Ёмкость спроса в Яндекс.Директе считают двумя инструментами: Вордстат показывает, сколько раз в месяц люди ищут ваши фразы, а Прогноз бюджета пересчитывает этот спрос в показы, клики и деньги для выбранного региона и периода. Расчёт занимает пару часов и даёт верхнюю границу трафика, на которую реклама вообще может рассчитывать.
Типичная история выглядит так. Компания утверждает бюджет на контекст, запускает кампании, через три недели видит двадцать кликов в день вместо ожидаемых двухсот и решает, что агентство плохо настроило. На деле в регионе просто нет столько запросов: весь рынок ищет эту услугу сорок раз в сутки, и половина ищущих не покупатели. Час работы в Прогнозе бюджета до старта снял бы вопрос и сэкономил бы месяц.
Что такое ёмкость спроса и зачем считать её до запуска
Ёмкость спроса — это верхняя граница трафика и заявок, которые можно получить по заданному списку запросов в заданном регионе за заданный период. Это потолок, а не обещанный результат: сколько людей вообще формулируют свою потребность теми словами, по которым вы готовы платить за показ.
Бюджет спроса не создаёт. Если в Алматы фразу «поверка счётчиков воды» вводят 900 раз в месяц, то при стопроцентном охвате и идеальных объявлениях вы получите порядка 900 показов по этой фразе, а кликов заметно меньше. Увеличив бюджет в пять раз, вы не превратите 900 запросов в 4500. Деньги либо поднимут цену клика на тех же самых людях, либо выплеснут показы на околоцелевые формулировки с худшей конверсией.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим две ошибки планирования. Первая: бюджет считают от «сколько не жалко» и потом удивляются, что деньги не откручиваются. Вторая, зеркальная: бюджет считают по базовой частотности Вордстата, где в цифру входят все запросы со словом «счётчик», включая покупку счётчиков, вакансии и школьные рефераты. В первом случае план завышен по деньгам, во втором по ожиданиям.
Перед стартом оценка ёмкости закрывает несколько практических вопросов. Хватит ли поискового спроса, чтобы закрыть план продаж одним контекстом. Какой минимальный бюджет вообще имеет смысл, чтобы не размазывать показы тонким слоем. Нужно ли сразу закладывать второй канал, потому что поиска физически мало. Ответы на них лучше получить до того, как деньги согласованы и потрачены.
Чем Вордстат отличается от Прогноза бюджета
Вордстат показывает спрос в запросах, Прогноз бюджета переводит его в клики и деньги. Путать их дорого: цифра из Вордстата не равна количеству будущих визитов на сайт.
Сервис Яндекс Вордстат отвечает на вопрос «как часто люди ищут эти слова». Важная деталь: цифра означает показы результатов поиска, а не людей. Один человек, который за неделю пять раз искал «внедрение CRM Алматы», даёт пять показов, а не одного пользователя. Плюс в базовую частотность попадают все запросы, содержащие ваши слова в любом порядке и с любыми добавками.
Прогноз бюджета решает другую задачу. По официальной справке Яндекс Директа о прогнозе бюджета, прогноз строится на основе указанных рекламодателем ключевых фраз и параметров кампании: географии показов, устройств и периода размещения. На выходе вы получаете оценку показов, кликов, CTR и средней цены клика для конкретной настройки, а не абстрактную частотность.
| Параметр | Вордстат | Прогноз бюджета |
|---|---|---|
| Что показывает | Число показов по запросу за месяц | Прогноз показов, кликов, CTR и цены клика |
| Учитывает конкуренцию | Нет | Да, через ставки и объём трафика |
| Учитывает регион | Да, вкладка по регионам | Да, регион задаётся первым шагом |
| Период | История по месяцам | Неделя, месяц, квартал или год вперёд |
| Когда применять | Сбор и чистка семантики | Расчёт бюджета и защита плана |
Рабочая последовательность простая: сначала Вордстат для сбора и отсева фраз, потом Прогноз бюджета для перевода отобранного списка в деньги. Обратный порядок даёт красивую таблицу по мусорным запросам.
Как собрать список фраз, по которым считать ёмкость
Считать ёмкость нужно по тем фразам, которые вы реально готовы купить. Всё остальное, что нашёл Вордстат, из расчёта убирают операторами и здравым смыслом. Именно этот отсев отличает честный расчёт от завышенного на порядок.
Операторы ключевых фраз описаны в справке Яндекс Директа по символам и операторам. Для оценки спроса важны пять.
| Оператор | Что делает | Пример |
|---|---|---|
| Кавычки « » | Фиксирует количество слов: показы только по запросам без дополнительных слов | «внедрение битрикс24» |
| Восклицательный знак ! | Фиксирует форму слова: число, падеж, время | !внедрение !битрикс24 |
| Плюс + | Фиксирует стоп-слова: предлоги, союзы, местоимения | crm +для стоматологии |
| Квадратные скобки [ ] | Фиксирует порядок слов, словоформы при этом учитываются все | [алматы астана] |
| Минус — | Исключает запросы с указанным словом | crm -бесплатно -вакансии |
Частотность бывает трёх уровней. Базовая (фраза без операторов) включает всё, что содержит ваши слова, и завышает спрос сильнее всего. Фразовая (в кавычках) отсекает лишние слова. Точная (кавычки плюс восклицательные знаки) даёт самую консервативную цифру. Для планирования бюджета берите фразовую как основной ориентир и точную как пессимистичный сценарий.
Дальше чистка списка. Из расчёта выбрасывайте информационные запросы без намерения купить («как настроить самому», «что такое», «инструкция»), запросы с «бесплатно» и «скачать», вакансии и обучение, названия конкурентов, если вы не планируете отдельную кампанию на них, и географию, в которой не работаете. По нашему опыту после такой чистки от исходной цифры Вордстата остаётся от 20 до 50 процентов, и именно этот остаток честно отражает коммерческий спрос.
Как пользоваться Прогнозом бюджета: пошагово
Прогноз бюджета открывается из интерфейса Директа и собирается за четыре шага. Сервис доступен только авторизованным пользователям, поэтому сначала войдите в аккаунт.
- В левой панели Директа выберите раздел «Инструменты» и нажмите кнопку «Рассчитать бюджет» в блоке «Прогноз бюджета».
- Задайте регион показов. Отмечайте только те области и города, где вы действительно продаёте и доставляете: лишний регион раздувает и спрос, и бюджет.
- Выберите период расчёта. Справка позволяет строить прогноз на неделю, конкретный месяц, квартал или год. Отдельно задаётся валюта, а при необходимости можно ограничить расчёт мобильными устройствами.
- Добавьте отобранные ключевые фразы и минус-слова. Минус-слова здесь так же важны, как в боевой кампании: без них прогноз посчитает трафик, который вы покупать не собираетесь.
В результате вы получите таблицу с прогнозом показов, кликов, CTR и оценкой цены клика по каждой фразе для выбранного региона и периода. Читать её лучше не построчно, а группами: отдельно высокочастотные общие фразы, отдельно коммерческое ядро с «купить», «заказать», «цена», отдельно узкие и длинные формулировки. Общие фразы дают объём и дорогие клики, узкие приносят мало трафика при лучшей конверсии.
Отдельно обратите внимание на выбор объёма трафика. Прогноз строится под ту долю трафика, которую вы хотите забирать, а не под абстрактную «позицию». Попытка забрать максимум почти всегда стоит непропорционально дороже среднего уровня, и на старте от неё лучше отказаться.
Почему прогноз не совпадёт с фактом и как это закладывать
Прогноз бюджета показывает оценку, а не обещание, и справка прямо это оговаривает: количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR меняются в процессе работы кампаний, поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых.
На практике расходится в первую очередь CTR. В прогнозе он усреднённый, а ваш зависит от текстов, быстрых ссылок и релевантности посадочной страницы: сильное объявление даёт кликабельность выше расчётной и заодно снижает цену клика, слабое работает наоборот. Цена клика вдобавок прыгает вслед за конкурентами, особенно в сезон. И часть показов уходит туда, чего в прогнозе не было вовсе: автотаргетинг, синонимы, смежные формулировки.
Поэтому расчёт полезно оформлять коридором из нескольких цифр. Мы обычно берём три сценария: пессимистичный (точная частотность, доля трафика около среднего уровня, цена клика на 30 процентов выше прогнозной), базовый (цифры прогноза как есть) и оптимистичный (фразовая частотность и цена клика на уровне прогноза). План продаж защищают по базовому сценарию, а решение «хватит ли спроса вообще» принимают по пессимистичному. Если даже оптимистичный сценарий не даёт нужного числа заявок, вопрос закрыт: контекст в Яндексе в этом регионе не закроет план, и нужен второй канал.
Как пересчитать ёмкость в заявки и сделки
Ёмкость становится управленческой цифрой только после пересчёта в заявки и деньги. Цепочка одна и та же для любой ниши: показы, клики, заявки, квалифицированные лиды, сделки.
Считайте сверху вниз. Прогноз даёт показы и клики. Клики умножаете на конверсию сайта в заявку, получаете лиды. Лиды умножаете на долю целевых обращений (отсекаете спам, нецелевые города, чужие вопросы), получаете квалифицированные лиды. Их умножаете на конверсию отдела продаж и получаете сделки, а сделки на средний чек дают выручку. Если своей статистики нет, берите консервативные значения и честно помечайте их как гипотезу.
| Шаг воронки | Показатель (пример расчёта, цифры условные) |
|---|---|
| Клики по прогнозу за месяц | 600 |
| Конверсия сайта в заявку | 3 % |
| Заявок | 18 |
| Доля целевых заявок | 70 % |
| Квалифицированных лидов | 12-13 |
| Конверсия в сделку | 25 % |
| Сделок в месяц | 3 |
Таблица выше иллюстративная, подставляйте свои значения. Важно увидеть, что из шестисот кликов до договора доходят единицы, и планировать бюджет от нужного числа сделок. Обратный расчёт делается так же: нужно восемь сделок, значит при тех же конверсиях требуется порядка 1600 кликов. И следующий вопрос: есть ли в регионе такая ёмкость вообще.
Этот расчёт удобно делать один раз вместе с подрядчиком, который будет вести кампании: он же потом отвечает за цифры. Если своей команды по контексту нет, можно заказать ведение Яндекс.Директа и Google Ads в B2BPRO.KZ. Расчёт ёмкости и защиту бюджета мы делаем до запуска, а не после первого слитого месяца.
Как проверить сезонность, чтобы не считать спрос по мёртвому месяцу
Сезонность проверяется историей запросов в Вордстате: сервис показывает динамику по месяцам, и по ней видно, попал ли ваш замер на пик или на провал. Расчёт, сделанный в январе по декабрьским данным, в половине ниш завышен, а сделанный в июле по июльским занижен.
Смотреть стоит как минимум полный год, а лучше два. Годовой график сразу показывает, есть ли выраженный сезон, насколько глубока просадка и когда начинается разгон. Последнее особенно важно: кампании обычно запускают тогда, когда спрос уже вырос, и первые недели откручиваются по завышенным ставкам конкурентов.
В казахстанских B2B-нишах типичная картина такая: провал в конце декабря и первую половину января, разгон с конца января, второе плато после майских праздников и спад в разгар отпусков. У товарных категорий графики свои и часто прямо противоположные. Проверять нужно именно свои фразы, отраслевые обобщения тут подводят.
Практический вывод для планирования: ёмкость считайте по среднемесячному значению за год, а бюджет распределяйте неравномерно, с усилением на предсезонье. Если сравниваете два периода (например, факт прошлого квартала с прогнозом на следующий), обязательно сверяйте их по сезонной кривой. Иначе разницу в цифрах объяснит календарь, а работу подрядчика обсудят зря.
Что учитывать при расчёте в Казахстане
Казахстанский расчёт отличается от российского географией, валютой и двуязычностью аудитории. Игнорирование любого из трёх пунктов ломает оценку.
Регион задавайте максимально точно. «Казахстан» целиком и «Алматы» дают разный спрос и разную цену клика, а для услуг с выездом мастера разница принципиальна. Если вы работаете в двух городах, считайте ёмкость по каждому отдельно: сумма по стране скрывает, что 80 процентов спроса сосредоточено в одном из них.
Валюту расчёта выставляйте в тенге, чтобы не пересчитывать вручную и не спорить потом о курсе при согласовании бюджета. Планируя рекламу в тенге, закладывайте и колебания курса: часть рекламных систем тарифицируется не в национальной валюте.
Двуязычность даёт заметный эффект в отдельных нишах. Русскоязычные и казахоязычные формулировки одного и того же запроса собираются отдельно, складывать их «на глаз» нельзя. В части категорий казахоязычный спрос уже сопоставим с русскоязычным, в части почти отсутствует, и проверяется это только замером.
Последнее: доля Яндекса в Казахстане ниже, чем в России, а Google занимает значительную часть поиска. Поэтому вывод «спроса нет» по одному Прогнозу бюджета некорректен. Ёмкость параллельно проверяют в Google через Планировщик ключевых слов, и только сумма двух систем даёт реальную картину рынка.
Что делать, если ёмкости не хватает
Нехватка ёмкости лечится расширением спроса, ставки тут не помогут. Когда расчёт показывает, что нужных кликов в регионе просто нет, повышение бюджета даст рост цены за тот же самый трафик.
Рабочие направления расширения: добавить смежные и околоцелевые формулировки (то, что ищут люди с той же проблемой, но другими словами), подключить сети и медийные форматы для формирования спроса, расширить географию на соседние области, если вы умеете работать удалённо, и обязательно посчитать ёмкость в Google. Отдельно стоит посмотреть на средний чек и повторные продажи: на узком рынке экономика чаще сходится за счёт LTV, чем за счёт объёма новых обращений.
Чего делать не стоит: заливать весь бюджет в узкий высокочастотный список в надежде «выкупить всё», отключать минус-слова ради объёма и запускать широкие общие фразы без ограничений. Каждое из этих решений даёт рост трафика при одновременном падении доли целевых обращений, и на дистанции стоимость сделки растёт быстрее, чем их количество.
Расчёт ёмкости не заменяет тест, но меняет качество решения. После него разговор с руководителем перестаёт быть в жанре «давайте попробуем месяц» и переходит в цифры: столько спроса есть, столько кликов можно забрать, столько это стоит, столько сделок ожидаем по базовому сценарию. Дальше остаётся проверить гипотезу на практике и сверить факт с коридором, который вы заложили заранее.
Частые вопросы
Сколько стоит воспользоваться Прогнозом бюджета?
Инструмент бесплатный, отдельной платы за расчёт нет. По справке Яндекса сервис доступен только авторизованным пользователям, то есть нужен аккаунт в Директе. Денег с вас не спишут: списания начинаются только после запуска реальных кампаний и открутки показов. Сам расчёт можно делать сколько угодно раз, меняя регионы, периоды и наборы фраз.
Можно ли доверять цифрам прогноза при защите бюджета?
Как ориентиру доверять можно, как обязательству нет. Справка прямо предупреждает, что число конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR меняются в ходе работы кампаний, поэтому реальные расходы отличаются от прогнозных. Защищайте бюджет коридором из трёх сценариев и фиксируйте, на каких допущениях построен план.
Чем отличается базовая частотность от точной?
Базовая частотность считает все запросы, содержащие ваши слова в любом порядке и с любыми добавками. Фразовая (в кавычках) фиксирует количество слов и отсекает лишние. Точная (кавычки плюс восклицательный знак перед каждым словом) дополнительно фиксирует словоформу. Разница между базовой и точной в коммерческих нишах легко достигает нескольких раз.
Как посчитать ёмкость, если бизнес работает только в одном городе?
Выставьте в Прогнозе бюджета именно этот город на шаге выбора региона и не добавляйте область целиком. Затем проверьте фразы с явным указанием города и без него: часть аудитории город не пишет, полагаясь на геолокацию поиска. Суммировать обе группы напрямую нельзя, они пересекаются, поэтому ориентируйтесь на итог прогноза по выбранному региону.
Нужно ли считать ёмкость отдельно для Google?
Да, в Казахстане это обязательный шаг. Google занимает существенную долю поиска, и низкая ёмкость в Яндексе не означает отсутствия спроса на рынке. Для Google используется Планировщик ключевых слов в Google Ads, логика расчёта та же: отобранные фразы, регион, период, перевод кликов в заявки через ваши конверсии.
Как часто пересчитывать ёмкость?
Для сезонных ниш минимум раз в квартал, для стабильных раз в полгода, плюс обязательно перед крупным изменением бюджета или выходом в новый регион. Спрос меняется вслед за рынком, а цена клика за конкуренцией, и план, посчитанный год назад, обычно уже не отражает реальность.