SEO-продвижение интернет-магазина строится вокруг двух типов страниц: категории забирают широкие коммерческие запросы («купить кондиционер в Алматы»), а карточки товаров ловят точные запросы с моделью и артикулом. Чтобы обе группы попали в топ, каждой категории нужен свой кластер запросов и текст, каждой карточке уникальное описание и разметка Product, а фильтры и сортировки нельзя пускать в индекс без отбора.
Типичная картина, с которой к нам приходят магазины: каталог на пять тысяч позиций, в Google Search Console в индексе сорок тысяч адресов, а трафик идёт на главную и на пару случайных карточек. Робот тратит время на страницы вида «сортировка по цене, вторая страница, цвет синий», а категория «Кондиционеры» стоит на третьей странице выдачи с пустым шаблонным заголовком. Выбираться из такого состояния лучше в определённом порядке, и начинать приходится не с текстов.
Чем SEO интернет-магазина отличается от продвижения сайта услуг
Главное отличие в масштабе: у сайта услуг двадцать-тридцать посадочных страниц, у магазина их тысячи, и почти все собираются из шаблонов. Поэтому оптимизируют не каждую страницу руками, а правила, по которым страницы формируются: шаблон заголовка, шаблон описания, логику фильтров, правила для товаров без остатка.
Второе отличие в том, что у магазина есть естественная иерархия. Каталог, категория, подкатегория, товар. Поисковик понимает её через хлебные крошки, внутренние ссылки и адреса. Google прямо советует в руководстве по структуре сайтов электронной коммерции выстраивать понятную навигацию, по которой важные страницы достижимы в несколько кликов от главной.
Третье отличие связано с запросами. У магазина они делятся на три слоя:
- общие категорийные: «купить холодильник», «детские самокаты»;
- уточнённые: «холодильник no frost двухкамерный», «самокат для ребёнка 5 лет»;
- товарные: бренд плюс модель, иногда с артикулом.
Первый слой закрывают категории, второй подкатегории и отобранные страницы фильтров, третий карточки. Если перепутать слои и, например, оптимизировать карточку под «купить холодильник», она будет конкурировать с собственной категорией. Это называется каннибализацией: две страницы одного сайта борются за один запрос, и в итоге ни одна не занимает сильную позицию.
Как собрать семантику для категорий и подкатегорий
Семантику магазина собирают от структуры каталога: сначала список категорий и подкатегорий, потом к каждой подбирают запросы в Wordstat и Google Keyword Planner с регионом Казахстан или нужным городом. Кластер запросов, у которых в выдаче совпадают одни и те же сайты, закрепляется за одной страницей.
На практике это выглядит так:
- Выгрузите дерево каталога из CMS с адресами.
- Для каждой категории соберите запросы с частотностью по Казахстану, отдельно проверьте формулировки на русском и, где уместно, на казахском.
- Сгруппируйте запросы по выдаче: если по «купить стиральную машину узкую» и «узкие стиральные машины» в топе те же страницы, это один кластер.
- Найдите кластеры, для которых в каталоге нет страницы. Это кандидаты на новую подкатегорию или посадочную страницу фильтра.
- Закрепите за каждой страницей основной запрос и 5-15 дополнительных, чтобы при написании текстов не пересекаться.
По нашему опыту на проектах B2BPRO.KZ, самый частый пропуск на этом этапе касается городов. Магазин с доставкой по Казахстану продвигает страницы под «купить X», хотя заметная часть спроса звучит как «купить X в Алматы» или «X Астана». Отдельная страница под каждый город не нужна, но в заголовках категорий и в текстах регион стоит упомянуть, а в Яндекс Вебмастере проверить, какой регион присвоен сайту.
Что должно быть на странице категории
Страница категории ранжируется, когда на ней есть достаточный ассортимент, уникальный Title и H1 под основной запрос, короткий полезный текст и ссылки на подкатегории. Категория с тремя товарами редко поднимается по конкурентному запросу, даже если текст написан идеально.
Title и H1
Title собирается по шаблону, но шаблон задаётся для каждого уровня отдельно. Для категории работает схема «Основной запрос + уточнение + регион + название магазина», например «Кондиционеры для квартиры купить в Алматы с установкой | Название». H1 короче и без коммерческих хвостов: «Кондиционеры для квартиры». Если CMS подставляет в Title только название раздела, это первое, что стоит поправить: одна правка шаблона меняет сотни страниц.
Текст категории
Текст на категории нужен. Простыня в две тысячи знаков внизу страницы при этом почти бесполезна. Хорошо работает блок на 600-1200 знаков, который отвечает на вопросы выбора: чем отличаются типы товаров, на что смотреть, какие есть условия доставки и гарантии в вашем городе. Часть текста можно поставить над списком товаров в одну-две строки, остальное под ним. Писать ради ключевых слов бессмысленно: такой текст никто не читает, и поисковики давно смотрят на полезность, плотность ключей им мало что говорит.
Ссылки на подкатегории и теговые страницы
Блок ссылок на подкатегории в верхней части категории решает сразу две задачи. Покупатель быстрее сужает выбор, а робот видит связь между уровнями каталога и чаще обходит вложенные страницы. Сюда же уместно добавить ссылки на отобранные страницы фильтров, о которых ниже.
Коммерческие элементы
Цена в листинге, наличие, сроки доставки, способы оплаты, в Казахстане это в первую очередь Kaspi и оплата картой, отзывы и рейтинг. Эти элементы влияют на поведение посетителей, а через него и на позиции. Подробнее о том, какие элементы доверия нужны коммерческим страницам, мы писали в статье о коммерческих факторах ранжирования.
Как оптимизировать карточку товара
Карточка товара продвигается по точным запросам с брендом и моделью, поэтому ей нужны три вещи: название в том виде, в каком его ищут, собственное описание вместо текста поставщика и полные характеристики. Разметка Product делает карточку заметнее в выдаче Google.
Название и Title карточки
Название товара в каталоге часто приходит из учётной системы в виде «Кондиц. сплит LG S09 бел». Для поиска нужно «Сплит-система LG S09EQ белая, 9000 BTU». Title карточки обычно строится как «Название товара купить в городе, цена | Магазин». Если у товара есть артикул производителя, его стоит держать на странице: по артикулу ищут те, кто уже выбрал модель и сравнивает цены.
Уникальное описание
Тексты от поставщика стоят на десятках сайтов, поэтому ваша карточка с таким текстом ничем не выделяется. Переписывать все пять тысяч описаний дорого и не нужно. Разумный порядок: берите 10-20% товаров, которые дают основную выручку или имеют спрос в Wordstat, и пишите для них описания с нуля. Для остальных хватит уникального вступления по шаблону и аккуратно оформленных характеристик.
Характеристики, фото, отзывы
Характеристики оформляйте таблицей с единым набором полей для всей категории: так их легче читать и проще выводить в фильтры. Фото подписывайте осмысленным alt, с названием модели. Отзывы покупателей дают карточке уникальный текст, который обновляется сам. Если отзывов нет, стоит продумать, как их собирать после доставки: письмо, сообщение в мессенджер, просьба курьера.
Разметка Product
Разметка Product — это структурированные данные schema.org, которые сообщают Google название товара, цену, валюту, наличие и рейтинг. Согласно документации Google по структурированным данным о товарах, обязательны название и хотя бы одно из трёх: отзыв, агрегированный рейтинг или предложение с ценой. Для магазина, где товар можно купить прямо на странице, Google выделяет отдельный тип результатов с ценой, наличием и условиями доставки. Цена в разметке указывается в тенге с кодом валюты KZT и должна совпадать с ценой на странице.
Фильтры и сортировки: что открыть, а что закрыть от индексации
Фильтры создают тысячи адресов, и большую часть из них нужно закрыть от обхода, а в индекс пустить только те сочетания, под которые есть спрос. Это самый частый источник технических проблем в SEO интернет-магазина.
Фасетная навигация — это фильтры каталога, где каждое сочетание параметров (бренд, цвет, цена, размер) формирует свой адрес. Google в справке о управлении фасетной навигацией предупреждает, что такие адреса создают почти бесконечное пространство URL: робот тратит ресурсы на их обход и медленнее находит новые товары. Основная рекомендация: закрыть обход таких адресов в robots.txt. Если какие-то сочетания всё же нужны в поиске, Google советует разделять параметры стандартным символом &, держать их в постоянном порядке и отдавать код 404, когда сочетание фильтров не даёт ни одного товара. Canonical и nofollow на ссылках фильтров Google называет менее надёжными сигналами.
Как принять решение по конкретному фильтру, удобно свести в таблицу.
| Тип страницы | Есть ли спрос | Что делать |
|---|---|---|
| Фильтр по бренду в категории («кондиционеры LG») | Обычно есть | Сделать отдельной посадочной страницей: ЧПУ, свой Title, H1 и короткий текст |
| Фильтр по популярному признаку («инверторные кондиционеры») | Проверить в Wordstat | При спросе оформить как подкатегорию, без спроса закрыть от обхода |
| Сочетание трёх и более фильтров | Почти никогда | Закрыть от обхода в robots.txt |
| Сортировка по цене, популярности, новизне | Нет | Закрыть от обхода, в Яндексе можно дополнительно указать Clean-param |
| Выбор количества товаров на странице | Нет | Закрыть от обхода |
| Фильтр с пустой выдачей | Нет | Отдавать 404 |
Для Яндекса есть отдельный инструмент. Директива Clean-param в robots.txt, как описано в справке Яндекс Вебмастера о Clean-param, сообщает роботу, какие параметры адреса не меняют содержание страницы, например сортировку. Робот перестаёт считать такие адреса отдельными страницами. Популярные метки аналитики вроде utm_source Яндекс, по той же справке, отбрасывает сам.
Прежде чем закрывать фильтры в robots.txt, проверьте, нет ли их уже в индексе с трафиком. Если «кондиционеры LG» по адресу с параметром приносят посетителей, резкий запрет обхода их потеряет. Такую страницу сначала переводят на человекопонятный адрес с 301-редиректом со старого, и только потом закрывают параметрические варианты.
Пагинация и бесконечная прокрутка
Каждая страница пагинации должна иметь свой адрес и обычные ссылки на соседние страницы, иначе робот не доберётся до товаров в глубине категории. Google в разделе о пагинации и постепенной загрузке советует давать страницам адреса вида ?page=2, ссылаться на следующую страницу тегом <a href> и не ставить canonical всех страниц на первую.
С кнопкой «Показать ещё» и бесконечной прокруткой риск выше: если товары подгружаются скриптом без адреса, робот видит только первые двадцать-тридцать позиций. Решение в том, чтобы параллельно с подгрузкой существовали обычные страницы пагинации со ссылками, а все товары были в sitemap.xml. Номер страницы через решётку (#page=2) не подходит: Google такие фрагменты адреса не учитывает.
Что делать с товарами, которых нет в наличии
Временно отсутствующий товар оставляйте на сайте с пометкой «нет в наличии» и предложением аналогов, а снятый с производства переводите 301-редиректом на ближайшую замену или на категорию. Удалять карточку с кодом 404 при каждом обнулении остатка значит терять накопленные позиции.
Схема, которая работает на большинстве проектов:
- Остаток обнулился, поставка ожидается: карточка остаётся, в разметке наличие меняется на OutOfStock, на странице кнопка «Сообщить о поступлении» и блок похожих товаров.
- Товар больше не будет продаваться, но есть прямая замена (новая версия модели): 301-редирект на новую карточку.
- Замены нет, а у карточки есть трафик и ссылки: оставить страницу как архивную с подборкой аналогов.
- Замены нет, трафика нет: 301 на категорию или код 410/404.
В листинге категорий товары без наличия лучше опускать вниз, а не скрывать: так категория не пустеет, а покупатель сначала видит то, что можно купить.
Сколько времени занимает SEO интернет-магазина
Первые изменения по уже проиндексированным страницам обычно видны через 1-3 месяца после технической чистки и правки шаблонов, заметный рост трафика по категориям чаще приходится на 4-8 месяц. Сроки сильно зависят от размера каталога, возраста домена и конкуренции в нише.
Порядок работ, который даёт результат быстрее всего:
- Технический аудит: дубли, фильтры в индексе, скорость, мобильная версия, коды ответа, sitemap.xml.
- Правка шаблонов Title, Description и H1 для категорий и карточек.
- Настройка robots.txt, canonical и Clean-param под фильтры и сортировки.
- Семантика и структура: новые подкатегории и посадочные страницы фильтров.
- Тексты категорий и описания для ключевых товаров.
- Разметка Product, хлебные крошки, внутренняя перелинковка.
- Постоянная работа: отзывы, новые страницы под спрос, контроль индексации раз в месяц.
Технические особенности конкретных платформ отличаются. Для магазинов на 1С-Битрикс мы разобрали их отдельно в материале SEO для интернет-магазина на 1С-Битрикс. Если структура каталога настолько запутана, что её проще собрать заново, чем чинить, часто выгоднее переделать шаблоны вместе с разработчиками: такую задачу берёт наша команда по разработке сайтов под ключ.
Пример: магазин климатической техники в Алматы
Возьмём условный пример, собранный из типичных ситуаций. Магазин кондиционеров и обогревателей, 1800 товаров, доставка по Казахстану. В Search Console в отчёте об индексировании 26 тысяч адресов, из них около 20 тысяч с параметрами сортировки и фильтров. Title всех категорий выглядит как «Кондиционеры | Название». Карточки заполнены текстами поставщика.
Что сделали в таком сценарии за первые два месяца:
- закрыли в robots.txt сортировки, количество товаров на странице и сочетания из двух и более фильтров, для Яндекса добавили Clean-param для параметров сортировки;
- по данным Wordstat выделили восемь фильтров со спросом («инверторные кондиционеры», «кондиционеры для квартиры 20 кв. м», бренды) и сделали их отдельными страницами с ЧПУ и текстом;
- переписали шаблоны Title для трёх уровней каталога и добавили регион;
- для 150 самых продаваемых моделей написали собственные описания;
- добавили разметку Product с ценой в KZT и наличием;
- перевели снятые с производства модели 301-редиректом на новые версии.
В таком сценарии число адресов в индексе снижается до нескольких тысяч, робот чаще обходит новые товары, а категории и брендовые страницы начинают подниматься по запросам с регионом. Цифры роста в каждом проекте свои, поэтому обещать конкретные позиции до аудита некорректно.
Если хотите понять, что мешает вашему каталогу, начните с аудита: мы проверим индексацию, фильтры, шаблоны и семантику и дадим список правок по приоритету. Оставьте заявку на странице SEO-продвижение сайта, и мы начнём с бесплатного разбора текущего состояния.
Частые вопросы
Нужно ли писать тексты для всех карточек товаров?
Нет, для всех карточек писать уникальные тексты обычно невыгодно. Начните с 10-20% товаров, которые дают основную выручку или имеют поисковый спрос по модели. Для остальных достаточно полных характеристик, уникального вступления по шаблону, качественных фото и отзывов покупателей. Этого хватает, чтобы карточка не выглядела копией сайта поставщика.
Какие страницы фильтров можно открыть для индексации?
Открывать стоит только те фильтры, под которые есть поисковый спрос: бренд в категории, популярный тип товара, назначение. Спрос проверяют в Wordstat и Google Keyword Planner. Такой фильтр оформляют как отдельную страницу с человекопонятным адресом, своим Title, H1 и коротким текстом. Сортировки и сочетания трёх и более фильтров закрывают от обхода.
Что делать с карточкой, если товар закончился?
Если поставка ожидается, карточку оставляют на сайте с пометкой «нет в наличии», кнопкой уведомления о поступлении и блоком аналогов. Если товар сняли с производства, делают 301-редирект на новую версию модели или ближайшую замену. Удалять карточку при каждом обнулении остатка не стоит: так теряются позиции и внешние ссылки на страницу.
Сколько времени нужно на SEO-продвижение интернет-магазина?
Первые результаты после технической чистки и правки шаблонов обычно заметны через 1-3 месяца, устойчивый рост трафика по категориям чаще приходится на период с четвёртого по восьмой месяц. Срок зависит от размера каталога, возраста сайта, конкуренции в нише и того, как быстро команда внедряет правки на сайте.
Можно ли продвигать интернет-магазин в Казахстане по нескольким городам?
Да, но отдельные копии каталога под каждый город обычно не нужны. Достаточно упомянуть основные города доставки в Title и текстах категорий, указать условия доставки по регионам и проверить регион сайта в Яндекс Вебмастере. Отдельные городские страницы оправданы, если в городах есть свои склады, цены или пункты выдачи.