Контекстная реклама для клиники в Казахстане работает при трёх условиях. В объявлениях и на сайте указаны сведения о лицензии и рекомендация обратиться к врачу. Ключи собраны под конкретные услуги и под намерение записаться. Эффективность считается по стоимости записи на приём и по числу пришедших пациентов, а клики остаются промежуточной цифрой.
Типичная картина выглядит так: клиника запускает рекламу, в отчёте растут клики и показы, а администратор говорит, что записей мало. Дальше начинаются споры между подрядчиком и клиникой, хотя причина обычно в том, что никто не посчитал путь от клика до визита. Ниже по порядку: что разрешено, как собирать ключи, какие страницы нужны и как устроить подсчёт.
Какие правила действуют для рекламы медицинских услуг в Казахстане?
Реклама медицинских услуг в Казахстане подчиняется отдельным правилам Минздрава, и два главных требования к содержанию — сведения о лицензии медицинской организации и рекомендация обратиться за консультацией к врачу. Рекламный текст при этом должен быть достоверным, добросовестным и этичным.
Правила не стоят на месте. В июле 2026 года Минздрав опубликовал на портале «Открытые НПА» проект поправок в Правила осуществления рекламы медицинских услуг (помощи). По сообщению zakon.kz, проект предлагает чётко обозначать рекламу в интернете, уточнить состав информации в рекламе медуслуг, обеспечить её доступность для людей с ограниченными возможностями и установить сроки хранения рекламных материалов. Новых запретов для пациентов проект не вводит. Это проект, и его статус на дату чтения стоит проверить самостоятельно.
Для того, кто настраивает рекламу, практический вывод простой: любой рекламный материал клиники, будь то объявление, баннер или видео, нужно считать документом, который могут проверить. Поэтому мы советуем хранить макеты и тексты с датами размещения, а формулировки согласовывать с юристом клиники до запуска. Юридическую проверку наше агентство не заменяет: на проектах B2BPRO.KZ мы настраиваем рекламу, а соответствие текстов закону подтверждает клиника.
Что добавляют к этому правила рекламных площадок?
У Google и Яндекса есть собственные требования поверх закона, и именно они чаще всего задерживают запуск. В политике Google Ads по здравоохранению и медицине сказано, что такая реклама допускается только при соответствии объявлений и целевых страниц местным законам и отраслевым стандартам. Часть категорий требует сертификации: услуги, связанные с рецептурными препаратами (интернет-аптеки, телемедицина), и ряд других. Некоторые виды контента запрещены полностью, например недоказанные и экспериментальные методы лечения.
В правилах размещения рекламы Яндекса прямо указано, что нельзя рекламировать товары и услуги, подлежащие лицензированию, при отсутствии лицензии. Поэтому копию лицензии стоит подготовить заранее, до первого объявления. Если объявление отклонили, причину и порядок исправления мы разбирали в статье про модерацию в Яндекс.Директе.
Есть и тематики, для которых платформы вводят дополнительные ограничения на персонализацию. Перед ремаркетингом по посетителям страниц про заболевания откройте актуальную справку выбранной платформы: такие аудитории могут быть недоступны или ограничены.
Как формулировать объявления, чтобы они проходили модерацию и не отпугивали пациентов?
Объявление клиники должно называть услугу, город и способ записи, не обещая результата лечения. Обещание вида «вылечим за один визит» нарушает требование достоверности и первым вызывает вопросы у модерации.
Что работает на практике:
- конкретная услуга и район города в заголовке: «МРТ позвоночника, Бостандыкский район»;
- факты, которые можно подтвердить: опыт врача, оборудование, режим работы, возможность записаться онлайн;
- понятный следующий шаг: «Записаться на приём», «Получить консультацию»;
- отсутствие гарантий результата, сравнений с другими клиниками и слов «лучший», «№1», если их нечем подтвердить.
Отдельно про язык. Казахстанский пациент ищет и на русском, и на казахском, а в крупных городах часто сочетает оба. Для клиники в Алматы или Астане имеет смысл проверить частотность казахоязычных запросов по основным услугам и при наличии объёма завести отдельную кампанию с казахоязычными объявлениями и страницей.
Как собрать ключевые слова для клиники?
Ключи для клиники собирают по четырём группам: услуга, симптом или проблема, специалист и бренд клиники, а затем разделяют по силе намерения записаться. Это основа структуры кампаний: каждая группа получает свои объявления и свою страницу.
| Группа запросов | Пример формулировки | Намерение | Как использовать |
|---|---|---|---|
| Услуга + город | «узи щитовидной железы алматы» | Высокое, пациент готов записаться | Отдельная группа на услугу, страница услуги, максимум внимания бюджета |
| Специалист | «кардиолог астана приём» | Высокое | Страница врача или направления, запись онлайн |
| Симптом или проблема | «болит поясница что делать» | Среднее, человек ещё выбирает путь | Страница с информацией и записью, осторожные формулировки, без диагнозов в рекламе |
| Название клиники | «название клиники отзывы» | Высокое, но это уже ваш спрос | Защитная кампания, чтобы конкуренты не занимали верх выдачи |
| Общие запросы | «клиника алматы» | Низкое и дорогое | Только после того, как отработаны узкие группы |
Формулировки в таблице даны как иллюстрация структуры, а не как готовый список: частотность и конкуренцию по каждой услуге проверяйте в Вордстате и Планировщике ключевых слов Google.
Отдельная работа — минус-слова. Для клиники типичный набор: «реферат», «презентация», «вакансии», «обучение», «курсы», «скачать», «самостоятельно», «форум». Слова «бесплатно» и «по ОСМС» стоит минусовать, если услуга платная и вы не принимаете по ОСМС, иначе вы платите за клики людей, которым ваше предложение не подходит. Список минус-слов пополняют по отчёту о поисковых запросах не реже раза в неделю в первый месяц.
Какие посадочные страницы нужны под рекламу клиники?
Под каждую услугу из рекламы нужна своя страница: человек, который искал «МРТ колена», не должен попадать на главную со списком из сорока направлений. Страница услуги отвечает на вопросы пациента в том порядке, в котором он их задаёт: что это за обследование, кто проводит, сколько длится, как подготовиться, где находимся, как записаться.
Минимальный набор элементов на такой странице:
- название услуги и город в заголовке;
- кнопка записи и телефон, видимые без прокрутки;
- форма записи с минимумом полей: имя и телефон;
- сведения о лицензии клиники, видимые на странице, в соответствии с правилами рекламы медуслуг;
- информация о враче: образование, опыт, фото;
- адрес, карта, режим работы;
- напоминание о необходимости консультации специалиста.
Здесь же закладывается учёт. Если телефон на странице один для всех источников, вы не узнаете, какая реклама привела пациента. Для рекламных кампаний ставят отдельный подменный номер через коллтрекинг и подключают цели в Яндекс Метрике и Google Analytics: нажатие на кнопку записи, отправка формы, звонок, переход в мессенджер.
Как считать запись на приём, а не клики?
Стоимость записи на приём — это рекламные расходы за период, делённые на число записей, оформленных из этой рекламы. Это ключевой показатель контекстной рекламы клиники, потому что клик в клинике ничего не гарантирует: человек мог ошибиться, сравнить цены и уйти или позвонить, но не записаться.
Полезно строить цепочку из пяти звеньев и считать каждое:
- клики по объявлениям;
- обращения: звонки, заявки с сайта, сообщения в мессенджере;
- записи на приём;
- визиты, то есть пациенты, которые реально пришли;
- оплаченные услуги и выручка.
Для иллюстрации возьмём условные цифры, не относящиеся к конкретной клинике. Бюджет за месяц составил 300 000 тг. За этот месяц получено 1 200 кликов, 90 обращений, 45 записей и 31 визит. Тогда стоимость клика равна 250 тг, стоимость обращения около 3 333 тг, стоимость записи около 6 667 тг, а стоимость пришедшего пациента около 9 677 тг. Конверсия клика в обращение 7,5%, обращения в запись 50%, записи в визит около 69%.
Такая цепочка показывает, где теряется поток. Если слабое звено — переход от клика к обращению, переделывают страницу и объявления. Если люди звонят, но не записываются, проблема в работе администратора или в цене на странице. Если записываются, но не приходят, добавляют напоминания и подтверждение за день до приёма.
Как соединить рекламу и записи в одной системе?
Чтобы цифры в цепочке были настоящими, а не прикидочными, обращения и записи фиксируют в CRM с пометкой источника. Для клиники это означает: каждое обращение попадает в карточку, у карточки есть источник из UTM-меток или подменного номера, статус записи и статус визита. Тогда отчёт «рекламные расходы — визиты» собирается без ручной сверки.
Если у вас уже есть CRM или вы выбираете её, внедрение и настройка Битрикс24 позволяет собрать эту цепочку в одном месте: источник обращения, менеджер, запись, визит. При обработке персональных данных пациентов действуйте по закону о персональных данных и не передавайте в рекламные системы сведения о диагнозах и состоянии здоровья: события для оптимизации называйте нейтрально, например «запись оформлена».
Какие форматы рекламы подходят клинике?
Клинике в первую очередь нужна поисковая реклама: она показывается человеку, который уже ищет услугу и готов записаться, поэтому даёт самую понятную стоимость записи. Сетевые форматы (рекламная сеть Яндекса, контекстно-медийная сеть Google) охватывают шире, но спрос в них создаётся, а не собирается, и записи оттуда обычно дороже.
Разумный порядок запуска такой. Сначала поиск по услугам с высоким намерением и защитная кампания по названию клиники. Затем расширение на симптомы и общие запросы, когда по основным услугам понятна стоимость записи. И только после этого ремаркетинг и охватные форматы, да и то с учётом ограничений платформ для медицинской тематики. Каждый следующий шаг делают, когда предыдущий отработан и считается в цифрах.
Отдельный вопрос — объявления в картах и справочниках. Они закрывают запросы вида «клиника рядом», где человек выбирает по расположению и отзывам. Заведите и поддерживайте карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, держите в них актуальные телефоны и режим работы: рекламная кампания и карточка должны говорить одно и то же.
Как учесть расписание врачей и несколько филиалов?
Рекламу клиники подстраивают под загрузку: объявления про услугу, на которую нет свободных окон, сжигают бюджет и злят пациентов. Поэтому у кампаний по услугам должен быть ответственный со стороны клиники, который сообщает, когда у врача закрыто расписание, и тогда кампанию ставят на паузу или переключают на ближайшую дату.
Если у клиники несколько филиалов, их разводят по гео. Для каждого филиала задают свой радиус или район показа, свой адрес и свой телефон в объявлении, а на сайте делают страницу филиала. Показы по времени тоже настраивают осознанно: если отдел записи работает с 9 до 20, ночные звонки без ответа дают потерянных пациентов, и вместо них лучше показывать форму записи и приём заявок в мессенджере. Решение о ночных показах принимают по статистике: у каких-то услуг вечерний спрос высокий, и форма записи его собирает.
Что происходит с заявкой после клика?
Скорость и качество ответа на заявку влияют на стоимость записи не меньше, чем настройки кабинета. Пациент оставляет заявку в нескольких клиниках одновременно, и записывается туда, где ему ответили первыми и по делу. Поэтому до запуска рекламы стоит договориться о регламенте: кто отвечает, за какое время, какой скрипт у администратора и как фиксируется результат звонка.
Минимум, который мы советуем зафиксировать:
- время первого ответа на заявку из рекламы и ответственный за него;
- единый скрипт: приветствие, уточнение услуги, предложение двух вариантов времени, фиксация записи;
- повторный звонок по неотвеченным обращениям в тот же день;
- причина отказа, записанная в карточке, чтобы по ним можно было улучшать рекламу и страницу;
- напоминание о приёме накануне.
Без этого рекламный подрядчик оптимизирует то, что ему видно, то есть обращения, а теряются записи уже внутри клиники. Регулярная сверка отчёта по рекламе с журналом записей раз в неделю закрывает этот разрыв.
Как тестировать объявления и учитывать сезонность?
Объявления тестируют по одной гипотезе за раз: меняют только заголовок, либо только призыв, либо только набор фактов, и ждут достаточного числа показов и обращений. Если менять всё сразу, понять причину изменения результата невозможно. Лучший вариант оставляют, проигравший заменяют новой гипотезой.
У медицинского спроса есть сезонные колебания: после праздников и в начале учебного года обычно растёт интерес к диагностике и профилактическим осмотрам, летом проседают плановые обследования. Это ожидаемая закономерность, а точные пики у каждой услуги свои, поэтому смотрите историю по своим данным за прошлый год и динамику запросов в Вордстате. Бюджет под сезонный подъём закладывают заранее, а не после того, как стоимость клика выросла.
Сколько нужно бюджета и когда ждать результат?
Универсальной суммы нет: бюджет считают от целевого числа записей и ожидаемой стоимости записи по вашей услуге и вашему городу. Если клинике нужно 40 записей в месяц на конкретное направление, а в тестовом периоде стоимость записи составила 7 000 тг, то месячный бюджет на это направление равен 280 000 тг. Цифры снова иллюстративные, свои вы получите только на тесте.
Первые две-четыре недели кампании собирают данные, и рекламные системы подбирают показ. Делать выводы по трём дням нельзя: выборка слишком мала. Решения принимают, когда по группе набралось достаточное число обращений, и смотрят на них в разрезе услуг. Направление, где запись стоит вдвое дороже плана и нет роста конверсии, урезают. Направление с низкой стоимостью записи и свободными окнами в расписании усиливают.
Какие ошибки чаще всего ломают рекламу клиники?
По нашему опыту настройки рекламы для медицинских и сервисных компаний, потери почти всегда возникают на одном из шести участков:
- реклама ведёт на главную страницу вместо страницы нужной услуги;
- все услуги собраны в одну кампанию с общим бюджетом, и дорогие запросы съедают его на самые популярные;
- обращения не учитываются по источникам, поэтому оценить рекламу нечем;
- оптимизация идёт по кликам, а не по записям;
- администратор отвечает на заявку через несколько часов, и пациент уже записался в другую клинику;
- на странице нет лицензии и информации о враче, из-за чего падает доверие и возникают вопросы при модерации.
Если вы хотите, чтобы запуск начался с аудита структуры, ключей и аналитики, а не с трат на трафик, посмотрите, как мы подходим к настройке контекстной рекламы под ключ.
Как проверить, что подрядчик считает рекламу правильно?
Попросите у подрядчика три вещи: доступ к рекламному кабинету на ваше имя, выгрузку поисковых запросов, по которым показывались объявления, и отчёт, где расходы сопоставлены с записями и визитами из вашей CRM или журнала. Если в отчёте только показы, клики и стоимость клика, оценить реальную отдачу нельзя.
Раз в месяц сверяйте цифры вручную на небольшой выборке: возьмите десять записей из журнала и найдите их источник в отчёте. Расхождение в два-три случая из десяти говорит о том, что метки или подменные номера настроены неточно, и решения по бюджету пока принимать рано. Такая сверка занимает час и экономит месяцы работы вслепую.
Частые вопросы
Можно ли рекламировать клинику в Google Ads и Яндекс Директе в Казахстане?
Да, можно, если соблюдены местные законы и правила площадки. Обе системы требуют лицензию на рекламируемый вид деятельности, а Google для ряда категорий (рецептурные препараты, телемедицина) требует отдельной сертификации. Перед запуском проверьте свою услугу в политике Google Ads и правилах рекламы Яндекса.
Нужно ли указывать лицензию в рекламе медицинских услуг?
Да, сведения о лицензии медицинской организации входят в состав информации, которую требуют указывать в рекламе медуслуг, вместе с рекомендацией обратиться к врачу. Точный состав сведений и способ размещения сверяйте с действующими Правилами рекламы медицинских услуг, так как они сейчас обсуждаются в редакции с поправками.
Как понять, окупается ли реклама клиники?
Сравните стоимость пришедшего пациента со средней выручкой с него за период. Для этого нужны данные о визитах и оплатах из CRM, а не только клики из рекламного кабинета. Если выручка за период с учётом повторных визитов превышает рекламные расходы и затраты на приём, реклама окупается.
Сколько должна стоить запись на приём?
Универсальной цифры нет: стоимость записи зависит от услуги, города и конкуренции. Поэтому её определяют на тестовом периоде по собственным данным и сравнивают с допустимой стоимостью, которую вы можете себе позволить исходя из выручки и маржи услуги.