Аудит Google Ads начинают с отслеживания конверсий: если оно сломано, все остальные выводы неверны. Затем смотрят отчёт о поисковых запросах, настройки сетей и геотаргетинга, стратегию ставок и только после этого объявления и показатель качества. Такой порядок за один-два часа показывает, куда уходит бюджет, и не требует платных сервисов.
Обычно к аудиту приходят с одной из двух жалоб: «заявок стало меньше, а бюджет тот же» или «подрядчик присылает отчёты с кликами, но непонятно, работает ли реклама». В обоих случаях первая реакция владельца бизнеса одинаковая: поменять объявления или поднять ставки. На практике причина чаще лежит глубже, в настройках, которые никто не открывал с момента запуска кампании.
Что такое аудит Google Ads и когда он нужен
Аудит Google Ads — это проверка рекламного аккаунта по списку настроек и отчётов, цель которой найти, где реклама тратит деньги без результата и почему система получает неверные сигналы для оптимизации. На практике это последовательный просмотр конкретных разделов интерфейса, и к каждому разделу есть свой вопрос.
Аудит нужен в нескольких ситуациях:
- стоимость заявки выросла, а очевидной причины нет;
- вы принимаете аккаунт от другого подрядчика или от штатного специалиста, который ушёл;
- реклама работает больше полугода, и настройки ни разу не пересматривали;
- планируется заметное увеличение бюджета, и перед этим хочется убедиться, что текущие деньги тратятся разумно;
- Google Ads показывает конверсии, а отдел продаж не видит столько заявок.
Последний пункт встречается чаще остальных и почти всегда указывает на проблему с отслеживанием, поэтому с него и начинаем.
В каком порядке проверять аккаунт
Проверять аккаунт стоит от фундамента к деталям: сначала данные, на которых учится система, потом то, кому и где показывается реклама, и в конце сами объявления. Если перевернуть порядок, легко потратить день на тексты объявлений в кампании, которая оптимизируется под неверную цель.
- Отслеживание конверсий: что считается конверсией и совпадает ли это с реальными заявками.
- Отчёт о поисковых запросах: по каким фразам на самом деле показывается реклама.
- Сети и геотаргетинг: где и кому показываются объявления.
- Стратегия назначения ставок и бюджет: под какую цель система крутит ставки.
- Структура кампаний и ключевые слова.
- Объявления, ассеты и показатель качества.
- Рекомендации и история изменений: что меняли в аккаунте и кто.
Для удобства ниже сводная таблица: что открывать и какой признак говорит о проблеме.
| Что проверить | Где смотреть | Признак проблемы |
|---|---|---|
| Конверсии | Цели → Конверсии, статус каждого действия | Статус не «Активно», дубли, звонки и формы смешаны с просмотром страниц |
| Поисковые запросы | Кампании → Статистика и отчёты → Поисковые запросы | Много нецелевых фраз, мало минус-слов |
| Сети | Настройки кампании → Сети | В поисковой кампании включена контекстно-медийная сеть без отдельного контроля |
| Геотаргетинг | Настройки кампании → Местоположения | Оставлен вариант «Присутствие или интерес» для локального бизнеса |
| Стратегия ставок | Настройки кампании → Ставки | Автостратегия по конверсиям при сломанном отслеживании |
| Показатель качества | Ключевые слова → столбцы «Показатель качества» и компоненты | Массово «Ниже среднего» по одному из компонентов |
Работает ли отслеживание конверсий
Отслеживание конверсий нужно проверять первым, потому что на нём держатся и отчёты, и автоматические стратегии ставок. Если Google Ads считает конверсией просмотр страницы «Контакты» или повторную отправку одной и той же формы, система будет оптимизироваться под эти действия и честно приносить их больше. Заявок в CRM при этом не прибавится.
Что проверяем:
- Статус каждого действия-конверсии. Любой статус, кроме активного (например, когда недавних конверсий нет или тег неактивен), повод разбираться с настройкой. Подробно это описано в справке Google Ads об отслеживании конверсий.
- Какие действия входят в столбец «Конверсии». Основными должны быть действия, которые реально означают заявку: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер. Вспомогательные вроде просмотра страницы лучше оставить второстепенными, чтобы они не влияли на ставки.
- Дубли. Одна форма часто отслеживается дважды: тегом Google Ads и импортом цели из Google Analytics 4. В отчётах конверсий тогда вдвое больше, чем заявок.
- Сверка с CRM. Возьмите один месяц и сравните число конверсий в Google Ads с числом заявок из рекламы в CRM. Расхождение в разы говорит о проблеме с настройкой, а не о «погрешности».
Для бизнеса, где сделка закрывается не на сайте, следующий шаг после чистки конверсий — передача в Google Ads данных о реальных продажах из CRM. Тогда система учится на сделках вместо заявок и перестаёт гнаться за дешёвыми, но пустыми обращениями.
По каким запросам на самом деле показывается реклама
Отчёт о поисковых запросах показывает фразы, которые люди вводили в Google перед тем, как увидеть ваше объявление, и что эти показы принесли. Поисковый запрос и ключевое слово — разные вещи: ключевое слово добавляет рекламодатель, а запрос вводит пользователь, и при широком соответствии они могут заметно расходиться.
Найти отчёт можно по пути «Кампании» → «Статистика и отчёты» → «Поисковые запросы». Сразу учтите ограничение: по данным справки Google о поисковых запросах, редкие запросы исключаются из отчёта из соображений конфиденциальности. Поэтому часть расхода в отчёте не видна, и это нормально.
На что смотреть в отчёте:
- Отсортируйте запросы по расходу и пройдите первые 50-100 строк.
- Отметьте фразы, которые не относятся к вашему товару или услуге: «бесплатно», «вакансии», «своими руками», названия чужих брендов, другие города.
- Добавьте их в минус-слова на уровне кампании или списком на весь аккаунт.
- Посмотрите, какие целевые запросы приносят конверсии, но не заведены отдельными ключевыми словами, и добавьте их.
В казахстанских аккаунтах в этом отчёте почти всегда находятся запросы на казахском языке, если реклама на него не рассчитана, и запросы с названиями других городов. Например, при рекламе в Алматы часть бюджета уходит на «… астана» и «… шымкент», если кампания показывается по всему Казахстану.
Куда и кому показывается реклама
Настройки сетей и местоположений определяют, где показывается реклама, и именно здесь чаще всего «утекает» бюджет без видимых ошибок в отчётах. Обе настройки находятся в параметрах кампании.
Сети в поисковой кампании
При создании поисковой кампании в Google Ads можно включить показы у поисковых партнёров Google и в контекстно-медийной сети. Второй вариант означает, что поисковое объявление будет показываться на сайтах и в приложениях, где люди ничего не искали. Трафик оттуда дешевле, но качество часто ниже. Если контекстно-медийная сеть включена, сегментируйте статистику по сетям и посмотрите, сколько заявок она приносит и почём. Если цифры хуже, чем у поиска, отключите её и при необходимости запустите отдельную медийную кампанию с собственным бюджетом.
Геотаргетинг: «Присутствие» или «Присутствие или интерес»
В Google Ads есть два варианта включения местоположений. По умолчанию рекомендован вариант «Присутствие или интерес»: объявления видят люди, которые находятся в выбранном регионе, регулярно бывают там или интересуются им. Второй вариант, «Присутствие», ограничивает показы людьми, которые находятся в регионе или регулярно его посещают. Оба варианта описаны в справке Google о расширенных настройках местоположения.
Для локального бизнеса, который обслуживает клиентов только в своём городе, вариант по умолчанию часто означает лишние показы людям из других стран и регионов. Проверить это просто: откройте отчёт по местоположениям пользователей и посмотрите, откуда реально пришли клики. Если там заметная доля других стран, переключайте настройку на «Присутствие».
Под какую цель работает стратегия ставок
Стратегия назначения ставок должна соответствовать тому, насколько надёжны данные о конверсиях. Автоматические стратегии вроде «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию» сами решают, сколько платить за клик, ориентируясь на конверсии. Если конверсии считаются неверно, стратегия будет уверенно оптимизироваться под неверную цель.
Что проверить в этом блоке:
- совпадает ли цель стратегии с действием, которое для бизнеса считается результатом;
- достаточно ли у кампании конверсий для обучения: кампания с парой конверсий в месяц даёт автостратегии слишком мало сигналов;
- не ограничен ли бюджет так, что кампания показывается только часть дня;
- не делят ли несколько кампаний одни и те же запросы, конкурируя между собой.
Отдельно проверьте, как часто меняли стратегию. Частые переключения сбрасывают обучение, и система раз за разом начинает с нуля. Это видно в истории изменений аккаунта.
Как проверить структуру кампаний и ключевые слова
Структура аккаунта в порядке, если по названию кампании и группы сразу понятно, что в ней рекламируется и кому, а каждая группа объявлений собрана вокруг одной темы. Когда в одной группе лежат «ремонт квартир», «дизайн интерьера» и «натяжные потолки», ни одно объявление не может точно ответить на все три запроса.
На что обратить внимание при проверке:
- есть ли кампании с бюджетом, которые давно не приносят конверсий, но продолжают тратить деньги;
- не повторяются ли одни и те же ключевые слова в разных кампаниях и группах;
- какие типы соответствия используются и как широкое соответствие ведёт себя в отчёте о поисковых запросах;
- есть ли ключевые слова со статусом «Мало запросов» или без показов за последние месяцы: они засоряют аккаунт и мешают анализу;
- разделены ли бренд и общие запросы: если брендовые запросы смешаны с общими, кампания выглядит эффективнее, чем есть на самом деле.
Последний пункт особенно важен для оценки подрядчика. Брендовые запросы дают дешёвые клики и много конверсий, потому что человек уже ищет именно вас. Если они в общей кампании, хорошая средняя цена заявки может скрывать слабую работу по остальным запросам.
Объявления и показатель качества
Показатель качества — это диагностическая оценка ключевого слова по шкале от 1 до 10, которая сравнивает вашу рекламу с рекламой конкурентов. Согласно справке Google о показателе качества, он складывается из трёх компонентов: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы. Каждый получает оценку «Выше среднего», «Среднее» или «Ниже среднего» на основе сравнения с конкурентами за последние 90 дней.
Важная оговорка из той же справки: показатель качества не используется в аукционе и не должен быть главным KPI. Он подсказывает, где искать проблему. Чтобы его увидеть, откройте раздел «Ключевые слова» и добавьте соответствующие столбцы в таблицу.
Как читать компоненты:
- Ожидаемый CTR ниже среднего. Объявление не цепляет по этому запросу. Пересмотрите заголовки, добавьте конкретику: город, сроки, условия.
- Релевантность объявления ниже среднего. В одной группе собраны слишком разные ключевые слова, и объявление не отвечает ни одному из них точно. Разделите группу.
- Качество целевой страницы ниже среднего. Человек ищет одно, а попадает на главную или на страницу про другое. Ведите трафик на страницу конкретной услуги и проверьте скорость загрузки на мобильном.
В блоке объявлений также проверьте, у всех ли групп есть адаптивные объявления с достаточным числом заголовков и описаний и заполнены ли ассеты: дополнительные ссылки, уточнения, номер телефона.
Стоит ли верить показателю оптимизации
Показатель оптимизации — это оценка аккаунта от 0 до 100%, которую Google рассчитывает по настройкам, статистике и применённым рекомендациям. По справке Google о показателе оптимизации, он не влияет на показ объявлений и их рейтинг. Высокий процент значит только то, что вы применили большую часть предложений системы.
Рекомендации стоит читать, но применять выборочно. Часть из них полезна: исправить отклонённое объявление, добавить ассеты, убрать конфликтующие минус-слова. Часть ведёт к росту расхода: поднять бюджет, расширить соответствие ключевых слов, перейти на другую стратегию без учёта качества конверсий.
Отдельно проверьте, включено ли автоматическое применение рекомендаций. Настройка находится на странице «Рекомендации» в меню кампаний, а применённые изменения видны на вкладке «История» той же страницы. Если вы не помните, чтобы кто-то её включал, а в аккаунте появились новые ключевые слова или изменились типы соответствия, ответ обычно там.
Пример: что обычно находит аудит
Возьмём для иллюстрации условную алматинскую компанию по установке кондиционеров. Пример собирательный, без реальных цифр. Реклама в Google Ads идёт около года, ведёт её фрилансер, владелец видит в отчётах рост конверсий, а менеджеры жалуются, что звонков стало меньше.
Аудит по описанному порядку находит несколько вещей. Конверсией назначены и отправка формы, и клик по номеру телефона на сайте, причём клик срабатывает и у тех, кто просто скопировал номер. Отчёт о поисковых запросах показывает заметный расход на «ремонт кондиционера своими руками» и на запросы с названиями других городов. Геотаргетинг стоит на варианте по умолчанию. Кампания использует автостратегию по конверсиям, то есть учится приводить больше кликов по номеру телефона, хотя звонков от этого не прибавляется.
После правок картина меняется: в отчётах конверсий становится меньше, зато они совпадают с заявками в CRM. Первые недели владельца это пугает, но именно с этого момента цифрам в Google Ads можно доверять и принимать по ним решения о бюджете.
Что делать с результатами аудита
Результаты аудита удобнее разложить по влиянию на деньги, порядок, в котором вы их нашли, здесь неважен. Сначала исправляется то, что искажает данные и сжигает бюджет прямо сейчас, потом то, что улучшает эффективность постепенно.
- Срочно: сломанное или задвоенное отслеживание конверсий, показ в чужих регионах, нецелевые запросы с большим расходом.
- В течение недели: настройки сетей, стратегия ставок, структура групп с низкой релевантностью.
- Плановая работа: тексты объявлений, ассеты, посадочные страницы, импорт сделок из CRM.
После правок дайте кампаниям две-три недели, особенно если менялась стратегия или конверсии. Автостратегиям нужно время на переобучение, и оценивать результат по первым дням рано.
По нашему опыту внедрений в B2BPRO.KZ, в большинстве аккаунтов, которые к нам приходят, главная проблема оказывается в конверсиях: система считает действия, которые деньги не приносят. Объявления и ставки обычно уже вторичны. После исправления этого пункта многие остальные вопросы снимаются сами. Если хотите, чтобы аккаунт проверил специалист со стороны, можно заказать аудит и ведение Google Ads у нашей команды: мы проверим аккаунт по этому списку, сверим конверсии с CRM и дадим план правок по приоритетам.
Частые вопросы
Сколько времени занимает аудит Google Ads?
Базовый аудит небольшого аккаунта с несколькими кампаниями занимает от одного-двух часов до рабочего дня. Больше всего времени уходит на сверку конверсий с CRM и разбор отчёта о поисковых запросах. Аккаунты с десятками кампаний, торговыми кампаниями и импортом офлайн-конверсий проверяются дольше, потому что каждую связку приходится разбирать отдельно.
Можно ли провести аудит Google Ads самостоятельно?
Да, базовую проверку можно провести самостоятельно, если есть доступ к аккаунту и понимание, какие действия на сайте считаются заявкой. Достаточно пройти по порядку: конверсии, поисковые запросы, сети и местоположения, стратегия ставок, объявления. Сложнее всего без опыта оценить, какие рекомендации Google полезны, а какие просто увеличат расход.
Что значит высокий показатель оптимизации в Google Ads?
Высокий показатель оптимизации значит, что в аккаунте применена большая часть рекомендаций Google, и ничего больше. Он оценивается от 0 до 100% и, по данным справки Google, не влияет на показ объявлений и их рейтинг. Аккаунт со 100% может работать в убыток, если конверсии настроены неверно.
Как часто нужно делать аудит рекламного аккаунта?
Полный аудит имеет смысл проводить раз в полгода и обязательно при смене подрядчика или перед увеличением бюджета. Отчёт о поисковых запросах и статусы конверсий лучше смотреть чаще, раз в одну-две недели, потому что нецелевые запросы и сбои тега появляются постоянно и быстро съедают бюджет.
Почему конверсий в Google Ads больше, чем заявок в CRM?
Чаще всего потому, что одно и то же действие учитывается дважды, например тегом Google Ads и импортом цели из Google Analytics 4. Другие частые причины: конверсией назначен просмотр страницы, а не отправка формы, или учитываются повторные отправки. Проверьте список основных действий-конверсий и сравните цифры за один месяц.