Почему выручка за месяц ничего не объясняет
Сумма закрытых сделок за месяц запаздывает. Она фиксирует результат, но не объясняет, что его создало. Когда продажи проседают, по одной этой строке невозможно понять, что случилось: лидов пришло меньше, менеджеры хуже квалифицируют, коммерческие предложения зависают без ответа или клиенты отваливаются на согласовании договора. Все четыре сценария дают одинаковую просадку выручки и требуют совершенно разных управленческих действий.
Отчёт по воронке продаж отвечает именно на этот вопрос. Он разбирает путь сделки на этапы и показывает, сколько клиентов дошло до каждого следующего шага. Руководитель получает не сумму заработанного, а точку потери, и уже под неё подбирается решение: доработать скрипт, изменить условия, нанять человека, поменять источник трафика.
Проблема в другом. Отчёт по воронке в Битрикс24 выводит десяток чисел на одном экране, и большинство собственников читают его как картинку: столбики сужаются, значит всё нормально. При таком чтении отчёт бесполезен. Ниже порядок, в котором на цифры смотрят люди, которые по итогам разговора действительно что-то меняют в отделе продаж.
Где лежит отчёт и какую воронку вы вообще смотрите
Раздел называется «CRM-аналитика», он находится в левом меню портала. Отчёты внутри разбиты на две группы: анализ лидов (общий анализ, первичные и повторные лиды) и продажи, где живут «Воронка продаж», «Динамика продаж» и «Сравнение периодов». Путь до нужного экрана: CRM → Аналитика → Оперативная аналитика → Воронка продаж.
Дальше начинается место, где ошибается большинство. У воронки продаж в Битрикс24 два режима, классическая и конверсионная, и считают они разное.
Классическая воронка учитывает только те этапы, которые сделки и лиды фактически прошли. Если менеджер перетащил сделку из «Новая» сразу в «Успешно реализована», промежуточные стадии в отчёте останутся пустыми. Это диагностика дисциплины: классическая воронка показывает, какие этапы команда систематически пропускает.
Конверсионная воронка ведёт себя иначе. При переводе элемента сразу в успешную стадию она покажет все промежуточные этапы, даже если фактически сделка их не проходила. Здесь важен нюанс механики: если сделка сначала попала в успешную стадию, а потом в провальную, в отчёт она войдёт; в обратном порядке не войдёт.
Отсюда практическое правило для руководителя. Если вы хотите понять, где теряются клиенты, смотрите конверсионную воронку. Если вы подозреваете, что менеджеры ведут CRM формально и заполняют её задним числом, откройте классическую и сравните две картинки. Расхождение между ними и есть объём бумажной работы в вашей CRM.
Один и тот же отдел на двух режимах может выглядеть по-разному настолько, что выводы получатся противоположными. Поэтому первое, что стоит проверить перед разговором с РОПом: какую именно воронку вам показывают.
Цифра первая: конверсия между соседними этапами
Общая конверсия воронки, «из ста лидов купили восемь», годится для годового отчёта учредителям и почти бесполезна в оперативном управлении. Она усредняет несколько разных процессов в одно число, и когда оно падает с восьми до шести процентов, из этого не следует ни одного конкретного действия.
Работает переход между соседними этапами. В Битрикс24 при наведении курсора на столбец воронки выводится процент конверсии этого этапа, сумма и средняя длительность. Эти проценты нужно выписать в столбик и смотреть на них как на последовательность.
Что искать. Во-первых, самый низкий переход: это ваше узкое место, и пока оно не расшито, вкладываться в верх воронки бессмысленно, вы просто пригоните больше трафика к той же пробке. Во-вторых, переходы, которые близки к ста процентам. Этап, через который проходят почти все, обычно ничего не фильтрует и ничего не добавляет, и его можно убирать из воронки, чтобы не засорять отчётность.
Показатели воронки для руководителя имеет смысл смотреть в сравнении с самим собой месяц к месяцу, а не с абстрактными отраслевыми бенчмарками. Конверсия в двенадцать процентов на переходе «КП отправлено → согласование» сама по себе не говорит ничего. Она говорит очень много, если в прошлом квартале была двадцать один.
Для такого сравнения в CRM-аналитике есть отдельный отчёт, «Сравнение периодов». Он сопоставляет продажи за выбранный период с прошлым аналогичным: например, месяц к предыдущему месяцу. «Динамика продаж» решает другую задачу и показывает распределение сумм сделок внутри выбранного периода.
Цифра вторая: сколько сделка стоит на этапе
Среднюю длительность этапа руководители смотрят реже всего, а объясняет она больше остальных цифр. Конверсия говорит, сколько сделок прошло дальше. Длительность говорит, чего это стоило по времени.
Два этапа с одинаковой конверсией в шестьдесят процентов ведут себя совершенно по-разному, если один проходится за два дня, а другой за три недели. Второй съедает мощность отдела: пока сделка висит, менеджер к ней возвращается, пишет, звонит, ставит задачи. Три недели на этапе означают, что при том же штате вы физически проведёте через воронку меньше клиентов.
Длинный этап почти всегда означает одно из трёх. Либо решение зависит не от вашего менеджера, а от процедуры на стороне клиента: тендер, бюджетный комитет, согласование с юристами. Либо на этапе нет чёткого следующего шага, и сделка живёт в режиме «клиент думает, менеджер ждёт». Либо этап требует ресурса, которого не хватает: расчёта от производства, визита инженера, подготовки сметы.
Различить эти случаи по отчёту нельзя, но отчёт точно показывает, куда идти разбираться. Руководителю достаточно увидеть аномально длинный этап, чтобы задать РОПу предметный вопрос вместо общего «почему мало продаж».
Цифра третья: количество и сумма читаются только вместе
Воронка в Битрикс24 умеет считать конверсию и по количеству сделок, и по их сумме. Смотреть нужно оба среза, потому что расхождение между ними и есть самая содержательная информация в отчёте.
Конверсия по количеству держится, конверсия по сумме падает. Отдел закрывает столько же сделок, но мельче. Обычно это значит, что менеджеры уходят в лёгкие быстрые продажи и избегают крупных клиентов с длинным циклом. Часто это прямое следствие системы мотивации, которая платит за количество закрытий.
Зеркальный случай: количество просело, сумма выросла. Отдел вытянул несколько крупных контрактов и на этом успокоился. Для месячного отчёта выглядит прилично, но воронка при этом пустеет, и провал придёт через квартал, когда исправлять его будет уже поздно.
Третий вариант: обе конверсии стабильны, но в верх воронки заходит вдвое меньше сделок. Продажи здесь ни при чём, вопрос к маркетингу и источникам трафика.
Ни один из этих сценариев не виден по одной цифре выручки. Все они видны в воронке за две минуты, если приучиться смотреть количество и сумму рядом.
Цифра четвёртая: на каком этапе сделки проваливаются
Конверсионная воронка отслеживает, на каких стадиях лиды и сделки закрываются неудачно. Это карта потерь. Вместо общей доли потерянных клиентов вы видите конкретное место, где они уходят.
Дальше отчёт даёт возможность провалиться внутрь. Значения в CRM-аналитике кликабельны: нажав на сумму или на количество, вы открываете список тех самых элементов CRM. Для руководителя это ключевая функция, потому что цифра превращается в конкретные сделки с названиями, ответственными и суммами.
Есть привычка, которая даёт больше, чем любой дашборд: раз в месяц открыть десять проваленных сделок с самого проблемного этапа и прочитать их, переписку, комментарии, причину отказа. Через десять карточек становится понятно, одна там причина или десять разных. Одна причина лечится изменением процесса. Десять разных обычно означают проблему квалификации на входе, и лечить её надо в другом месте воронки.
Отдельно стоит смотреть на сделки, которые ходили по стадиям не последовательно и возвращались назад. Возврат на предыдущий этап сигналит, что процесс описан неверно: в реальности работа устроена не так, как нарисовано в канбане.
Цифра пятая: сколько в воронке повторных обращений
Отчёты по лидам в CRM-аналитике вынесены в отдельную группу, и там, кроме общего анализа, есть два самостоятельных отчёта: по первичным лидам и по повторным. Для собственника это едва ли не самый недооценённый экран во всей аналитике.
Соотношение первичных и повторных обращений показывает, на чём держится бизнес прямо сейчас. Если воронка почти целиком состоит из первичных лидов, компания живёт на рекламном бюджете: перестали платить за трафик, продажи остановились в тот же месяц. Если заметную долю дают повторные обращения, у вас есть накопленная база и запас прочности, который не зависит от аукциона в рекламном кабинете.
Смотреть эту пару полезно ещё и потому, что конверсия по ним отличается почти всегда. Повторные обращения обычно проходят воронку быстрее и закрываются чаще, клиент уже знает продукт и не сравнивает вас с пятью конкурентами. Когда эти две группы смешаны в одном отчёте, средняя конверсия получается такой, которой на самом деле не бывает ни у одной из них.
Вывод отсюда прикладной: если повторных мало, а база большая, проблема не в продажах, а в том, что с базой никто не работает. Эта задача решается без единого дополнительного тенге в рекламу.
Ловушка, из-за которой отчёт показывает не то
Чаще всего аналитике в Битрикс24 перестают доверять из-за неверно выставленного отчётного периода. Он работает не так, как ожидает большинство руководителей.
Отчётный период не равен ни «сделкам, созданным в марте», ни «сделкам, закрытым в марте». В период попадает сделка, которая была создана, изменена или завершена внутри него; сделка, завершённая раньше, но по которой были активности, звонки или письма; а также любая незакрытая сделка независимо от даты создания. Сделка, созданная в 2018 году и закрытая в марте 2020-го, войдёт в мартовский отчёт 2020 года.
Важно и другое: отчётный период всегда влияет на данные, даже если поле скрыто в интерфейсе. Скрытый фильтр с неудачно выставленными датами тихо выбрасывает из отчёта часть сделок, и картинка получается неполной без единого признака ошибки. Рабочий порядок такой: сначала выставить заведомо широкий диапазон, убедиться, что данные на месте, и только потом сужать другими фильтрами.
Второй источник расхождений это права доступа. Аналитика показывает данные в рамках прав пользователя в CRM: сотрудник видит только те элементы, которые ему доступны. Настройки прав для самих разделов аналитики при этом не предусмотрены. Практическое следствие: цифры в отчёте руководителя отдела и в отчёте собственника могут отличаться совершенно законно, и спорить о том, чей отчёт правильный, бессмысленно, пока вы не сверили, под кем каждый из них открыт.
Третий источник это лимиты. При построении отчётов учитывается количество лидов, сделок, контактов и компаний в портале; если по какой-то из этих сущностей превышен лимит тарифа, отчёт просто не построится. Штатное решение это чистка устаревших данных, например сделок, закрытых больше года назад. Если аналитика у вас перестала открываться без видимой причины, начинать проверку стоит отсюда.
Как это выглядит в разборе
Пример ниже собран из типичных ситуаций и показывает не конкретного клиента, а сам порядок чтения отчёта.
Компания продаёт оборудование, средний чек около двух миллионов тенге, цикл сделки полтора-два месяца. Собственник видит: выручка за квартал упала на восемнадцать процентов, лидов пришло даже чуть больше, чем в прошлом квартале. Первым напрашивается вывод «менеджеры расслабились».
Открываем конверсионную воронку. Переходы до этапа «Отправлено КП» на уровне прошлого квартала. Переход «Отправлено КП → Согласование» упал с тридцати четырёх процентов до девятнадцати. Средняя длительность этапа при этом выросла с девяти дней до двадцати трёх.
Смотрим срез по сумме: конверсия по количеству упала сильнее, чем по сумме. Значит, отваливаются в основном мелкие и средние сделки, крупные проходят как раньше. Кликаем на проваленные сделки этого этапа и открываем десять карточек подряд. В семи из них переписка про сроки поставки: клиенту назвали четыре недели вместо прежних двух.
Дальше решение принимает уже не CRM. У поставщика сдвинулись сроки, и на мелких заказах, где клиент легко уходит к конкуренту, это стало критично. Варианты: держать складской запас по ходовым позициям, менять поставщика на быстрых позициях или перестраивать коммуникацию и называть реальный срок сразу, а не на этапе согласования, чтобы не тратить время менеджеров на сделки, которые всё равно не закроются.
Отчёт при этом не принял ни одного решения. Он за пятнадцать минут заменил вопрос «почему упала выручка» на вопрос «что делать со сроками поставки на мелких заказах», а с таким вопросом уже можно работать.
Что делать с цифрами дальше
Чтобы воронка перестала быть картинкой и стала рабочим инструментом, нужно немного.
Первое, фиксированный ритм. Раз в неделю смотреть переходы между этапами, раз в месяц длительности и сравнение с прошлым периодом. Отчёт, который открывают, когда «что-то не так», всегда показывает уже случившееся падение.
Второе, один показатель на разговор. Если на планёрке обсуждается сразу восемь метрик, не изменится ни одна. Выбирается самый слабый переход, под него формулируется гипотеза и срок, через месяц смотрится результат по той же цифре.
Третье, воронка должна отражать реальный процесс. Если этапы придуманы для красоты, а менеджеры проходят их формально, любые проценты будут выдуманными. Здесь и помогает сравнение классической воронки с конверсионной: расхождение прямо показывает, где нарисованный процесс разошёлся с фактическим.
Настройка воронок под реальный процесс компании, корректная аналитика и отчётность, которой можно доверять, редко получаются между делом. Если ваш Битрикс24 показывает цифры, в которые вы не верите, начинать стоит с аудита: мы разбираем текущие воронки, права доступа и отчётность и приводим их в состояние, когда по ним можно принимать решения. Обсудить внедрение Битрикс24 для вашего бизнеса и запросить аудит текущего портала можно у нас: B2BPRO.KZ работает с облачным и коробочным Битрикс24 в Казахстане.
Стоит помнить и об ограничении самого инструмента. Воронка показывает, в каком месте процесса уходят клиенты, но причину ухода вы найдёте только в разговоре с менеджерами и в прочитанных карточках сделок. Отчёт сокращает поиск с нескольких недель до пары часов и задаёт направление, дальше работает уже руководитель.
Частые вопросы
Чем классическая воронка отличается от конверсионной в Битрикс24?
Классическая воронка учитывает только те этапы, которые сделки и лиды фактически прошли, поэтому она показывает, какие стадии команда пропускает. Конверсионная при переводе элемента сразу в успешную стадию отображает все промежуточные этапы, даже если фактически они не проходились, и позволяет увидеть точки потери сделок. Переключаются они в разделе CRM → Аналитика → Оперативная аналитика → Воронка продаж.
Почему в отчёте по воронке продаж не хватает части сделок?
Чаще всего дело в отчётном периоде: он влияет на данные, даже когда поле скрыто в интерфейсе. Выставьте заведомо широкий диапазон дат, проверьте, что сделки появились, и только потом сужайте выборку другими фильтрами. Вторая причина это права доступа: аналитика показывает элементы в рамках прав пользователя в CRM, поэтому у сотрудника и у собственника отчёты могут отличаться.
Какие показатели воронки для руководителя важнее всего?
Конверсия между соседними этапами, средняя длительность каждого этапа и расхождение между конверсией по количеству и конверсией по сумме. Общая конверсия воронки для оперативных решений почти бесполезна, потому что усредняет несколько разных процессов в одно число.
Почему отчёт в CRM-аналитике вообще не строится?
При построении отчётов учитывается количество лидов, сделок, контактов и компаний в портале. Если по какой-либо из этих сущностей превышен лимит тарифа, отчёт не будет построен. Штатное решение это удалить устаревшие данные, например сделки, закрытые больше года назад.
Как часто руководителю смотреть отчёт по воронке продаж?
Переходы между этапами раз в неделю, длительности этапов и сравнение с прошлым периодом раз в месяц. Более частый просмотр даёт шум вместо сигнала, более редкий приводит к тому, что просадку замечают уже по факту недополученной выручки.