Почему цифр много, а ответов нет
Знакомая картина: в понедельник коммерческий директор приносит сводку по продажам, вы её открываете, пробегаете глазами, задаёте пару уточняющих вопросов и закрываете. Через неделю всё повторяется. Цифры есть, они даже верные, но после совещания ничего не меняется. Отдел продаж работает так же, как работал, а вы по-прежнему не понимаете, где именно теряются деньги.
Проблема почти никогда не в самой CRM. Проблема в том, зачем к ней обращаются. Отчёт по умолчанию отвечает на вопрос «что было»: сколько сделок закрыли, на какую сумму, кто сколько принёс. Это отчётность в чистом виде, она фиксирует прошлое и годится для того, чтобы кого-то похвалить или отругать. Решение требует другого вопроса: что делать дальше и почему именно это. На него сводка в почте не отвечает никогда.
Различие между этими двумя режимами работы с данными определяет, станет CRM инструментом управления или превратится в ещё один источник бумажек. Дальше идёт разбор того, как переключить систему во второй режим, что для этого настраивается в Битрикс24 и какие вопросы имеет смысл задавать цифрам, если вы собственник, а не аналитик.
Отчёт фиксирует прошлое, решение меняет будущее
Попробуйте отделить одно от другого на простом тесте. Возьмите любую цифру из последней сводки и спросите себя: если бы она была вдвое хуже, что бы я сделал завтра утром? Если ответа нет, эта цифра в отчёте лишняя. Она информирует, но не управляет.
Пример. «Выручка за август составила столько-то» это цифра отчётная, из неё не следует ни одного действия. «Конверсия из квалифицированного лида в сделку упала с 24% до 15%, причём падение целиком приходится на заявки с сайта, а с рекомендаций конверсия не изменилась» это цифра управленческая. Из неё следует минимум три гипотезы: испортился трафик, поменялась скорость первого касания, менеджеры перестали справляться с возросшим объёмом. Каждую можно проверить, и по каждой можно что-то сделать.
Управленческая цифра почти всегда устроена одинаково. Это сравнение, а не абсолютное значение: период к периоду, канал к каналу, менеджер к менеджеру, сегмент к сегменту. Абсолютное число ничего не говорит о норме, сравнение сразу показывает аномалию. Именно поэтому в CRM-аналитике Битрикс24 «Сравнение периодов» вынесено отдельным отчётом, он существует ровно для этой задачи.
Второе отличие: управленческая цифра должна быть разложимой. Если вы видите падение, но не можете провалиться внутрь и посмотреть, из каких конкретно сделок оно сложилось, вы получили сигнал тревоги без возможности разобраться. В отчётах CRM-аналитики Битрикс24 значения кликабельны: нажав на показатель, вы открываете список элементов, которые в него попали. Дальше можно смотреть карточки, переписку, историю стадий, то есть проверять гипотезу руками, а не гадать.
Четыре вопроса, ради которых руководителю стоит открывать CRM
За годы работы с внедрениями мы заметили закономерность. Собственники, которые действительно управляют по данным, приходят в систему не «посмотреть, как дела», а с конкретным вопросом. Вопросов таких обычно четыре, и они закрывают большую часть управленческих решений в отделе продаж.
Первый: где сделки застревают дольше обычного. Не общая конверсия воронки, а конкретная стадия, на которой клиенты зависают. Стадия, где скапливается больше всего сделок при нормальном входящем потоке, означает либо узкое место в процессе, либо этап, который менеджеры используют как склад для мёртвых клиентов. Оба случая требуют вмешательства, но разного: в первом надо менять процесс, во втором вводить правила гигиены в CRM.
Второй: какие клиенты приносят деньги, а какие только время. Разрез по сегментам, будь то отрасль, размер компании или источник обращения, часто показывает, что половина усилий отдела уходит на группу, которая даёт десятую часть выручки. Это решение об изменении фокуса, принимается оно один раз, а работает год.
Третий: одинаково ли ведут себя первичные и повторные обращения. В Битрикс24 анализ лидов разделён на общий анализ, анализ первичных лидов и анализ повторных, и разделение сделано не для красоты. Расхождение между двумя группами обычно означает, что процесс продажи новому клиенту и работа с существующим у вас не отличаются, хотя должны. Бывает и обратное: повторные обращения никто системно не обрабатывает, и они теряются.
Четвёртый: равномерна ли работа отдела или всё держится на одном человеке. Таблица эффективности менеджеров в отчёте по воронке показывает, кто доводит заявки до сделок, а кто перерабатывает их вхолостую. Но интереснее не рейтинг, а разброс. Если лучший менеджер закрывает втрое чаще среднего, у вас нет процесса, у вас есть талантливый сотрудник, и вместе с ним однажды уйдёт треть выручки.
Ни один из этих вопросов не решается взглядом на итоговую сумму месяца. Все четыре решаются за двадцать минут в разделе аналитики, если данные в CRM пригодны для анализа.
Что реально умеют отчёты Битрикс24
Здесь стоит быть точным, потому что вокруг возможностей платформы много мифов. Раздел называется CRM-аналитика и открывается из левого меню. Внутри две группы отчётов.
Первая группа это анализ лидов: общий анализ, анализ первичных лидов, анализ повторных лидов. Вторая продажи: воронка продаж, динамика продаж, сравнение периодов. Воронка доступна в двух вариантах, конверсионном и классическом. В отчёте по динамике продаж, помимо графика распределения сумм за период, выводится процент конверсии, среднее время и общая сумма, а под графиком таблица эффективности менеджеров.
Ключевая особенность, которая делает эти отчёты рабочим инструментом, а не картинкой: фильтровать результат можно по любым полям, включая пользовательские, созданные под ваш бизнес. Если вы добавили в сделку поле «Отрасль клиента» или «Тип объекта», отчёт строится в разрезе именно этого поля. Здесь и появляется управленческая ценность. Стандартные срезы одинаковы у всех, а ваши поля отражают то, как устроен именно ваш рынок.
Отдельно живёт вкладка «Мои отчёты» в разделе CRM, Аналитика, Оперативная аналитика. Туда собрали аналитику, которая раньше была разбросана по разделам: старт CRM, отчёт по лидам, отчёт по сделкам, отчёт по счетам.
О чём важно знать заранее: у CRM-аналитики есть ограничение по объёму. При построении отчёта учитывается количество лидов, сделок, контактов и компаний, и это количество зависит от тарифа. Если элементов в базе больше лимита, отчёт просто не построится. Для компании с длинной историей в CRM это вполне реальная проблема, а не теоретическая, и решается она чисткой устаревших данных либо переходом на план с более высоким лимитом. Точные цифры лимитов смотрите на странице тарифов: они меняются, и ориентироваться на чужой пересказ здесь не стоит.
Данные, пригодные для решений, не появляются сами
Самая частая причина, по которой аналитика в CRM не работает, звучит скучно: в ней нечего анализировать. Сделки заводятся не все, поля заполняются как придётся, стадии двигаются задним числом перед совещанием, источник обращения у половины заявок стоит как «другое». На таком материале любой отчёт покажет красивую бессмыслицу.
Приведение данных в порядок это управленческая работа, и делать её должен руководитель, а не система. Ниже минимум, без которого разговор о принятии решений на основе данных не имеет смысла.
Обязательные поля там, где без них отчёт разваливается. Источник обращения, сегмент клиента, причина отказа. Три поля, каждое из которых даёт целый класс управленческих выводов. Если менеджер может закрыть сделку без указания причины отказа, вы никогда не узнаете, почему теряете клиентов.
Стадии, которые описывают реальность. Воронка из четырнадцати стадий, шесть из которых означают «мы позвонили и ждём», не даёт информации ни о чём. Стадия должна означать смену состояния клиента, а не действие менеджера. Хорошая проверка: если по названию стадии непонятно, что сейчас должно произойти дальше и с чьей стороны, стадию надо переформулировать или убрать.
Дисциплина фиксации в момент события. Данные, внесённые задним числом, ломают всю временную аналитику: среднее время сделки, скорость первого касания, динамику по дням. Лечится это не приказами, а автоматической фиксацией: из телефонии, из формы на сайте, из мессенджера, из почты. Чем меньше менеджер вводит руками, тем достовернее ваши отчёты.
Единые правила для всего отдела. Если один менеджер заводит компанию, а второй контакт, если один создаёт сделку сразу, а второй после встречи, ваши сравнения между людьми ничего не значат.
Это ровно та часть, которую компании чаще всего пропускают, когда пытаются настроить CRM своими силами: систему включили, воронку нарисовали, а договорённостей о том, как в ней работать, не зафиксировали. Наведение такого порядка входит в обычный проект по внедрению Битрикс24 для вашего бизнеса, и по нашему опыту даёт больше эффекта, чем любые дополнительные отчёты поверх грязных данных.
Как это выглядит в реальном разговоре
Иллюстрация ниже собрана из типичных ситуаций. Это пример логики, а не описание конкретного клиента.
Компания продаёт оборудование, средний чек высокий, цикл сделки около двух месяцев. Собственник видит: выручка второй квартал стоит на месте, при этом расходы на рекламу выросли. Первая реакция понятная, требовать от отдела продаж больше активности.
Вместо этого он открывает сравнение периодов и обнаруживает, что количество заявок действительно выросло, а количество сделок нет. Дальше смотрит воронку в конверсионном варианте: переход из первой стадии во вторую просел почти вдвое. Проваливается внутрь, открывает список застрявших сделок и видит закономерность. Почти все они пришли из одного рекламного канала и почти все с пометкой о том, что клиент интересовался позицией, которой нет в наличии.
Решение из этой цепочки следует само, и оно совсем не про «работайте усерднее». Надо чинить рекламные объявления, которые ведут людей на отсутствующие позиции, и добавить в процесс раннюю проверку наличия, до того как менеджер потратил на клиента две недели. Разговор с отделом продаж после этого получается другим. Вместо «почему вы плохо продаёте» звучит «вот что мы вам сломали и вот как чиним».
Ценность здесь в маршруте, а не в конкретных цифрах: аномалия, разрез, список конкретных сделок, гипотеза, действие. Пять шагов, каждый из которых делается в интерфейсе за минуту, если данные в порядке. Без CRM тот же путь занял бы неделю и закончился спором о том, чьё ощущение вернее.
Когда стандартных отчётов становится мало
Готовые отчёты закрывают типовые вопросы. Как только у компании появляется собственная метрика, будь то маржинальность по направлениям, загрузка производства относительно проданного или срок оплаты счетов в разрезе типов клиентов, стандартных срезов перестаёт хватать.
На этот случай в Битрикс24 есть BI Конструктор. Отчёты в нём это дашборды: страницы с диаграммами и таблицами, данные в которых обновляются автоматически. Работа устроена через четыре вкладки: дашборды, графики, наборы данных и SQL. Наборы данных бывают физические, хранящиеся в базе, и виртуальные, то есть сохранённые SQL-запросы, которые собирают информацию из разных источников. Стандартный отчёт можно взять за основу, кнопка редактирования создаёт его настраиваемую копию, а можно собрать новый с нуля.
Есть и второй путь: Битрикс24.BI-Аналитика, инструмент для подключения внешних систем. Поддерживаются Google Looker Studio, Microsoft Power BI и Yandex DataLens. Он пригодится, если у компании уже есть BI-контур и данные CRM нужно свести с производственными или бухгалтерскими. Учитывайте два ограничения: инструмент доступен не на всех тарифах, а в коробочной версии работает с оговорками. Сверяйтесь с актуальной документацией перед тем, как строить на нём процесс.
Практический совет: не начинайте с BI. Дашборд с двадцатью графиками, построенный на неаккуратных данных, создаёт ощущение контроля, которого нет. Сначала три или четыре стандартных отчёта, которые вы действительно смотрите и по которым действительно принимаете решения. Кастомная аналитика имеет смысл тогда, когда вы упёрлись в конкретное ограничение и можете сформулировать, какой именно цифры вам не хватает.
Связь рекламы и денег
Есть класс решений, который отдел продаж принять не может в принципе, потому что данных для него в воронке нет. Это решения о распределении маркетингового бюджета. Воронка показывает, сколько заявок пришло и сколько из них закрылось, но не показывает, сколько каждая заявка стоила и окупился ли канал.
Задачу закрывает сквозная аналитика, то есть связка между рекламными источниками и закрытыми сделками, позволяющая проследить путь клиента от первого касания до оплаты. В Битрикс24 она решается как встроенными средствами, так и приложениями Маркетплейса, там их несколько десятков под разные наборы источников: рекламные кабинеты, веб-аналитика, маркетплейсы, мессенджеры. Выбор конкретного решения зависит от того, какие каналы вы используете и насколько глубокая нужна детализация.
Управленческий смысл здесь тот же, что и в остальных разрезах. Без этих данных решение о бюджете принимается по ощущению «этот канал вроде даёт заявки». С ними разговор становится предметным: канал может давать много дешёвых заявок и ни одной сделки, а другой приносить три обращения в месяц, каждое из которых закрывается. Пока эти два канала лежат в одной строке «реклама», вы неизбежно финансируете первый за счёт второго.
Оговорка по опыту: сквозная аналитика требует аккуратной разметки трафика и корректной передачи источника в CRM. Настроенная наполовину, она даёт цифры хуже, чем их отсутствие, потому что им начинают верить.
Где в календаре руководителя место для данных
Последнее, что превращает аналитику в управление, это регулярность. Данные, к которым обращаются по настроению, не формируют картину: вы видите отдельные срезы и не отличаете тренд от случайного колебания.
Работающий ритм для собственника выглядит примерно так. Раз в неделю короткий взгляд на воронку и застрявшие сделки, десять или пятнадцать минут, задача одна: заметить аномалию. Раз в месяц сравнение периодов и разбор по менеджерам и сегментам, здесь уже принимаются решения о фокусе и нагрузке. Раз в квартал анализ первичных и повторных обращений, разговор об источниках и о том, не изменился ли профиль клиента.
И правило, которое стоит соблюдать жёстко: на каждое совещание по цифрам минимум одно зафиксированное решение с ответственным и сроком. Если совещание закончилось словами «ну, будем смотреть», оно было отчётным. Именно этот момент отличает компанию, где CRM управляет, от компании, где CRM отчитывается, и никакая настройка системы за вас его не пройдёт.
Частые вопросы
Нужно ли собственнику самому заходить в CRM или достаточно сводки от руководителя отдела?
Сводка отвечает на вопрос «что было» и всегда несёт интерпретацию того, кто её готовил. Разбор аномалии требует возможности провалиться в конкретные сделки, а это делается только в системе. Разумный компромисс: сводку читать регулярно, а в CRM заходить тогда, когда в сводке что-то не сходится.
Сколько показателей стоит отслеживать руководителю?
Меньше, чем хочется. Три или пять метрик, по каждой из которых вы понимаете, что сделаете при отклонении. Показатель, на изменение которого у вас нет готового ответа, только отвлекает внимание.
Отчёт не строится, система пишет об ограничении. Что это значит?
При построении отчёта учитывается количество лидов, сделок, контактов и компаний, и это количество зависит от тарифа. Если элементов больше лимита, отчёт не построится. Варианты: удалить устаревшие данные, например давно закрытые сделки, или перейти на тариф с более высоким лимитом. Актуальные цифры смотрите на странице тарифов Битрикс24.
Можно ли построить отчёт по нашему собственному полю в сделке?
Да. Отчёты CRM-аналитики фильтруются по любым полям, включая пользовательские. Это как раз тот случай, когда стандартный инструмент даёт нестандартный ответ, при условии что поле заполняется дисциплинированно.
Стоит ли сразу подключать внешнюю BI-систему?
Обычно нет. Сначала имеет смысл убедиться, что данные в CRM пригодны для анализа и что стандартные отчёты вы действительно используете. Внешняя BI-система оправдана, когда нужно свести данные CRM с информацией из других систем или когда у компании уже есть аналитический контур и своя команда, которая его ведёт.