Почему B2B-реклама в Google Ads устроена иначе
Компания, которая продаёт станки, промышленную химию или внедрение CRM, обычно приходит в Google Ads с розничным ожиданием: запустили кампанию, пошли заказы. Через месяц выясняется, что клики есть, бюджет ушёл, а заявок три, и две из них от студентов, которые пишут диплом.
Дело не в площадке. B2B-спрос ведёт себя по-другому, и почти все ошибки старта растут из четырёх его особенностей.
Первая: запросов на порядок меньше. По розничной тематике в Казахстане счёт идёт на десятки тысяч показов в месяц, по узкой промышленной на сотни, иногда на десятки. Кампания с бюджетом в полмиллиона тенге такой спрос физически не потратит. Дальше начинается самое опасное: система расширяет охват, показы растут, а качество трафика падает.
Вторая: решение принимает не один человек. Первым в поиск идёт инженер, снабженец или маркетолог, а подписывает счёт директор. Тот, кто кликнул по объявлению, часто вообще не имеет права купить. Он собирает варианты.
Третья: цикл сделки растягивается на недели и месяцы. Заявка в понедельник и оплата в пятницу бывают в рознице. В B2B между первым кликом и договором проходит от трёх недель до полугода, и внутри этого промежутка человек успевает зайти на сайт ещё пять раз с разных устройств.
Четвёртая: цена ошибки в семантике выше. В рознице нецелевой клик стоит 50 тенге. В тематике вроде промышленного оборудования или корпоративного ПО клик уходит за 1500–3000 тенге, и сотня мусорных переходов съедает недельный бюджет.
Поэтому реклама Google Ads в Казахстане для B2B живёт по другому порядку действий. Сначала сузить, потом научиться считать, и только после этого расширять.
Чего в Google Ads нет: честный разговор про таргетинг на компании
Первое разочарование ждёт тех, кто пришёл после LinkedIn. Там можно выбрать должность, размер компании и отрасль. В Google Ads такого нет.
Аудиторные сегменты Google строятся вокруг человека как потребителя: сегменты по интересам (affinity), сегменты заинтересованных покупателей (in-market), подробные демографические данные, особые сегменты, аудитории на основе ваших данных, события в жизни. Подробные демографические данные описывают «долгосрочные факты» о человеке, например, что он студент или домовладелец. Ни должности, ни численности штата, ни отрасли работодателя среди этих параметров нет.
На практике это значит вот что. Единственный надёжный сигнал «передо мной бизнес-покупатель» в Google Ads даёт сам поисковый запрос. Человек, который в рабочее время ищет «поверка манометров цена» или «внедрение CRM для отдела продаж», уже определил себя лучше любого демографического фильтра. Поэтому основа B2B-аккаунта, поиск, а аудитории идут вторым слоем: для ремаркетинга и для подсказок автоматике.
Есть обходной приём: особые сегменты. В них аудитория задаётся ключевыми словами, URL сайтов и приложениями, которые интересны вашей будущей аудитории. Можно собрать сегмент из тех, кто ходит на отраслевые порталы и сайты конкурентов, и использовать его как сигнал в медийных и видеокампаниях. Это ещё не таргетинг по должности, но ближе к нему, чем всё остальное.
Семантика: начинать нужно отсюда, а не с кнопки «Создать кампанию»
Google ads для b2b начинается со списка запросов, а не с настроек. Если на семантику потрачен один день, первый месяц уйдёт на оплату чужого любопытства.
Разложите запросы по слоям, от самых горячих к самым холодным. Транзакционные содержат «купить», «цена», «заказать», «поставка», «под ключ» плюс название продукта. Их мало, они дорогие и они приносят деньги, поэтому с них начинают. Проблемные описывают боль, когда человек ещё не знает вашего решения: «как автоматизировать учёт заявок», «чем заменить excel в отделе продаж». Конверсия по ним ниже, объём выше, это второй этап. Брендовые запросы конкурентов работают, но осторожно: закон о рекламе и правила Google по товарным знакам ограничивают использование чужих брендов в текстах объявлений, поэтому ключевым словом взять можно, а в заголовок вписывать не нужно. Информационные запросы («что такое», «виды», «принцип работы») в платный поиск на старте не берите, это работа для блога.
Дальше идут типы соответствия. Их сейчас три: широкое (пишется как есть), фразовое (в кавычках) и точное (в квадратных скобках). Модификатор широкого соответствия, к которому многие привыкли, из системы убрали. Для B2B-старта рабочая схема строится на фразовом и точном. Широкое даёт объём, но объём в узкой нише почти всегда означает нецелевой трафик.
Минус-слова собирают до запуска. Базовый список для казахстанского B2B: «бесплатно», «своими руками», «скачать», «реферат», «курсовая», «вакансии», «работа», «б/у», «обучение», «форум», «отзывы сотрудников». У минус-слов свои правила соответствия: при широком минус-соответствии объявление не покажется, если в запросе есть все слова из минус-фразы в любом порядке. Есть и минус-слова уровня аккаунта, они применяются ко всему подходящему поисковому и товарному инвентарю сразу. Для компании с одной тематикой это удобный способ держать общий стоп-лист в одном месте.
После запуска отчёт по поисковым запросам смотрят раз в два-три дня. Полезно знать его ограничение: Google показывает не все запросы, а только те, которые вводило заметное число людей. Редкие формулировки в отчёт не попадают и учитываются свёрнуто. То есть отчёт работает как инструмент чистки, но полной картины трафика не даёт.
Типы кампаний: что запускать первым
Google Ads предлагает поисковые кампании, Performance Max, медийные, видео, Demand Gen, торговые, кампании для приложений и ещё несколько специализированных форматов. Для B2B-старта порядок такой.
Поисковая кампания идёт первой и в первый месяц остаётся единственной. Она даёт то, ради чего B2B вообще приходит в Google: человека со сформированной потребностью. Здесь видно каждый запрос, каждое ключевое слово и его цену.
Ремаркетинг подключают со второго месяца, когда наберётся аудитория посетителей. Есть смысл догонять тех, кто был на странице услуги и не оставил заявку: при длинном цикле сделки это дешёвый способ остаться в поле зрения.
Performance Max стоит откладывать до момента, когда накопится статистика по конверсиям. Это кампания с целевым действием, которая из одного места охватывает весь инвентарь Google: YouTube, контекстно-медийную сеть, поиск, Discover, Gmail и Карты. Вместо объявлений в ней группы объектов, то есть наборы креативов вокруг темы или аудитории, а качество работы сильно зависит от сигналов аудитории, которые вы передаёте системе. Запуск на пустом аккаунте без размеченных конверсий отдаёт бюджет алгоритму, которому нечем управлять.
Медийные и видеокампании в B2B имеют смысл для узнаваемости и прогрева, но не как источник заявок в первые месяцы. При ограниченном бюджете деньги на них лучше не тратить.
Конверсии: без них запускаться нельзя
На этом пункте проваливается большинство самостоятельных запусков. Аккаунт работает, отчёты показывают клики и CTR, а на вопрос «сколько сделок принесла реклама» ответа нет.
Стратегии интеллектуального назначения ставок («Максимум конверсий», «Целевая цена за конверсию», «Максимальная ценность конверсии», «Целевая рентабельность инвестиций») требуют настроенного отслеживания конверсий. Без него доступны только стратегии вроде «Максимум кликов», которые оптимизируют трафик. Алгоритм ищет то, что вы ему разметили, и если размечены переходы, он принесёт переходы.
Минимальная разметка для B2B-сайта:
- отправка формы заявки;
- клик по номеру телефона с мобильного;
- переход в WhatsApp;
- скачивание прайса или каталога;
- обращение через онлайн-чат.
Дальше начинается то, что отличает зрелый B2B-аккаунт от начинающего. Заявка ещё не сделка. Из десяти заявок семь могут быть нецелевыми, и если Google оптимизируется на все десять, он будет старательно приносить вам ещё больше нецелевых.
Значит, нужно передавать в Google данные о том, какие заявки оказались настоящими. Механик две. Первая, импорт офлайн-конверсий через GCLID: при клике по объявлению каждому переходу присваивается уникальный идентификатор, вы сохраняете его вместе с контактом клиента, а когда сделка закрывается, отправляете идентификатор обратно вместе с данными о конверсии. Google сопоставляет его со своими данными и понимает, какая кампания привела к деньгам. Вторая механика, которую Google сейчас рекомендует как более точную, это расширенные конверсии для лидов. Они используют хешированные данные первой стороны (адрес электронной почты, имя, телефон, адрес), которые перед отправкой нормализуются и хешируются алгоритмом SHA256.
Практически это означает связку рекламного кабинета с CRM. Если у вас Битрикс24, GCLID можно принимать в поле сделки на этапе создания лида и выгружать обратно после смены стадии на «Успешно». Настройка разовая, а эффект долгий: кампании начинают учиться на выручке, а не на количестве нажатий кнопки «Отправить».
Бюджет: как считать и почему списания «плавают»
Google Ads работает не с фиксированной дневной суммой, а со средним дневным бюджетом. Система может потратить в конкретный день больше, если видит хороший трафик, и меньше в слабый день. Ограничителей два: в отдельный день расход не превысит удвоенного среднего дневного бюджета, а за месяц не превысит среднего дневного бюджета, умноженного на 30,4 (это среднее число дней в месяце). Знать это стоит заранее, иначе первый же понедельник с перерасходом вызывает панику и остановку кампании.
Стартовый бюджет удобнее считать с конца. Возьмите вашу среднюю сумму сделки и долю заявок, доходящих до договора. Допустим, средний чек 900 000 тенге, а из десяти заявок закрывается одна. Значит, одна заявка стоит для вас примерно 90 000 тенге выручки. Если вы готовы отдать за неё 15%, допустимая цена заявки около 13 500 тенге. При конверсии сайта в 3% и цене клика 800 тенге заявка обходится примерно в 26 000 тенге, вдвое дороже допустимого. Из этого не следует, что Google не работает. Из этого следует, что нужен более дешёвый сегмент запросов либо посадочная страница, которая конвертирует лучше.
Тестовый период считайте в кликах, а не в тенге. Чтобы понять, работает ли группа объявлений, нужно порядка 80–100 кликов по ней. При цене клика 800 тенге это 64–80 тысяч тенге на одну группу. Три группы дают уже около 200 тысяч на осмысленный тест. Бюджет меньше 300 тысяч тенге в месяц в узкой B2B-тематике даёт шум, по которому невозможно принять ни одного решения.
Отдельно про бухгалтерию. Google выставляет казахстанским компаниям счета без НДС, и для плательщиков НДС здесь возникают обязательства по налогу за нерезидента. Формулировки и порядок расчёта меняются, поэтому конкретные суммы согласуйте с вашим бухгалтером до первого пополнения, а не после квартального отчёта.
Качество объявлений и посадочной страницы
Показатель качества в Google Ads работает как диагностический инструмент по шкале от 1 до 10 на уровне ключевого слова. Он складывается из трёх составляющих: ожидаемого CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы. Каждая получает оценку «выше среднего», «средне» или «ниже среднего» в сравнении с другими рекламодателями за последние 90 дней, а посмотреть его можно в разделе «Ключевые слова», добавив соответствующие столбцы.
В B2B чаще всего проседает третья составляющая. Обычная история: объявление ведёт на главную страницу, где посетителю предлагают весь ассортимент и форму «Свяжитесь с нами». Человек искал конкретную позицию, а получил каталог, и он уходит.
Работает другая схема: одна группа запросов ведёт на одну страницу, где есть ровно то, что человек искал, цена или хотя бы вилка, и форма в первом экране. Если у вас нет отдельных страниц под ключевые направления, их нужно сделать до запуска рекламы. Посадочные влияют и на конверсию, и на цену клика, так что это не косметическая доработка.
По текстам объявлений в B2B работают конкретика и цифры: срок поставки, наличие на складе, гарантия, сертификаты, опыт работы с отраслью. Абстрактные «качество и надёжность» не выделяют вас ни на чём.
Первые два месяца по неделям
Порядок, который мы используем при запуске клиентских аккаунтов, выглядит так.
- Первая неделя: сбор семантики, кластеризация, список минус-слов. Проверка сайта на наличие посадочных под каждое направление. Настройка отслеживания конверсий и проверка, что цели действительно фиксируются.
- Вторая неделя: запуск одной поисковой кампании с фразовым и точным соответствием, ручное управление ставками или «Максимум кликов» с ограничением цены клика. Ежедневная чистка поисковых запросов.
- Третья и четвёртая недели: накопление статистики. Отключение групп с нулевой конверсией, перераспределение бюджета в пользу работающих. Подключение ремаркетинга.
- Пятая и шестая недели: если появились первые 15–20 конверсий, кампанию можно переводить на «Максимум конверсий». Одновременно подключается передача качества заявок из CRM.
- Седьмая и восьмая недели: расширение. Новые группы запросов, тест Performance Max с сигналами аудитории на основе списка реальных клиентов. Здесь пригодится ремаркетинговый список, но учтите условие: чтобы список клиентов оставался активным, в нём должно быть не меньше 100 участников, добавленных или обновлённых за последние 540 дней.
Этот график сдвигается, если ниша совсем узкая. Иногда 20 конверсий копятся два месяца, и тогда сдвигается всё, кроме первого пункта. Разметка конверсий делается до запуска всегда.
Пример: поставщик промышленного оборудования в Алматы
Ниже иллюстративный сценарий, собранный из типовых ситуаций. Он показывает логику работы, а не отчитывается о цифрах конкретного клиента.
Компания продаёт насосное оборудование предприятиям. До обращения в агентство рекламу вела самостоятельно: одна кампания, 600 ключевых слов в одной группе, широкое соответствие, конверсии не размечены, бюджет 400 тысяч тенге в месяц. Результат такой: трафик есть, менеджеры говорят «звонков нет».
Что делали. Разобрали 600 ключей на четыре группы по типам оборудования и отдельно вынесли транзакционные запросы. Половину ключей удалили, это были информационные запросы и запросы на запчасти, которых компания не поставляет. Собрали 140 минус-слов, из них треть по студенческой и справочной тематике. Разметили пять конверсий, включая клик по WhatsApp, потому что в этой нише пишут чаще, чем звонят. Под три из четырёх направлений сделали отдельные страницы вместо единой главной.
Первый месяц после перезапуска бюджет остался тем же, число кликов упало примерно вдвое, а количество обращений выросло. Для B2B это нормальная динамика: вы платите за меньшее число более подходящих людей. Со второго месяца в кабинет начали передавать данные о том, какие заявки дошли до счёта, и кампания перестала оптимизироваться на быстрые пустые обращения.
Из таких перезапусков обычно видно одно и то же: проблема лежит не внутри рекламного кабинета, а до него, в семантике и на сайте. Если вы планируете настроить контекстную рекламу для B2B-компании в Казахстане, начните с этих двух вещей, даже если запуск придётся отложить на две недели. Две недели подготовки обходятся дешевле месяца оплаченного нецелевого трафика.
Google Ads к тому же редко бывает единственным каналом для B2B. В Казахстане значимая доля бизнес-аудитории приходит из Яндекса, и разумно смотреть на два кабинета вместе. Про особенности второго мы писали в материале о том, как настроить рекламу в Яндекс.Директ для B2B-компании.
Частые вопросы
Можно ли в Google Ads показывать рекламу только руководителям компаний?
Нет. В Google Ads нет таргетинга по должности, отрасли работодателя или размеру компании, доступные аудитории описывают человека как потребителя. Приблизиться к бизнес-аудитории можно через поисковый запрос, особые сегменты, собранные по ключевым словам и сайтам, и списки собственных клиентов.
Какой минимальный бюджет нужен для старта в узкой B2B-нише?
Считайте в кликах, а не в тенге: на осмысленную оценку одной группы объявлений нужно порядка 80–100 кликов. При цене клика 800 тенге и трёх группах это около 200 тысяч тенге только на тест. Учитывайте и то, что в отдельный день система может списать до двух средних дневных бюджетов, а за месяц до 30,4 дневного бюджета.
Стоит ли сразу запускать Performance Max?
На новом аккаунте не стоит. Эта кампания опирается на цель и на сигналы аудитории и распределяет показы по всему инвентарю Google, включая YouTube, КМС, поиск, Discover, Gmail и Карты. Пока в аккаунте нет размеченных конверсий и накопленной статистики, алгоритму не на чем учиться.
Почему заявки есть, а продаж нет?
Скорее всего, реклама оптимизируется на факт отправки формы, а не на качество обращения. Передавайте в Google данные о том, какие заявки дошли до сделки, через импорт офлайн-конверсий по GCLID или через расширенные конверсии для лидов, которые используют хешированные данные первой стороны.
Как быстро ждать результата?
Первые обращения появляются на первой или второй неделе, но управляемой кампания становится позже, когда накопится 15–20 конверсий и можно переходить на автоматические стратегии. В нишах с длинным циклом сделки на это уходит полтора-два месяца. Пропуск настройки аналитики этот срок не сокращает, а только лишает вас данных для решений.