Блог на корпоративном сайте обычно выглядит так: восемь записей за три года, последняя от прошлого декабря, называется «Поздравляем с наступающим». Иногда встречается вариант побогаче: сорок статей, написанных подрядчиком по тысяче знаков, и ни одна не приносит ни одного визита из поиска.
Причина почти всегда одна. Блог заводят как раздел сайта, а не как инструмент с задачей. Раздел можно наполнять бесконечно и не получить ничего, потому что поиск не награждает за факт существования текстов. Ниже разбор того, как собрать блог компании на WordPress, который действительно приводит трафик, и какие технические решения принимаются на старте, чтобы потом не переделывать.
Почему корпоративные блоги обычно не приносят трафик
Первая причина в темах. Компания пишет о том, что интересно ей: новости, участие в выставке, поздравления, «мы расширили ассортимент». Такие запросы никто не ищет, поэтому и находить нечего.
Вторая в объёме. Заметка на две тысячи знаков не отвечает на вопрос целиком, и поиск отдаёт предпочтение материалам, которые закрывают тему до конца. Это не про количество слов ради количества, а про полноту ответа: если человек ищет, как выбрать что-то, ему нужны критерии, сравнение и подводные камни, а не абзац общих слов.
Третья в отсутствии системы. Двадцать разрозненных статей на двадцать несвязанных тем не образуют экспертизы ни для читателя, ни для поисковой системы. Пятнадцать связанных материалов вокруг одной области работают заметно лучше.
Четвёртая в сроках ожиданий. Блог не даёт результата за месяц. Первые позиции по низкочастотным запросам появляются обычно через два-четыре месяца после публикации, а заметный поток набирается к полугоду регулярной работы. Компании, которые бросают через восемь недель, просто не доживают до отдачи.
Темы: от того, что интересно нам, к тому, что ищут
Работа начинается не с редполитики, а со списка запросов. Собирается он из четырёх источников, и все четыре доступны без бюджета.
Вопросы, которые задают клиенты. Откройте переписку менеджеров за последние три месяца. Повторяющиеся вопросы и есть готовые темы, сформулированные словами вашей аудитории, а не маркетолога.
Поисковые подсказки. Наберите название продукта или услуги в строке поиска и посмотрите, что предлагает автодополнение. Там видно, что люди спрашивают на самом деле.
Поисковая консоль, если сайт уже что-то собирает. В отчёте по запросам обычно находятся фразы, по которым сайт показывается на второй и третьей странице. Это самый дешёвый источник тем: страница уже почти ранжируется, ей нужен нормальный материал.
Конкуренты. Не для копирования, а для понимания охвата. Если у трёх компаний из вашей ниши есть разбор одной и той же темы, а у вас нет, вы этот трафик просто не получаете.
Дальше темы фильтруются по коммерческой близости. Статья «как выбрать подрядчика на разработку» приводит людей, которые уже ищут подрядчика. Статья «история появления интернета» приводит студентов. Обе могут собирать трафик, но деньги приносит только первая, поэтому начинать стоит с ближних к сделке тем, а расширяться в информационные потом.
Структура блога: рубрики, метки и вечная путаница между ними
В WordPress две таксономии для записей, и разница между ними принципиальна, хотя выглядит формальностью.
Каждая запись относится к одной или нескольким рубрикам. Рубрики иерархичны: у любой можно указать родителя и построить дерево. Имя и slug рубрики должны быть уникальными, даже если у двух рубрик разные родители. Когда посетитель открывает родительскую рубрику, показываются записи и самой рубрики, и всех вложенных в неё.
Метки устроены иначе: иерархии у них нет, отношения родителя и потомка не существует. Имена меток тоже должны быть уникальными.
На практике это значит следующее. Рубрики задают скелет блога, три-семь крупных направлений, которые совпадают с вашими услугами или продуктовыми линейками. Метки работают как сквозные признаки, которые пересекают рубрики: например, отрасль клиента или формат материала.
Типичная ошибка выглядит так: на сорок статей заводится восемьдесят меток, каждая с одной записью. Получается восемьдесят архивных страниц с единственной статьёй на каждой, и все они конкурируют друг с другом и с самой статьёй. Правило простое: метка имеет смысл, когда под неё наберётся хотя бы пять-семь материалов. Кстати, облако меток в админке показывает сорок пять самых используемых, и если у вас их больше, это уже повод для ревизии.
Полезно знать, что происходит при чистке. Удаление рубрики не удаляет записи: они переназначаются в рубрику по умолчанию, которая задаётся в настройках написания, и саму рубрику по умолчанию удалить нельзя. Удаление метки записи тоже не трогает. Поэтому наводить порядок в таксономиях не страшно, контент от этого не пропадёт.
У рубрик и меток есть описание, но оно необязательно и отображается не всеми темами. Если ваша тема его выводит, описание рубрики становится хорошим местом для короткого вводного текста, который делает архивную страницу осмысленной, а не просто списком заголовков.
Постоянные ссылки: решение, которое принимают один раз
Постоянные ссылки, это URL записей, рубрик и архивов, и менять их после запуска не следует. Само название говорит о том, что адрес задумывался как неизменный: по нему на вас ссылаются, его индексирует поиск, его пересылают в мессенджерах.
В настройках доступно шесть вариантов: простые, день и название, месяц и название, цифровой, название записи и произвольная структура. По умолчанию при установке WordPress включены простые ссылки вида со знаком вопроса и идентификатором, и они не подходят ни людям, ни поиску.
Для блога компании обычно выбирают название записи. Дата в адресе создаёт ощущение устаревшего материала: статья с двадцать четвёртым годом в ссылке выглядит просроченной, даже если её обновляли вчера. Для новостного сайта дата уместна, для базы экспертных статей мешает.
Если собираете произвольную структуру, помните требование документации: она должна заканчиваться тегом идентификатора или названия записи, чтобы система могла однозначно определить конкретный материал. Доступны теги года, месяца, дня, часа, минуты, секунды, идентификатора, названия записи, рубрики и автора.
Отдельно про рубрику в адресе. Вложенные подрубрики отображаются в URL как вложенные каталоги, и это выглядит логично. Но есть ограничение: если запись отнесена к нескольким рубрикам, в адрес попадёт только одна, и выбирается она по алфавиту. Управлять этим штатными средствами нельзя, нужен плагин. Для блога, где статьи регулярно попадают в две-три рубрики, это лишний источник непредсказуемых адресов.
Ещё одна деталь для тех, кто хочет «красивые» адреса архивов. База рубрик и меток по умолчанию называется category и tag, поменять их значение можно, а вот убрать из адреса совсем штатными средствами нельзя.
И про хостинг: для работы человекопонятных ссылок веб-сервер должен быть настроен соответствующим образом. Если после переключения структуры записи начали отдавать ошибку, вопрос решается на стороне хостинга, а не в админке.
Кластеры вместо разрозненных статей
Схема, которая работает лучше всего для корпоративного блога, устроена как несколько групп материалов вокруг опорных страниц.
Опорная страница, это большой материал по широкой теме, чаще всего совпадающей с вашей услугой. Вокруг неё собираются статьи по узким вопросам этой темы. Все узкие статьи ссылаются на опорную, опорная ссылается на них, и в результате поиск видит не набор случайных текстов, а проработанную область.
Пример структуры для компании, которая делает сайты. Опорная страница про разработку сайта на WordPress. Вокруг неё материалы про выбор хостинга, про скорость загрузки, про безопасность, про интеграцию с CRM, про перенос с другой платформы. Каждая узкая статья самодостаточна и отвечает на свой запрос, но все они подпирают друг друга.
Внутренние ссылки в этой схеме не украшение, а несущая конструкция. Ставить их нужно в теле текста осмысленным анкором, а не блоком «читайте также» в подвале. Правило, которое легко соблюдать: каждая новая статья получает две-три ссылки из уже опубликованных материалов, и сама ссылается на две-три существующие.
Отдельно стоит связывать блог с коммерческими страницами. Информационная статья должна вести читателя дальше: человек прочитал про выбор платформы и получил возможность перейти туда, где эту работу заказывают. У нас это выглядит как переход на разработку сайтов под ключ прямо из текста, в том месте, где читатель понимает, что делать самому он это не будет. Блог без таких переходов собирает трафик и ничего с ним не делает.
Ритм и объём: сколько и как часто
Регулярность важнее интенсивности. Четыре статьи в месяц на протяжении года дают больше, чем двадцать статей за один месяц и тишина после.
Реалистичный минимум для компании, у которой нет отдельного контент-отдела, это две-четыре публикации в месяц. Меньше двух работает плохо: и накопление материала идёт слишком медленно, и привычка писать не формируется.
По объёму ориентир зависит от темы, а не от нормы. Инструкция «как поменять настройку» закрывается на восьми тысячах знаков, обзорный материал по выбору решения требует пятнадцати и больше. Проверять стоит не количество символов, а полноту: если после прочтения остались очевидные вопросы, статья не дописана.
Кто пишет, тоже вопрос практический. Лучший вариант для B2B, это связка эксперта и редактора: специалист наговаривает суть, редактор превращает это в текст. Отдавать тему полностью внешнему копирайтеру без погружения в предмет обычно означает получить пересказ первых трёх статей из выдачи, который ничем не отличается от конкурентов.
И про оформление: подзаголовки, списки и таблицы нужны не для красоты. Читатель сканирует страницу, прежде чем начать читать, и текст сплошным полотном закрывают, не дочитав до сути.
Технические мелочи, которые съедают результат
Хороший текст на плохо собранном блоге работает вполсилы. Несколько вещей стоит проверить до того, как выходить с регулярными публикациями.
Скорость. Блог часто вешают на ту же тему и те же плагины, что и остальной сайт, а потом добавляют галерею, слайдер и три счётчика. Статья, которая грузится пять секунд на мобильном, теряет часть читателей ещё до первого абзаца, и никакая проработка темы это не компенсирует.
Заголовок страницы и описание. Это то, что человек видит в выдаче, и от них зависит, кликнет он или пролистает. Заголовок для поиска не обязан дословно повторять заголовок статьи: в первом уместнее конкретика и ключевая фраза, во втором живая формулировка.
Дата публикации на странице. Для экспертных материалов её полезно выводить вместе с датой обновления. Читатель, который видит трёхлетнюю статью без пометки об актуализации, закрывает её, даже если содержание вы переписали в прошлом месяце.
Изображения. Каждая иллюстрация должна иметь осмысленный alt и разумный вес. Картинка на три мегабайта в шапке статьи убивает скорость надёжнее, чем десяток плагинов.
Навигация внутри блога. Список из ста записей с пагинацией по десять штук неудобен всем. Рубрики в меню, поиск по блогу и блок связанных материалов внизу статьи решают эту задачу без разработки.
Мобильная вёрстка. Больше половины читателей открывают блог с телефона, и проверять статью надо в первую очередь там: длинные таблицы, широкие блоки кода и подписи мелким шрифтом на мобильном превращаются в кашу.
Что делать со старыми статьями
Блог, который живёт больше года, требует не только новых публикаций, но и работы с накопленным.
Обновление устаревшего. Материалы с цифрами, ценами, версиями и скриншотами устаревают быстро. Обновлённая статья с той же ссылкой обычно растёт в позициях, а вот новая статья на ту же тему начинает конкурировать со старой, и в итоге проигрывают обе.
Объединение близнецов. Если за два года написаны три материала про одно и то же разными словами, разумно собрать лучшее в один и настроить переадресацию с остальных. Так усилия концентрируются на одной странице вместо трёх слабых.
Расширение недоработанного. Иногда статья застревает на второй странице выдачи не потому, что плоха, а потому что неполна. Дописать разделы, которые есть у конкурентов, дешевле, чем писать новый материал с нуля.
Удаление безнадёжного. Часть старых записей никогда не будет приносить трафик: поздравления, анонсы прошедших мероприятий, новости о переезде офиса пятилетней давности. Держать их в блоге смысла нет, но и удалять бездумно не стоит: сначала проверьте, нет ли на них внешних ссылок и переходов из поиска, а при удалении настройте переадресацию на близкий по смыслу раздел.
Ревизия таксономий. Через год после старта имеет смысл посмотреть на список рубрик и меток. Метки с одной-двумя записями стоит объединить или удалить, помня, что записи от этого не пострадают.
Как понять, что блог работает
Судить по количеству публикаций бессмысленно, это показатель усилий, а не результата. Смотреть стоит на четыре вещи, и все они доступны в поисковой консоли и системе аналитики.
Число запросов, по которым сайт показывается. Этот показатель растёт раньше остальных и первым сигнализирует, что работа идёт в правильную сторону.
Позиции по целевым запросам. Важна динамика по конкретным фразам, а не средняя позиция по сайту: среднее значение размывается сотнями случайных запросов.
Трафик на статьи и глубина просмотра. Если люди приходят и уходят через несколько секунд, тема угадана, а содержание нет.
Переходы из блога в коммерческие разделы и заявки с этих страниц. Это единственная метрика, которая интересует руководителя, и ради неё всё затевается.
Полезно сразу договориться, кто и как часто эти цифры смотрит. Отчёт раз в квартал работает лучше еженедельного: недельные колебания в поиске означают шум, а не результат, и реагировать на них означает дёргать стратегию впустую. Раз в квартал видно и рост показов, и то, какие темы выстрелили, а какие оказались мимо, и на основании этого корректируется план следующих трёх месяцев.
Первые выводы имеет смысл делать не раньше чем через три-четыре месяца, а решение о продолжении принимать по итогам полугода. Более короткие горизонты в этом канале ничего не показывают.
Частые вопросы
Чем рубрики отличаются от меток в WordPress?
Рубрики иерархичны: у них есть родители и вложенность, и при открытии родительской рубрики показываются записи всех вложенных. У меток иерархии нет вообще. Рубрики задают структуру блога, метки работают как сквозные признаки поверх неё.
Какую структуру постоянных ссылок выбрать для блога компании?
Обычно название записи. В настройках есть шесть вариантов, по умолчанию включены простые ссылки с идентификатором, которые не подходят для продвижения. Если собираете произвольную структуру, она должна заканчиваться тегом названия записи или идентификатора.
Стоит ли включать рубрику в адрес статьи?
Осторожно. Если запись относится к нескольким рубрикам, в адрес попадёт только одна, и выбирается она по алфавиту, а управлять этим штатными средствами нельзя. Для блога, где статьи регулярно попадают в две-три рубрики, это лишняя непредсказуемость.
Можно ли удалить лишние рубрики, не потеряв статьи?
Да. Удаление рубрики не удаляет записи: они переназначаются в рубрику по умолчанию, заданную в настройках написания. Саму рубрику по умолчанию удалить нельзя. Удаление метки записи тоже не затрагивает.
Сколько статей нужно, чтобы блог начал приводить клиентов?
Универсальной цифры нет, но ориентир такой: заметный поток обычно набирается после полугода регулярных публикаций, при двух-четырёх материалах в месяц и связанных между собой темах. Разрозненные тексты не дают этого эффекта независимо от количества.
Что лучше: писать новые статьи или обновлять старые?
Нужны обе работы. Материалы с цифрами и версиями устаревают, и обновление существующей страницы обычно эффективнее, чем публикация новой статьи на ту же тему: два своих материала по одному запросу начинают конкурировать между собой.
Блог компании перестаёт быть балластом в тот момент, когда у него появляется список запросов, понятная структура рубрик и правило регулярности. Технические решения вроде постоянных ссылок принимаются один раз и потом просто не мешают. Всё остальное сводится к дисциплине: писать по темам, которые ищут, связывать материалы между собой и не бросать на третьем месяце, когда результата ещё не видно, а работа уже надоела.