Поиск и РСЯ в Яндекс.Директе нужно разделять на две отдельные кампании, потому что показы и цена клика в них работают по-разному. На поиске реклама показывается человеку, который уже ввёл запрос, а в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) она попадает к тому, кто читает статью или просто листает сайты. Яндекс сам рекомендует управлять этими кампаниями раздельно, а для одной кампании можно выбрать только одну стратегию.
Типичная ситуация выглядит так. Компания запустила одну кампанию «на всех площадках», бюджет закончился за неделю, заявок мало, а в отчёте клики есть. Начинаешь разбираться и видишь, что большая часть денег ушла на показы в сетях, где люди кликают по объявлению из любопытства, а с поиска, где сидят те, кто готов покупать, пришла малая доля. Разделение кампаний решает именно эту проблему: вы начинаете видеть, откуда приходят деньги, и управлять каждым источником отдельно.
Почему поиск и РСЯ нельзя вести в одной кампании?
Потому что у поиска и сетей разный принцип показа, разная аудитория и разные ставки, а настройки стратегии в кампании только одни на всё. В справке Директа прямо сказано: для каждой кампании можно выбрать только одну стратегию, которая работает для всех её объявлений, и раздельных стратегий для поиска и сетей внутри одной кампании быть не может. Источник: справка Директа о стратегиях показов.
Вторая причина касается самих объявлений. Для поиска вы пишете текст под конкретный запрос: человек искал «настройка контекстной рекламы Алматы», и вы отвечаете ему на этот вопрос. Для сетей текст должен зацепить внимание того, кто ничего не искал, поэтому нужны картинка, эмоция и понятное предложение. Если смешать оба подхода в одной кампании, объявление получится компромиссным и плохо сработает и там и там.
Третья причина: статистика. Когда всё в одной кампании, средняя цена заявки скрывает разницу между каналами. Поиск может приводить заявки по одной цене, сети по другой, а в отчёте вы увидите только усреднённое число и не поймёте, какой канал тянет результат вниз.
Чем поиск отличается от РСЯ?
Поиск показывает объявление в ответ на запрос пользователя, а РСЯ показывает его на сайтах и в приложениях партнёров по теме страницы или по интересам человека. В справке Яндекса про сеть сказано, что площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга: либо тема объявления совпадает с темой страницы, либо с интересами и поведением пользователя в интернете. Это описано на странице справки Директа о Рекламной сети Яндекса и внешних сетях.
| Параметр | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Когда показывается | в ответ на запрос человека | на сайте или в приложении по теме страницы или интересам |
| Намерение покупки | выше: человек уже ищет решение | ниже: человек занят другим |
| На что опирается объявление | на ключевую фразу и точный ответ | на картинку и яркое предложение |
| Типичная задача | собрать горячий спрос | напомнить о себе, догнать посетителя, расширить охват |
| Как оценивать | по заявкам и их цене | по заявкам, охвату и возвратам на сайт |
Строки про намерение и задачи отражают общую логику каналов и наш опыт ведения кампаний, а не цифры из документации Яндекса. Конкретные показатели у каждого бизнеса свои и зависят от ниши и качества сайта.
Как правильно разделить кампании по шагам?
Нужно оставить исходную кампанию только для показов на поиске, а для сетей создать вторую, отдельную. Яндекс описывает такой порядок в своих рекомендациях: после того как создана отдельная кампания для показов в сетях, в исходной кампании настраивают стратегию так, чтобы объявления показывались только на поиске. Это изложено на странице справки Директа об отдельной кампании для показов в сетях.
- Откройте существующую кампанию и посмотрите отчёт по площадкам: сколько расходов и конверсий пришло с поиска, сколько из сетей. Эти цифры станут точкой отсчёта.
- Создайте новую кампанию и укажите, что объявления в ней показываются только в сетях.
- Перенесите в неё группы и фразы, которые подходят для сетей, и напишите для них отдельные тексты с картинками.
- В исходной кампании выберите показы только на поиске, чтобы она не продолжала расходовать бюджет в сетях.
- Задайте каждой кампании свой бюджет и свою стратегию.
- Через две-три недели сравните результаты по каждой кампании отдельно.
Как именно называются кнопки выбора площадок, лучше сверять с актуальным интерфейсом кабинета: Яндекс периодически меняет расположение настроек. Описание параметров кампании собрано на странице справки Директа о параметрах кампаний, где места показа вынесены в основные настройки.
Какую стратегию выбрать для каждой кампании?
Для поиска и сетей стратегии подбирают отдельно, исходя из цели и накопленных данных. В справке перечислены автоматические стратегии, среди которых «Максимум конверсий» и «Максимум кликов», а также ручное управление ставками. Для автоматических можно задать недельный бюджет, среднюю цену за результат и целевые действия из Яндекс.Метрики.
Для поиска, где спрос горячий, обычно разумно ориентироваться на конверсии: настройте цели в Метрике и дайте стратегии оптимизироваться под заявки. Если конверсий пока мало и автоматике нечему учиться, можно начать с ручного управления или стратегии на клики, а позже перейти на оптимизацию по конверсиям. Сколько именно конверсий нужно накопить, смотрите в актуальной справке по выбранной стратегии, потому что требования Яндекс может менять.
В Яндексе для кампании в сетях отдельно рекомендуют автоматическую стратегию, например оптимизацию кликов или максимум конверсий. Там же советуют использовать короткие ключевые фразы из двух-трёх слов и осторожнее обращаться с операторами и минус-словами, потому что они могут отсечь подходящие площадки. Это те же рекомендации со страницы про отдельную кампанию для сетей.
Как писать объявления отдельно для поиска и для сетей?
Для поиска пишите под запрос, для сетей пишите под внимание. Заголовок поискового объявления должен содержать то, что человек ввёл, и сразу давать понятное предложение. Для сетей важнее визуал: яркая картинка, одно чёткое сообщение и призыв, который не требует предварительного знакомства с вашим продуктом.
Вот пример. Допустим, веб-студия в Алматы продвигает разработку сайтов. В поисковой кампании объявление отвечает на запрос «заказать сайт для компании»: цена-диапазон, сроки, что входит. В кампании для сетей то же предложение подаётся иначе: картинка готового сайта, короткая фраза о том, что вы покажете макет до оплаты, и кнопка перейти. Это иллюстрация подхода, а не данные конкретной кампании.
Ещё одна деталь: в сетях полезны ретаргетинг и таргетинг по интересам. Они позволяют вернуть тех, кто уже был на сайте и не оставил заявку, а такая аудитория обычно ближе к покупке, чем случайный посетитель. Эти инструменты в разделе про отдельную кампанию для сетей Яндекс называет среди дополнительных настроек.
Что менять в разделённых кампаниях в первые недели?
Первые две-три недели после разделения нужны, чтобы собрать данные, а не чтобы принимать решения по каждому клику. Реклама на поиске и в сетях учится независимо, поэтому у каждой кампании своя «разгонка», и резкие правки в этот период ей мешают.
- Не меняйте стратегию и бюджет чаще чем раз в одну-две недели, пока кампания не накопила данные.
- Смотрите на заявки и их цену, а не только на клики и CTR.
- Для сетей регулярно открывайте отчёт по площадкам и проверяйте, нет ли среди них мест, которые тратят бюджет без результата.
- Исключать площадки нужно осторожно: Яндекс предупреждает, что лишние исключения могут сделать кампанию неэффективной.
- Следите, чтобы одни и те же фразы не конкурировали между поиском и сетями в разных кампаниях без необходимости.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим одну и ту же картину: поисковая кампания даёт основную массу заявок, а сети работают как дополнительный канал для охвата и возврата посетителей. Поэтому бюджет сетей разумно ограничивать, пока не видно, что они приносят заявки по приемлемой цене.
Как распределить бюджет между поиском и сетями?
Начинать лучше с поиска: основную часть бюджета отдайте ему, а на сети выделите ограниченную долю и расширяйте её только после того, как увидите заявки. Точной пропорции, которая подошла бы всем, не существует: она зависит от ниши, цены продукта и того, насколько велик поисковый спрос в вашем городе.
Рабочая логика такая. Сначала оцените, сколько запросов по вашей теме вообще ищут в месяц. Если спрос небольшой, как в узких B2B-нишах Казахстана, поиск быстро исчерпает объём, и дальше расти можно только за счёт сетей. Если спрос большой, поиск сам способен потратить весь бюджет, и сети подключают точечно: для ремаркетинга и для расширения охвата на сезонных акциях.
Полезно заранее решить, какую цену заявки вы готовы платить в каждом канале. Для поиска это обычно ваша целевая цена лида, посчитанная от маржи. Для сетей допустимо смотреть шире: часть пользователей не оставит заявку сразу, но вернётся позже, и вклад сетей нужно оценивать по ассоциированным конверсиям, а не только по последнему клику. Без этого легко отключить канал, который работает на общий результат.
Какие ошибки чаще всего делают при разделении?
Самая частая ошибка: разделить кампании, но оставить одинаковые тексты и ставки, из-за чего разделение теряет смысл. Объявление для сетей без картинки и с поисковым заголовком работает слабо, а поисковое объявление с «эмоциональным» текстом не отвечает на запрос.
- Забыли выключить сети в исходной кампании. Тогда новая кампания в сетях и старая «на всех площадках» конкурируют между собой и расходуют бюджет дважды.
- Скопировали минус-слова из поиска в сети без проверки. Яндекс предупреждает, что лишние минус-слова и операторы в кампании для сетей могут отсечь подходящие площадки.
- Оценивают сети по тем же показателям, что и поиск. CTR в сетях обычно ниже, и это само по себе не признак плохой работы: смотреть нужно на заявки и их цену.
- Не настроили цели в Метрике. Автоматические стратегии оптимизируются под целевые действия из Метрики, и без целей им нечего оптимизировать.
- Меняют настройки каждый день. Автоматике нужно время на обучение, а частые правки сбрасывают накопленное.
- Не разделили отчётность. Если в таблице один общий итог, вы снова не увидите разницы между каналами.
Отдельно упомянем ситуацию, которую мы встречаем нередко. Подрядчик настроил кампании раздельно, но отчёт клиенту присылает общий, «по аккаунту». Клиент по-прежнему не знает, какой канал приносит заявки. Попросите отчёт в разрезе кампаний: расход, клики, заявки и цена заявки отдельно для поиска и для сетей.
Что проверить перед запуском разделённых кампаний?
Перед запуском убедитесь, что цели в Метрике считают заявки, что посадочная страница отвечает на предложение из объявления и что у каждой кампании есть своя цель и свой бюджет. Это занимает час-два, а экономит недели слепой работы.
- В Яндекс.Метрике настроены цели: отправка формы, клик по телефону, сообщение в мессенджере.
- Для каждой кампании записано, какую цену заявки вы считаете допустимой.
- В поисковой кампании в стратегии стоят показы только на поиске, а в кампании для сетей только в сетях.
- Тексты для сетей написаны отдельно, у них есть изображения.
- Определён срок, через который вы впервые сравниваете кампании, и до этого срока настройки не трогают.
Когда разделение не нужно или не сработает?
Разделять имеет смысл, когда у вас хватает бюджета, чтобы каждая кампания набрала данные. Если бюджет совсем небольшой, лучше сначала вложиться в поиск, где спрос уже есть, и подключать сети позже. Распыление копеек по двум кампаниям даст по каждой слишком мало статистики, чтобы сделать выводы.
Второй случай: сайт не готов принимать трафик. Если у посадочной страницы нет понятного предложения и формы, разделение кампаний не спасёт, потому что заявки теряются уже после клика. Прежде чем делить кампании, проверьте, что на сайте настроены цели в Метрике и есть что-то, ради чего человек оставит контакт. Подробнее о подготовке сайта к рекламе читайте в разборе аудита рекламного аккаунта, многие проверки из него подходят и для Директа.
Как понять, что разделение дало результат?
Результат виден по трём вещам: вы видите цену заявки по каждому каналу отдельно, вы можете двигать бюджет туда, где заявки дешевле, и общий расход перестаёт «утекать» в источники, которые не приносят обращений. Если через месяц после разделения у вас по-прежнему одна усреднённая цифра, разделение сделано формально.
- Каждые две недели выгружайте по каждой кампании расход, клики, конверсии и цену конверсии.
- Сравнивайте не только цену заявки, но и их качество: сколько обращений дошло до продажи.
- Если сети дают заявки в два раза дороже поиска и не приводят продаж, сократите их бюджет и перенесите деньги на поиск.
- Если сети дают дешёвые заявки, но их качество низкое, поправьте тексты и аудитории, а не бюджет.
- Раз в квартал пересматривайте структуру: добавляйте новые фразы и убирайте устаревшие.
Для связи заявок с каналом нужна сквозная аналитика: без неё вы увидите только клики и не узнаете, какие из них превратились в деньги. Если нет времени разбираться самим, можно заказать настройку и ведение контекстной рекламы у агентства: мы сразу строим структуру с раздельными кампаниями и считаем цену заявки по каждому каналу, а не усреднённую по всему аккаунту.
Ещё один совет напоследок. Не воспринимайте разделение как разовую настройку. Рынок меняется, меняются ставки и аудитории, поэтому раз в месяц стоит заглядывать в отчёты и проверять, что распределение бюджета между поиском и сетями всё ещё имеет смысл. Кампания, которую вы настроили и забыли, со временем начинает работать хуже, и цена заявки растёт незаметно.
Хорошая привычка: раз в месяц записывать в одну таблицу расход, заявки и цену заявки по каждой кампании. Через три-четыре месяца у вас появится собственная картина сезонности и понимание, в какие недели сети работают лучше, а в какие поиск. Такие заметки помогают спорить с подрядчиком фактами, а не ощущениями, и быстро замечать, когда показатели поехали вниз. Если вы передаёте ведение агентству, договоритесь, что отчёт приходит именно в такой форме, с разбивкой по каналам и с понятным объяснением, что менялось в кампаниях за месяц и почему.
Частые вопросы
Нужно ли разделять поиск и РСЯ в Яндекс.Директе?
Да, Яндекс рекомендует вести кампании для поиска и сетей раздельно, потому что показы и цена в них работают по-разному. Раздельные кампании позволяют задать свою стратегию, бюджет и тексты для каждого канала и увидеть реальную цену заявки по каждому из них.
Можно ли использовать разные стратегии для поиска и сетей в одной кампании?
Нет, для одной кампании выбирается только одна стратегия, и она действует на все её объявления. Чтобы использовать разные стратегии, нужно создать две кампании: одну только для поиска, другую только для сетей.
Какие ключевые фразы лучше подходят для сетей?
Яндекс рекомендует короткие фразы из двух-трёх слов и осторожное использование операторов и минус-слов. Слишком узкие фразы и много исключений могут ограничить показы на подходящих площадках.
Что делать, если в РСЯ много кликов, а заявок нет?
Сначала проверьте отчёт по площадкам и посадочную страницу, затем настройте цели в Метрике и пересмотрите тексты и картинки. Если после этого заявки по-прежнему дороже поиска, уменьшите бюджет сетей и перенесите его в поиск. Площадки исключайте аккуратно, чтобы не потерять подходящую аудиторию.
Сколько ждать результатов после разделения кампаний?
Обычно на накопление данных нужно две-три недели, и только после этого стоит сравнивать кампании между собой. В этот период не меняйте стратегию и бюджет слишком часто, чтобы автоматика успела обучиться.