Сезонность спроса — это повторяющиеся из года в год подъемы и спады числа запросов по теме. Планировать под нее нужно заранее: страницы для SEO готовят за два-три месяца до пика, рекламу включают за несколько недель, а бюджет распределяют по месячному графику спроса, снятому из Вордстата и Google Trends.
Обычно все происходит наоборот. Заявок стало меньше, руководитель просит «что-нибудь сделать», агентство срочно пишет статьи и поднимает ставки. Статьи выходят через месяц и начинают набирать позиции к тому времени, когда спрос уже вернулся сам. Через год та же история повторяется, потому что никто не положил график спроса рядом с планом работ.
Как отличить сезонность от проблемы с сайтом
Падение считается сезонным, если в тот же период прошлого года оно уже было, а интерес к теме снизился во всем поиске. Эту проверку стоит делать раньше любых правок на сайте. Иначе можно потратить месяц на поиск технической ошибки там, где люди просто перестали искать кондиционеры.
Проверка занимает около получаса и состоит из трех шагов:
- Откройте отчет об эффективности в Search Console, выберите диапазон «Последние 16 месяцев» и посмотрите, был ли похожий спад год назад. Затем на вкладке сравнения выберите последние три месяца к тому же периоду прошлого года.
- Проверьте те же темы в Вордстате и Google Trends. Если кривая упала и там, причина лежит вне сайта.
- Сравните заявки в CRM с тем же месяцем прошлого года. Трафик может просесть вместе с рынком, а заявки держаться, и тогда срочных действий вообще не нужно.
Такой порядок описан в руководстве Google по разбору падений трафика. Там же приведен пример с годовым графиком: падение совпадает с прошлогодним, значит, дело в сезоне. Главная ловушка здесь в сравнении с прошлым месяцем. Январь после декабря может выглядеть катастрофой для одной ниши и нормой для другой, поэтому базой для сравнения служит тот же месяц год назад.
Если спада в прошлом году не было, а в Вордстате спрос стабилен, сезонность ни при чем. Тогда разбирайте индексацию, позиции и изменения на сайте.
Где взять данные о сезонности в Казахстане
Основные источники для Казахстана — Вордстат с фильтром по региону, Google Trends с выбором страны и собственные данные Search Console и CRM. Один источник дает искаженную картину, поэтому смотрят все сразу.
| Источник | Что показывает | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| Вордстат, вкладка «Динамика» | Число запросов по месяцам, неделям или дням, фильтры по региону и устройству | Только поиск Яндекса, а в Казахстане заметная часть спроса идет через Google |
| Google Trends | Относительный интерес по шкале от 0 до 100 | Абсолютных чисел нет, редкие запросы могут показывать 0 |
| Search Console | Показы и клики вашего сайта за 16 месяцев | Отражает и сезон, и изменение позиций, смотрите вместе с Вордстатом |
| Яндекс Метрика и GA4 | Визиты и конверсии по месяцам | На цифры влияют рекламные кампании, отделяйте органику |
| CRM | Заявки и продажи по месяцам | Самый ценный источник, показывает реальный спрос на ваш товар или услугу |
По справке Вордстата, вкладка «Динамика» по умолчанию показывает последние два года по месяцам. При месячной или недельной детализации можно выбрать период до пяти лет, самая ранняя дата — январь 2018 года. Данные выгружаются в CSV, так что несколько лет по десятку фраз легко сводятся в таблицу.
С Google Trends важно правильно читать цифры. Как объясняется в ответах Google о данных Trends, значения показывают долю темы среди всех запросов в данном месте и периоде, а затем приводятся к шкале от 0 до 100. Значит, 100 в Trends не равно какому-то числу запросов. Это лишь самая высокая точка на вашем графике. По низкочастотным казахстанским запросам Trends часто пуст, и тогда лучше брать более широкую тему.
Для Казахстана есть еще одна особенность: спрос в Алматы, Астане и регионах может расходиться, а часть запросов идет на казахском. На этапе сбора полезно отдельно снять динамику по крупным городам через фильтр региона в Вордстате и проверить казахскоязычные формулировки, если ваша аудитория ими пользуется.
Как составить календарь спроса на год
Календарь спроса — это таблица, где по строкам идут группы услуг или товаров, по столбцам месяцы, а в ячейках стоит индекс спроса относительно среднего за год. Собрать ее можно за один рабочий день, и дальше она служит основой для контент-плана и рекламного бюджета.
- Выберите 5-10 групп услуг, которые приносят основные деньги. Для каждой возьмите одну-три широкие фразы.
- Выгрузите из Вордстата месячную динамику за три года. Один год может оказаться нетипичным.
- Для каждого месяца посчитайте среднее по трем годам и разделите на среднее за весь год. Так получится индекс: 1,4 означает спрос на 40% выше среднего, 0,6 означает на 40% ниже.
- Сверьте индексы с заявками из CRM за те же месяцы. Если данные расходятся, доверяйте CRM и ищите причину.
- Отметьте пики и провалы цветом и внесите даты, которые двигают спрос: праздники, учебный год, тендерные циклы, отопительный сезон.
Вот как это может выглядеть. Пики в таблице указаны как гипотезы для примера, для своей ниши их нужно проверять по собственным данным.
| Ниша (пример) | Предполагаемый пик | Что подтверждать данными |
|---|---|---|
| Кондиционеры и монтаж | Конец весны и лето | Когда начинается рост: с первых теплых недель или раньше |
| Курсы и обучение | Август-сентябрь и январь | Какой из двух пиков сильнее именно в вашем сегменте |
| Подарки и корпоративные заказы | Ноябрь-декабрь, март | Вклад Нового года и Наурыза |
| Строительство и ремонт | Весна | Различия между югом и севером страны |
| B2B-услуги, CRM, бухгалтерия | Начало года и осень | Спады в январские праздники и в период отпусков |
Индекс важнее абсолютных чисел. Вордстат показывает оценку, и сравнивать по нему две разные фразы рискованно, но форма кривой одной фразы за несколько лет обычно надежна. Если форма каждый год разная, устойчивой сезонности в теме нет, и подстраивать под нее план не нужно.
Такой календарь не обязательно держать в сложной системе. Обычной таблицы хватает, если у нее есть ответственный и если маркетолог, директор и отдел продаж смотрят в один и тот же файл, когда обсуждают бюджет на следующий квартал.
Когда начинать SEO-работы перед сезоном
SEO-работы под сезон начинают минимум за два-три месяца до роста спроса, а по конкурентным темам раньше. Google в стартовом руководстве по SEO предупреждает, что одни изменения проявляются за несколько часов, а другие за месяцы, и советует ждать несколько недель, прежде чем оценивать результат. Поэтому статья, опубликованная на пике, чаще всего работает уже на следующий сезон.
Рабочий график для пика, который приходится на апрель, выглядит примерно так:
| Когда | Что делать |
|---|---|
| За 4-5 месяцев (ноябрь-декабрь) | Анализ прошлого сезона, сбор семантики, проверка структуры сайта и технических ошибок |
| За 3 месяца (январь) | Новые страницы услуг и категорий, обновление title и description |
| За 2 месяца (февраль) | Обновление старых сезонных материалов, внутренние ссылки на сезонные страницы |
| За месяц (март) | Проверка индексации, цен и наличия, подготовка рекламы |
| На пике (апрель) | Контроль позиций и конверсий, мелкие правки, никаких крупных переездов |
| После пика (май) | Разбор результатов, запись выводов в календарь |
Отдельное правило касается постоянных адресов. Сезонная страница не должна исчезать после окончания сезона. Если каждый год создавать новую страницу вида «акция-2026», накопленные ссылки и позиции каждый раз начинаются с нуля. Удобнее держать постоянный адрес и обновлять на нем содержимое и даты. В межсезонье такая страница остается в индексе и продолжает собирать ссылки, а к следующему пику уже имеет историю.
Крупные работы на пике опасны. Смена CMS, перенос на новый домен или перестройка структуры могут временно просадить позиции, а в высокий сезон это обойдется дороже всего. На проектах B2BPRO.KZ мы стараемся ставить такие работы на самый низкий месяц в календаре спроса, даже если для этого приходится сдвигать сроки разработки. Если нужен план работ под ваш сезонный график, начните с SEO-аудита сайта: он покажет, что успеет сработать к следующему пику.
Как распределить рекламный бюджет по сезонам
Рекламный бюджет распределяют пропорционально индексу спроса из календаря, с поправкой на маржу и загрузку команды. Равномерная сумма в месяц работает хуже: в сезон кампании упираются в дневной лимит и теряют показы, а в провал деньги уходят на тот небольшой спрос, который остался.
Простой пример расчета, цифры условные. Годовой бюджет разделен на 12 равных частей, индекс апреля равен 1,5, индекс августа равен 0,6. Апрельская часть вырастает в полтора раза, августовская сокращается до 60%. Дальше формулу корректируют вручную: если в пик команда физически не успевает обрабатывать заявки, увеличивать бюджет бессмысленно, а если в провал конкуренты уходят и клик дешевеет, часть денег можно оставить.
Рекламу можно включить быстро, поэтому она закрывает разрыв, пока органика не набрала позиции. Обычно кампании запускают за несколько недель до роста спроса, чтобы алгоритмы успели накопить статистику, а объявления прошли модерацию. Когда страница выходит в топ органики, ставку по этому запросу можно пересмотреть. Как устроить такую связку, мы разбирали в материале о выборе между SEO и контекстной рекламой, а если нужно, чтобы кампании вели мы, смотрите настройку контекстной рекламы.
У автоматических стратегий Google Ads есть своя особенность. По справке Google Ads о сезонных корректировках, такие настройки лучше всего подходят для коротких событий от 1 до 7 дней и не рекомендуются для периодов более 14 дней подряд. Обычные сезонные колебания интеллектуальное назначение ставок учитывает само. Корректировка нужна для распродажи или короткой акции, когда вы заранее ожидаете резкое изменение конверсии. Для трехмесячного сезона она не подходит, там работают бюджет, целевая цена конверсии и структура кампаний.
Проверяйте также объявления и даты. Акция, которая закончилась, а в объявлении все еще висит, снижает доверие к компании. В календаре стоит записать не только дату включения кампании, но и дату ее выключения.
Что делать в низкий сезон
Низкий сезон — лучшее время для работ, на которые в пик нет ресурсов: технического SEO, переработки страниц, сбора отзывов и кейсов, настройки аналитики. Конкуренты в это время часто сворачивают активность, и позиции по некоторым запросам можно забрать с меньшими затратами.
Что обычно ставим на провал спроса:
- исправление технических ошибок, дублей и битых ссылок;
- переработку страниц услуг на основе данных прошлого сезона;
- новые экспертные статьи, которые к пику успеют проиндексироваться и набрать позиции;
- настройку сквозной аналитики, чтобы следующий сезон можно было посчитать точнее;
- работу с базой: письма и сообщения тем, кто покупал в прошлом сезоне.
Полностью выключать рекламу в провал не всегда разумно. Подробно этот выбор мы разбирали в статье про рекламу в низкий сезон. Коротко: брендовые запросы и самые горячие услуги обычно оставляют, а широкие охваты сокращают.
Пример: компания по монтажу кондиционеров в Алматы
На условном примере весь процесс укладывается в несколько решений. Представим компанию, которая продает и монтирует кондиционеры в Алматы и получает основную часть заявок летом. Все цифры ниже придуманы для иллюстрации.
Сначала компания выгружает из Вордстата динамику по фразам «купить кондиционер» и «установка кондиционера» за три года с фильтром по Алматы и сверяет ее с заявками в CRM. Выясняется, что рост запросов начинается в апреле, пик приходится на июнь и июль, а с октября по февраль спрос падает в несколько раз. Индекс июня равен 2,2, индекс января равен 0,3.
Из этого следует конкретный план. Ноябрь и декабрь уходят на технический аудит и переработку страниц: отдельные страницы под монтаж, бренды и обслуживание, калькулятор стоимости, ответы на частые вопросы. В январе и феврале выходят статьи вроде «как выбрать мощность кондиционера для квартиры», чтобы к апрелю они уже были в индексе. В марте компания запускает небольшие рекламные кампании и проверяет, что объявления проходят модерацию, а заявки доходят до CRM.
С апреля бюджет растет вслед за индексом. В июне компания смотрит на загрузку бригад: если монтаж расписан на две недели вперед, лишние заявки только портят отзывы, и ставки по самым дорогим запросам снижают. В октябре реклама монтажа сокращается, зато появляется кампания на чистку и обслуживание перед следующим сезоном и письма тем, кто покупал весной.
Через год у компании есть сравнение с прошлым сезоном по тем же месяцам: сколько заявок принесла органика, сколько реклама и во что обошелся клиент. Это и становится исходными данными для следующего календаря.
Какие ошибки чаще всего срывают сезонный план
Чаще всего план срывается из-за того, что его делают один раз и никто к нему не возвращается. Календарь должен лежать рядом с контент-планом и рекламным медиапланом, и раз в квартал его нужно пересматривать.
Вторая частая ошибка — смотреть только на Яндекс. В Казахстане аудитория распределена между Яндексом и Google по-разному в разных нишах, поэтому Вордстат стоит дополнять Trends и данными из Search Console.
Третья — переносить чужой календарь на свой бизнес. Общие представления о сезонности в отрасли часто не совпадают с вашими заявками. Компания с крупными B2B-контрактами может получать заказы в месяцы, которые для всего рынка считаются низкими, и ее собственная CRM это покажет.
Четвертая — путать рост спроса и рост позиций. Если показы выросли в полтора раза, а индекс сезона тоже равен 1,5, позиции не улучшились, и радоваться отчету рано. Поэтому результат сезона сравнивают с прошлым годом и с динамикой спроса, а заявки считают в CRM.
И последняя: начинать слишком поздно. Если до пика осталось меньше месяца, вкладываться в новые SEO-страницы ради этого сезона уже поздно. Деньги лучше направить в рекламу, а страницы делать спокойно и к следующему году.
Частые вопросы
Как понять, что падение трафика связано с сезоном?
Падение сезонное, если в том же месяце прошлого года оно уже было и интерес к теме снизился во всем поиске. Откройте в Search Console диапазон за 16 месяцев, сравните период с прошлым годом и проверьте те же запросы в Вордстате и Google Trends. Если кривые совпадают, причина вне сайта. Если спрос стабилен, ищите проблему на сайте.
За сколько до сезона начинать SEO?
Начинать стоит минимум за два-три месяца до роста спроса, а по конкурентным темам за четыре-пять. Google предупреждает, что часть изменений проявляется только через месяцы. За это время нужно подготовить страницы, обновить старые материалы и проверить индексацию. Если до пика остался месяц, новые страницы лучше готовить к следующему сезону, а спрос закрывать рекламой.
Где посмотреть сезонность запросов в Казахстане?
Сезонность запросов в Казахстане смотрят во вкладке «Динамика» в Вордстате с фильтром по региону и в Google Trends с выбором страны. Вордстат показывает число запросов в Яндексе по месяцам за несколько лет, Trends показывает относительный интерес по шкале от 0 до 100. Эти данные стоит сверить с заявками из CRM, потому что они отражают реальный спрос на ваши услуги.
Можно ли выключать рекламу в низкий сезон?
Полностью выключать рекламу в низкий сезон обычно невыгодно: брендовые запросы и самые горячие услуги лучше оставить, а широкие охваты сократить. Бюджет удобно распределять по индексу спроса из календаря, с поправкой на маржу и загрузку команды. Освободившееся время и деньги направляют на техническое SEO, страницы услуг и аналитику к следующему пику.