Ремаркетинг — это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте, но не оставили заявку. Чтобы запустить его в Google Ads, нужны тег на сайте, список посетителей не меньше 100 активных пользователей за последние 30 дней и понятное сообщение для каждого сегмента. В Яндекс Директе роль списков играют цели Метрики.
Типичная картина для сайта услуг: за месяц на сайт пришло две тысячи человек, заявку оставили тридцать. Остальные вернулись в поиск, открыли сайты конкурентов и через неделю забыли, что вообще вас смотрели. Каждый из них уже обошёлся вам в стоимость клика, и терять его после первого визита обидно. Ремаркетинг решает именно эту задачу: вернуть тех, кто уже проявил интерес.
Что такое ремаркетинг и чем он отличается от обычной рекламы
Ремаркетинг (его же называют ретаргетингом или догоняющей рекламой) — это показ объявлений пользователям, которые уже совершили действие на вашем сайте: открыли страницу, добавили товар в корзину, начали заполнять форму. Обычная реклама ищет новых людей по запросам и интересам, а ремаркетинг работает с теми, кого вы уже знаете как посетителей.
Разница в экономике. Новый посетитель приходит холодным: он не знает компанию и сравнивает вас с конкурентами. Вернувшийся уже видел ваши услуги и цены, поэтому ему нужно напоминание и повод принять решение, а не знакомство с нуля. Поэтому ремаркетинг обычно не заменяет основную рекламу, а дополняет её: основной канал приводит людей на сайт, ремаркетинг возвращает часть из них. Если вы только планируете запуск основной рекламы, начните с материала про запуск Яндекс Директа в Казахстане, а если она уже идёт, переходите к возврату посетителей.
Кого возвращать: какие сегменты собрать в первую очередь
Возвращать стоит сегменты по глубине интереса, а не всех посетителей подряд: чем ближе человек подошёл к заявке, тем короче срок и конкретнее сообщение. Сегменты задаёт правило, по которому человек попадает в список.
| Сегмент | Кто попадает | Пример срока хранения | О чём напоминать |
|---|---|---|---|
| Все посетители сайта | Любой, кто открыл сайт | 30 дней | Кто вы и чем занимаетесь |
| Смотрели услугу или прайс | Открыли страницу услуги, цен или кейсов | 14-30 дней | Конкретная услуга, условия, отзывы |
| Дошли до формы, но не отправили | Открыли страницу заявки или начали заполнять форму | 7-14 дней | Простой следующий шаг: консультация, расчёт |
| Оставили заявку | Достигли цели «заявка» | Исключать из показов | Не показывать рекламу первого касания |
Сроки в таблице — примеры, нормами они не являются. Правильный срок зависит от длины цикла сделки: если решение о покупке принимается за несколько дней, длинные списки только тратят бюджет, а если за несколько месяцев, срок стоит увеличить. Максимальный срок хранения в Google Рекламе ограничен, об этом ниже.
Как запустить ремаркетинг в Google Ads пошагово
Для запуска нужны три вещи: тег Google на сайте, сегмент с правилом и достаточный размер списка. Без любой из них кампания не покажет ни одного объявления.
- Установите тег Google на все страницы сайта. Посетители добавляются в сегмент автоматически в течение нескольких секунд после открытия страницы с тегом.
- Создайте сегменты по данным вашего сайта: все посетители, посетители страниц услуг, посетители страницы с формой.
- Для каждого сегмента задайте срок хранения. По умолчанию он составляет 30 дней, а максимальный срок для поисковой и медийной сетей равен 540 дням.
- Дождитесь, пока список наберёт минимальный размер. Для показа объявлений нужно не менее 100 активных посетителей или пользователей за последние 30 дней.
- Создайте кампанию и привяжите к ней сегмент, настройте объявления под него и ограничьте частоту показов.
Эти значения приведены в справке Google Рекламы «Как работают сегменты по вашим данным». Порог в 100 пользователей важен для небольших сайтов: если на сайт приходит несколько десятков человек в месяц, список просто не наберётся, и сначала нужно увеличить поток трафика. Для этого пригодится материал про нецелевой трафик и мусорные клики: в ремаркетинг не стоит собирать тех, кто пришёл по случайным запросам.
Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе?
В Директе роль списков выполняют условия ретаргетинга и подбора аудитории, а источником данных служит Метрика. Справка Яндекса отмечает, что любую цель, созданную в Метрике, можно использовать как условие ретаргетинга и подбора аудитории: об этом сказано на странице «Цель как условие ретаргетинга и подбора аудитории в Яндекс Директе».
Практический вывод: прежде чем запускать ретаргетинг в Директе, настройте цели в Метрике. Нужны минимум две: ключевое действие (заявка, звонок, отправленная форма) и промежуточное (просмотр страницы услуги, открытие формы). Первая позволяет исключать тех, кто уже обратился, вторая собирает аудиторию для возврата. Если цели не настроены, ретаргетингу не из чего строить условия. Про настройку целей на стороне Google есть отдельный материал: как настроить конверсии в GA4 для сайта услуг.
Кого исключить из ремаркетинга, чтобы не слить бюджет
В первую очередь исключают тех, кто уже оставил заявку, и тех, кто попал на сайт случайно. Показ рекламы человеку, который уже стал клиентом, раздражает его и тратит деньги впустую.
Список исключений обычно включает три группы. Первая: оставившие заявку или купившие, для них нужен отдельный сценарий, например напоминание о повторной покупке. Вторая: сотрудники компании и подрядчики, чьи визиты искажают данные и набирают лишние показы. Третья: посетители нерелевантных страниц, например вакансий или раздела для партнёров. Если ваши данные о клиентах лежат в CRM, их можно передавать в рекламу отдельно, и этот приём мы разбирали в материале про загрузку данных из CRM в Customer Match.
Какие объявления показывать вернувшимся посетителям
Объявление для ремаркетинга должно отвечать на вопрос, почему человек не оставил заявку в прошлый раз. Общий баннер «Мы лучшие» для этой аудитории слабее, чем конкретный ответ на возражение.
Для тех, кто смотрел прайс, подойдёт напоминание об условиях и возможность получить расчёт. Для тех, кто смотрел кейсы, подойдёт похожий пример и результат. Для тех, кто дошёл до формы, нужен простой следующий шаг без обязательств: короткая консультация, бесплатный аудит, расчёт сметы. Заголовок и первая строка должны отражать то, что человек видел на сайте, иначе он не узнает вас. Частоту показов ограничивайте: человек, которого догоняет одно и то же объявление каждый день, быстро начинает его блокировать и запоминает бренд с раздражением.
Сколько стоит ремаркетинг и как считать окупаемость
Стоимость ремаркетинга зависит от размера списка, частоты показов и аукциона, поэтому конкретной цены здесь нет. Окупаемость считают по тем же показателям, что и основную рекламу: стоимость заявки, доля заявок среди вернувшихся и стоимость клиента.
Пример расчёта на условных цифрах, это иллюстрация, а не данные клиента. Допустим, на ремаркетинг в месяц потрачено 100 условных единиц, получено пять заявок, из которых одна стала клиентом. Стоимость заявки составляет 20 единиц, стоимость клиента 100. Если средняя выручка с клиента выше этой суммы с запасом на себестоимость, канал работает. Если ниже, нужно менять сегменты или объявления, а не просто увеличивать бюджет. Сравнивайте не только с основной рекламой, но и между сегментами внутри ремаркетинга: чаще всего один сегмент приносит основную часть заявок, а остальные только съедают бюджет.
Как проверить теги и цели до запуска
Перед запуском сделайте тестовое посещение и тестовую заявку и убедитесь, что система их увидела. Ошибка в теге не даёт сообщений об ошибке: кампания просто не набирает аудиторию, и это замечают через несколько недель.
- Откройте сайт в обычном окне браузера, пройдите по страницам услуг и форме, как это сделал бы посетитель.
- Отправьте тестовую заявку и проверьте, что цель зафиксирована в Метрике и в GA4.
- Убедитесь, что тег стоит на всех страницах, включая страницы благодарности и разделы блога, а не только на главной.
- Через несколько дней посмотрите в рекламном кабинете, растёт ли размер сегментов.
- Проверьте, что сотрудники и подрядчики исключены из списков, иначе первые сегменты наполнятся вашими же визитами.
Если сегмент не растёт, причина почти всегда в теге или в правиле сегмента. Исправление занимает час, а потерянные недели сбора аудитории вернуть нельзя, поэтому проверку лучше сделать в день установки.
Как распределить бюджет между основной рекламой и ремаркетингом
Ремаркетингу обычно отдают небольшую часть общего рекламного бюджета, потому что он работает только с теми, кого привела основная реклама. Если основной канал приводит мало людей, ремаркетингу просто некого догонять.
Разумный порядок такой: сначала запускают основной канал и накапливают аудиторию, затем включают ремаркетинг с небольшим бюджетом и смотрят на стоимость заявки. Если она ниже, чем в основной рекламе, долю ремаркетинга постепенно увеличивают. Если выше, сначала разбирают сегменты и объявления. Единого процента, подходящего всем, нет: он зависит от длины цикла сделки, размера аудитории и ниши. Поэтому ориентируйтесь на свои данные по заявкам, а не на чужие цифры из отраслевых обзоров.
Какие показатели смотреть через месяц после запуска
Через месяц оценивают не клики, а заявки и их стоимость в разрезе сегментов. Эти показатели показывают, где ремаркетинг работает и что стоит отключить.
- Число заявок и их стоимость по каждому сегменту отдельно, а не общая цифра по кампании.
- Доля заявок, которые стали клиентами: для этого заявки нужно сверять с CRM.
- Размер сегментов и скорость их роста: если список не растёт, основной канал даёт мало трафика.
- Частота показов на человека: слишком высокая частота обычно сопровождается ростом жалоб и падением отклика.
- Заявки от тех, кто видел рекламу, но не кликал: часть вернувшихся приходит напрямую, и это стоит учитывать при оценке.
Если в CRM указывается источник заявки, сверяйте его с рекламными данными: так видно реальный вклад ремаркетинга. Без этого легко приписать каналу чужие заявки или недооценить его влияние.
Типичные ошибки при запуске ремаркетинга
Большинство неудачных запусков повторяют одни и те же ошибки: запуск до накопления списка, один сегмент на всех, отсутствие исключений и отсутствие ограничения частоты.
- Запуск без тега или с тегом только на части страниц: список не набирается, а кампания стоит без показов.
- Один общий сегмент «все посетители» без деления по интересу и без отдельного сообщения.
- Слишком длинный срок хранения: человек видит рекламу спустя месяцы после того, как потерял интерес.
- Отсутствие исключений: клиентам и сотрудникам показывают рекламу первого касания.
- Отсутствие ограничения частоты: бюджет тратится на навязчивые повторы.
- Оценка по кликам вместо заявок: клики в ремаркетинге дешёвые, но ценность имеют только заявки.
Как строить ремаркетинг при длинном цикле сделки
Если решение о покупке принимается неделями, ремаркетинг должен вести человека по шагам, а не повторять одно и то же объявление. Для B2B-услуг это типичная ситуация: сначала смотрит один сотрудник, потом он согласует выбор с руководителем.
В таком цикле работает последовательность из трёх-четырёх сообщений. Первое напоминает о компании и главной услуге. Второе показывает доказательства: кейс, отзыв, описание этапов работы. Третье снимает типичное возражение, например про сроки или стоимость владения. Четвёртое предлагает простое действие: консультацию, расчёт, бесплатный аудит. Каждое следующее сообщение показывается тем, кто увидел предыдущее и не оставил заявку, поэтому срок хранения сегментов здесь длиннее, чем для быстрых покупок. Заранее решите, что считать концом цепочки, и перестаньте показывать рекламу тем, кто не откликнулся после последнего сообщения: бесконечное преследование ухудшает отношение к компании.
Что учесть по закону и этике
Ремаркетинг строится на данных о поведении посетителей, поэтому на сайте должны быть политика конфиденциальности и понятное уведомление об использовании файлов cookie. Это нужно прописать до запуска, а не после первой жалобы.
Конкретные требования законодательства о персональных данных в Казахстане мы здесь не пересказываем, чтобы не ошибиться: их стоит согласовать с юристом компании. Но практика проста. Опишите в политике, какие данные собираются и зачем, добавьте на сайт уведомление о cookie и дайте посетителю возможность отказаться. Не собирайте в рекламные списки чувствительные данные и не передавайте их третьим лицам без необходимости.
Пример: как запускают ремаркетинг для сайта услуг
Ниже иллюстрация, реальным кейсом клиента она не является. Сервисная компания в Алматы получает с сайта около двух тысяч посетителей в месяц и несколько десятков заявок. Маркетолог ставит тег на все страницы, настраивает цели в Метрике и GA4 и собирает три сегмента: все посетители, смотревшие услугу и дошедшие до формы.
Через две-три недели сегменты набирают размер, достаточный для показа. Для первого сегмента запускается короткое напоминание о компании, для второго объявление с конкретной услугой и условиями, для третьего предложение бесплатного расчёта. Из показов исключаются те, кто оставил заявку. Через месяц маркетолог сравнивает стоимость заявки по сегментам, отключает самый слабый и перераспределяет бюджет в пользу того, что приносит заявки. Подробнее о том, как оценивать спрос до запуска, есть материал про ёмкость спроса в Яндекс Директе.
Когда ремаркетинг не нужен
Если на сайт приходит слишком мало посетителей, ремаркетинг запускать рано: списки не наберут минимальный размер, а бюджет лучше потратить на привлечение трафика. Также он не поможет, если сайт не вызывает доверия или заявка неудобна.
Ремаркетинг возвращает людей на сайт, исправить сам сайт он не может. Если посетители уходят из-за непонятного предложения, спрятанной формы или отсутствия отзывов, возврат лишь повторит те же потери. Сначала проверьте, что форма заметна, цены и условия понятны и есть подтверждения качества, а затем возвращайте аудиторию. Для проверки таких мест подойдёт разбор материалов в нашем блоге, а если нужна помощь с настройкой, можно заказать настройку контекстной рекламы: мы собираем сегменты, настраиваем цели и ведём ремаркетинг вместе с основными кампаниями. Если вы сомневаетесь, готов ли сайт, начните с короткой проверки: открыть сайт с телефона, найти форму заявки за десять секунд и понять предложение с первого экрана. Три простых теста дают представление о том, будет ли возврат аудитории приносить заявки. Дополнительно в нашем разделе реклама и продвижение под ключ описан общий подход к каналам.
Частые вопросы
Сколько посетителей нужно для запуска ремаркетинга в Google Ads?
Для показа объявлений в списке должно быть не менее 100 активных посетителей или пользователей за последние 30 дней. Это правило указано в справке Google Рекламы и касается поиска, медийной сети и YouTube. Если трафика меньше, сначала нужно нарастить поток посетителей.
Как долго хранятся посетители в списке ремаркетинга?
По умолчанию срок хранения составляет 30 дней, максимальный для поисковой и медийной сетей равен 540 дням. Срок задаётся при создании сегмента. Его подбирают по длине цикла сделки: для быстрых решений короче, для долгих покупок длиннее.
Чем отличается ремаркетинг в Google Ads от ретаргетинга в Яндекс Директе?
В Google Ads аудитории собираются из сегментов по данным сайта с тегом Google, а в Директе условиями служат цели и сегменты на базе Метрики. По справке Яндекса любую цель Метрики можно использовать как условие ретаргетинга. Принцип одинаков: вернуть тех, кто уже был на сайте.
Кого нужно исключать из ремаркетинга?
Прежде всего тех, кто уже оставил заявку или купил, а также сотрудников компании и посетителей нерелевантных разделов. Показ рекламы первого касания клиентам тратит бюджет и раздражает аудиторию. Для клиентов лучше сделать отдельный сценарий, например, напоминание о повторной покупке.
Можно ли заказать ремаркетинг у вас?
Да, B2BPRO.KZ настраивает ремаркетинг в Google Ads и ретаргетинг в Яндекс Директе вместе с основными кампаниями. Мы проверяем теги и цели, собираем сегменты, готовим объявления и считаем стоимость заявки по каждому сегменту, чтобы бюджет работал на результат.