностическим инструментом: он помогает понять, насколько качество ваших объявлений выглядит лучше или хуже, чем у других рекламодателей по тем же запросам.
Две детали из официального описания меняют отношение к этой цифре.
Во-первых, Google пишет, что показатель качества не является входным параметром аукциона. Система не берёт вашу «семёрку» и не умножает её на ставку. В аукционе каждый раз оценивается конкретный показ: запрос, устройство, местоположение человека, время.
Во-вторых, показатель считается по историческим показам на точные поиски вашего ключевого слова. Если ключ «ремонт компрессоров алматы» в основном ловит похожие, но не точно совпадающие запросы, оценка по нему может долго не появиться.
Отсюда и прочерк «—» в столбце. Он означает, что поисков, точно совпадающих с ключевым словом, пока слишком мало, чтобы вывести оценку. Для казахстанского рынка с его небольшими объёмами спроса в узких нишах прочерк у половины ключей бывает нормой, и ошибкой настройки он сам по себе не является.
Google отдельно предупреждает, что показатель качества не стоит считать ключевым показателем эффективности и нельзя усреднять его вместе с остальными данными. Средний показатель качества по аккаунту, который любят приводить в отчётах, почти ничего не говорит: один дорогой ключ с оценкой 3 может съедать больше бюджета, чем двадцать ключей с оценкой 8.
На что влияет показатель качества
Раз оценка не участвует в аукционе, возникает вопрос, зачем на неё вообще смотреть. Ответ в том, из чего она собрана. Три её компонента описывают то же самое качество объявления и целевой страницы, которое Google учитывает при расчёте рейтинга объявления.
Рейтинг объявления (Ad Rank) определяет, покажется ли объявление и на какой позиции. По справке Google, в него входят:
- ставка, то есть максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик;
- качество объявления и целевой страницы, включая их полезность, релевантность и удобство навигации по странице;
- пороговые значения рейтинга, ниже которых объявление не показывается вовсе;
- конкуренция в аукционе;
- контекст поиска: запрос, местоположение человека, тип устройства, время;
- ожидаемое влияние ассетов и других форматов объявления.
Второй пункт и есть та зона, которую подсвечивает показатель качества. Google формулирует последствие прямо: объявления более высокого качества часто получают более низкую цену за клик. Кроме того, от качества зависит, пройдёт ли объявление пороги для верхних позиций и для показа дополнительных форматов.
На практике низкий показатель качества означает три вещи. Вы переплачиваете за клик относительно конкурентов с тем же рейтингом. Часть показов на верхних позициях уходит другим, даже если ставка у вас выше. А расширения вроде уточнений и ссылок на разделы сайта показываются реже, и объявление выглядит беднее соседних.
Три компонента: где искать проблему
Каждый компонент получает один из трёх статусов: «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего». Сравнение идёт с другими рекламодателями, поэтому «средний» в конкурентной нише может быть хорошим результатом, а в пустой нише, наоборот, сигналом.
Ожидаемый CTR
Это прогноз того, насколько вероятно, что по объявлению кликнут, когда оно показывается по данному ключевому слову. Статус «Ниже среднего» чаще всего получают объявления, которые формально подходят под запрос, но ничем не выделяются на фоне конкурентов. Типичная картина: заголовок повторяет название компании, в описании перечислены услуги через запятую, призыва к действию нет.
Вторая частая причина скрыта в самих ключах. Если в группе есть широкие фразы, которые приводят нецелевые показы, человек видит объявление, не кликает, и прогноз CTR падает.
Релевантность объявления
Компонент показывает, насколько текст объявления соответствует намерению человека, который ввёл запрос. Классическая ошибка здесь в структуре кампании: в одну группу объявлений сваливают «контекстная реклама», «SEO-продвижение» и «создание сайта» и дают им одно общее объявление. Для каждого из трёх запросов текст получается наполовину чужим.
Качество целевой страницы
Google оценивает, насколько страница, на которую ведёт объявление, релевантна и полезна тому, кто кликнул. В рекомендациях справки четыре направления: давать человеку то, что он искал, сохранять одинаковый посыл в объявлении и на странице, делать сайт удобным на мобильных и ускорять загрузку. Если объявление обещает «ремонт стиральных машин за один день», а ведёт на главную страницу сервисного центра со слайдером акций, статус «Ниже среднего» ожидаем.
Подробно о том, почему посадочная страница съедает заявки даже при хорошем трафике, мы писали в статье «Google Ads и посадочная страница: почему клик есть, а заявки нет».
Как читать сочетания статусов
Сами по себе три статуса мало что говорят. Полезнее смотреть, как они сочетаются у одного ключа: по сочетанию обычно понятно, где причина.
Ожидаемый CTR низкий, релевантность и страница в норме
Объявление подходит под запрос, но проигрывает соседям в выдаче. Чаще всего помогает переписать заголовки: добавить конкретное преимущество, срок, географию, призыв к действию. Стоит также проверить, не показывается ли объявление по широким запросам, где человек ищет совсем другое.
Релевантность низкая, CTR средний
Люди кликают, но текст написан под соседние ключи группы. Это почти всегда признак перегруженной группы объявлений. Разделение по темам решает проблему быстрее, чем любые правки текста.
Страница «Ниже среднего», объявление в порядке
Реклама честно приводит заинтересованных людей, а сайт их теряет. Смотрите, куда ведёт ссылка, что человек видит на первом экране телефона и сколько секунд ждёт загрузки. Если одна посадочная обслуживает десяток разных услуг, оценка будет низкой, пока у ключевых направлений не появятся свои страницы.
Все три компонента «Ниже среднего»
Скорее всего, ключ вообще не подходит под ваше предложение или попал в кампанию случайно. Прежде чем чинить объявление и сайт, спросите себя, нужен ли этот ключ. Иногда честнее его отключить и перенести бюджет на запросы, где вы действительно можете ответить человеку.
Все три «Выше среднего», а заявок нет
С качеством рекламы здесь всё хорошо, проблема дальше по воронке: цена, условия, скорость ответа менеджера или то, что форма на сайте не доходит до CRM. Показатель качества эти вещи не измеряет, их нужно проверять отдельно.
Где посмотреть показатель качества
Оценка не выводится по умолчанию. Откройте раздел «Ключевые слова» в нужной кампании или во всём аккаунте, затем через меню столбцов добавьте четыре столбца: сам показатель качества, качество целевой страницы, ожидаемый CTR и релевантность объявления. Там же есть исторические версии этих столбцов. Они полезны, когда нужно понять, как менялась оценка после правок, ведь текущий столбец показывает только последнее значение.
Удобнее всего собрать таблицу, где рядом стоят показатель качества, три компонента, расход и конверсии, и отсортировать её по расходу. Так сразу видно, какие низкие оценки стоят реальных денег, а какие висят на ключах с тремя кликами за месяц.
Как поднять показатель качества: порядок работы
Первыми в работу берите ключевые слова, где низкая оценка совпадает с большим расходом. Компонент с худшим статусом у ключа за пару сотен тенге в месяц может подождать. Дальше порядок примерно такой.
1. Разбить перегруженные группы объявлений
Google рекомендует группировать ключевые слова по темам: по продуктам, услугам или другим категориям. Если в группе больше одного смыслового направления, её нужно делить. Хороший тест: можно ли написать один заголовок, который одинаково точно ответит на все ключи группы? Если нельзя, группа слишком широкая.
Разделение обычно подтягивает сразу два компонента. Текст становится ближе к запросу, растёт релевантность, а за ней и кликабельность.
2. Переписать объявления под язык запросов
Справка Google советует использовать в тексте объявления формулировки, которыми люди ищут, и конкретнее описывать предложение. Для ожидаемого CTR добавьте уникальное преимущество и понятный призыв к действию: «Получить расчёт», «Заказать выезд», «Записаться».
В адаптивном поисковом объявлении можно указать до 15 заголовков и до 4 описаний, и Google советует заполнять как можно больше. Два практических момента. Первый: закрепление заголовков на позициях ограничивает системе перебор комбинаций, так что закрепляйте только то, что обязано стоять всегда, например обязательную юридическую формулировку. Второй: оценка эффективности объявления («Плохо», «Средне», «Хорошо», «Отлично») не влияет напрямую на право объявления участвовать в показах. Она подсказывает, как заполнить объявление, но цифрой качества в аукционе не является, и путать её с показателем качества не надо.
3. Вычистить нецелевые показы
Откройте отчёт по поисковым запросам и посмотрите, по каким фразам реально показывались объявления. Для B2B-ниш в Казахстане типичный мусор выглядит так: «бесплатно», «скачать», «вакансии», «своими руками», «обучение», запросы про соседние города, если вы работаете только в Алматы. Каждая такая фраза уходит в минус-слова. Меньше пустых показов, выше доля кликов, лучше прогноз CTR.
4. Привести страницу в соответствие с объявлением
Самый дорогой, но и самый ощутимый шаг. Проверьте по каждой группе объявлений:
- ведёт ли ссылка на страницу конкретной услуги, а не на главную;
- повторяет ли первый экран то, что обещал заголовок объявления;
- видна ли форма заявки или кнопка звонка без прокрутки на телефоне;
- насколько быстро страница открывается на мобильном интернете.
Скорость проверяется бесплатно через PageSpeed Insights. Если по мобильной версии страница грузится долго, одна только оптимизация картинок и отключение лишних скриптов часто дают больше, чем неделя переписывания объявлений.
5. Выждать и сравнить
Оценка строится по истории показов, поэтому после правок она меняется не сразу. Не переделывайте всё повторно через два дня. Зафиксируйте дату изменений, дайте ключам набрать показы и сравните исторические столбцы до и после.
Пример: как это выглядит в реальной кампании
Условный пример, собранный из типичных ситуаций, с которыми к нам приходят. Компания в Алматы продаёт и обслуживает промышленные компрессоры. Кампания в Google Ads состоит из одной группы объявлений на 40 ключевых слов: «купить компрессор», «ремонт компрессора», «аренда компрессора», «запчасти для компрессоров». Все объявления ведут на главную страницу.
У основных ключей показатель качества 3 и 4. Ожидаемый CTR «Средний», релевантность объявления и качество целевой страницы «Ниже среднего». По ключам про аренду стоит прочерк, точных поисков мало.
Что делаем по шагам:
- делим группу на четыре по направлениям: продажа, ремонт, аренда, запчасти;
- для каждой пишем адаптивное объявление, где в заголовках есть слова из запросов этой группы и конкретное преимущество направления;
- по отчёту поисковых запросов добавляем минус-слова: «бу своими руками», «схема», «инструкция», «автомобильный»;
- для ремонта и аренды, у которых не было отдельных страниц, делаем простые посадочные с формой заявки на первом экране;
- через месяц сравниваем исторические значения.
Обычный результат такой работы: релевантность объявления у разделённых групп выходит на «Средний» или «Выше среднего» почти сразу, качество целевой страницы подтягивается там, где появилась отдельная страница. Цена клика при тех же ставках снижается, но главный эффект виден в конверсиях. Человек, который искал ремонт, попадает на страницу ремонта и сразу видит форму заявки.
Если такую перестройку кампании некому делать внутри компании, можно заказать ведение Google Ads у агентства: мы начинаем именно с аудита структуры кампании, отчёта по поисковым запросам и посадочных страниц.
Когда поднимать показатель качества не нужно
Есть ситуации, где гнаться за цифрой вредно.
Первая: ключ приносит заявки по приемлемой цене. Если у ключа оценка 4, но стоимость лида вас устраивает, переписывать работающее объявление ради формальной «семёрки» рискованно. Можно потерять конверсии ради диагностической метрики.
Вторая: у ключа прочерк или несколько десятков показов. Оценки нет, и выводов по ней делать не из чего. Смотрите на CTR и конверсии группы в целом.
Третья: низкая релевантность у брендовых запросов конкурентов. Если вы сознательно показываетесь по названию чужой компании, Google честно покажет, что объявление не совпадает с намерением человека. Это цена такой стратегии. Реклама по чужим брендам к тому же должна учитывать правила Google о товарных знаках.
Четвёртая: проблема в спросе. В узких нишах Казахстана бывает, что по нужному запросу в месяц ищут единицы. Никакая работа над показателем качества не создаст показы, которых нет. Здесь нужно расширять семантику или добавлять другие каналы.
Типичные ошибки при работе с показателем качества
Первая ошибка: ставить задачу подрядчику в формате «поднять средний показатель качества до 7». Проще всего выполнить её, удалив ключи с низкой оценкой, даже если они приносили заявки. Цифра вырастет, заявок станет меньше.
Вторая: дописывать ключевое слово в заголовок любой ценой. Объявление вида «Компрессор купить Алматы недорого» может получить формальное совпадение, но человек его не кликнет, и ожидаемый CTR останется низким.
Третья: менять целевую страницу у всех групп сразу. Если после правок конверсии упали, уже не понять, какая именно страница виновата. Меняйте по одной-две группы и сравнивайте.
Четвёртая: считать, что показатель качества описывает весь аккаунт. Он есть только у ключевых слов поисковых кампаний. Кампании с автоматическим подбором аудитории и показов по нему не оцениваются, и их эффективность смотрится по другим данным.
Пятая: не связывать рекламу с продажами. Можно довести все ключи до «Выше среднего» и не узнать, что половина заявок приходит от нецелевых клиентов. Качество кампании в конечном счёте измеряется оплаченными сделками, поэтому стоит передавать конверсии из CRM обратно в Google Ads, а не ограничиваться отправкой формы на сайте.
Показатель качества полезен как карта слабых мест: он показывает, где объявление расходится с запросом и где страница расходится с объявлением. Раз в месяц достаточно отсортировать ключевые слова по расходу, посмотреть на три компонента у верхних двадцати и решить, что из этого стоит реальных денег. Остальное пусть работает.
Частые вопросы
Влияет ли показатель качества на цену клика в Google Ads?
Напрямую в аукционе цифра от 1 до 10 не используется. Но её компоненты отражают качество объявления и целевой страницы, а Google указывает, что объявления более высокого качества часто получают более низкую цену за клик.
Почему у ключевого слова вместо показателя качества стоит прочерк?
Прочерк означает, что поисков, точно совпадающих с ключевым словом, пока недостаточно для расчёта оценки. Для узких ниш и небольших рынков это обычная ситуация.
Как быстро меняется показатель качества после правок?
Оценка строится по истории показов, поэтому меняется постепенно, по мере того как ключ набирает новые показы. Результат удобно отслеживать по историческим столбцам в разделе «Ключевые слова».
Это то же самое, что оценка эффективности объявления?
Нет. Оценка эффективности адаптивного объявления («Плохо», «Средне», «Хорошо», «Отлично») подсказывает, насколько полно заполнены заголовки и описания, и напрямую не влияет на право объявления на показ. Показатель качества выставляется ключевому слову и складывается из ожидаемого CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы.
Какой показатель качества считать хорошим?
Единого порога нет, потому что оценка сравнивает вас с конкурентами в конкретной нише. Ориентируйтесь на статусы трёх компонентов у ключей с наибольшим расходом: «Ниже среднего» у дорогого ключа стоит исправлять в первую очередь.