Работу рекламного подрядчика оценивают по цепочке «расход, заявки, квалифицированные заявки, продажи, выручка»: клики и показы здесь вторичны. Хороший отчёт даёт эти пять цифр за каждый период, сравнивает их с прошлым и целью и объясняет отклонения. Если в отчёте только охваты и клики, вы не видите, окупается ли реклама.
Типичная картина выглядит так. Подрядчик присылает красивый файл на десять страниц: графики показов, средняя цена клика, рост трафика на тридцать процентов. Собственник кивает, оплачивает счёт, а в конце квартала замечает, что продаж не прибавилось. Вопрос «за что мы платили» остаётся без ответа, потому что отчёт строился вокруг того, что контролирует подрядчик, и обходил то, что нужно бизнесу. На проектах B2BPRO.KZ мы часто начинаем работу именно с пересборки отчётности, и только потом переходим к самой рекламе.
Как выглядят два отчёта об одной и той же рекламе?
Возьмём иллюстрацию, не описывающую конкретного клиента. Компания продаёт услуги и тратит на рекламу фиксированную сумму в месяц. Первый подрядчик присылает отчёт, где написано: показы выросли, цена клика снизилась, заявок стало больше. Второй присылает три таблицы: расход и число заявок по кампаниям, список заявок с пометкой отдела продаж «целевая» или «нецелевая» и итог по оплатам.
В первом случае руководитель видит хорошие новости, но не может проверить, что за ними стоит. Во втором выясняется, что одна кампания приводит дешёвые заявки, которые почти никогда не доходят до оплаты, а другая стоит дороже, но даёт большую часть клиентов. Решение очевидно: перераспределить бюджет. Именно такие решения и должна подсказывать отчётность, а красивые графики к ним не ведут.
Второй отчёт сложнее собрать: нужна обратная связь от менеджеров и настроенная сверка с CRM. Зато он окупается быстро, потому что даже одна перенесённая кампания меняет итоговую стоимость клиента. Поэтому мы советуем собственникам договариваться о формате отчёта до подписания договора, а не после первого неудобного разговора.
Какие цифры должен показывать отчёт по рекламе?
Полезный отчёт показывает деньги и результат на каждом шаге воронки: сколько потрачено, сколько пришло обращений, сколько из них оказались целевыми, сколько дошло до оплаты и на какую сумму. Каждая следующая цифра приближает вас к ответу на главный вопрос: сколько вы заработали на рекламе.
Расшифруем основные показатели, чтобы разговор с подрядчиком шёл на одном языке:
- CPL (cost per lead) — стоимость одного обращения: расход, поделённый на число заявок и звонков.
- Квалифицированная заявка — обращение от человека, который подходит под ваши критерии: нужный город, бюджет, потребность. Её отмечает ваш отдел продаж, подрядчик этого сделать не может.
- CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента: расход на рекламу, поделённый на число новых клиентов, оплативших заказ.
- ROMI (return on marketing investment) — окупаемость маркетинговых вложений: прибыль от рекламы относительно расходов на неё.
Первые две цифры зависят от подрядчика в большей степени, последние две от работы всей компании: скорости ответа менеджеров, качества коммерческого предложения, цены и продукта. Это важно помнить при постановке целей, мы вернёмся к этому ниже.
Чем отчёт о результате отличается от отчёта об активности?
Отчёт об активности перечисляет, что сделал подрядчик, а отчёт о результате показывает, что получил бизнес. Оба нужны, но решения по бюджету принимают только по второму. Таблица показывает, какие показатели к какому типу относятся.
| Показатель | Что говорит | Чего не говорит |
|---|---|---|
| Показы и охват | Сколько раз увидели рекламу | Заинтересовались ли люди и купили ли |
| Клики и CTR | Насколько объявление привлекает внимание | Качество трафика и число заявок |
| Цена клика | Стоимость перехода на сайт | Сколько стоит клиент |
| Число заявок и CPL | Сколько обращений и по какой цене | Были ли они целевыми |
| Квалифицированные заявки | Какая доля обращений подходит бизнесу | Дошли ли они до оплаты |
| Продажи, CAC, ROMI | Окупается ли реклама | Почему именно так: нужен разбор по кампаниям |
Это не значит, что клики и показы бесполезны. Они помогают подрядчику находить проблемы: низкий CTR подсказывает слабое объявление, а высокая цена клика указывает на дорогую конкуренцию. Но для собственника ценность отчёта определяют последние три строки таблицы.
Как проверить, что заявки учитываются честно?
Честный учёт строится на двух вещах: правильно настроенном отслеживании целей в рекламном кабинете и сверке этих цифр с вашей CRM или таблицей заявок. Если цифры подрядчика и отдела продаж расходятся, разбираться нужно сразу, а не ждать конца квартала.
Отслеживание конверсий в Google Ads описывает справка: по её определению, измерение конверсий фиксирует действия клиентов, которые вы считаете ценными, например покупки, регистрации и звонки. Там же сказано, что с его помощью видно, какие ключевые слова, объявления и кампании приносят результат. Если конверсии не настроены, подрядчик оптимизирует рекламу вслепую, и отчёт показывает ровно то, что попало в счётчик.
Отдельный вопрос: кому засчитывается заявка, если человек видел несколько объявлений. По описанию в справке Google Ads об атрибуции, модель атрибуции определяет, какую долю ценности конверсии получает каждое взаимодействие с рекламой, и сейчас по умолчанию для большинства конверсий используется модель на основе данных. Для вас это означает простое правило: просите подрядчика указать в отчёте, какая модель атрибуции используется, и не менять её без согласования, иначе цифры за разные периоды перестанут быть сравнимыми.
Практическая проверка занимает час. Возьмите выгрузку заявок за месяц из вашей CRM и сверьте её с цифрами в отчёте. Если подрядчик говорит о ста двадцати заявках, а в системе вы видите восемьдесят, причины могут быть безобидными (дубли, повторные обращения, учёт звонков) или серьёзными (не отслеживаются заявки из мессенджеров, считаются спам-отправки форм). Важно знать расхождение и понимать его причину.
Что подготовить, чтобы отчёт вообще мог быть честным?
Честный отчёт невозможен без данных с вашей стороны, поэтому первая задача собственника: наладить обратную связь от отдела продаж. Подрядчик видит, что человек оставил заявку, но не видит, что менеджер до него не дозвонился или клиенту оказался не нужен ваш продукт. Без этой информации любые KPI по качеству заявок остаются предположением.
Минимальный набор, который стоит организовать в первый месяц:
- Единое место для заявок: CRM или хотя бы общая таблица, куда попадают обращения с сайта, звонки и сообщения из мессенджеров.
- Источник каждой заявки: откуда пришёл человек (реклама, поиск, повторное обращение, рекомендация). Без этого невозможно отделить результат рекламы от остального.
- Статус заявки: целевая, нецелевая, в работе, оплачена. Менеджеры должны проставлять его сразу, а не через месяц.
- Сумма оплаты и дата. По ним считаются CAC и ROMI.
- Причина отказа для нецелевых заявок: слишком дорого, не тот регион, просто интересовался. Эти данные подсказывают подрядчику, как менять таргетинг и тексты.
Заведите привычку раз в неделю сверять статусы заявок с подрядчиком. На сверку уходит около получаса, зато через два месяца у вас накопится база, на которой можно строить реальные KPI и принимать решения по бюджету.
Отдельно упомянем звонки. Если часть клиентов звонит по телефону с сайта или из объявления, звонки нужно отслеживать так же, как заявки с форм. Иначе подрядчик занижает результат по каналам, где люди звонят, и реклама кажется менее эффективной, чем она есть на деле. Справка Google Ads подтверждает, что измерение конверсий охватывает и телефонные звонки, и действия на сайте, поэтому об этом стоит спросить в первую очередь.
Что проверять самому в рекламном кабинете?
Рекламный кабинет должен быть оформлен на вашу компанию, а подрядчику выданы права на управление. Так вы сохраняете историю кампаний, даже если расстанетесь с исполнителем, и можете в любой момент зайти и посмотреть цифры без посредников.
Что полезно проверять самостоятельно раз в месяц, даже если вы не специалист:
- Историю изменений: видно, какие кампании запускали и останавливали, как менялись бюджеты и ставки.
- Поисковые запросы, по которым показывались объявления. Если в списке много нерелевантных фраз, значит, не отработаны минус-слова и деньги уходят на лишний трафик.
- Расход по кампаниям. Он должен совпадать с суммой, которую подрядчик показывает в отчёте.
- Настроенные цели и их статус: все ли ключевые действия на сайте отслеживаются.
- Географию и время показов: соответствуют ли они вашей зоне работы и режиму работы отдела продаж.
Если вам нужна помощь с оценкой существующих кампаний, мы делаем настройку и ведение контекстной рекламы и проводим аудит чужих кабинетов. Проверка без обязательств часто выявляет утечки бюджета в первые же часы работы.
Какие красные флаги видны в отчётах?
Красные флаги в отчёте подрядчика обычно связаны с тем, что в нём нет сравнения, причин отклонений или связи с продажами. Один такой признак ещё ничего не доказывает, но три и больше означают, что пора менять формат работы.
- Отчёт состоит из показов, кликов и охватов, а заявок и продаж в нём нет.
- Цифры за каждый месяц разные по формату: сравнивать невозможно.
- Нет вывода, что подрядчик сделал в этом месяце и что планирует на следующий.
- Любое ухудшение объясняется внешними причинами (сезон, конкуренты, алгоритмы), без предложения, что делать.
- Доступ в рекламный кабинет закрыт или оформлен на подрядчика.
- Подрядчик не готов сверять данные с вашей CRM и обходит этот разговор.
- Результат растёт только на словах: в отчёте нет сравнения с целью и с прошлым периодом.
Ни один из этих пунктов не говорит о злом умысле, чаще это привычка работать по шаблону. Но привычка шаблона стоит вам денег, поэтому разговор о формате отчёта стоит вести на первой же встрече.
Какие KPI ставить рекламному подрядчику?
KPI подрядчику лучше привязывать к тем показателям, на которые он действительно влияет: стоимость заявки, доля квалифицированных заявок и динамика по сравнению с базовым периодом. Продажи и выручку стоит отслеживать вместе, но не вешать на подрядчика целиком, потому что их результат зависит и от вашего отдела продаж.
Хорошая система KPI выглядит примерно так. Первым идёт показатель стоимости целевой заявки, поскольку он напрямую отражает качество настройки. Вторым ставят долю квалифицированных обращений среди всех: это защита от схемы, где подрядчик снижает CPL за счёт мусорных заявок. Третьим идёт CAC или ROMI, но как совместный показатель, который разбирают вместе. Цели на первые два-три месяца стоит ставить с оговоркой: кампаниям нужно время, чтобы накопить данные, и сравнивать результат с тем, что было до подрядчика, честнее, чем с абстрактным рыночным «средним».
Ещё один практический совет: зафиксируйте базовые цифры до начала работы. Если вы не знаете, сколько стоила заявка и сколько клиентов приходило из рекламы раньше, то через три месяца невозможно будет сказать, стало лучше или хуже. Запишите их в первый же отчёт и пересматривайте раз в квартал.
Как выстроить ритм отчётности?
Лучше всего работает трёхуровневый ритм: короткая еженедельная сводка, подробный отчёт раз в месяц и разбор стратегии раз в квартал. Так вы замечаете проблемы вовремя, но не тонете в цифрах.
Еженедельная сводка занимает пять-десять строк: расход, число заявок, стоимость заявки, что изменили и что намерены менять. Месячный отчёт показывает всю воронку, сравнение с прошлым месяцем и целью, разбор по кампаниям и каналам и список конкретных действий на следующий период. Квартальная встреча посвящена вопросам: что работает лучше всех, что стоит остановить, куда перераспределить бюджет, нужны ли новые каналы.
Перед каждой встречей задайте подрядчику несколько вопросов. Какая кампания даёт самую дешёвую целевую заявку, и почему? Что мы остановили за этот месяц, и сколько денег это сэкономило? Какие гипотезы вы проверяли, и какой результат? Что может сорвать план на следующий месяц? Подрядчик, который работает осознанно, ответит на эти вопросы без подготовки, а его отчёт будет содержать ответы заранее.
Если вы выбираете подрядчика или хотите пересобрать подход к рекламе в целом, посмотрите страницу про рекламу и продвижение под ключ: там описано, какие каналы мы ведём и как строим отчётность.
Как реагировать, если отчёт показывает плохой результат?
Плохие цифры сами по себе ещё не вина подрядчика, поэтому первая реакция руководителя должна быть вопросом, а не претензией. Попросите показать, где именно просело: по каким кампаниям выросла цена заявки, упала ли доля целевых, изменился ли спрос. Часто причина находится за час, и она может лежать вне рекламы: сломалась форма на сайте, менеджеры стали дольше отвечать, поменялась цена на продукт.
Хороший подрядчик в такой ситуации приходит с планом: что он проверит, какие гипотезы запустит и когда будет следующий замер. Плохой присылает оправдание без срока. Разница видна сразу, и именно по ней стоит судить о партнёре, а не по месяцу, в котором всё шло гладко. Реклама всегда колеблется, и ценность исполнителя проявляется в том, как быстро он находит причину и возвращает показатели.
Договоритесь заранее, что при падении ключевых показателей подрядчик присылает короткую записку в течение нескольких рабочих дней: что случилось, почему и что делаем. Такая договорённость экономит нервы обеим сторонам и избавляет от затяжных споров в конце месяца.
Когда пора менять подрядчика?
Менять подрядчика стоит, когда за два-три отчётных периода подряд нет ни роста результата, ни понятного объяснения, почему его нет и что будет дальше. Одной неудачной недели или месяца для такого решения мало: рекламе нужно время, особенно в сезонных нишах.
Прежде чем расставаться, проверьте три вещи. Были ли цели записаны до старта и согласованы с подрядчиком. Получал ли он обратную связь от вашего отдела продаж о качестве заявок. Работали ли вы вместе над сайтом и предложением, потому что реклама не вытянет слабую страницу. Если на эти вопросы ответ «нет», часть проблемы лежит на вашей стороне, и смена исполнителя её не решит.
Если решение принято, действуйте организованно. Заранее заберите доступы и выгрузки данных, зафиксируйте текущие показатели и оставьте кампании работать до передачи новому исполнителю. Это убережёт вас от потери истории и от провала в заявках в момент перехода.
Частые вопросы
Как понять, что подрядчик хорошо работает с рекламой?
Хорошего подрядчика видно по тому, что он приносит цифры воронки, а не только клики, объясняет отклонения и предлагает действия. Он сверяет данные с вашей CRM, отдаёт доступ в рекламный кабинет и сам поднимает неудобные вопросы, например о качестве заявок. Если этого нет, оценивать результат трудно.
Какие показатели в отчёте по рекламе самые важные?
Самые важные показатели: расход, число заявок, стоимость заявки, доля квалифицированных обращений и число продаж. Охваты и клики полезны для диагностики, но решения по бюджету по ним принимать нельзя. Если в отчёте нет продаж, попросите подрядчика сверить данные с вашей CRM и добавить их хотя бы раз в месяц.
Как часто нужно получать отчёт от рекламного агентства?
Оптимальный ритм: короткая сводка раз в неделю, подробный отчёт раз в месяц и стратегическая встреча раз в квартал. Чаще вы начнёте реагировать на случайные колебания, реже рискуете пропустить проблему. Для небольшого бюджета еженедельную сводку можно заменить сообщением в чате с тремя-пятью цифрами.
Можно ли требовать от подрядчика гарантии продаж?
Гарантию продаж подрядчик дать не может: продажи зависят от вашего продукта, цены и работы менеджеров. Реально договариваться о стоимости целевой заявки и доле квалифицированных обращений, а продажи и ROMI разбирать совместно. Подрядчик, который обещает гарантированную выручку, чаще всего продаёт обещание без расчёта.
Что делать, если цифры подрядчика не сходятся с CRM?
Сначала выясните причину расхождения вместе с подрядчиком: часто это дубли, повторные обращения, нерасшифрованные звонки или заявки из мессенджеров, которые не попали в отслеживание. Выгрузите заявки за месяц из CRM, сравните построчно с отчётом и зафиксируйте расхождения. Если подрядчик отказывается сверяться, это серьёзный повод пересмотреть сотрудничество.