Модерация в Яндекс.Директе чаще всего отклоняет объявления по четырём причинам: нарушено оформление текста (заглавные буквы, контакты, опечатки, превосходные степени без подтверждения), не работает или не совпадает с объявлением посадочная страница, тематика требует документов, которых нет, или товар вообще запрещён к рекламе. Точную причину показывает ссылка «Как исправить?» в самом отклонённом объявлении.
Типичная картина выглядит так. Маркетолог запускает кампанию в пятницу вечером, в понедельник открывает кабинет и видит, что половина объявлений стоит с пометкой об отклонении, а бюджет за выходные не потрачен. Заявок нет, руководитель спрашивает, почему реклама «не работает». Почти всегда причина в одной-двух мелочах в тексте или на сайте, которые можно было поймать до отправки, а сбои Яндекса тут ни при чём. Ниже собраны эти мелочи, с опорой на справку Директа и на то, что мы видим в кабинетах клиентов.
Как работает модерация в Яндекс.Директе и сколько она длится
Модерация в Директе обычно занимает несколько часов: за это время проверяют тексты, ключевые фразы, изображения и ссылки. Модерация объявлений — это проверка каждого рекламного материала на соответствие законодательству и требованиям Яндекса до того, как его увидят пользователи. Проверка запускается кнопкой «Отправить на модерацию», и результат приходит по СМС или на почту, если уведомления включены.
Несколько деталей из ответов справки Директа на вопросы о модерации, которые полезно знать заранее:
- кампании, где больше 100 объявлений, проверяются дольше. Справка советует отправлять крупные кампании частями;
- часть объявлений система допускает к показам сразу, но в течение трёх суток их всё равно проверяет модератор, и отклонение возможно уже после старта;
- если вы правите объявление, которое уже показывается, на время проверки продолжает крутиться предыдущая версия. В интерфейсе в этот момент видно предупреждение о том, что идут показы предыдущей версии объявления. Когда новая версия одобрена, она сама заменяет старую.
Из последнего пункта вытекает практическое правило: не правьте работающую кампанию в пятницу вечером, если не готовы проверить её статус в выходные. Новая версия может не пройти проверку, и тогда вы узнаете об этом только в понедельник.
Где посмотреть причину отклонения объявления
Причина отклонения указана в самом объявлении: на странице кампании под текстом отклонённого объявления есть ссылка «Как исправить?», которая ведёт к описанию нарушенного правила. Отдельного письма с разбором модератор не пишет, поэтому смотреть нужно в кабинете.
Порядок действий, который мы используем на проектах:
- Откройте кампанию и отфильтруйте объявления по статусу, чтобы видеть только отклонённые.
- Нажмите «Как исправить?» у каждого из них и выпишите причины. Часто у разных объявлений одна и та же причина, например одна быстрая ссылка или одно уточнение, общее для всей группы.
- Сверьте формулировку причины с разделом правил в справке. В тексте причины обычно указана категория нарушения, а конкретное слово или элемент приходится искать самому.
- Исправьте объявление и отправьте его на модерацию повторно.
- Если причина непонятна или вы считаете отказ ошибочным, задайте вопрос через форму обратной связи. Кнопка для обращения есть прямо в интерфейсе.
Учтите, что объявление может пройти модерацию частично. Например, текст одобрен, а часть ключевых фраз или изображение отклонены. Такое объявление показывается, но не по всем фразам или не во всех форматах, и заметить это без проверки статусов сложно.
Частые причины отклонения: сводная таблица
Большинство отказов попадает в пять групп, и для каждой есть понятный способ исправления. Таблица собрана по требованиям Яндекса к оформлению объявлений и разделам справки о специальных и запрещённых категориях.
| Группа причин | Как выглядит на практике | Что делать |
|---|---|---|
| Оформление текста | Слова ЗАГЛАВНЫМИ буквами, опечатки, телефон в тексте, «лучший» без подтверждения | Переписать текст по правилам оформления |
| Страница перехода | Сайт не открывается, ошибка 404, заглушка «сайт в разработке», страница не про то, что в объявлении | Починить сайт или сменить ссылку на релевантную страницу |
| Специальные категории | Медицина, финансы, БАД, алкоголь и другие тематики без разрешительных документов | Отправить лицензии, сертификаты или гарантийное письмо через форму |
| Запрещённые категории | Оружие, табак, рецептурные лекарства, казино, реплики брендов, «гарантированный заработок» | Рекламу такого товара в Директе запустить не получится |
| Недобросовестные методы | Подмена контента на сайте после модерации, маскировка запрещённого товара | Не делать: это ведёт к блокировке аккаунта |
Какие ошибки в тексте объявления приводят к отказу
Самая частая группа отказов связана с оформлением текста, и почти все такие ошибки ловятся простой вычиткой. Требования к тексту в Директе довольно строгие, и модераторы применяют их буквально.
Заглавные буквы и разрядка
Слова, полностью написанные заглавными буквами, запрещены. Исключение сделано для общепринятых аббревиатур и брендов: ГОСТ или название компании, которое пишется капсом, пропустят, а «СКИДКИ ДО ПЯТНИЦЫ» нет. Так же отклоняют текст, набранный разрядкой, когда буквы разделены пробелами ради привлечения внимания.
Орфография, пунктуация и повторы
Текст должен соответствовать нормам русского языка, включая правила орфографии и пунктуации. Опечатка в заголовке, быстрой ссылке или уточнении даёт отказ всему объявлению. Запрещены и многократные повторы одних и тех же слов или фраз. Это частая проблема у тех, кто пытается вписать ключевую фразу в каждую строку объявления ради «релевантности».
Контакты в тексте
В тексте объявления нельзя указывать контактную информацию: телефоны и адреса электронной почты. Разрешены только почтовые адреса. Телефон, график работы и адрес показываются через виртуальную визитку, для этого она и существует. Когда клиент просит «добавить номер прямо в заголовок, чтобы звонили сразу», объявление гарантированно вернётся с модерации.
Превосходная степень и провокации
Слова вроде «лучший», «самый дешёвый», «номер один» требуют независимого подтверждения превосходства. Ссылку на такое заключение нужно разместить на странице перехода или упомянуть в самом объявлении. Результат опроса, который компания провела сама среди своих клиентов, независимым подтверждением обычно не считается. Под запрет попадают и эмоционально провокационные утверждения.
Язык объявления
Язык объявления должен соответствовать стране, где его показывают. Иностранные фразы нужно переводить, исключение сделано только для товарных знаков. Для Казахстана это прежде всего русский и казахский тексты. Отдельно помните о местном законе: Закон Республики Казахстан «О рекламе» требует распространять рекламу на государственном и русском языках, при необходимости и на других. Модерация Яндекса и соблюдение закона РК проверяются независимо друг от друга, и ответственность за содержание и язык рекламы по закону несёт рекламодатель.
Почему Директ отклоняет объявления из-за сайта
Модератор проверяет не только текст, но и страницу, на которую ведёт объявление, поэтому нерабочий или нерелевантный сайт даёт отказ даже при идеальном тексте. Страница перехода — это страница сайта, которую пользователь видит после клика по объявлению. Она должна открываться корректно в разных браузерах и соответствовать тому, что обещано в объявлении.
Чаще всего проблемы такие:
- ссылка ведёт на несуществующую страницу, и сайт отвечает ошибкой 404;
- вместо сайта открывается заглушка «сайт в разработке» или страница парковки домена;
- объявление про конкретную услугу, а ссылка ведёт на главную, где этой услуги не видно;
- на странице нет информации о товаре, о котором говорится в объявлении, или цена в объявлении не совпадает с ценой на сайте.
По нашему опыту внедрений, у казахстанских компаний часто встречается отдельная беда: сайт на дешёвом хостинге, который периодически «ложится». Если в момент проверки страница не открылась, объявление вернётся с отказом, хотя через час сайт снова работает. К модерации это относится косвенно, но полезно знать: в Директе есть мониторинг сайта. По справке о проблемах с показами, если сайт недоступен дольше 15 минут, мониторинг останавливает показы, а после восстановления доступности показы возобновляются автоматически. Так вы не платите за клики, которые ведут в никуда.
Серьёзнее всего Яндекс относится к подмене контента. Если после прохождения модерации на странице перехода меняют содержимое на такое, которое не соответствует закону или требованиям Яндекса, материалы отклоняют, а аккаунт в Директе блокируют. Причём, как сказано в разделе о запрещённых категориях, это может произойти без объяснения причин. Поэтому схема «прошли модерацию с одной страницей, потом поменяли её на другую» не работает даже с безобидными, на ваш взгляд, товарами.
Если вы видите, что проблема в сайте, а не в объявлении, это повод посмотреть на посадочные страницы целиком. Когда реклама стабильно упирается в сайт, мы обычно начинаем с аудита связки «объявление плюс страница», и именно с этого стартует настройка контекстной рекламы под ключ в B2BPRO.KZ.
Какие тематики требуют документов для модерации
Некоторые категории товаров и услуг можно рекламировать в Директе только при соблюдении дополнительных требований, обычно при наличии разрешительных документов. По разделу справки о специальных категориях к ним относятся:
- медицина и фармацевтика: лекарства, медицинские услуги;
- финансовые услуги: кредиты, займы, инвестиции, форекс, криптовалюта;
- алкогольная продукция;
- биологически активные добавки и спортивное питание;
- детское питание.
Пакет документов может включать копии лицензий, сертификатов и других разрешительных документов, при необходимости модерация запрашивает гарантийное письмо. Документы отправляют через форму обратной связи после отправки кампании на модерацию. В форме указывают номер кампании и категорию, выбирают организацию из списка или прикладывают копии документов, если организации в списке нет.
Для Казахстана тут есть подвох. Справка Директа ориентирована в первую очередь на российское законодательство, и казахстанские документы (например, лицензия медицинского центра, выданная в РК) могут потребовать пояснений. Готовьте сканы заранее, в хорошем качестве и с читаемыми реквизитами. Если деятельность лицензирована в Казахстане, приложите документ целиком, а не одну первую страницу.
Чем отличаются специальные и запрещённые категории
Специальную категорию можно рекламировать с документами, запрещённую нельзя рекламировать в Директе вообще. Путаница между ними стоит бизнесу времени: компания неделю собирает документы на товар, который Яндекс не пропустит ни при каких условиях.
По разделу о запрещённых категориях и методах рекламы к запрещённым относятся, в частности:
- оружие, включая пневматическое и охотничье;
- взрывчатые вещества, кроме пиротехнических изделий;
- наркотические и психотропные вещества;
- табачная продукция и рецептурные лекарства;
- казино и игровые автоматы;
- копии и реплики товаров известных брендов;
- финансовые пирамиды и услуги с гарантией заработка.
Последний пункт касается не только откровенного мошенничества. Формулировка «гарантируем доход от 20% в месяц» в объявлении обучающего курса по инвестициям тоже может вызвать отказ. Если продукт легальный, уберите из текста обещание гарантированного результата и посмотрите, нет ли таких обещаний на странице перехода.
Как пройти модерацию в Яндекс.Директе с первого раза
Большинство отказов можно предотвратить, если прогнать кампанию по короткому чек-листу до нажатия «Отправить на модерацию». Мы используем такой порядок:
- Вычитайте все элементы: заголовки, текст, быстрые ссылки, уточнения, описания быстрых ссылок. Опечатка в любом из них ведёт к отказу объявления.
- Проверьте капс: ни одного слова заглавными, кроме аббревиатур и брендов.
- Уберите телефоны и почту из текста. Контакты переносятся в визитку.
- Найдите все превосходные степени («лучший», «самый», «№1») и либо удалите их, либо подготовьте ссылку на независимое подтверждение.
- Откройте каждую ссылку из объявлений в браузере и на телефоне. Страница должна открываться быстро и говорить о том же товаре или услуге, что и объявление.
- Сверьте цены и условия в объявлении с сайтом.
- Определите, не попадает ли тематика в специальные категории, и подготовьте документы до отправки.
- Крупную кампанию отправляйте частями, а не все 300 объявлений разом.
- Включите уведомления по почте или СМС, чтобы узнать о результате проверки сразу.
Пример из практики, собирательный. Клиника в Алматы запускала рекламу услуг гинеколога. С модерации вернулись все объявления. Причин оказалось три: в заголовке стояло «ЛУЧШИЕ врачи города», в тексте был указан номер WhatsApp, а лицензию на медицинскую деятельность в Директ никто не отправлял. После исправления текста и отправки лицензии через форму кампания прошла проверку. Все три причины были видны заранее, если бы кто-то прошёл по чек-листу выше.
Что делать, если объявление отклонили по ошибке
Если вы уверены, что объявление соответствует правилам, задайте вопрос модерации через форму обратной связи в интерфейсе Директа и опишите, почему считаете отказ ошибочным. Агентства пользуются отдельной формой в базе знаний для партнёров.
Несколько советов, которые помогают получить ответ быстрее:
- указывайте номер кампании и номер объявления, а не только название;
- цитируйте конкретное правило из справки, на которое вы опираетесь;
- если нужны документы, прикладывайте их сразу, а не ждите запроса;
- не отправляйте то же объявление повторно без изменений в надежде, что попадётся другой модератор. Это не ускоряет процесс, а в спорном случае проще получить ответ через форму.
Хорошая привычка — хранить ответы модерации в общей папке или в карточке клиента. Через полгода, когда кампанию будет вести другой специалист, он сразу увидит, какие формулировки уже вызывали вопросы и какие документы отправлялись. Это экономит дни на повторных согласованиях.
Пока идёт переписка, можно запустить исправленную версию объявления в той же группе. Так кампания не простаивает, а спорное объявление подключится, когда вопрос решится.
Сколько стоит бизнесу отклонённая модерация
Прямых денег отклонение не стоит: за непоказанное объявление Яндекс не списывает бюджет. Потери косвенные и измеряются временем. Кампания, которая должна была стартовать в понедельник, стартует в среду, и эти два дня конкуренты собирают заявки без вас. Для сезонного спроса, например распродаж или подготовки к учебному году, это ощутимо.
Есть и менее заметная потеря. Когда объявление прошло модерацию частично, кампания работает, но не по всем фразам. Статистика выглядит нормально, а охват ниже, чем мог бы быть. Руководитель видит скромные результаты и решает, что Директ в Казахстане «не работает», хотя проблема в двух отклонённых ключевых фразах, до которых никто не дошёл. Поэтому проверка статусов модерации должна быть в регламенте еженедельной проверки кампании, а не только при запуске.
Если вы хотите передать эту работу специалистам, можно заказать ведение Яндекс.Директа и Google Ads у нас: модерацию, документы для специальных категорий и регулярную проверку статусов мы берём на себя. Если реклама уже запущена и дорожает без видимых причин, посмотрите и наш разбор о том, почему в Яндекс.Директе растёт цена клика.
Частые вопросы
Сколько длится модерация в Яндекс.Директе?
Обычно модерация объявлений в Яндекс.Директе занимает несколько часов. Кампании, где больше 100 объявлений, проверяются дольше, поэтому справка Директа советует отправлять их частями. Часть объявлений может начать показываться сразу, но в течение трёх суток их всё равно проверит модератор. Результат приходит по СМС или на почту, если уведомления включены.
Как узнать, почему объявление не прошло модерацию?
Причина указана в самом объявлении: в кабинете Директа под текстом отклонённого объявления есть ссылка «Как исправить?». Она показывает, какое правило нарушено. Конкретное слово или элемент обычно приходится искать самостоятельно, сверяясь с требованиями к оформлению. Если причина непонятна, вопрос можно задать модерации через форму обратной связи прямо в интерфейсе.
Можно ли указать телефон в тексте объявления Директа?
Нет, телефоны и адреса электронной почты в тексте объявления Яндекс.Директа запрещены. Разрешено указывать только почтовый адрес. Номер телефона, адрес и график работы компании выводятся через виртуальную визитку, которая подключается к объявлению отдельно. Если вписать номер в заголовок или текст, объявление вернётся с модерации с отказом.
Какие документы нужны для рекламы медицинских услуг в Директе?
Для медицины, финансов, БАД, алкоголя и других специальных категорий нужны разрешительные документы: копии лицензий, сертификатов, при необходимости гарантийное письмо. Их отправляют через форму обратной связи после отправки кампании на модерацию, указав номер кампании и категорию. Для казахстанских компаний лучше приложить лицензию, выданную в РК, целиком и в хорошем качестве.
Что будет, если после модерации поменять содержимое сайта?
Если после прохождения модерации заменить контент страницы перехода на такой, что не соответствует закону или требованиям Яндекса, объявления отклонят, а аккаунт в Директе могут заблокировать без объяснения причин. Обычные правки сайта, например обновление цен или текста о той же услуге, к этому не относятся, но содержание страницы должно по-прежнему совпадать с объявлением.