Бриф на рекламу должен ответить на пять вопросов: что вы продаёте и кому, что считается заявкой, какой бюджет и срок, чем вы отличаетесь от конкурентов и какие доступы получит подрядчик. Если заказчик заполняет эти блоки до первой встречи, запуск контекстной рекламы или таргета обычно укладывается в рабочую неделю. Без них он растягивается на месяц переписки.
Знакомая картина: компания решила запустить рекламу в понедельник, договор подписан в среду, а первые объявления выходят только через три недели. Всё это время агентство спрашивает, какие услуги приоритетные, кто отвечает за сайт, где пароль от Метрики и можно ли упоминать цену. Каждый вопрос по отдельности решается за пять минут. Вместе они съедают время, за которое кампания могла бы уже набрать статистику.
Что такое бриф на рекламу и зачем он нужен до старта
Бриф на рекламу — это анкета заказчика, в которой собраны сведения о продукте, клиентах, целях, бюджете и технических доступах, нужные специалисту для запуска кампании без повторных уточнений. По сути это передача знаний: бизнес знает своих клиентов годами, а у подрядчика на погружение есть несколько дней.
Пользы от брифа больше, чем кажется на старте. Кругов согласования становится меньше. Договорённости остаются на бумаге, и через два месяца никто не спорит, о каких заявках шла речь. А ещё бриф быстро вскрывает пробелы: если компания не может сказать, во сколько ей обходится один клиент, это лучше выяснить до того, как тратить бюджет.
Бриф не обязан быть длинным. Анкета на 60 вопросов пугает, её откладывают и заполняют наспех. Рабочий вариант помещается на две-три страницы и заполняется за час, если ответы собирает человек, который знает продажи.
Какие вопросы о бизнесе и продукте должны быть в брифе
Первый блок брифа описывает, что именно рекламируется и почему клиент должен выбрать вас. Здесь чаще всего пишут общие слова вроде «качественно и недорого», и именно здесь подрядчику нужнее всего конкретика.
Минимальный набор вопросов:
- Какие товары или услуги рекламируем в первую очередь. Если позиций много, назовите три приоритетные и объясните почему: самая маржинальная, самая востребованная, новая.
- Средний чек и примерная маржа по приоритетным позициям. Точные цифры можно не раскрывать, но порядок нужен: от него зависит, какую цену заявки бизнес выдержит.
- Чем вы отличаетесь от трёх ближайших конкурентов. Назовите конкурентов по именам и дайте ссылки на их сайты.
- Что вы не делаете или делаете неохотно. Это сразу отсекает часть запросов и аудиторий.
- Есть ли ограничения по упоминанию цен, акций, гарантий, сроков.
- Где проходит сделка: на сайте, по телефону, в мессенджере, в офисе.
От последнего пункта зависит вся схема кампании. Если клиенты в Казахстане привыкли писать в мессенджер, а реклама ведёт на форму заявки, которую никто не заполняет, часть бюджета уйдёт впустую.
Как определить цель рекламы и что считать заявкой
Цель рекламы в брифе формулируется через действие клиента, которое можно посчитать: звонок, заявка, сообщение, покупка. Формулировки «повысить узнаваемость» или «увеличить продажи» подрядчику мало что дают, потому что их нельзя настроить как цель в рекламном кабинете.
Конверсия — это действие пользователя после рекламы, которое бизнес считает ценным и которое рекламная система учитывает при оптимизации. В справке Google Ads об отслеживании конверсий перечислены основные типы: действия на сайте, действия в приложении, звонки и офлайн-конверсии, которые загружают из файла или через API. Яндекс Директ работает с целями из Яндекс Метрики по тому же принципу.
В брифе стоит ответить на несколько вопросов:
- какие действия считаются заявкой, а какие нет (например, звонок короче 30 секунд или вопрос «вы работаете в субботу?»);
- сколько заявок в месяц нужно, чтобы реклама считалась успешной;
- какую долю заявок отдел продаж обычно превращает в сделки;
- куда попадают заявки сейчас: в CRM, в общий чат, в почту менеджера;
- кто сообщит агентству, какие заявки оказались целевыми.
Если заявки нигде не фиксируются, это лучше исправить до запуска. Иначе через месяц агентство покажет отчёт с сотней конверсий, а отдел продаж скажет, что клиентов не было, и проверить, кто прав, будет не по чему.
Аудитория и география: что заказчик знает лучше агентства
Блок об аудитории описывает, кто покупает, кто принимает решение и в каких городах вы реально можете обслужить клиента. Подрядчик может предположить портрет по статистике, но реальные причины покупки знают только продажи.
Полезные вопросы:
- Кто ваш типичный клиент: компания или частное лицо, отрасль, размер, должность того, кто обращается.
- Кто принимает решение о покупке и кто платит. В B2B это часто разные люди.
- Какие вопросы клиенты задают на первом звонке и какие возражения звучат чаще всего.
- Почему клиенты уходили к конкурентам в последние полгода.
- Города и регионы, где вы готовы работать. Для Казахстана это особенно важно: доставка в Алматы и в Актобе может стоить по-разному, а выезд специалиста в другой город может быть невыгоден.
- Языки рекламы: русский, казахский или оба.
- Время, когда вы принимаете заявки. Если звонки после 19:00 никто не берёт, показы в это время стоит ограничить или вести на мессенджер.
Ответы о возражениях потом превращаются в тексты объявлений и креативы. Если клиенты чаще всего сомневаются в сроках, объявление с конкретным сроком выполнения работает лучше, чем объявление про «индивидуальный подход».
Сколько бюджета и времени указывать в брифе
В брифе указывают месячный рекламный бюджет отдельно от оплаты работы подрядчика и срок, за который вы готовы оценивать результат. Смешивать эти суммы нельзя: если заказчик пишет «у нас 500 тысяч на рекламу», а имеет в виду вместе с услугами агентства, план кампании окажется нереальным.
Что ещё важно указать:
- есть ли сезонность и когда пик спроса;
- к какой дате реклама должна заработать и почему именно к ней (выставка, открытие филиала, старт набора);
- сколько месяцев вы готовы тестировать, прежде чем принимать решение;
- кто и как оплачивает рекламные кабинеты: со счёта компании, картой, через агентство;
- нужны ли закрывающие документы и в какой валюте.
Первый месяц почти всегда уходит на обучение кампаний и отсев нецелевого трафика. Это стоит понимать заранее, чтобы не остановить рекламу на десятый день, когда стратегия ещё не набрала статистику.
Чем бриф для контекстной рекламы отличается от брифа на таргет
Бриф для контекстной рекламы строится вокруг поисковых запросов, а бриф на таргет вокруг людей и их интересов. Общая часть анкеты о бизнесе, цели и бюджете у них одна, различаются дополнительные блоки.
| Блок | Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс Директ) | Таргет (Instagram, Facebook, TikTok) |
|---|---|---|
| Отправная точка | Запросы, которые клиенты вводят в поиск | Портрет, интересы и поведение аудитории |
| Что дать подрядчику | Список услуг, слова, которыми клиенты называют продукт, запросы, по которым показываться не надо | Фото и видео продукта, отзывы, примеры работ, тон общения бренда |
| Куда ведёт реклама | Чаще на сайт или посадочную страницу под конкретную услугу | На сайт, в мессенджер, в лид-форму или в профиль |
| Что тормозит запуск | Нет отдельной страницы под услугу, не настроены цели | Нет креативов, нет доступа к странице и рекламному аккаунту |
Для контекста отдельно попросите заказчика описать, как клиенты называют продукт своими словами. Компания пишет «системы вентиляции», а люди ищут «вытяжка в ресторан» или «вентиляция в квартире». Эти формулировки потом становятся ключевыми фразами и минус-словами. Если вы планируете настроить контекстную рекламу в Google и Яндексе, такой список экономит специалисту день работы с подбором семантики.
Для таргета главный тормоз — материалы. Без фото, видео и пары живых отзывов креативы приходится собирать из стоков, и они хуже работают. Когда компания приходит, чтобы заказать таргетированную рекламу, мы просим папку с материалами вместе с брифом, а не после него.
Какие доступы выдать подрядчику в первый день
Доступы к рекламным кабинетам, аналитике и сайту выдаются через приглашение по логину или почте подрядчика с нужным уровнем прав, без передачи паролей. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что запуск задерживает именно этот блок: аккаунт Google Ads зарегистрирован на почту уволившегося маркетолога, а доступ к Метрике есть только у программиста, который сделал сайт три года назад.
У каждого сервиса свои уровни прав. В справке Google Ads об уровнях доступа к аккаунту их пять: «Только оповещения по эл. почте», «Платежные данные», «Только чтение», «Стандартный» и «Администратор». Управлять доступом других пользователей может только администратор. В Яндекс Метрике, согласно справке Метрики о доступе к счётчику, есть уровни «Только просмотр», «Аналитика» и «Редактирование», а выдаются они в разделе «Настройки → Доступ».
| Сервис | Какой уровень обычно нужен подрядчику | Кто должен выдать |
|---|---|---|
| Google Ads | «Стандартный», если агентство ведёт кампании; «Администратор» оставьте у компании | Администратор аккаунта со стороны заказчика |
| Яндекс Метрика | «Редактирование», чтобы настроить цели | Владелец счётчика |
| Google Analytics 4 | Роль «Редактор», чтобы настроить события и ключевые события | Администратор ресурса |
| Бизнес-портфолио Meta | Партнёрский доступ к рекламному аккаунту и странице | Администратор бизнес-портфолио компании |
| Сайт | Отдельная учётная запись для установки кодов и правки форм | Администратор сайта или разработчик |
Аккаунты должны принадлежать компании. Если агентство создаёт рекламный кабинет на себя, при смене подрядчика вы рискуете потерять историю кампаний и статистику. Попросите приглашение в ваш аккаунт, а не доступ к чужому.
Шаблон брифа на рекламу: вопросы по блокам
Рабочий шаблон брифа на рекламу состоит из шести блоков, каждый закрывает свой вопрос подрядчика. Его можно скопировать в документ и заполнить до первой встречи.
- Компания и продукт. Что продаёте, три приоритетных направления, средний чек, отличие от конкурентов, ссылки на сайты конкурентов.
- Клиенты. Кто покупает, кто принимает решение, частые вопросы и возражения, причины отказов.
- География и время. Города, языки, часы приёма заявок, сроки доставки или выезда.
- Цель и заявки. Что считается заявкой, сколько нужно в месяц, куда попадают обращения, кто даёт обратную связь о качестве.
- Бюджет и сроки. Рекламный бюджет отдельно от услуг, дата старта, сезонность, срок теста, порядок оплаты кабинетов.
- Доступы и материалы. Список кабинетов и счётчиков с владельцами, доступ к сайту, фото, видео, отзывы, логотип, ограничения по формулировкам.
Отдельной строкой укажите контактное лицо, которое отвечает на вопросы подрядчика и может принять решение без согласования с директором. Если каждый текст объявления ждёт подписи руководителя по три дня, никакой бриф не ускорит запуск.
Сколько времени занимает запуск рекламы, если бриф заполнен
При заполненном брифе и выданных доступах подготовка первой кампании обычно занимает от нескольких дней до недели, дальше нужно учитывать модерацию объявлений и обучение стратегий. Точные сроки зависят от числа направлений, площадок и готовности посадочных страниц.
Порядок работ после получения брифа выглядит так:
- Подрядчик изучает бриф, сайт и конкурентов и задаёт уточняющие вопросы одним списком.
- Проверяет и настраивает цели в аналитике, чтобы с первого дня считать заявки.
- Собирает семантику или аудитории, пишет тексты и готовит креативы.
- Согласует с заказчиком объявления и структуру кампаний.
- Запускает кампании и отправляет их на модерацию.
- Через одну-две недели показывает первые данные и предлагает правки.
Самые частые задержки возникают на втором и четвёртом шаге: цели не настроены, потому что нет доступа к сайту, а согласование текстов тянется неделю. Оба пункта решаются в брифе.
Как связать бриф с CRM и обратной связью о качестве заявок
Обратную связь о заявках стоит прописать в брифе так же подробно, как бюджет: кто, как часто и в каком виде сообщает подрядчику, какие обращения оказались целевыми. Без неё рекламная система оптимизирует кампанию на любые конверсии, включая спам и случайные звонки.
Самый простой вариант подходит небольшой компании: менеджер раз в неделю отмечает в таблице, какие заявки дошли до встречи или счёта. Если у вас есть CRM, в брифе укажите, в какой воронке живут рекламные заявки и есть ли в карточке поле с источником. Тогда подрядчик сможет сравнивать кампании по сделкам, а не только по числу форм.
Следующий шаг — передавать результат обратно в рекламную систему. В Google Ads для этого есть офлайн-конверсии, которые загружают из файла или через API, и о них сказано в той же справке об отслеживании конверсий. Настраивать это в первый месяц необязательно. Но если в брифе с самого начала записано, где фиксируются сделки, переход на оптимизацию по продажам потом займёт дни, а не недели.
Отдельно договоритесь о сроках реакции на заявку. Реклама может привести обращение в 21:00, а менеджер ответит утром, когда клиент уже нашёл другого исполнителя. Этот пункт не относится к настройке кампаний, но влияет на результат сильнее многих из них.
Типичные ошибки при заполнении анкеты заказчика
Чаще всего бриф поручают человеку, который не общается с клиентами. Ассистент или офис-менеджер аккуратно перепишет текст с сайта, но не расскажет, почему клиенты отказываются от покупки.
Другие ошибки, которые повторяются от проекта к проекту:
- «Наша аудитория — все». Подрядчик сам сузит аудиторию, но по своему пониманию, и первые недели бюджет уйдёт на проверку гипотез, которые заказчик мог бы отсечь сразу.
- Нет приоритетов. Компания хочет рекламировать сразу 20 услуг на небольшой бюджет. Деньги размазываются, и ни одно направление не набирает статистику.
- Цель не совпадает с бюджетом. Ожидания по числу заявок не сверены с ценой клика в нише.
- Бриф заполнили и забыли. Через три месяца появилась новая услуга или акция, а подрядчик узнаёт о ней от клиентов.
Пример для иллюстрации. Учебный центр в Алматы пришёл с запросом «нужны заявки на курсы». В брифе было указано, что набор идёт круглый год. Только на второй неделе выяснилось, что 70% студентов записываются в августе и январе, а в остальные месяцы группы не набираются. Кампанию пришлось перестраивать: в несезон реклама вела на бесплатное пробное занятие, а основной бюджет перенесли на два пиковых месяца. Если бы сезонность была в брифе, эта перестройка не понадобилась бы.
Бриф стоит пересматривать раз в квартал или при любом заметном изменении: новый продукт, смена цен, открытие филиала, уход ключевого менеджера. Это занимает полчаса и избавляет от ситуации, когда реклама продаёт то, чего у вас уже нет.
Частые вопросы
Кто должен заполнять бриф на рекламу со стороны заказчика?
Бриф лучше заполнять руководителю отдела продаж или собственнику вместе с маркетологом. Продажи знают реальные возражения и причины отказов, маркетолог отвечает за доступы, материалы и бюджет. Если анкету заполняет один ассистент по тексту с сайта, подрядчик получит общие слова и всё равно придёт с вопросами.
Можно ли запустить рекламу без брифа?
Технически можно, но первые недели уйдут на уточнения и проверку гипотез, которые заказчик мог бы отсечь заранее. Подрядчик будет угадывать приоритеты, аудиторию и то, что считать заявкой. Устный разговор на час тоже работает, если специалист сам запишет ответы и пришлёт их на подтверждение.
Сколько вопросов должно быть в брифе для контекстной рекламы?
Обычно хватает 25-35 вопросов, сгруппированных в шесть блоков: продукт, клиенты, география, цель, бюджет, доступы. К ним для контекста добавляют список формулировок, которыми клиенты называют продукт, и запросы, по которым показываться не нужно. Анкета длиннее 50 вопросов чаще заполняется наспех.
Какие доступы нужно дать агентству для запуска рекламы?
Нужны приглашения в рекламные кабинеты (Google Ads, Яндекс Директ, бизнес-портфолио Meta), доступ к аналитике (Яндекс Метрика, Google Analytics 4) и учётная запись на сайте для установки кодов и правки форм. Права выдаются по логину или почте подрядчика, пароли передавать не нужно. Владельцем аккаунтов должна оставаться компания.
Как часто нужно обновлять бриф?
Бриф стоит пересматривать раз в квартал и при каждом заметном изменении в бизнесе: новая услуга, другие цены, открытие филиала, сезонная акция. Достаточно отправить подрядчику короткий список изменений. Так реклама не будет продавать то, чего уже нет, и не пропустит то, что появилось.