Цена одной строки на первом экране
Трафик на лендинг стоит денег. За клик из поиска Google, за переход из Яндекс.Директа, за тап по объявлению в Instagram деньги уже списаны с рекламного счёта. Дальше всё решают несколько секунд: человек прочитывает одну строку и выбирает, остаться или закрыть вкладку. Эта строка и есть заголовок первого экрана.
Картина, которую мы видим в проектах, приходящих на аудит, повторяется с неприятным постоянством. Рекламная кампания собрана аккуратно: минус-слова прочищены, ставки выставлены, аудитории разложены по сегментам. А на посадочной странице написано «Комплексные решения для вашего бизнеса». Человек искал монтаж вентиляции в производственном цехе и попал на страницу, которая не говорит ему ничего. Клик оплачен, заявки нет, и в отчёте это выглядит как провал рекламы, хотя рекламная часть работы сделана честно.
Копирайтинг для лендинга начинается здесь, а не в блоке «О компании». Весь остальной текст страницы прочитают только те, кого заголовок убедил читать дальше. Если не убедил, качество следующих двух тысяч знаков уже ни на что не влияет.
У вопроса есть и техническая сторона. Показатель качества в Google Ads складывается из трёх составляющих: ожидаемого CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы. Последний параметр система оценивает по тому, насколько страница релевантна и полезна человеку, нажавшему на объявление. Заголовок первым попадает под сопоставление с поисковым запросом. Слабая формулировка на первом экране бьёт дважды: по конверсии и по цене клика.
Что заголовок обязан сделать за три секунды
Требований к заголовку меньше, чем принято думать. Их три, и они простые.
Первое: сказать, что здесь продаётся. Не «инновационный подход» и не «решения нового поколения», а предмет сделки. Проектирование систем вентиляции. Внедрение CRM для отдела продаж. Аутсорсинг бухгалтерии для ТОО на упрощёнке. Человек должен понять, куда попал, до того как начнёт скроллить.
Второе: сказать, кому это адресовано. «Автоматизация бизнеса» адресована всем и потому никому. «Автоматизация склада для оптовых поставщиков» отсекает лишних и притягивает нужных. Отсечение здесь работает в вашу пользу, потому что заявка от человека, которому вы не подходите, тоже стоит денег: времени менеджера, звонка, переписки.
Третье: дать причину читать дальше. Это может быть цифра, срок, снятое возражение, непривычный угол зрения. Что угодно, что вызывает мысль «так, а подробнее?». Заголовок продаёт не услугу, он продаёт следующие пятнадцать секунд внимания, и этого достаточно.
Чего заголовок делать не обязан: быть остроумным, содержать метафору, красиво звучать на планёрке. Заголовки для сайта проверяются поведением людей, которые на этот сайт пришли, и вкус директора тут плохой судья. Мы не раз наблюдали, как удачная шутка на первом экране собирала комплименты внутри компании и проигрывала скучной конкретике по числу заявок.
Пять схем, которые стабильно работают в услугах и B2B
Формулы не заменяют мышление, но выручают, когда перед вами пустой экран.
Результат плюс срок. «Настроим Битрикс24 под ваши процессы за 14 рабочих дней». Работает там, где клиент боится не цены, а бесконечности проекта. В корпоративных закупках это страх номер один: не «дорого», а «мы это будем внедрять два года».
Проблема словами клиента. «Менеджеры теряют заявки из WhatsApp». Никакого описания услуги, только боль. Дальше по странице объясняется, чем вы её лечите. Схема хорошо ложится на холодный трафик из соцсетей, где человек вас не искал и о своей проблеме думает чаще, чем о её решении.
Конкретика вместо категории. Сравните «Разработка сайтов» и «Интернет-магазин на WooCommerce с интеграцией в 1С и Каспи». Второй вариант сужает аудиторию в десятки раз и во столько же раз повышает шанс, что оставшиеся оставят заявку.
Снятие главного возражения. «Перенесём сайт на новый хостинг без потери позиций в поиске». Возражение вынесено в заголовок и там же закрыто. Приём требует честности: если гарантировать этого вы не можете, формулировку придётся смягчить, иначе с последствиями будет разбираться отдел продаж.
Заголовок под сегмент. Одна услуга, несколько версий страницы. «Битрикс24 для строительной компании», «Битрикс24 для медицинского центра», «Битрикс24 для оптовой торговли». Тело страницы можно оставить общим, переписав первый экран и пару блоков под отрасль. Затраты минимальные, отдача заметная, потому что человек видит своё название и достраивает остальное сам.
Пятая схема заодно объясняет, почему универсальный лендинг под все запросы обычно проигрывает набору узких страниц. Причина не в объёме текста. Универсальная формулировка вынуждена быть абстрактной, иначе она перестаёт быть универсальной.
Где брать формулировки, которые попадают в клиента
Плохие заголовки чаще всего рождаются в переговорной. Команда садится придумывать, как «правильно» описать услугу, и получает текст на внутреннем языке компании. Хороший копирайтинг для лендинга обычно не придумывают, а находят, причём в четырёх местах, и все они бесплатные.
Переписка и записи звонков. Смотрите, какими словами клиент описывает задачу в первом сообщении, до того как менеджер переведёт разговор на профессиональную лексику. Эти первые фразы часто готовы к использованию почти без правок.
Статистика поисковых запросов. Отчёт по фразам в рекламном кабинете показывает, как услугу ищут, а не как её называете вы. Расхождение бывает разительным: компания продаёт «комплексное сопровождение», люди набирают «бухгалтер на аутсорс цена».
Возражения отдела продаж. Соберите с менеджеров пять вопросов, которые звучат почти в каждом разговоре. Любой из них превращается в заголовок, снимающий возражение ещё до звонка.
Отзывы, включая отзывы о конкурентах. В отзывах клиенты называют результат своими словами и обычно точнее, чем маркетолог. Отдельная польза от чужих отзывов в том, что там видно, чего людям не хватило у конкурента, и это готовый материал для первого экрана.
Час такого сбора экономит неделю споров о формулировках. Спорить становится не о чем: варианты пришли от клиентов.
Заголовок работает не один
Первый экран состоит из четырёх элементов, и заголовок в нём главный, но не единственный.
Подзаголовок добавляет то, что не влезло в основную строку: для кого, на каких условиях, с какими ограничениями. Если заголовок обещает результат, подзаголовок объясняет механику. Если заголовок называет проблему, подзаголовок намекает на решение. Две строки делят работу между собой. Дублирование встречается часто: заголовок «Внедрение CRM», подзаголовок «Внедряем CRM-системы». Вторая строка потрачена впустую.
Кнопка призыва к действию должна соответствовать температуре трафика. «Купить» на холодной аудитории пугает. «Узнать стоимость» звучит безопаснее и собирает больше кликов, но приводит менее готовых людей. Правильного ответа в отрыве от воронки нет: при сильном отделе продаж берите мягкий призыв и большой объём, при двух менеджерах лучше жёсткий призыв и меньше пустых разговоров.
Визуал первого экрана должен подтверждать заголовок. Стоковая фотография с улыбающимися людьми в переговорной не подтверждает ничего. Скриншот интерфейса, фото реального объекта, схема процесса подтверждают.
Отдельно про длину. Есть распространённое убеждение, что заголовок обязан помещаться в шесть слов. На практике ограничение задаёт вёрстка: строка не должна разъезжаться на мобильном в четыре строки и перекрывать кнопку. Проверять нужно на телефоне, потому что в макете на широком мониторе всё выглядит благополучно.
Правило совпадения: объявление и страница говорят одно и то же
Человек кликнул по объявлению «Ремонт промышленных холодильников в Алматы» и ожидает увидеть на странице ровно это. Если заголовок встречает его словами «Сервисное обслуживание климатического оборудования», связь рвётся. Формально сказано то же самое, ощущение у человека другое: «я попал не туда».
Совпадение сообщения означает, что заголовок посадочной страницы повторяет обещание объявления. Приём не требует бюджета, зато требует дисциплины при сборке кампаний: под каждую группу объявлений своя страница или хотя бы свой первый экран.
Когда групп много, вручную это становится неподъёмным, и тогда используют подстановку заголовка из параметра ссылки. Реклама ведёт на страницу с меткой в адресе, скрипт читает метку и подставляет нужную формулировку. Техника рабочая, но у неё есть подводный камень: набор вариантов должен быть заранее прописан в коде. Если выводить в заголовок произвольный текст из адресной строки, страница становится уязвимой и наполнить её можно чем угодно. Список допустимых значений закрывает вопрос.
Проверять совпадение стоит регулярно, а не один раз на запуске. Кампании живут: добавляются группы, меняются посадочные, кто-то переписывает страницу и забывает про рекламу. Через полгода половина объявлений ведёт туда, где обещанного уже нет. Если разбирать эти связки внутри компании некому, заказать рекламу и продвижение под ключ обычно выходит дешевле, чем полгода оплачивать клики на страницы, которые не отвечают на запрос.
Четыре проверки до запуска
Прогоните готовый вариант через несколько быстрых проверок. Они занимают минуты и отсеивают большую часть слабых формулировок.
Подстановка конкурента. Поставьте вместо своего названия любое чужое. Если фраза остаётся такой же уместной, заголовок ничего не сообщает о вас. «Надёжный партнёр для вашего бизнеса» одинаково подходит и IT-компании, и поставщику щебня.
Пересказ. Покажите заголовок человеку со стороны на пять секунд, закройте и попросите пересказать. Если он воспроизвёл предмет и адресата, формулировка держится. Ответ «ну, что-то про бизнес» означает, что её нужно переписывать.
Проверка на слух. Прочитайте вслух. Конструкции вида «осуществляем предоставление услуг по внедрению» на слух разваливаются мгновенно, хотя на экране кажутся приемлемыми.
Мобильный экран. Откройте страницу на телефоне. Заголовок, подзаголовок и кнопка должны помещаться без прокрутки. Если кнопка ушла за край, первого экрана у вас нет, есть первый абзац.
Пример из практики: как выглядит переписанный первый экран
Пример ниже сборный, собран из типичных ситуаций и не описывает конкретного клиента.
Компания продаёт и обслуживает торговое оборудование, работает по Казахстану, основной трафик идёт с поисковой рекламы. Заголовок лендинга: «Торговое оборудование от надёжного поставщика». Подзаголовок: «Широкий ассортимент, выгодные цены, индивидуальный подход». Кнопка: «Оставить заявку».
Что здесь не работает. Заголовок описывает категорию товара, но не предложение. Подзаголовок состоит из трёх штампов, и каждый пройдёт подстановку конкурента без единой правки. Кнопка настолько нейтральна, что не даёт понять, что произойдёт после нажатия.
Переписанная версия. Заголовок: «Холодильные витрины и стеллажи для магазинов у дома, со склада в Алматы». Подзаголовок: «Подберём комплект под площадь торгового зала, привезём и смонтируем за неделю. Гарантия 24 месяца, сервис по всему Казахстану». Кнопка: «Рассчитать комплект».
Изменилась плотность информации, а не длина текста. В новой версии есть товарная группа, тип клиента, география, срок, гарантия и понятное следующее действие. Каждый элемент снимает вопрос, который иначе задал бы менеджер по телефону, а до телефона человек чаще всего не доходит.
Отдельно отметим ход с сегментом «магазины у дома». Он сужает аудиторию и на первый взгляд обрезает спрос. На деле такой заголовок собирает меньше визитов и больше заявок, потому что человек с профильной задачей узнаёт себя в первой же строке.
Как тестировать заголовки, когда бюджета на эксперименты нет
Отдельный сервис для сплит-тестов есть сейчас не у всех. Google Optimize и Optimize 360 прекратили работу 30 сентября 2023 года, и часть команд с тех пор так и не подобрала замену. Отказываться от проверок из-за этого не нужно: тестировать заголовки можно средствами, которые в проекте уже есть.
Проще всего сделать две копии страницы и две рекламные группы с одинаковыми настройками. Разница только в заголовке. Через две-три недели сравниваете конверсию в заявку. Способ грубый, зато не требует ни плагинов, ни разработчика, и данных обычно хватает, чтобы увидеть разрыв, если он большой.
Второй способ: тестировать формулировки в объявлениях. Заголовки объявлений в поиске набирают статистику быстрее, потому что показов больше, чем визитов. Формулировка, выигравшая в объявлении, с высокой вероятностью выиграет и на первом экране. Полного переноса тут нет, но заведомо слабые варианты приём отсеивает.
Третий способ: карты кликов и записи сессий. Варианты они не сравнивают, зато показывают, докручивает ли человек до второго экрана. Если основная масса посетителей уходит, не сдвинув страницу, начинать надо именно с первого экрана.
Чего делать не стоит: менять заголовок раз в неделю по ощущениям. Без накопленной статистики такие правки превращаются в перебор. За месяц вы поменяете четыре формулировки и ни про одну не узнаете, работала она или нет.
Ошибки, которые встречаются чаще остальных
Заголовок про компанию вместо клиента. «Мы на рынке с 2008 года» сообщает факт о вас. Клиенту он пригодится, но позже, в блоке доверия. На первом экране место занимает то, что нужно ему.
Термины, которых нет в голове у покупателя. Внутренняя лексика компании редко совпадает с языком клиента. Проверить просто: посмотрите, какими словами люди формулируют запросы в поиске. Если в статистике «поставить срм», а на странице «имплементация CRM-платформы», страница разговаривает сама с собой.
Обещание без опоры. «Увеличим продажи в 3 раза» без единого подтверждения ниже по странице вызывает недоверие быстрее, чем интерес. Цифра в заголовке требует доказательства в ближайших двух экранах.
Заголовок, написанный под поисковую систему. Строка «Купить холодильное оборудование Алматы недорого цены» собрана из ключей. Такие конструкции давно не дают преимущества в выдаче и при этом отталкивают живого человека. Ключевые слова в заголовке нужны, но в нормальном порядке слов.
Один заголовок на весь трафик. Люди из поиска, из соцсетей и из рассылки находятся в разных состояниях. Первый ищет решение прямо сейчас, второй пролистывал ленту, третий уже знаком с компанией. Один и тот же первый экран для всех троих обслуживает в лучшем случае одного.
Как встроить работу с заголовками в регулярный процесс
Разовая переделка первого экрана даёт эффект один раз. Чтобы он держался, нужен несложный распорядок.
Раз в квартал сверяйте объявления и посадочные страницы: обещание из объявления должно находиться в заголовке страницы. Тогда же просматривайте поисковые запросы, по которым реально приходят люди. Формулировки клиентов меняются, а заголовки для сайта живут годами и незаметно устаревают.
При запуске каждой новой услуги пишите четыре-пять вариантов заголовка по разным схемам и выбирайте после проверок. Разница по времени составляет час работы, разница в результате измеряется стоимостью заявки на всём сроке жизни страницы.
Держите заголовки в одном документе вместе с ключевыми словами, сегментами и ссылками на страницы. Когда через полгода придёт новый маркетолог, он увидит логику и не начнёт всё заново с чистого листа.
На всё это уходит несколько часов в квартал. Компании, которые эти часы находят, обычно платят за заявку меньше конкурентов при сопоставимом рекламном бюджете, и объясняется разница тем, что их страницы отвечают на запрос с первой строки.
Частые вопросы
Сколько слов должно быть в заголовке лендинга?
Жёсткой нормы нет. Ориентируйтесь на то, чтобы заголовок, подзаголовок и кнопка помещались на экране телефона без прокрутки. На практике это шесть-двенадцать слов в основной строке. Если смысл не влезает, часть уходит в подзаголовок.
Нужно ли вставлять ключевое слово в заголовок первого экрана?
Желательно, если это не ломает фразу. Ключ в заголовке помогает и поисковой системе, и человеку, который пришёл по этому запросу и хочет увидеть свои слова. Перечислять несколько ключей подряд не нужно: набор из склеенных запросов снижает доверие к странице.
Чем заголовок лендинга отличается от title в поисковой выдаче?
Title решает задачу привлечения клика в выдаче и ограничен по длине отображения. Заголовок на странице удерживает человека, который уже перешёл. Тексты могут перекликаться, но полностью совпадать не обязаны, потому что работают в разных ситуациях.
Сколько трафика нужно, чтобы понять, какой заголовок лучше?
Смотреть стоит на целевые действия, а не на визиты. Пока по каждому варианту не набралось хотя бы нескольких десятков заявок, выводы будут случайными. Для страниц с редкими обращениями надёжнее сравнивать поведение: глубину прокрутки и долю тех, кто ушёл с первого экрана.
Стоит ли делать отдельные лендинги под разные отрасли?
Если услуга одинаковая, а типы клиентов разные, то да. Часто достаточно переписать первый экран и один-два блока, оставив остальную страницу общей. Затраты небольшие, а конверсия растёт за счёт того, что человек узнаёт свою ситуацию в заголовке.