Отчёт, в который заглядывают раз в квартал
В аккаунтах, которые мы принимаем на аудит, картина повторяется с точностью до цифр. Кампании крутятся полгода, бюджет освоен, а отчёт по поисковым запросам последний раз открывали при запуске. Предприниматель видит в интерфейсе ключевые слова, которые сам же и загрузил, и считает, что именно по ним показывается реклама. На деле ключевое слово это только заявка на участие в аукционе. Реальный текст, который человек набрал в поиске, живёт отдельно, и увидеть его можно ровно в одном месте.
Отчёт по поисковым запросам Google Ads остаётся самым дешёвым источником правды в контекстной рекламе. Он не требует ни аналитика, ни сквозной аналитики, ни дополнительных сервисов. Двадцать минут работы с ним обычно дают больше, чем неделя правок ставок вслепую.
Где лежит отчёт по поисковым запросам Google Ads
Путь в интерфейсе такой: «Кампании», дальше раздел «Статистика и отчёты» (в английской версии Insights and reports), внутри него пункт «Поисковые запросы». В справке Google отчёт описан как данные о том, как реклама сработала по фактическим запросам пользователей в поисковой сети.
Отчёт находится не там, где его обычно ищут. Большинство рекламодателей привыкли жить в разделе с ключевыми словами и заканчивают просмотр на нём, хотя ключевые слова и поисковые запросы это разные сущности и лежат они в разных местах интерфейса. Открыть отчёт можно на любом уровне: весь аккаунт, отдельная кампания, отдельная группа объявлений. Для первого разбора берите уровень аккаунта и период от 30 дней. На меньшем отрезке данных обычно не хватает, а выводы получаются случайными.
Сразу оговорим ограничение, о котором Google пишет прямо: в отчёте показываются только те запросы, которые вводило значимое число людей. Низкочастотные формулировки в выгрузку не попадают из соображений конфиденциальности. Практический вывод простой. Сумма кликов по строкам отчёта почти никогда не сходится с общим числом кликов кампании. Это не ошибка статистики и не повод искать баг, часть трафика просто скрыта. Ещё одно ограничение из справки: конверсии типа «посещения магазина» и «продажи в магазине» с этим отчётом несовместимы, в разрезе поисковых запросов их не увидеть.
Какие колонки включить перед первым разбором
По умолчанию таблица показывает сам запрос, тип соответствия и метрики. Этого мало. Через кнопку настройки столбцов добавьте в разделе атрибутов колонку «Ключевое слово», изначально она выключена. Без неё вы не поймёте, какой именно ключ притащил мусорный запрос.
Сам поисковый запрос читайте как реплику живого человека, а не как строку в таблице. В ней зашита стадия принятия решения, иногда город, бюджет или название конкурента. Колонка с ключевым словом показывает, какой ключ из вашего списка сработал, и именно связка «запрос плюс ключ» и есть материал для работы. Один и тот же мусорный запрос, пришедший через три разных ключа, лечится совсем не так, как прицельный промах одного ключа.
Колонка типа соответствия отвечает на вопрос, насколько близко фактический запрос связан с вашим ключевым словом. Если по широкому соответствию идёт половина трафика, а конверсий там нет, вы нашли первую точку приложения усилий, даже не глядя на остальные метрики. Из метрик на старте достаточно сортировки по расходу: деньги честнее показывают проблему, чем количество кликов.
Процедура на двадцать минут
Сначала отсортируйте таблицу по затратам и посмотрите первые тридцать строк. Это верхушка, на которую уходит основная часть бюджета, и любая ошибка здесь стоит дороже всех остальных вместе взятых.
Затем пройдите по строкам с расходом выше нуля и нулём конверсий. Каждую из них нужно квалифицировать вручную. Запрос бывает нерелевантен совсем, бывает релевантен, но не на нашей стадии сделки, а бывает релевантен и просто ещё не сконвертировался. Ситуации разные, действия тоже разные, и автоматика их не различает.
После этого отфильтруйте таблицу по конверсиям больше нуля и прочитайте формулировки внимательно. Здесь лежит бесплатная семантика: реальные слова, которыми клиенты описывают вашу услугу. Часто оказывается, что люди приходят не по тому термину, который написан у вас на сайте и в объявлениях.
Последний шаг это поиск повторяющихся кусков. Одно слово вроде «бесплатно», «своими руками», «вакансии» или «реферат» может встречаться в сорока строках, каждая из которых по отдельности выглядит копеечной. В сумме получается заметная доля бюджета, и снимается она одним минус-словом.
Сюжеты, которые видно только в этом отчёте
Самый частый в B2B это информационный трафик вместо коммерческого. Вы продаёте внедрение CRM, а по вашим объявлениям идут «что такое crm простыми словами» и «crm система это». Люди читают, а не покупают. Показов много, CTR приличный, заявок нет.
Рядом стоят соискатели: «работа монтажником», «вакансия оператор станка», «зарплата инженера». В промышленных тематиках эта категория может съедать десятую часть бюджета и не приносит ни одной заявки.
Отдельная история с чужими брендами. Тут нужна осторожность, потому что не всякий брендовый запрос мусорный. Если человек ищет конкретного конкурента по названию, он уже определился с выбором, и переубеждать его дорого. Если ищет «аналог» или «вместо», это наоборот тёплый трафик. Отчёт позволяет разделить эти два случая, просто глядя на формулировку.
Дальше география. Настройки геотаргетинга ограничивают место нахождения пользователя, но не текст запроса. Компания работает по Алматы, а в отчёте видны «доставка в Астану» и «купить в Шымкенте». Человек физически может находиться в вашем городе и при этом искать услугу для другого.
Пятый сюжет это смежная услуга, которой у вас нет. Вы делаете корпоративные сайты, а в отчёте «сделать сайт визитку за 10 тысяч». Формально релевантно, по деньгам нет. Такие запросы дают клики, вежливые звонки и ноль сделок.
Шестой встречается реже, но стоит дорого: запросы на стыке двух ваших направлений, которые уводят человека не на ту посадочную страницу. Компания продаёт и оборудование, и его обслуживание, объявления ведут на общий раздел, а человек с запросом про обслуживание попадает в каталог и уходит. В отчёте это выглядит как нормальные релевантные запросы с приличным CTR и нулём заявок, и без чтения формулировок причину не найти.
Что делать с найденным
Из отчёта доступны три действия, и каждое решает свою задачу. Можно добавить запрос как ключевое слово, так расширяют список за счёт формулировок, которые уже показали результат. Можно добавить его как минус-слово и закрыть показы по тому, что вы не продаёте. Можно поменять тип соответствия ключа, например увести его с широкого на фразовое или точное, если широкое тянет слишком много постороннего.
Минус-слова заслуживают отдельного разговора, потому что именно на них чаще всего ошибаются. В Google Ads у них тоже есть типы соответствия. Широкое минус-слово блокирует показ, когда в запросе есть все ваши слова в любом порядке. Фразовое срабатывает, когда слова идут подряд в заданном порядке, при этом до и после могут стоять другие. Точное блокирует только полное совпадение без лишних слов.
Дальше идут особенности, которые в справке описаны прямо и всё равно регулярно портят кампании. Минус-слова не подхватывают близкие варианты и расширения, в отличие от обычных ключевых слов. Регистр и опечатки система учитывает сама, отдельно их заводить не нужно. А вот синонимы, а также формы единственного и множественного числа придётся добавлять руками: «ремонт станка» не заблокирует «ремонт станков». Отдельная тонкость в том, что слово с диакритикой и без неё считаются двумя разными минус-словами. И ещё одно ограничение, о котором знают немногие: если запрос длиннее шестнадцати слов, а ваше минус-слово попадает в часть после шестнадцатого слова, показ всё равно может состояться.
Есть и уровень выше кампании. Минус-слова на уровне аккаунта позволяют исключить запросы сразу везде. По документации Google они распространяются на Поисковые, Performance Max, кампании для приложений, Торговые, Умные и Локальные кампании, лимит составляет тысячу штук, а настраиваются они через значок администрирования, дальше настройки аккаунта и раздел минус-слов. Туда логично вынести вечный универсальный мусор вроде «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «реферат». Всё, что специфично для конкретной услуги, лучше держать на уровне кампании, иначе через год никто не вспомнит, почему половина тематики не показывается.
Ровно на этом месте отчёт по поисковым запросам смыкается с работой над структурой аккаунта. Если один и тот же запрос приходит через ключи из трёх кампаний, дело уже не в минус-словах, а в том, что кампании пересекаются между собой. Когда разбор показывает, что нужна не косметика, а пересборка, настроить контекстную рекламу с нуля обычно дешевле, чем год подчищать хвосты в неудачно собранном аккаунте.
Почему запрос вообще не похож на ваш ключ
Регулярный вопрос от клиентов при первом разборе звучит так: «мы такого слова не добавляли, откуда оно в отчёте». Отвечают за это близкие варианты. По документации Google они применяются ко всем типам соответствия по умолчанию, и отключить их нельзя.
В близкие варианты входят опечатки, формы единственного и множественного числа, однокоренные слова, сокращения и написание с диакритикой. Туда же относятся перестановка слов, если смысл не меняется, добавление или удаление предлогов, союзов и артиклей, подразумеваемые слова, синонимы и перефразировки, а также запросы с тем же поисковым намерением. Получается, что даже точное соответствие сегодня означает не буквальное совпадение строки, а совпадение смысла в понимании алгоритма.
Отсюда и практический смысл отчёта. Заранее перечислить все формулировки, по которым вы покажетесь, невозможно. Можно только посмотреть постфактум, что алгоритм счёл близким по смыслу, и согласиться или не согласиться с ним. У фразового и точного соответствия разброс трактовок уже, у широкого заметно шире. Поэтому широкое соответствие без регулярного просмотра отчёта и без живого списка минус-слов почти всегда даёт худшую стоимость заявки, чем более узкие типы.
Отсюда же рабочее правило подбора типа соответствия. Если по группе ключей отчёт стабильно показывает релевантные запросы, оставляйте широкое, оно даёт объём. Если каждый второй запрос приходится минусовать, переводите ключи на фразовое. Если тематика многозначная, как слова «карта», «монтаж» или «база», начинайте с точного и расширяйтесь, опираясь на то, что отчёт покажет за первые две недели.
Когда удобнее выгрузка, а не интерфейс
Интерфейс хорош для быстрой прополки: отметил строку, добавил минус-слово, пошёл дальше. Но у него есть потолок. Когда строк несколько тысяч, глазами повторяющиеся куски не выловить, а сортировка по расходу показывает только верхушку.
В этом случае отчёт выгружается в таблицу, и дальше работает обычный текстовый разбор. Разложите запросы на отдельные слова и посчитайте, сколько раз каждое встречается и сколько денег на него суммарно потрачено. В верхних строчках такого списка обычно и лежат кандидаты в минус-слова, те самые «бу», «ремонт», «вакансии», «самостоятельно», которые по одной строке незаметны, а в сумме забирают ощутимую часть бюджета.
Вторая причина выгружать данные это сравнение периодов. Возьмите месяц к месяцу и посмотрите, какие формулировки появились впервые. Новые запросы означают либо сезонный сдвиг спроса, либо расширение трактовки ваших ключей алгоритмом. И то и другое стоит увидеть в начале месяца, а не в конце квартала, когда бюджет уже потрачен.
Как выглядит разбор на практике
Логику удобнее показать на условном примере, цифры здесь иллюстративные. Поставщик промышленного оборудования, бюджет на поиск около 400 тысяч тенге в месяц, кампания работает четыре месяца, заявки есть, но стоимость обращения растёт.
Открываем отчёт за 30 дней, сортируем по расходу. В первой тридцатке строк обнаруживается «компрессор купить бу», восьмое место по затратам, ноль конверсий за всё время. Компания продаёт только новое оборудование, но ключ «компрессор купить» на широком соответствии исправно собирает вторичный рынок.
Ниже видим группу из одиннадцати строк со словом «ремонт»: «ремонт компрессора», «ремонт винтового компрессора», «сервис компрессоров». Ремонтом компания не занимается вообще. По отдельности каждая строка стоит полторы-две тысячи тенге, вместе набегает заметная сумма.
Ещё ниже идут «компрессор принцип работы», «как устроен винтовой компрессор» и подобное. Это студенты и инженеры, читатели, а не покупатели. Отдельно стоят четыре строки с названиями конкурентов: два запроса чисто навигационные, человек ищет конкретную компанию, а два сравнительные, вида «аналог такой-то модели». Первые два имеет смысл закрыть, вторые оставить.
Теперь фильтруем по конверсиям. Заявки пришли по формулировкам, которых в исходной семантике не было вовсе: «винтовой компрессор с ресивером цена», «компрессор для пескоструя купить», «компрессор 10 атм промышленный». Человек ищет по конкретному техническому параметру, и именно такие запросы конвертируются лучше общих. Эти формулировки уходят в отдельную группу объявлений с точным соответствием и своими текстами, где параметр вынесен в заголовок.
Результат одной двадцатиминутной сессии: семь минус-слов на уровне кампании, два на уровне аккаунта, одна группа ключей переведена с широкого соответствия на фразовое и новая группа объявлений под параметрические запросы. Ни одной ставки при этом не тронули.
Регулярность важнее глубины
Разовый разбор даёт эффект, но быстро выдыхается. Поисковая выдача не статична: сезон меняет формулировки, конкуренты запускают новые продукты, алгоритм расширяет соответствие. Рабочий ритм зависит от объёма трафика.
При небольшом аккаунте, где в месяц набегает несколько сотен кликов, достаточно раза в две недели. При расходе от полумиллиона тенге в месяц смотреть нужно еженедельно. В первый месяц после запуска новой кампании стоит заглядывать каждые два-три дня, потому что именно тогда алгоритм активнее всего пробует широкие трактовки ваших ключей и цена ошибки максимальна.
Фиксировать письменно стоит дату разбора, добавленные минус-слова с причиной и ключи, переведённые на другой тип соответствия. Через полгода это сэкономит время вам же или новому подрядчику. Мы в таких случаях ведём простой лист в таблице: дата, действие, причина. Выглядит скучно, зато через год вопрос «почему мы не показываемся по такому-то запросу» закрывается за минуту, а не за два часа раскопок.
И ещё одно. Отчёт по поисковым запросам полезен не только рекламе. Формулировки, по которым к вам приходят заявки, это готовый материал для страниц сайта, заголовков и SEO-семантики. Компания, которая называет свою услугу «комплексное обслуживание», часто обнаруживает в отчёте, что клиенты ищут «обслуживание по договору» или «абонентка», и переписывает страницу под язык покупателя. Стоит это ноль тенге, а на конверсию влияет сильнее, чем очередное изменение ставок.
Частые вопросы
Почему число кликов в отчёте меньше, чем в кампании?
Google показывает только те запросы, которые вводило значимое число пользователей, редкие формулировки скрываются из соображений конфиденциальности. Расхождение нормально, полностью свести суммы не получится.
Можно ли увидеть, какое ключевое слово вызвало показ?
Да, колонка «Ключевое слово» включается через настройку столбцов в разделе атрибутов. По умолчанию она отключена.
Нужно ли минусовать все нецелевые запросы подряд?
Нет. Минусуйте то, что вы точно не продаёте, и то, что стабильно тратит деньги без результата. Единичный запрос с одним кликом и нулевым расходом трогать смысла нет, список минус-слов на тысячу позиций потом невозможно поддерживать.
Заблокирует ли минус-слово «компрессор» запрос «компрессоры»?
Нет. Формы единственного и множественного числа добавляются отдельно, как и синонимы. А вот опечатки и регистр система учитывает сама.
Можно ли закрыть мусорные запросы сразу во всём аккаунте?
Да, для этого есть минус-слова на уровне аккаунта: до тысячи штук, настраиваются в настройках аккаунта через раздел администрирования. По документации Google они действуют на Поисковые, Performance Max, Торговые, Умные, Локальные кампании и кампании для приложений. Туда выносят универсальный мусор, а всё специфичное для услуги оставляют на уровне кампании.
Как часто смотреть отчёт?
При малом трафике раз в две недели, при расходе от полумиллиона тенге в месяц еженедельно, в первый месяц новой кампании каждые два-три дня.