ABC-анализ клиентов в CRM: как выделить тех, кто приносит основную выручку

ABC-анализ клиентов в CRM делит клиентскую базу на три группы по вкладу в выручку: группа A приносит около 80% денег, B примерно 15%, C оставшиеся 5%. Для расчёта достаточно выгрузить успешные сделки из Битрикс24 в Excel, сложить суммы по компаниям и отсортировать их по убыванию. Дальше всё решает накопительная доля.

Типичная картина выглядит так. Директор по продажам уверен, что главные клиенты компании — это десяток громких названий, которые все знают в лицо. Менеджеры ежедневно возят подарки и согласуют скидки именно им. Потом кто-то строит простую таблицу, и выясняется, что два из этих десяти давно не покупали, а третий и четвёртый по выручке клиенты — тихие компании, которым никто не звонил с прошлого лета. На проектах B2BPRO.KZ мы видим этот разрыв между ощущением и цифрами почти в каждой компании, где впервые считают структуру выручки.

Что такое ABC-анализ клиентов и что он показывает руководителю

ABC-анализ — это метод ранжирования объектов по выбранному показателю с разбивкой на три группы по накопленной доле. Применительно к клиентам объектом служит компания-покупатель, показателем обычно выступает выручка за период. Метод опирается на принцип Парето: небольшая часть клиентов даёт большую часть оборота. Общее описание метода, включая варианты разбивки, есть в разборе ABC-анализа на блоге reg.ru.

Для руководителя это три практических ответа. Кого нельзя потерять, потому что без него просядет месяц. Кто составляет середину базы и может вырасти. Кому вообще не стоит тратить дорогое время менеджера. Без таблицы на эти вопросы отвечает интуиция, а она обычно ошибается в пользу тех, кто чаще звонит и громче жалуется.

Важно не путать ABC-анализ с оценкой выручки по одной сделке. Крупная разовая сделка на 5 млн тг может выглядеть как отличный клиент, но если больше ничего за год не куплено, это скорее удачный проект, чем опора бизнеса. Поэтому период анализа берут не короче года, а для длинных циклов продаж и дольше.

Какие данные из Битрикс24 нужны для расчёта

Для ABC-анализа нужны три поля: компания, сумма сделки и дата закрытия, причём только по успешным сделкам. Всё это уже лежит в CRM, и выгрузить это можно штатным экспортом без доработок.

Порядок действий по справке Битрикс24 об экспорте данных из CRM такой:

1. Откройте раздел CRM — Сделки и переключитесь на режим «Список».
2. Настройте фильтр: оставьте только успешно закрытые сделки за выбранный период, например за последние 12 месяцев. Пример с успешными сделками за прошлый год приведён в самой справке.
3. Через настройки списка (значок шестерёнки) отметьте колонки «Компания», «Сумма» и «Дата закрытия». Лишние поля в выгрузке только мешают.
4. В тех же настройках выберите экспорт в Excel и запустите его, затем скачайте готовый файл.

Перед расчётом проверьте три вещи. Первое: у всех сделок заполнена компания. Сделки, привязанные только к контакту без компании, в таблице окажутся отдельными строками, и физлицо будет выглядеть как «клиент». Второе: суммы приведены к одной валюте. Если часть сделок заведена в долларах, пересчитайте их в тенге по единому правилу. Третье: решите, считаете вы с НДС или без. Главное, чтобы все суммы были сопоставимы между собой.

Отдельно о дублях. Если одна и та же организация заведена в CRM дважды под разными названиями («ТОО Альфа» и «Альфа ТОО»), в таблице она разделится на двух мелких клиентов и может выпасть из группы A. Прежде чем считать, найдите дубли штатным поиском дубликатов в CRM и объедините карточки.

Как посчитать группы A, B и C в Excel по шагам

Расчёт занимает минут двадцать и состоит из пяти действий над выгруженной таблицей.

1. Сведите суммы по компаниям. Постройте сводную таблицу: в строках компании, в значениях сумма по полю «Сумма».
2. Отсортируйте по убыванию. Самый крупный клиент сверху.
3. Посчитайте долю каждого клиента: сумма клиента делится на общую выручку по таблице.
4. Посчитайте накопительную долю: в каждой строке это доля текущего клиента плюс все доли выше.
5. Присвойте группу по накопительной доле. До 80% включительно — группа A, от 80% до 95% — группа B, остальные — группа C.

Для автоматической разметки удобна формула вида «если накопительная доля не больше 0,8, то A, если не больше 0,95, то B, иначе C». Граничного клиента, который переводит накопительную долю через 80%, принято относить к группе A, иначе группа окажется неполной.

Ниже иллюстрационный пример для компании с 14 активными клиентами и выручкой 100 млн тг за год. Цифры придуманы для наглядности и не относятся к реальным клиентам.

Клиент	Выручка, млн тг	Доля, %	Накопительная доля, %	Группа
Клиент 1	24	24	24	A
Клиент 2	18	18	42	A
Клиент 3	14	14	56	A
Клиент 4	10	10	66	A
Клиент 5	8	8	74	A
Клиент 6	6	6	80	A
Клиент 7	5	5	85	B
Клиент 8	4	4	89	B
Клиент 9	3	3	92	B
Клиент 10	3	3	95	B
Клиент 11	2	2	97	C
Клиент 12	1,5	1,5	98,5	C
Клиент 13	1	1	99,5	C
Клиент 14	0,5	0,5	100	C

В этом примере шесть клиентов из четырнадцати дали 80% выручки. Четыре клиента группы B добавили ещё 15%, а четыре самых мелких — 5%. Если один из первых двух клиентов уйдёт, компания потеряет от 18 до 24% годового оборота. Именно эту уязвимость и показывает таблица.

Сколько клиентов попадает в группу A и всегда ли работает правило 80/15/5?

Нет, соотношение 80/15/5 — это ориентир, а не закон. Границы групп разные источники называют по-разному, и пересмотр порогов под свой бизнес считается нормальной практикой. Где-то применяют 70/20/10, где-то делят сами объекты в пропорции 20/30/50. Важно выбрать одну схему и считать по ней из периода в период, чтобы динамика была сопоставимой.

Доля клиентов в группе A зависит от структуры бизнеса. В компании с проектными продажами на заказ группа A может состоять из трёх-пяти заказчиков и занимать 30% базы. В компании с массовым B2B, например при поставках расходных материалов, группа A чаще составляет десятую часть клиентов. Если же в группе A оказывается один клиент с долей выше 40%, это уже не сегментация, а сигнал о зависимости от одного покупателя, и обсуждать надо риски, а не сервис.

Для казахстанского рынка характерна ещё одна особенность. Много выручки приходит от тендеров и от госзаказчиков, где закупки идут разовыми лотами. В таком случае ABC по одному году даёт скачущую картину, и полезно строить два среза: по всей выручке и отдельно по регулярным клиентам с повторными покупками. Для второго среза пригодится стандартный отчёт по постоянным клиентам.

Чем отчёт «Постоянные клиенты» в Битрикс24 помогает ABC-анализу?

Отчёт «Постоянные клиенты» показывает, сколько компаний совершили определённое число успешных покупок за период, но не считает выручку. Согласно справке Битрикс24 по отчёту о постоянных клиентах, он находится в CRM-аналитике, в разделе «Клиенты», и группирует компании по количеству успешно завершённых сделок.

Он не заменяет ABC-анализ, а дополняет его. ABC отвечает на вопрос, сколько денег принёс клиент, отчёт о постоянных клиентах отвечает, как часто клиент возвращается. Сопоставление даёт полезную матрицу. Клиент из группы A с одной огромной сделкой требует другой работы, чем клиент из группы A, который покупает каждый квартал. Первого нужно превращать в регулярного, второго защищать от конкурентов.

Если стандартных возможностей не хватает, на маркетплейсе Битрикс24 есть сторонние приложения для аналитики клиентской базы, в том числе с ABC-, XYZ- и RFM-расчётом. Условия и стоимость у каждого свои, поэтому сначала стоит попробовать обычную выгрузку в Excel: на базе до нескольких сотен клиентов она справляется целиком.

Что делать с каждой группой клиентов

Группа определяет не только отчёт, но и поведение отдела продаж. Без закреплённых действий таблица остаётся картинкой в презентации.

Группа A: защита и развитие. За каждым клиентом закрепляют ответственного руководителя уровня не ниже руководителя отдела. Раз в квартал проводят встречу без повода продать: узнать планы клиента, проверить удовлетворённость, обсудить расширение. В CRM для этих компаний полезно настроить напоминание о контакте, если взаимодействий не было больше определённого срока, например месяца. Отдельно считают, на какую долю выручки претендуют конкуренты: просто спросите клиента, у кого ещё он закупает.

Группа B: рост. Это главный резерв. Часть клиентов группы B покупает только одну категорию продуктов или услуг, хотя мог бы закупать три. Здесь работают перекрёстные продажи, коммерческие предложения с расширением ассортимента и персональные условия за объём. Если несколько клиентов подходят к порогу группы A, ими стоит заняться в первую очередь.

Группа C: экономия времени. Для мелких клиентов выстраивают стандартный процесс: типовое КП, автоматические напоминания, обслуживание через общие каналы без выделенного менеджера. Среди них бывают будущие клиенты группы B, поэтому полностью отказываться от них не нужно. Но тратить час старшего менеджера на клиента, который приносит доли процента выручки, невыгодно.

Какие ошибки искажают результат

Самая частая ошибка — считать по выручке там, где решает маржа. Клиент с большим оборотом может покупать по сниженной цене, требовать отсрочку и дорогую доставку, и в итоге приносить меньше прибыли, чем средний клиент группы B. Если в CRM или в учётной системе есть себестоимость, проведите второй расчёт по валовой прибыли и сравните группы. Различия иногда меняют решения о скидках.

Вторая ошибка — слишком короткий период. На отрезке в один-два месяца в группу A попадают те, у кого случился крупный заказ, а не те, кто стабильно покупает. Для бизнеса с сезонностью берите двенадцать месяцев, для проектного бизнеса с длинным циклом смотрите два-три года.

Третья ошибка — не учитывать структуру холдингов. Когда одна группа компаний закупает через пять юрлиц, каждое выглядит небольшим клиентом. Если в CRM нет связи между компаниями, попросите менеджеров вручную отметить головную организацию и свести суммы.

Четвёртая — считать один раз и забыть. Состав групп меняется: клиенты растут, уходят, переходят из C в B. Пересчитывать таблицу стоит раз в квартал, и тогда видна динамика: кто поднялся, кто просел, сколько денег ушло из группы A.

Зачем добавлять XYZ-анализ к ABC

XYZ-анализ: это оценка стабильности покупок клиента: насколько ровно он закупает от месяца к месяцу. Если ABC показывает масштаб, то XYZ показывает предсказуемость. Для расчёта берут помесячную выручку по каждой компании и смотрят, насколько сильно она колеблется вокруг среднего значения. Чем меньше колебания, тем ближе клиент к группе X, чем больше, тем ближе к Z.

Комбинация даёт девять ячеек, но руководителю хватает трёх выводов. Клиент AX: это основа бизнеса: крупный и стабильный, такой клиент заслуживает лучшего сервиса и долгосрочного договора. Клиент AZ приносит много денег, но нерегулярно, поэтому его выручку нельзя закладывать в план без запаса. Клиент CX мелкий, но ровный, его выгодно вести недорогим стандартным процессом. Для казахстанских компаний, которые зависят от тендерных циклов и бюджетных периодов, такая матрица часто объясняет, почему кассовые разрывы случаются при формально хорошей выручке.

Для расчёта XYZ достаточно той же выгрузки, только дату закрытия сделки группируют по месяцам. Пороги групп каждая компания выбирает сама, главное — держать их неизменными из квартала в квартал.

Как использовать результат на планёрке

Лучший способ закрепить ABC-анализ в работе — сделать его постоянным пунктом ежемесячной планёрки отдела продаж. Достаточно трёх вопросов: кто из группы A не делал покупок дольше обычного срока, кто из группы B приблизился к порогу A, и какие клиенты ушли из групп A и B за квартал. По каждому ответу назначают ответственного и срок. Через два-три квартала такой дисциплины руководитель получает то, чего не даёт интуиция: понятную карту клиентской базы и список конкретных людей, за которыми закреплены самые важные деньги.

Хороший признак работающего подхода — выручка группы A растёт не только за счёт новых крупных сделок, но и за счёт переходов клиентов из B в A. Это значит, что менеджеры не просто обслуживают лидеров, а растят следующих.

Как встроить ABC-анализ в CRM, чтобы он работал постоянно

Чтобы результат не жил в отдельном Excel-файле, группу стоит записывать в карточку компании. Для этого создают пользовательское поле «ABC-класс» типа «Список» со значениями A, B, C и пустым значением для новых клиентов. Раз в квартал результат расчёта переносят в поле: на небольшой базе это делается массовым редактированием карточек, на большой потребуется автоматизация.

После этого поле начинает работать на вас. По нему можно фильтровать список компаний и сделок, строить свои отчёты и показывать группу прямо в карточке, чтобы менеджер при входящем звонке сразу видел, с кем говорит. Для компаний группы A можно настроить уведомление руководителю при появлении нового обращения или просроченной задачи. Эти механики зависят от тарифа и конфигурации портала, поэтому их лучше проектировать под конкретный процесс, а не копировать из чужих инструкций.

Если у вас нет времени на самостоятельную настройку или база уже вышла за пределы того, что удобно вести вручную, мы поможем выстроить систему управления продажами в Битрикс24: от выгрузки и расчёта до поля в карточке и регулярного отчёта для руководителя. B2BPRO.KZ — официальный партнёр Битрикс24 в Казахстане.

Частые вопросы

Как часто нужно делать ABC-анализ клиентов?

Оптимально пересчитывать анализ раз в квартал, а полную оценку с годовым периодом делать раз в год. Квартальный пересчёт показывает, кто вырос или просел, и позволяет вовремя среагировать на уход крупного клиента. Чаще раза в месяц считать не стоит: данные слишком шумные, особенно при длинном цикле сделки.

Можно ли сделать ABC-анализ в самом Битрикс24 без Excel?

Готового встроенного ABC-отчёта по клиентам в стандартных отчётах CRM-аналитики мы не нашли, штатно есть отчёт по постоянным клиентам. Поэтому на практике данные выгружают в Excel или Google Таблицы и считают там. Альтернатива — сторонние приложения из маркетплейса Битрикс24, которые делают расчёт ABC и XYZ внутри портала.

По какому показателю считать: по выручке или по прибыли?

Начните с выручки, потому что эти данные есть в любой CRM, а затем проверьте результат по валовой прибыли, если она доступна. Если у клиентов сильно различаются скидки, условия оплаты и стоимость обслуживания, расчёт по прибыли даёт более честную картину. Группы по двум показателям часто отличаются.

Сколько клиентов нужно, чтобы ABC-анализ имел смысл?

Метод даёт полезный результат уже на 15-20 клиентах, но на очень малой базе группа A состоит из двух-трёх компаний, и это скорее сигнал о концентрации риска. На базе в сотни и тысячи клиентов анализ работает лучше всего: выделяются явные лидеры и длинный хвост мелких покупателей.

Что делать, если один клиент даёт больше 40% выручки?

Считайте это зависимостью, а не успехом. Такому клиенту нужен персональный руководитель, а всей компании — план по диверсификации: целевая доля одного клиента, отдельный бюджет на привлечение новых покупателей в группу B и регулярный пересчёт структуры выручки.