Дешевле заявка обычно обходится в том канале, где у вас раньше настроен учёт и где сидит ваш покупатель: в Яндекс.Директе чаще выигрывают бизнесы с массовым спросом и русскоязычной аудиторией, в Google Ads — те, у кого сложный чек, английские запросы или нужны карты и YouTube. Заранее назвать победителя по ценам клика нельзя: стоимость заявки складывается из клика, конверсии сайта и доли пустых обращений.
Знакомая ситуация: владелец просит сравнить два канала по цене клика, получает цифры и выбирает тот, где клик дешевле. Через месяц выясняется, что заявок меньше, а половина звонков не из города. Цена клика здесь ничего не доказывает. Сравнивать нужно цену целевой заявки, а до неё в обоих кабинетах дорога разная.
Что на самом деле значит «дешевле заявка»
Стоимость заявки (CPL) — это расходы на рекламу за период, делённые на число обращений, которые вы готовы взять в работу. Ключевое слово «готовы взять»: спам, ошибочные звонки и обращения из других регионов в знаменатель не входят.
Формула простая: CPL = цена клика / конверсия сайта в обращение / доля целевых обращений. Если клик стоит вдвое меньше, но сайт конвертирует втрое хуже, заявка выйдет дороже. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим именно такую ловушку: сравнивают верхнюю часть воронки и забывают про нижнюю.
Поэтому первое действие перед любым выбором канала — определить, что считать заявкой. Заполненная форма, звонок длиннее определённого времени, сообщение в мессенджер, созданная в CRM сделка. Чем ближе к CRM, тем честнее цифра.
Чем отличаются Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане
Главное отличие — откуда берётся трафик и как его оценивают алгоритмы. Яндекс.Директ показывает рекламу на поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), Google Ads — на поиске Google, в контекстно-медийной сети, YouTube и картах. Для Казахстана это означает разные доли аудитории в разных нишах и на разных устройствах.
| Критерий | Яндекс.Директ | Google Ads |
|---|---|---|
| Где показывается реклама | Поиск Яндекса, РСЯ | Поиск Google, КМС, YouTube, карты |
| Сильные стороны | Массовый русскоязычный спрос, локальные услуги, Метрика «из коробки» | Android-аудитория, видео, английские и B2B-запросы, ремаркетинг по сайту |
| Типичные риски | Нецелевой трафик из РСЯ без ограничений по площадкам и целям | Широкое соответствие запросов и автоматические кампании без учёта конверсий |
| Что нужно для старта | Счётчик Метрики, цели, посадочная страница | Тег конверсий, счётчик GA4 или другая аналитика, посадочная страница |
Таблица описывает общую логику, а не гарантии по ценам: аукцион в обоих каналах зависит от ниши, региона, времени года и качества объявлений. Любые «средние цены клика» из интернета без привязки к вашей нише лучше не использовать для планирования бюджета.
Как работает аукцион и почему клик не равен заявке
В обоих сервисах вы платите за клик, но решение о показе принимает не только ставка. Учитываются ожидаемый CTR, релевантность объявления запросу и страницы, история аккаунта. Если объявление кликают чаще и страница отвечает на запрос, тот же показ обходится дешевле.
Отсюда следствие для сравнения: два рекламных канала с одинаковой ставкой могут дать разную цену клика в зависимости от того, как собрана кампания. Выбирая канал, вы на самом деле выбираете ещё и то, насколько хорошо вы умеете в нём работать.
Поиск и сети: две разные экономики
Поисковая реклама ловит человека, который уже что-то ищет. Клик дороже, зато обращение тёплое. Медийная реклама (РСЯ в Яндексе и КМС в Google) показывается людям, которые ничего не искали. Кликов там много и они дешевле, но доля случайных переходов выше. Если сравнивать поиск одного канала с сетью другого, любой вывод будет ошибочным.
Поэтому честное сравнение начинается с одинаковых условий: поиск против поиска, сеть против сети, одинаковые регионы показа, одинаковые тексты предложения и одна и та же посадочная страница.
Почему автоматические стратегии зависят от учёта
Smart Bidding в Google Ads (автоматическое назначение ставок на основе целей конверсий) нужны данные о конверсиях. По справке Google, для стабильных результатов рекомендуется не меньше 30 конверсий в месяц на группу объявлений, а после запуска стратегии стоит подождать минимум две недели без правок: подробности есть в справке Google Ads о Smart Bidding. Если заявок в месяц меньше, алгоритм учится медленно и цена заявки получается плавающей.
Яндекс.Директ устроен схоже: автоматические стратегии оптимизируются под цели Метрики, и пока цели не настроены, система не знает, какой переход считать хорошим. Общая документация по рекламе — справка Яндекс.Директа.
Сколько денег нужно, чтобы сравнение было честным
Вопрос бюджета решается через число заявок, а не через красивую сумму. Чтобы увидеть разницу между каналами, на каждый нужно набрать столько кликов, чтобы получить хотя бы 15-20 обращений. Меньшие выборки дают случайность: три заявки в одном канале и пять в другом — это не результат.
Иллюстрация (цифры условные, подставьте свои). Допустим, вы ожидаете конверсию сайта около 4% и готовы платить за целевую заявку не больше определённой суммы. Для 20 заявок нужно 500 кликов в каждом канале. Если клик в одном канале дороже в полтора раза, но конверсия там выше, то именно цена заявки покажет, что дороже на самом деле.
Прежде чем делить бюджет пополам, определите, сколько кликов нужно на статистически осмысленную выборку, и только потом закладывайте тестовый период. Две-четыре недели на канал в большинстве ниш достаточно, если есть трафик.
Как оплачивать рекламу из Казахстана
Способы оплаты зависят от страны, валюты и настроек аккаунта. В справке Google прямо сказано, что доступные методы оплаты могут отличаться по странам и валютам, а точный список показывает инструмент проверки: о способах оплаты в Google Ads. Перед запуском кампании стоит открыть настройки платежей и убедиться, что выбранная валюта и способ оплаты вас устраивают.
Для Яндекс.Директа вопросы оплаты, документов и налогов решаются при заведении кабинета и выставлении счёта. Здесь важно заранее уточнить, как закрывающие документы и налоговые условия работают для вашей формы собственности. Эти условия меняются, поэтому актуальный порядок лучше сверять в кабинете или у подрядчика, а не по старым статьям.
Отдельный практический момент для казахстанских компаний: счета и акты на рекламные услуги нужны бухгалтерии, поэтому способ оплаты влияет на то, как вы будете учитывать расход. Обсуждайте это до запуска.
Какие ниши чаще выигрывают в Яндекс.Директе, а какие в Google Ads
Однозначных правил нет, но закономерности повторяются.
- Локальные услуги в городах (ремонт, клиники, юристы, обучение для взрослых) часто лучше работают в Яндексе: люди ищут по привычке и сравнивают предложения рядом. В Google здесь тоже есть спрос, но конкуренция по ключевым фразам бывает выше.
- B2B и сложные продажи (внедрения, оборудование, ПО) чаще дают результат в Google Ads: клиенты ищут на английском и русском, переходят по нескольким поисковым запросам и возвращаются через ремаркетинг.
- Интернет-магазины с широким каталогом выигрывают от товарных кампаний и в Google, и в Яндексе, но каждая платформа требует свой фид и свои настройки.
- Сезонные акции и быстрые распродажи удобнее запускать там, где проще и быстрее собрать аудиторию: часто это Яндекс из-за связки с Метрикой, но решение зависит от истории вашего сайта.
Если вы думаете, стоит ли вообще запускать Яндекс.Директ в Казахстане, мы отдельно разбирали этот вопрос в статье «Яндекс.Директ для Казахстана: стоит ли запускать».
Как провести сравнительный тест двух каналов за 4 недели
Тест показывает, где заявка дешевле именно у вас. Мы идём в таком порядке.
- Определите заявку. Решите, что засчитывается как целевое обращение: звонок от заданной длительности, форма, сделка в CRM.
- Настройте цели в обоих кабинетах. В Метрике это цели, в Google Ads — конверсии. Проверьте, что события приходят, оформив тестовую заявку самостоятельно.
- Поставьте одинаковые условия. Один регион, одно предложение, одна посадочная страница, одинаковый дневной бюджет на канал.
- Запустите поиск в обоих каналах. Сети подключайте отдельным этапом, чтобы не смешивать данные.
- Не меняйте настройки две недели. Алгоритмам нужно время на обучение, а ваши правки каждый день сбивают статистику.
- Сверяйте с CRM. Через две и четыре недели сравните не заявки в кабинете, а реальные сделки и целевые обращения, и посчитайте цену целевой заявки.
- Решите, где продолжать. Либо оставляете один канал, либо делите бюджет в пропорции, которую показали цифры.
Порядок выглядит очевидным, но чаще всего ломается на третьем шаге: в одном канале посадочная страница одна, в другом другая, и сравнение превращается в сравнение страниц, а не каналов.
Типичные ошибки, из-за которых заявка дорожает
Нет сквозной аналитики
Пока в CRM не видно, из какого канала пришла сделка, любые цифры в рекламных кабинетах остаются оценкой. В Битрикс24 источник обращения можно сохранять в карточке лида или сделки, и тогда цену целевой заявки считают по факту, а не по счётчику. Общий подход к аналитике мы закладываем в проект на старте.
Слишком широкий охват
Широкие соответствия ключевых слов в Google и автоматический подбор фраз в Яндексе приводят людей, которые ищут не то. Минус-слова и точные соответствия на старте режут расход без потери заявок. Расширять охват стоит, когда есть данные.
Одна посадочная страница на все запросы
Человек искал конкретную услугу и попал на общую главную. Конверсия падает, клик остаётся тем же, цена заявки растёт. Под разные группы запросов нужны разные страницы или хотя бы разные заголовки и первые экраны.
Реклама без обработки заявок
Если заявка из рекламы остаётся без ответа несколько часов, «дорогая» заявка на самом деле потерянная. Часть жалоб на канал — это жалобы на скорость обработки. Скорость реакции на лид в первые минуты — один из самых сильных рычагов цены клиента.
Сравнение за неделю
За семь дней алгоритмы только учатся, а выборка слишком мала. Делать выводы после первых трёх-пяти заявок значит принимать решение по случайности.
Какую цену заявки можно себе позволить
Допустимая цена заявки — это сумма, которую вы готовы заплатить за одно целевое обращение, чтобы после продажи остаться в плюсе. Считается она от обратной стороны: средняя выручка с клиента, маржа, доля обращений, которые доходят до оплаты.
Пример на условных цифрах. Средняя маржа с продажи составляет 100 000 тг, до оплаты доходит каждая пятая целевая заявка. Значит, одна заявка приносит в среднем 20 000 тг маржи, и платить за неё больше этой суммы нельзя, а разумный потолок ниже: нужно оставить запас на работу менеджеров и налоги. Если канал даёт заявки по 15 000 тг, он работает на грани, если по 6 000 тг, у вас есть пространство для масштабирования.
Такой расчёт часто меняет выбор канала. Бывает, что формально «дорогой» канал даёт клиентов с высоким чеком и окупается лучше «дешёвого», который приводит мелкие разовые покупки. Поэтому сравнение по цене заявки нужно дополнять сравнением по цене продажи и по маржинальности, как только в CRM накопится хотя бы несколько десятков сделок.
Как сквозная аналитика в CRM показывает реальную картину
Сквозная аналитика — это связка «реклама, сайт, обращение, сделка, оплата» в одной системе, где каждой сделке присвоен источник. Без неё вы видите только верхнюю часть воронки и спорите о кликах.
Минимальный набор для Казахстана выглядит так: на сайте сохраняются метки перехода (UTM) и идентификаторы кликов обоих сервисов, форма передаёт их в CRM вместе с контактом, а звонки и сообщения из мессенджеров привязываются к источнику. Тогда в карточке сделки видно, пришёл человек из Google Ads или Яндекс.Директа, по какому запросу и чем закончился разговор. Если вы работаете в Битрикс24, источник и метки можно хранить в полях лида и сделки, а отчёты строить по стадиям воронки. Подробнее про настройку такого учёта: внедрение и настройка Битрикс24 под вашу воронку продаж.
Практический эффект заметен быстро. Часто оказывается, что канал с большим числом заявок приводит и большее число обращений «просто спросить цену», а канал поменьше даёт более зрелые запросы. Решение о бюджете после этого принимается по сделкам, а не по ощущениям.
Что проверить на сайте, прежде чем винить канал
Если заявка дорогая в обоих каналах, проблема, скорее всего, не в них. Сайт — общий знаменатель, и его слабые места одинаково портят цифры везде.
- Скорость загрузки на мобильном. Значительная часть переходов приходит со смартфонов, и страница, которая грузится долго, теряет людей до первого экрана.
- Первый экран. Должно быть понятно, что вы предлагаете, для кого, и как оставить заявку, без прокрутки.
- Форма и телефон. Длинная форма с десятью полями режет конверсию. Номер должен быть кликабельным, мессенджер доступен в один тап.
- Соответствие объявления и страницы. Если в тексте обещана цена, а на странице её не видно, человек уходит.
- Доверие. Отзывы, реквизиты, адрес, примеры работ: в сложных нишах они влияют на решение сильнее, чем скидка.
Любое улучшение конверсии сайта снижает цену заявки сразу в обоих каналах, поэтому сначала уберите очевидные потери, а потом сравнивайте платформы. Хороший способ проверить сайт: пройти путь клиента самому с телефона. Откройте объявление, перейдите на страницу, найдите цену и оставьте тестовую заявку. Если на каком-то шаге вы споткнулись, ваши клиенты спотыкаются там же, только молча закрывают вкладку. Попросите так же проверить сайт коллегу, который не участвовал в разработке: свежий взгляд замечает то, что давно не видно вам.
Когда имеет смысл использовать оба канала сразу
Одновременный запуск оправдан, когда вы уже знаете цену заявки в первом канале и хотите масштабироваться. Второй канал расширяет охват: часть аудитории чаще пользуется одним поисковиком и вообще не видит рекламу другого. Бюджет делится по результатам теста, а не поровну.
Оба канала можно вести внутри одного договора с подрядчиком, и у нас на странице «Контекстная реклама» описано, как мы настраиваем и ведём Google Ads и Яндекс.Директ вместе с отслеживанием заявок. Если нужен рекламный кабинет под ключ с отчётом по сделкам, а не по кликам, мы можем взять это на себя.
Частые вопросы
Что дешевле в Казахстане: Google Ads или Яндекс.Директ?
Универсального ответа нет: цена заявки зависит от ниши, региона и сайта, а не от платформы. Честно ответить можно только тестом на одинаковых условиях: один регион, одно предложение, одна посадочная страница и цели в обеих системах. Через четыре недели сравнивайте цену целевой заявки по данным CRM.
Сколько денег нужно, чтобы понять, какой канал лучше?
Столько, чтобы набрать хотя бы 15-20 заявок на каждый канал. Для этого прикиньте конверсию сайта и разделите нужное число заявок на неё, получите нужное число кликов. Меньшая выборка даёт случайный результат, по которому нельзя принимать решение.
Можно ли запускать рекламу сразу в двух системах?
Можно, и для теста это нужно. Главное, чтобы условия были одинаковыми и аналитика собирала данные по обоим каналам в одном месте. Без этого вы увидите два разных отчёта и не сможете сравнить их по цене целевой заявки.
Нужны ли мне цели и аналитика до запуска рекламы?
Да, до запуска. Автоматические стратегии обоих сервисов оптимизируются под цели, и без них система не понимает, что считать результатом. Google рекомендует не меньше 30 конверсий в месяц для стабильной работы автоматических стратегий, поэтому для небольших проектов стоит начинать с более простых стратегий.
Через сколько времени видны результаты рекламы?
Первые данные приходят через несколько дней, а выводы о цене заявки можно делать через две-четыре недели. Первые две недели алгоритмы обучаются, и частые правки в это время только размывают статистику. Для ниш с редкими заявками период может быть длиннее.