Как построить воронку продаж в CRM, чтобы её не переделывать через месяц

Воронку продаж в CRM не придётся переделывать, если каждая стадия описывает проверяемое событие, а не мнение менеджера. Для большинства отделов продаж хватает пяти-семи рабочих стадий. У каждой есть критерий входа, ответственный и срок, а причины отказа собраны в отдельный список. Всё остальное можно добавлять постепенно, не ломая историю сделок.

Типичная картина выглядит так. Руководитель на выходных рисует воронку на десять-двенадцать стадий: «Квалификация», «Выявление потребности», «Презентация», «Согласование», «Договор», «Счёт» и так далее. Через месяц менеджеры перестают двигать карточки, половина сделок висит на стадии «В работе», а отчёт по конверсии показывает цифры, которым никто не верит. Воронку объявляют неудачной и перестраивают, при этом старая аналитика теряется.

Почему воронку переделывают через месяц

Воронку переделывают, потому что её строили под внутреннее представление о продаже, а не под то, что реально происходит с клиентом. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим четыре причины.

• Стадий слишком много. Менеджер тратит больше времени на перетаскивание карточек, чем на разговор с клиентом, и быстро перестаёт это делать.
• Названия описывают состояние, а не событие. «Клиент заинтересован» или «Горячий» каждый понимает по-своему. «Отправлено коммерческое предложение» понимают одинаково все.
• Одна воронка на все продукты. Розничная заявка на 20 минут и тендер на три месяца живут в одной цепочке, и средний срок сделки превращается в бессмысленную цифру.
• Нет причин отказа. Сделки закрываются как «проиграна», и через квартал невозможно сказать, чем клиенты недовольны: ценой, сроками или скоростью ответа.

Общее у всех четырёх причин одно: воронку строили как схему на бумаге и ни разу не прогнали через живые сделки. Поэтому ниже собран порядок работы, при котором воронку можно проверить на реальных данных до запуска.

Что такое стадия сделки и чем воронка отличается от процесса продаж

Стадия сделки — это этап работы с клиентом, который отображается в канбане CRM. В справке Битрикс24 стадии описаны именно так: это этапы от первого контакта до завершения сделки. Воронка (в Битрикс24 это направление сделок) — это набор таких стадий, через которые проходит один тип продажи.

Процесс продаж шире. Он включает всё, что делает компания: подготовку КП, согласование скидки, выставление счёта, передачу в производство. Воронка отражает только те шаги, которые руководителю нужно видеть и считать. Если пытаться уместить в воронку весь процесс, получится та самая схема на двенадцать стадий. Мелкие шаги правильнее оформлять задачами и роботами внутри стадии, а не отдельными колонками в канбане.

Устройство стадий в Битрикс24 помогает держать это различие. По справке, система делит стадии на три группы: начальная стадия, дополнительные стадии и финальные. Начальную стадию нельзя удалить, её можно только переименовать. Дополнительные стадии описывают промежуточные шаги, например отправку предложения, подписание договора или оплату счёта. Финальные бывают успешными и неуспешными, причём неуспешных можно завести несколько, чтобы потом анализировать причины отказа. Это хорошая рамка для проектирования: одна начальная, несколько промежуточных, одна успешная финальная и набор неуспешных.

Сколько стадий нужно в воронке продаж?

Для большинства B2B-продаж в Казахстане достаточно пяти-семи стадий между входом и закрытием сделки. Жёсткого предела в методике нет, но практика такая: если менеджер не может с ходу перечислить все стадии своей воронки по памяти, их слишком много.

Проверить количество можно простым вопросом к каждой стадии: что руководитель сделает иначе, если увидит сделку именно здесь? Если ответ «ничего», стадия лишняя. Если две соседние стадии требуют от менеджера одного и того же действия, их стоит объединить. И наоборот, если на одной стадии зависает половина сделок и внутри неё есть два разных ожидания (например, «ждём ответа клиента» и «ждём согласования у нас»), стадию стоит разделить.

Ориентир по количеству зависит от длины цикла:

Тип продажи	Ориентир по стадиям	Почему так
Короткий цикл, до недели (розница, услуги по заявке)	3–4	Сделка проходит быстро, детализация только мешает
Средний цикл, 2–6 недель (B2B-услуги, оборудование)	5–7	Есть КП, согласование и договор, их нужно видеть
Длинный цикл, от 2 месяцев (тендеры, проекты)	7–9	Много внешних ожиданий, но каждое всё равно должно быть событием

Это ориентир из практики внедрений. Сама система позволяет настроить и больше стадий, и меньше.

Как описать стадию, чтобы её понимали одинаково

Стадия работает, когда для неё записаны три вещи: критерий входа, обязательное действие менеджера и допустимый срок пребывания. Без этих трёх пунктов стадия превращается в вопрос мнений.

Критерий входа — событие, которое можно проверить без разговора с менеджером. «Клиент подтвердил бюджет письменно» проверяется. «Клиент готов к покупке» нет. Если критерий не удаётся сформулировать как факт, это признак, что стадия придумана для красоты.

Обязательное действие — то, что менеджер должен сделать, пока сделка на этой стадии. Это может быть звонок, отправка предложения, встреча. Действие удобно оформлять задачей или автоматическим шагом, чтобы оно не зависело от памяти менеджера.

Допустимый срок — сколько дней сделка может находиться на стадии без движения. Срок задаёт момент, когда сделка попадает в поле зрения руководителя.

Пример для компании, которая продаёт услуги внедрения (иллюстрация, а не готовый шаблон):

Стадия	Критерий входа	Срок
Новая заявка	Заявка создана в CRM	До 1 рабочего дня
Первый контакт состоялся	Есть разговор или переписка с лицом, принимающим решение	3 дня
Предложение отправлено	КП ушло клиенту, в карточке есть сумма	5 дней
Согласование условий	Клиент ответил на КП замечаниями или вопросами	7 дней
Договор и счёт	Договор направлен на подпись	7 дней
Оплачено	Оплата поступила	Финальная стадия

Обратите внимание, что в примере нет стадий «Горячий клиент» или «Думает». Состояния без события в воронке превращаются в место, где сделки пропадают. Если нужно отметить интерес клиента, для этого лучше завести отдельное поле или метку, не меняя стадию.

Когда нужна вторая воронка, а когда хватит одной

Вторая воронка нужна, когда у продаж разный путь, разные сроки или разные ответственные, а не просто разные продукты. Если два продукта проходят одни и те же шаги, их можно вести в одной воронке и различать полем «Продукт» или категорией. Если путь разный, например короткая заявка на подписку и долгий проект с договором, смешивать их нельзя: средняя длительность и конверсия по стадиям станут бессмысленными.

Помогают три вопроса:

1. Совпадают ли стадии у двух типов сделок хотя бы на две трети?
2. Работают ли с ними одни и те же менеджеры по одним и тем же правилам?
3. Сопоставимы ли сроки: разница в разы означает разные воронки?

Если на два вопроса из трёх ответ «нет», заводите отдельное направление. Дробить сильнее не стоит: пять воронок на десять менеджеров превращаются в пять заброшенных досок.

Как оформить финальные стадии и причины отказа

Причины отказа — самая ценная часть воронки, и именно её чаще всего делают небрежно. Если каждый отказ закрывается одинаково, аналитика не покажет ничего, кроме общей доли потерь. Битрикс24 позволяет завести несколько неуспешных финальных стадий, и это стоит использовать.

Набор причин лучше сформировать из реальных данных, а не придумывать. Возьмите последние 30–50 проигранных сделок, прочитайте комментарии и сгруппируйте причины. Обычно получается пять-семь групп: «Дорого», «Выбрали конкурента», «Не отвечает», «Нет бюджета», «Не наш клиент», «Передумал». Группа «Другое» допустима, но если в неё попадает больше пятой части отказов, список нужно пересмотреть.

Отдельно стоит разделить два типа неуспеха. Клиент, который отказался после предложения, и клиент, который так и не вышел на связь после первой заявки, дают разные управленческие выводы. Первый случай говорит о цене и условиях, второй о скорости реакции и качестве лидов. Если смешать их в одну стадию «Проиграна», руководитель будет разбирать оба случая одним инструментом и ошибаться.

Как собрать воронку в Битрикс24 шаг за шагом

Настройка стадий в Битрикс24 занимает меньше часа, если описание готово заранее. По справке, справочники стадий находятся по пути «CRM» → «Настройки» → «Настройки CRM» → «С чего начать» → «Справочники», раздел «Стадии». Порядок работы такой:

1. Опишите воронку на бумаге. Для каждой стадии запишите критерий входа, действие и срок. Не открывайте настройки CRM, пока этот документ не согласован с руководителем отдела продаж и двумя-тремя рядовыми менеджерами.
2. Откройте раздел «Стадии» и выберите нужное направление сделок. Переименуйте стадии под ваши названия: значок карандаша рядом со стадией открывает редактирование, значок со стрелками возвращает исходное название.
3. Расставьте порядок. Стадии перетаскиваются за значок меню (≡) рядом с названием. В канбане сделок они выстроятся в том же порядке.
4. Добавьте неуспешные финальные стадии по списку причин из прошлых проигранных сделок.
5. Выберите цвета. Цвет стадии меняется там же, в справочнике, и помогает быстро ориентироваться в канбане.
6. Привяжите действия к стадиям. Обязательные шаги оформите задачами или автоматизацией, чтобы смена стадии запускала нужное действие, а не полагалась на память.

Если вам нужна помощь с настройкой воронки под вашу схему продаж, можно заказать внедрение и настройку Битрикс24: мы описываем стадии вместе с отделом продаж и проверяем их на реальных сделках, прежде чем закрепить в системе.

Кто двигает карточку и что делать со старыми сделками

У каждой стадии должен быть тот, кто отвечает за переход сделки на следующую. В простом случае это менеджер, который ведёт сделку. Но на стадиях вроде «Договор и счёт» часть работы делают юрист и бухгалтерия, и тогда без правила карточка зависает: менеджер ждёт документ, а документ ждёт сообщения от менеджера. Выход в том, чтобы для каждой такой стадии записать, кто и что делает, и закрепить это задачей с исполнителем, а не устной договорённостью.

Второй вопрос, который почти всегда всплывает при запуске новой воронки: что делать с открытыми сделками, которые уже лежат в старых стадиях. Есть два разумных пути. Первый подходит, когда открытых сделок немного, до пары десятков: менеджеры вручную раскладывают их по новым стадиям за один рабочий день по заранее согласованной таблице соответствия «старая стадия, новая стадия». Второй нужен, когда сделок сотни: новую воронку запускают для всех новых заявок, а старые дорабатывают в прежней схеме и закрывают по мере завершения. Смешивать оба подхода не стоит, иначе в аналитике появятся сделки, которые «перепрыгнули» стадии, и конверсия за первый месяц окажется искажённой.

Таблицу соответствия стоит составлять вместе с менеджерами. Они знают, что на самом деле скрывалось за стадией «В работе»: у одного это был первый звонок, у другого уже согласование договора. Если сопоставить по названию, часть сделок окажется на неверной стадии, и первые отчёты придётся объяснять.

Пример: как воронка из одиннадцати стадий сжимается до шести

Допустим, у компании, которая продаёт сервисные договоры, воронка устроена так: «Лид», «Квалификация», «Выявление потребности», «Презентация», «Расчёт», «КП отправлено», «Обсуждение КП», «Согласование», «Договор», «Счёт выставлен», «Оплата». Это условный пример для иллюстрации.

Проверка вопросом «что изменится, если увидим сделку здесь» показывает, что «Квалификация» и «Выявление потребности» требуют от менеджера одного действия: поговорить с клиентом и записать задачу. Их объединяют в «Первый контакт состоялся». «Презентация» и «Расчёт» — подготовительные шаги, которые клиент не видит и которые руководителю не нужны: их лучше оформить задачами внутри стадии. «КП отправлено» и «Обсуждение КП» превращаются в «Предложение отправлено» и «Согласование условий», потому что именно здесь меняется ожидание. «Договор» и «Счёт выставлен» объединяются, так как в большинстве компаний они уходят клиенту одним письмом.

Получается шесть стадий вместо одиннадцати, и ни одно событие из жизни сделки не потеряно: подготовительные шаги остались в задачах, а в канбане видны только точки, где что-то меняется для клиента. Перенос такого сокращения лучше делать по таблице соответствия, а не вручную по памяти.

Как проверить воронку до запуска

Воронку нужно прогнать через живые сделки до того, как ею начнёт пользоваться весь отдел. Самый надёжный способ называется «обратная раскладка»: возьмите 15–20 закрытых сделок за последние месяцы и разложите каждую по новым стадиям, как будто они прошли через неё сегодня.

На такой раскладке быстро видно три вещи. Первая: сделки, которые не укладываются ни в одну стадию, значит, в воронке дыра. Вторая: стадии, на которые не попала ни одна сделка, значит, стадия лишняя. Третья: стадии, где менеджеры спорят, куда отнести сделку, значит, критерий входа сформулирован плохо.

После раскладки запустите воронку на двух-трёх менеджерах на две недели. За две недели станет понятно, где менеджеры путаются, а где карточка двигается без усилий. Только после правок воронка переходит на весь отдел. Такой порядок кажется медленным, но он дешевле перестройки через месяц, когда в системе уже лежат сотни сделок.

Как читать воронку после запуска, чтобы не ломать её снова

Воронку нужно менять редко и по данным, а не по настроению. После запуска полезно хотя бы раз в месяц открывать аналитику CRM: в Битрикс24 отчёты воронки находятся в разделе «CRM» → «Аналитика» → «Оперативная аналитика» → «Воронка продаж». По справке, там есть два варианта: классическая воронка и конверсионная.

Ключевые вопросы к отчёту такие:

• На какой стадии сделок теряется больше всего? Если одна стадия «съедает» заметно больше остальных, проблема, скорее всего, в действиях менеджера на ней или в критерии входа.
• Где сделки задерживаются дольше допустимого срока? Это кандидаты на задачу руководителю.
• Какие причины отказа растут? Рост доли «Дорого» говорит о ценовом позиционировании, рост «Не отвечает» о скорости реакции.

Менять структуру воронки стоит не чаще раза в квартал и только при накопленной статистике. Мелкие правки названий допустимы в любое время. Добавлять новую стадию безопасно, когда причина понятна и подтверждена данными. Удалять или объединять стадии нужно осторожно: сделки, которые на них находились, придётся переносить, и история переходов может исказиться.

Отдельная привычка, которая экономит нервы: перед любым изменением воронки записывайте, что именно вы меняете и зачем. Через полгода без такой записи никто не вспомнит, почему «Согласование условий» появилось между «Предложением» и «Договором».

Частые вопросы

Сколько стадий должно быть в воронке продаж?

Для большинства B2B-продаж достаточно пяти-семи стадий. Жёсткого правила нет, но если менеджер не может перечислить стадии по памяти, их слишком много. Лишнюю стадию проще всего найти вопросом: что руководитель сделает иначе, увидев сделку именно здесь. Если ничего, стадию можно убрать.

Можно ли менять воронку, когда в ней уже есть сделки?

Можно, но осторожно. Переименование и смена цвета ничего не ломают. Добавление стадии тоже безопасно. Удаление или объединение требует переноса сделок и может исказить статистику переходов, поэтому такие правки лучше делать раз в квартал, заранее записав причину и дату.

Нужна ли отдельная воронка для каждого продукта?

Нет, только когда у продуктов разный путь продажи, сроки или ответственные. Если шаги совпадают хотя бы на две трети, достаточно одной воронки и поля «Продукт». Лишние воронки дробят аналитику и повышают шанс, что часть из них забросят.

Как понять, что воронка построена плохо?

Тревожных признаков три: большинство сделок зависает на одной стадии, менеджеры спорят, куда отнести сделку, а отчёт по конверсии не вызывает доверия у руководителя. Обратная раскладка 15–20 закрытых сделок по новым стадиям обычно показывает проблему за час.

Кто в компании должен отвечать за воронку?

Владельцем воронки должен быть руководитель отдела продаж, а не администратор CRM. Администратор вносит изменения, но решение о стадиях и критериях принимает тот, кто отвечает за результат продаж. Без владельца воронка медленно обрастает стадиями, которые никому не нужны.

Если воронка в вашем Битрикс24 уже построена и не даёт цифр, которым можно верить, посмотрите нашу страницу про внедрение Битрикс24 для вашего бизнеса: там описано, как мы подходим к настройке процесса продаж.

Подробности о том, как стадии и воронки устроены в системе, есть в официальной справке: справка Битрикс24 о стадиях CRM и справка о воронке продаж и аналитике CRM.