На старт контекстной рекламы в Казахстане нужен бюджет, которого хватит минимум на 30-50 заявок за первые два месяца: именно столько данных нужно, чтобы понять, работает канал или нет. Формула простая: цена клика, умноженная на число кликов до одной заявки и на нужное число заявок. Сумма в тенге зависит от ниши, пример расчёта ниже.
Типичная картина выглядит так. Владелец компании из Алматы выделяет на пробный запуск 50 000 тг, через неделю смотрит на две заявки, одна из которых спам, и делает вывод, что «реклама не работает». Деньги потрачены, данных для решения нет, а канал так и остался непроверенным. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим именно эту ошибку: бюджет выбирают по ощущению «сколько не жалко», а не по расчёту от нужного результата.
Из чего складывается стартовый бюджет?
Стартовый бюджет контекстной рекламы — это не только деньги на клики, а четыре отдельные статьи расходов, и забыть можно любую из них.
- Рекламный бюджет. Деньги, которые уходят Google и Яндексу за клики по объявлениям. Это самая крупная и самая переменная часть.
- Работа специалиста. Настройка кампаний, сбор семантики, написание объявлений, ежедневное ведение. Делаете сами — платите временем, отдаёте подрядчику — платите по договору.
- Сайт и аналитика. Посадочная страница, счётчики, цели, сквозная аналитика. Без них вы заплатите за клики, но не узнаете, какие из них привели к заявке.
- Обработка заявок. Кто и за сколько минут отвечает клиенту. Если заявка лежит без ответа полдня, вся предыдущая цепочка расходов обесценивается.
Многие считают бюджет только по первой строке, а потом удивляются, что при «нормальных кликах» нет продаж. Проблема чаще лежит в третьей и четвёртой строке.
Как посчитать рекламный бюджет за несколько минут?
Рекламный бюджет считается от нужного числа заявок, а не от суммы, которую вам комфортно потратить. Формула такая: бюджет = цена клика × число кликов на одну заявку × число заявок, которое нужно получить для вывода.
Число кликов на одну заявку — это 1 разделить на конверсию сайта. Если из 100 посетителей оставляют заявку трое, конверсия 3%, и на одну заявку нужно примерно 33 клика. Конверсия — это доля посетителей сайта, которые совершили целевое действие: оставили заявку, позвонили, написали в мессенджер.
Дальше подставляем числа. Ниже арифметика на условных значениях: это пример для расчёта, а не прогноз по реальным ставкам аукциона. Свою цену клика вы узнаете в прогнозе кабинета Google Ads или в инструментах Яндекс.Директа, а конверсию сайта возьмёте из Метрики, если сайт уже работает.
| Сценарий (условный) | Цена клика | Конверсия сайта | Цена заявки | Бюджет на 30 заявок |
|---|---|---|---|---|
| Дешёвый клик, хороший сайт | 150 тг | 3% | 5 000 тг | 150 000 тг |
| Дешёвый клик, слабый сайт | 150 тг | 1,5% | 10 000 тг | 300 000 тг |
| Дорогой клик, хороший сайт | 300 тг | 3% | 10 000 тг | 300 000 тг |
| Дорогой клик, слабый сайт | 300 тг | 1,5% | 20 000 тг | 600 000 тг |
Таблица показывает главное: разброс в четыре раза получается не из-за рекламы, а из-за двух чисел. Цена клика определяется нишей и конкуренцией, а конверсия сайта — вашей работой над страницей. Второе вы контролируете сами, и удвоение конверсии экономит ровно столько же, сколько вдвое более дешёвый клик.
Почему «минимальный бюджет» в кабинете ничего не значит?
Минимальная сумма, с которой рекламный кабинет позволяет запустить кампанию, не имеет отношения к сумме, нужной для результата. Технически кампанию можно включить на очень маленькую сумму в день, но она соберёт пару кликов и не даст данных ни для вывода, ни для оптимизации.
Есть и вторая тонкость: дневной бюджет в Google Ads не жёсткий. По справке Google Ads о перерасходе и среднем дневном бюджете, расход за отдельный день может превысить средний дневной бюджет, но не более чем вдвое, а за месяц вы не заплатите больше среднего дневного бюджета, умноженного на 30,4. То есть заданные 5 000 тг в день — это ориентир для месяца, а не лимит каждых суток. Планируйте деньги на месяц, а не на день, иначе в слабый день платёж покажется вам неожиданным.
Если кампания расходует бюджет раньше времени и показы останавливаются, кабинет сообщает, что она ограничена бюджетом. Что делать в этом случае, описано в справке Google Ads об ограничении бюджетом. Для старта эта ситуация, по сути, и есть признак слишком маленькой суммы: система не успевает показывать объявления в течение всего дня.
Сколько времени нужно, чтобы понять, работает ли канал?
Для первого честного вывода нужно от четырёх до восьми недель и достаточное число заявок, а не две недели и «по ощущениям». Причина в том, что автоматические стратегии назначения ставок учатся на конверсиях, и пока данных мало, система действует почти вслепую. Точный порог зависит от типа кампании и стратегии, и актуальные требования вы найдёте в справке самой рекламной системы, например в справке Яндекс.Директа по созданию единой перфоманс-кампании.
Первые две недели уходят на обучение и чистку. Вы смотрите поисковые запросы, добавляете минус-слова, отключаете площадки и объявления, которые тратят деньги впустую. На этом этапе цена заявки обычно выше, чем будет потом. Если остановить кампанию в конце второй недели, вы заплатите за обучение, а плодов не увидите.
Поэтому хороший план выглядит как график, а не как разовая сумма: первый месяц тестовый, второй месяц оптимизация, с третьего месяца решение о масштабе. Бюджет раскладывается на эти три периода, и тестовая часть должна быть оплачена заранее и целиком.
Что входит в бюджет, кроме кликов?
Стартовый бюджет редко совпадает с тем, что владелец записал в плане. Обычно первый месяц обходится дороже ожиданий: идёт обучение кампаний, правится сайт, а часть заявок теряется из-за неотлаженной аналитики. Закладывайте на это запас и не считайте его лишней тратой.
Помимо кликов, в стартовый бюджет входят работа специалиста, подготовка сайта и настройка аналитики, и их стоимость часто сравнима с рекламным бюджетом первого месяца. Это не значит, что нужно платить больше. Это значит, что полную смету нужно составить до первого платежа в кабинет.
Сайт — самая частая скрытая статья. Если на нём нет формы заявки на первом экране, телефона, который кликабелен с мобильного, и страницы, соответствующей объявлению, то деньги на клики сгорают в первые секунды. Если вы не уверены в сайте, разумнее потратить часть стартовых денег на доработку страницы, чем отдавать всё на трафик. Наши услуги по запуску рекламы вместе с подготовкой страницы описаны на странице настроить контекстную рекламу под ключ.
Аналитика нужна не ради красивых отчётов. Без целей в Метрике и в Google Ads вы не отличите заявку от просто визита, и автоматические стратегии не смогут учиться на реальных результатах. Минимум для старта: цель «отправка формы», цель «клик по телефону» и цель «переход в мессенджер».
Обработка заявок тоже стоит денег. Если вы хотите, чтобы каждая заявка получала ответ в течение нескольких минут, кто-то должен за это отвечать. Заявки лучше сразу складывать в CRM, чтобы потом считать, сколько обращений превратилось в оплаченные сделки, а не только сколько их пришло.
Как распределить деньги между Google Ads и Яндекс.Директом?
На старте разумно запускать один канал, а не оба сразу, если бюджет ограничен: деньги, разделённые пополам, дадут в каждой системе вдвое меньше данных. В Казахстане обе системы работают, но аудитория и цена клика различаются по нишам, и универсального ответа нет. Подробный разбор выбора мы вынесли в отдельную статью: Google Ads или Яндекс.Директ в Казахстане: как выбрать.
Практическое правило такое. Если у вас сайт на русском и аудитория во всех городах страны, начинайте с того канала, где ваши клиенты чаще ищут вашу услугу, и проверьте это по частоте запросов. Если бюджета хватает на оба канала с достаточным запасом, делите деньги не поровну, а в пропорции 70 на 30 в пользу канала, который вы выбрали основным. Второй канал на этапе теста нужен для сравнения, а не для масштаба.
Пример расчёта для компании из Алматы
Следующий пример иллюстративный: числа выдуманы, чтобы показать порядок рассуждений, а не реальные показатели какой-либо компании. Допустим, компания продаёт услугу со средней маржой 80 000 тг с одной сделки. Из десяти заявок до сделки доходят две, то есть конверсия из заявки в продажу составляет 20%.
- Цель на тест: 30 заявок за два месяца. При конверсии 20% это шесть сделок.
- Условная цена заявки в нише — 5 000 тг. Рекламный бюджет теста: 30 × 5 000 = 150 000 тг.
- Выручка по марже с шести сделок: 6 × 80 000 = 480 000 тг. Реклама окупилась бы в три с лишним раза даже с учётом работы подрядчика.
- Если цена заявки окажется вдвое выше, то есть 10 000 тг, бюджет теста вырастает до 300 000 тг, а маржа остаётся 480 000 тг. Канал всё равно в плюсе, но запас прочности уже тоньше.
- Если цена заявки достигнет 20 000 тг, тест обойдётся в 600 000 тг и выйдет в минус. Это сигнал не сворачивать рекламу, а сначала искать причину: сайт, семантика, объявления или сама ниша.
Решение здесь держится на трёх числах: цена заявки, доля заявок, доходящих до сделки, и маржа со сделки. Без любого из них сумма бюджета получается угаданной. До запуска посчитайте, сколько вы зарабатываете с одного клиента, и только потом решайте, сколько готовы заплатить за его привлечение.
Как узнать цену клика до запуска?
Ориентировочную цену клика можно получить до первого платежа: в Google Ads для этого есть прогноз по ключевым словам внутри кабинета, а в Яндекс.Директе похожий расчёт делается при создании кампании. Эти прогнозы показывают порядок цифр, а не гарантию, потому что ставки в аукционе меняются каждый день и зависят от конкурентов, которые запускают и останавливают рекламу.
Порядок действий простой. Соберите 15-30 коммерческих запросов, по которым к вам должны приходить клиенты. Прогоните их через прогноз и возьмите не минимальную цену клика, а среднюю или верхнюю границу диапазона: на старте вы почти всегда платите больше, чем в расчётной нижней оценке. Затем подставьте цену в формулу из таблицы выше и посмотрите на результат с запасом в 30-50%.
Если сайт уже работает и у вас есть Метрика, возьмите оттуда реальную конверсию по каналу, который приводит самых тёплых посетителей, например по прямым заходам или поиску по названию компании. Рекламный трафик обычно конвертируется хуже, поэтому закладывайте конверсию ниже, чем у этих источников. Если сайта ещё нет, принимайте в расчёт самый осторожный сценарий из нашей таблицы, то есть 1,5%.
Влияют ли ниша и сезон на размер бюджета?
Ниша влияет на бюджет сильнее всего остального, потому что именно она определяет цену клика: в нишах с высокой стоимостью сделки конкуренты готовы платить за клик больше, и вы платите вместе с ними. Услуги для бизнеса, юридические и медицинские темы, недвижимость и обучение обычно дороже в аукционе, чем товары повседневного спроса, хотя точная цена зависит от города и конкретных запросов.
Сезонность добавляет второй слой. Если спрос на вашу услугу растёт в определённые месяцы, запуск перед сезоном дешевле, чем запуск в его разгар: вы успеваете пройти обучение и чистку, пока конкуренция ещё невысокая. Поэтому для сезонных услуг стартовый бюджет лучше заложить за месяц-два до пика, а не в тот момент, когда звонки уже пошли у всех.
Какие ошибки при выборе стартового бюджета встречаются чаще всего?
Самая частая ошибка — выбрать сумму раньше, чем посчитана цена заявки. Остальные ошибки выглядят так.
- Слишком маленький тест. На 20-30 тысяч тенге в месяц нельзя собрать данные для вывода: кампания получит слишком мало кликов, чтобы статистика была надёжной.
- Остановка в первые две недели. Вы платите за обучение и уходите ровно перед тем, как кампания начала давать результат.
- Широкий охват вместо точного. Деньги тратятся на общие запросы вроде «реклама», по которым приходят случайные люди, вместо коммерческих запросов с готовностью купить.
- Настройка без целей. Если в кабинете нет конверсий, система оптимизирует клики, а не заявки.
- Неправильный регион. Реклама показывается по всему Казахстану, хотя услуга оказывается только в Алматы. Каждый клик из другого города — потерянные деньги.
- Бюджет без запаса. Вся сумма вложена в первый месяц, а на оптимизацию не осталось ничего.
Когда увеличивать бюджет, а когда остановиться?
Бюджет увеличивают, когда цена заявки стабильна и ниже допустимой, а кампания упирается в дневное ограничение. Остановиться или пересмотреть подход нужно, когда цена заявки остаётся выше допустимой после всех правок, а не просто выше желаемой.
Для решения подойдёт простое правило из трёх проверок. Первая: цена заявки за последние две недели не прыгает, а держится в пределах небольшого разброса. Вторая: доля заявок, превращающихся в сделки, не падает при росте трафика. Третья: кампания в кабинете показывается как ограниченная бюджетом, то есть система нашла больше возможных показов, чем вы оплатили. Если выполнены все три пункта, добавляйте бюджет постепенно, а не в два раза за один день: резкий скачок сбивает обучение, и цена заявки может на время вырасти.
Если стоимость заявки выше допустимой, сначала проверьте цепочку целиком, а не только рекламу. Часто виновата не кампания, а сайт без быстрой формы, долгий ответ менеджера или слабое предложение. Для комплексной картины можно изучить наше направление реклама и продвижение под ключ, где реклама, сайт и аналитика рассматриваются вместе.
У контекста есть удобное свойство: каждый потраченный тенге виден в кабинете, а каждая заявка в аналитике. Поэтому вопрос о размере бюджета решается таблицей, которую можно заполнить за вечер и пересчитать через месяц по реальным данным.
Частые вопросы
Какой минимальный бюджет нужен для запуска контекстной рекламы?
Минимальный бюджет — это сумма, на которую вы получите хотя бы 30 заявок за тестовый период. Для этого цену клика нужно умножить на число кликов до одной заявки и на 30. Запуск на меньшие деньги технически возможен, но не даст данных для решения, продолжать рекламу или нет.
Можно ли запустить рекламу на 50 000 тенге в месяц?
Можно, но результат зависит от ниши и цены клика. В дорогой нише на эту сумму вы получите несколько заявок, и вывод об эффективности канала будет случайным. В недорогой нише и при хорошем сайте этого может хватить для проверки гипотезы, но заранее посчитайте цену заявки по формуле.
Как быстро окупается контекстная реклама?
Срок окупаемости зависит от длины цикла сделки и цены заявки, поэтому единого ответа нет. Для услуг с быстрым решением первые продажи видны уже в первый месяц, для дорогих и долгих сделок канал оценивают за два-три месяца. Сначала считайте цену заявки, потом смотрите, во что она превращается в CRM.
Сколько стоит ведение контекстной рекламы подрядчиком?
Стоимость ведения подрядчик называет после изучения ниши и объёма работы, и она не входит в рекламный бюджет. Учитывайте её отдельной строкой сметы. Если вам называют цену без вопросов о нише, сайте и целях, это повод сомневаться в качестве расчёта.
Что лучше для старта в Казахстане: Google Ads или Яндекс.Директ?
Выбирайте канал, где ваши клиенты чаще ищут вашу услугу, и проверяйте это по частоте запросов, а не по привычке. При ограниченном бюджете запускайте один канал, чтобы не дробить данные, а второй подключайте после первых результатов для сравнения цены заявки.