Что Performance Max делает с вашим бюджетом
Performance Max работает как одна кампания, забирающая весь инвентарь Google Рекламы сразу. Объявления из неё показываются в поиске, в контекстно-медийной сети, на YouTube, в Gmail, на Картах и в ленте рекомендаций. Вы не выбираете площадки, не задаёте ключевые слова в привычном смысле и не распределяете бюджет между каналами. Это решает автоматика, опираясь на поставленную цель: целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций.
Для розницы с товарным фидом схема выглядит логично. Есть сотни позиций, есть история покупок, есть десятки тысяч визитов в месяц, алгоритму из чего учиться. В B2B картина другая: заявок в месяц двадцать, цикл сделки полгода, а решение принимает не тот человек, который кликнул по объявлению.
Performance Max ведёт себя предсказуемо. Он тратит бюджет там, где быстрее всего находит действие, похожее на вашу цель. При криво настроенной цели он будет старательно и дорого приводить вам мусор. При честной цели и достаточном потоке данных он способен добрать заявки в каналах, до которых вы руками не дотягивались.
Почему B2B сложен для автоматики
Четыре особенности ломают привычную логику PMax.
Первая: мало конверсий. Алгоритму умных ставок нужен поток сигналов. Компания с пятнадцатью-двадцатью заявками в месяц со всех источников даёт кампании слишком редкий отклик. Оптимизация превращается в подбрасывание монетки: две удачные недели, потом провал, потом снова рост, и объяснить причину никто не может.
Вторая: конверсия не равна деньгам. В интернет-магазине заказ на 80 000 тенге и есть 80 000 тенге. В B2B «заявка» бывает и запросом на внедрение CRM за несколько миллионов, и студентом, скачавшим чек-лист. Для алгоритма это одно событие, пока вы не разделили их по ценности.
Третья: долгий цикл. Сделка закрывается через три-шесть месяцев. Данные о том, что июньский лид оказался хорошим, доходят до кампании в ноябре, когда бюджет уже потрачен по другим правилам.
Четвёртая: узкая аудитория. Закупщиков промышленного оборудования в Алматы несколько сотен человек. Performance Max по своей природе расширяет охват, и без ограничений он уйдёт туда, где людей много, а клики дешёвые.
Отдельная казахстанская сложность: инвентаря здесь просто меньше. Русскоязычного YouTube-контента с местной аудиторией не так много, качественных площадок КМС в казнете ограниченное количество, и кампания, которой велено потратить бюджет, быстро упирается в потолок релевантного трафика. Дальше она начинает брать то, что осталось: развлекательные каналы, мобильные приложения, случайные сайты. Отчёт по местам размещения после месяца работы в Казахстане обычно выглядит печальнее, чем в России или Европе, и это стоит учитывать при планировании бюджета.
Когда Performance Max в B2B оправдан
Есть ситуации, в которых формат честно отрабатывает деньги.
У вас есть товарная составляющая. Дистрибьютор оборудования, поставщик расходников, продавец лицензий, всё, где собирается фид с номенклатурой и ценами. Здесь PMax работает ближе к своей родной механике, а торговый инвентарь даёт понятный источник трафика.
Вы уже выбрали весь поиск. Классическая ситуация: поисковые кампании на брендовых и категорийных запросах откручиваются на 100% доступных показов, расти в поиске некуда, бюджет позволяет пробовать. PMax тогда становится способом добрать людей из YouTube и КМС, не собирая под них отдельные кампании.
У вас накоплена первичная база: списки клиентов, посетителей, тех, кто уже оставлял заявку. Эти данные отдаются кампании как сигнал аудитории, и алгоритм получает ориентир вместо поиска закономерности с нуля.
Вы считаете деньги, а не заявки. Если в аналитике видно, какая заявка во что превратилась, и эта ценность передаётся в Google Ads, PMax получает возможность отличать дорогого клиента от дешёвого. Без этого он оптимизируется на количество, количество вы и получите.
Пять сценариев, в которых PMax сливает бюджет
Конверсией считается любое действие. В аккаунте помечены как конверсии просмотр страницы контактов, клик по номеру телефона, отправка формы и скачивание прайса. Алгоритм находит самое дешёвое из них, обычно клик по телефону, и начинает гнать трафик на людей, которые кликают, но не звонят. Формально цена конверсии падает вдвое, фактически заявок становится меньше.
Кампания ест ваш бренд. PMax охотно показывается по запросам с названием вашей компании: там самая высокая вероятность конверсии. В отчётах выходит блестящая эффективность, в реальности вы платите за людей, которые и так к вам шли. Особенно больно, когда параллельно работает отдельная брендовая кампания: две кампании перетягивают один и тот же трафик, а бюджет расходуется дважды.
Расширение целевых URL без присмотра. Кампания вправе отправлять трафик не только на указанную вами страницу, но и на другие релевантные страницы сайта. Для B2B-сайта с разделом вакансий, блогом на двести статей и страницей «О компании» это означает клики по информационным запросам, которые никогда не станут заявкой.
Креативы собраны на скорую руку. В группу объектов входят заголовки, описания, изображения, логотипы и видео, из которых система собирает объявления под каждую площадку. Если видео не загружено, Google соберёт его автоматически из ваших картинок и текста, и качество такого ролика предсказуемо. Дальше он крутится на YouTube и съедает заметную долю бюджета.
Запуск без минус-слов. Минус-слова в Performance Max работают, но только для поисковой и торговой части инвентаря. Пока их нет, кампания собирает «скачать бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников» и прочий шум.
Настройки, которые надо закрыть до запуска
Порядок действий, снимающий большую часть перечисленных рисков.
Разберитесь с конверсиями. В аккаунте должно остаться одно основное действие для этой кампании, то самое, ради которого вы платите. Остальное переводится в разряд наблюдаемых: они по-прежнему считаются и видны в отчётах, но кампания на них не оптимизируется. Если разные заявки имеют разную ценность, задайте эту ценность числом.
Отключите расширение целевых URL или ограничьте его правилами. Логика такая: при включённом расширении система воспринимает ваше правило как подсказку и может подтягивать дополнительные страницы, при отключённом ведёт трафик только на страницы, которые правилу соответствуют. Для B2B-сайта со сложной структурой второй вариант безопаснее.
Настройте исключения брендов. Сначала собирается список брендов, затем он применяется к кампании; действует на поисковый и торговый инвентарь. Если у кампании заданы одновременно и включения, и исключения брендов, приоритет у исключений. Свой бренд стоит добавить в список сразу, если брендовый трафик вы собираете отдельной поисковой кампанией.
Добавьте минус-слова. Они доступны и на уровне кампании, и на уровне аккаунта, а списки минус-слов применяются сразу к нескольким кампаниям. Базовый набор для B2B: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «работа», «курсы», «реферат», «скачать», плюс названия конкурентов, если вы не готовы платить за их бренд.
Задайте поисковые темы осознанно. Их добавляется до пятидесяти на группу объектов. Это не ключевые слова, а подсказка системе о том, какими словами вас ищут. Пишите формулировки, по которым к вам реально приходят: «внедрение crm для оптовой компании», а не «crm».
Соберите нормальные креативы. Загрузите собственное видео, пусть даже простое: экранная запись интерфейса с закадровым текстом лучше автоматической сборки из картинок. Изображения в нескольких форматах, логотип отдельным файлом, заголовки без общих фраз вида «лидер рынка».
Эта работа занимает день-два, и отдать её кампании «на автомате» невозможно. Если у вас нет ресурса пройти по списку самостоятельно, разумнее заказать ведение Google Ads у тех, кто будет держать эти настройки под контролем ежемесячно, а не только в день запуска.
Как разложить группы объектов, чтобы не потерять управление
Группа объектов внутри кампании играет примерно ту же роль, что группа объявлений в поисковых кампаниях. К ней привязаны креативы, поисковые темы и сигнал аудитории. Ошибка, которую мы видим чаще прочих, это одна группа объектов на всю компанию, куда свалены заголовки про внедрение CRM, про разработку сайта и про техподдержку. Система перемешивает эти тексты между собой, и на выходе получаются объявления, обещающие поддержку сайта под ключ с внедрением за три дня.
Логика деления простая: одна группа объектов, одна услуга, одна посадочная страница, один тип покупателя. У компании с тремя направлениями получится три группы объектов, у каждой свой набор заголовков, свои поисковые темы и свой сигнал аудитории.
Есть и обратная крайность. Дробить на двенадцать групп в надежде на тонкую настройку не стоит: бюджет размажется, и ни одна из них не наберёт данных. Ориентир для казахстанского B2B со средним бюджетом: две-четыре группы объектов на кампанию.
Отдельно проверьте, как ваши заголовки читаются вперемешку. Возьмите любые три из набора, поставьте подряд и прочитайте вслух. Получилась бессмыслица, значит, переписывайте: именно в таких сочетаниях объявление и увидит пользователь.
Как выглядит слив бюджета в реальном аккаунте
Собирательный пример, цифры условные, ситуация типовая.
Компания поставляет складское оборудование, работает по Казахстану, бюджет на контекст около 600 000 тенге в месяц. Историю ведут в поиске, заявки стабильные, цена заявки в районе 18 000 тенге. Подрядчик предлагает добавить Performance Max «для охвата» и выделяет ему треть бюджета.
Через месяц отчёт выглядит победно: PMax принёс заявок больше, чем поиск, а цена за конверсию 7 000 тенге вместо 18 000. Решение напрашивается само, переложить в него ещё денег.
Что видно, если открыть отчёты. В отчёте по поисковым запросам половина трафика идёт по названию компании и по названию поставщика оборудования, чьим дилером она является. В отчёте по каналам заметная доля расхода приходится на видео, конверсий оттуда нет. В списке конверсий основным действием числится клик по номеру телефона, его кампания и оптимизирует.
Дешёвые «конверсии» оказались кликами по телефону от людей, которые искали компанию по названию и всё равно бы позвонили. Поиск за это время потерял часть показов, потому что бюджет у него забрали.
Лечение занимает вечер: одно целевое действие вместо четырёх, бренд в исключения, минус-слова, расширение URL под контролем, собственное видео вместо автоматического. После этого цена заявки в PMax вырастает до честных 20-24 тысяч, и вот с этой цифрой уже можно решать, оставлять канал или нет.
Сигналы аудитории: что вы реально контролируете
Сигнал аудитории не задаёт таргетинг. Он выставляется на уровне группы объектов и говорит алгоритму: начни искать похожих на этих людей. Ограничиваться указанной аудиторией кампания не обязана и почти наверняка выйдет за её пределы.
В сигнал передаются собственные данные: списки клиентов, посетителей сайта, тех, кто смотрел определённые страницы, тех, кто уже конвертировался. Доступны и готовые сегменты Google: детальные демографические характеристики, важные события, аудитории по интересам и аудитории заинтересованных покупателей.
Для B2B полезнее первый тип. Список действующих клиентов и список людей, дошедших до страницы с ценами, дают алгоритму куда более точное представление о вашем покупателе, чем сегмент «интересуются бизнесом и промышленностью».
Про сроки: после добавления нового сигнала моделям Google требуется время на его усвоение, речь идёт примерно о двух неделях. Менять сигналы каждые три дня и делать выводы на следующее утро бессмысленно.
Как читать отчётность и вовремя понять, что кампания не работает
Performance Max долго ругали за непрозрачность, и часть претензий устарела. Сейчас в кампании есть несколько отчётов, по которым видно, куда уходят деньги.
Отчёт по поисковым запросам доступен для всех кампаний Performance Max. Ищите его в разделе статистики и отчётов в меню кампании; выгрузить данные можно и через API. Это первое место, куда стоит смотреть через неделю после запуска: там сразу видно, собирает кампания коммерческие запросы или информационный мусор.
Отчёт об эффективности каналов разбивается по основным форматам объявлений и показывает клики, конверсии и расход. Именно здесь обнаруживается, что 60% бюджета ушло на видео, а конверсий оттуда ноль.
Отчёты по группам объектов и по уровню объектов показывают, какие конкретно заголовки, изображения и видео система использует чаще всего и как они отрабатывают. Если один заголовок собирает весь показ, а остальные помечены как малоэффективные, тексты пора переписывать.
Отчёт по местам размещения полезен, чтобы увидеть, на каких сайтах и каналах YouTube вы показывались.
Дисциплина проверки такая. Первую неделю смотрите только на поисковые запросы и расход. Со второй подключайте отчёт по каналам. Выводы об эффективности делайте не раньше, чем накопится статистически значимое количество конверсий: для компании с двадцатью заявками в месяц это минимум шесть недель.
Расчёт на пальцах: хватит ли вам данных
Прежде чем запускать PMax, посчитайте, сколько конверсий кампания сможет набирать.
Допустим, компания продаёт услуги по автоматизации складского учёта. Средний чек проекта 1 500 000 тенге, конверсия из заявки в сделку 15%, значит одна заявка стоит для бизнеса 225 000 тенге валовой ценности. Приемлемая стоимость заявки, скажем, 25 000 тенге. Бюджет на канал 400 000 тенге в месяц. Получается шестнадцать заявок в месяц при идеальном раскладе.
Шестнадцать конверсий мало для обучения алгоритма, распределяющего деньги между шестью типами инвентаря. Практический вывод: либо увеличивать бюджет, либо добавлять в цель микроконверсию, которая коррелирует с заявкой (например, просмотр страницы с расчётом стоимости плюс определённое время на сайте), либо не запускать PMax вовсе, а остаться в поиске, где каждый тенге привязан к конкретному запросу.
Пример условный, арифметика реальная. Посчитать это стоит раньше, чем вы начнёте собирать креативы.
PMax или обычный поиск: как выбрать
Правило, которым мы пользуемся при разборе аккаунтов клиентов.
Поисковые кампании подходят, когда спрос сформирован, запросов немного, а заявка дорогая. Вы контролируете каждое слово, видите каждый запрос, отключаете любой источник трафика за один клик. Для большинства казахстанских B2B-компаний со средним чеком от полумиллиона тенге это правильная точка старта.
Performance Max подходит, когда поиск уже выбран полностью, есть товарная номенклатура или накопленная база, а конверсии считаются с реальной ценностью. Тогда формат добирает объём в каналах, до которых вы иначе не дотянулись бы.
Оба варианта одновременно имеют смысл, если бюджет позволяет разделить его так, чтобы каждая кампания получала осмысленную сумму. Дробить 300 000 тенге на четыре кампании незачем: ни одна не наберёт данных.
Чего точно делать не стоит, так это запускать PMax вместо поиска ради упрощения управления. Управления станет меньше, расходов больше, а разбираться в причинах придётся через два месяца, когда бюджет уже израсходован.
Частые вопросы
Можно ли добавить минус-слова в Performance Max?
Да. Минус-слова доступны и на уровне кампании, и на уровне аккаунта, а списки минус-слов применяются сразу к нескольким кампаниям. Учтите ограничение: они действуют только на поисковый и торговый инвентарь, показы в КМС и на YouTube ими не отсекаются.
Как запретить PMax показываться по моему бренду?
Через исключения брендов. Сначала собирается список брендов, потом он применяется к кампании; действует на поиск и торговый инвентарь. Если в кампании заданы и включения, и исключения, приоритет у исключений.
Сколько ждать, прежде чем оценивать результат?
Ориентируйтесь не на календарь, а на количество конверсий. При редком потоке заявок месяца мало. Отдельно учитывайте, что новым сигналам аудитории нужно около двух недель, чтобы система их усвоила.
Нужен ли товарный фид?
Кампанию можно запустить и без него, тогда она работает на генерацию лидов через группы объектов. С фидом добавляется торговый инвентарь, и для компаний с номенклатурой это заметное преимущество.
Почему PMax показывает отличную цену конверсии, а продаж нет?
Чаще всего причина в настройке целей: конверсиями засчитываются дешёвые действия вроде клика по телефону или просмотра контактов, и алгоритм оптимизируется на них. Проверьте, какие действия помечены как основные, и оставьте одно, за которое вы готовы платить.
В B2B за Performance Max стоит браться на втором-третьем шаге. Сначала собранный поиск, честная аналитика и понимание, сколько стоит заявка и во что она превращается. После этого автоматике есть на что опереться, и она начинает приносить пользу вместо освоения бюджета.