Вопрос «как у нас дела с продажами» почти в любой компании упирается в человека, который заинтересован ответить хорошо. Менеджер говорит: клиент думает, обещал перезвонить, там всё почти решено. Директор кивает и переходит к следующему пункту планёрки. Через месяц выясняется, что «почти решено» означало один звонок в мае и тишину до августа.
Прозрачная воронка продаж убирает из этой цепочки лишнее звено. Дело не в том, что менеджеры врут. Чаще они искренне ошибаются: держат в голове двадцать сделок, помнят яркие, забывают тихие, а на планёрке пересказывают то, что вспомнилось первым. Контроль воронки директором начинает работать тогда, когда данные попадают в систему как побочный эффект работы, а не как отдельная отчётность, которую заполняют по пятницам перед совещанием.
Почему устный отчёт менеджера плохо годится в качестве данных
У любого устного отчёта есть три встроенных искажения, и все они работают против руководителя.
Первое искажение касается выборки. Человек рассказывает про сделки, о которых думал последними. Крупный клиент, с которым вчера был тяжёлый разговор, всплывёт обязательно. Двенадцать мелких заявок, пришедших три недели назад и не тронутых с тех пор, не всплывут никогда, потому что о них никто не вспоминал.
Второе искажение связано с оптимизмом. «Клиент думает» звучит лучше, чем «я не знаю, что с ним». Менеджер не хочет выглядеть слабым на планёрке, поэтому неопределённость превращается в позитивную формулировку. Директор слышит движение там, где движения нет.
Третье искажение самое обидное: у слов нет единицы измерения. «Думает» у одного продавца означает «взял паузу на неделю после коммерческого предложения», у другого «не берёт трубку с апреля». Сравнить их работу невозможно, потому что они говорят на разных языках. Планёрка превращается в обмен впечатлениями, а решения принимаются по интонации.
Прозрачная воронка отвечает на это одним принципом: статус сделки должен быть проверяемым фактом, а не оценкой. Не «клиент тёплый», а «отправлено коммерческое предложение 14 августа, следующий контакт назначен на 21-е». Первое проверить нельзя, второе можно.
Что такое воронка на языке собственника
В официальной справке Битрикс24 воронка продаж описана как набор стадий канбана, через которые проходит сделка. По умолчанию в новой воронке восемь стадий: новая, подготовка документов, счёт на предоплату, в работе, финальный счёт, сделка успешна, сделка провалена, анализ причины провала.
Для директора у этого определения есть управленческий перевод. Воронка показывает деньги, которые уже пришли в компанию в виде интереса, но ещё не превратились в оплату, и отвечает на вопрос, где именно они застревают.
Застревают они всегда в конкретном месте. Формулировка «продажи проседают» ничего не даёт. Формулировка «из сорока отправленных предложений двадцать восемь не получили ни одного повторного касания за две недели» даёт задачу с исполнителем. Первая просит мотивационную речь, вторая просит правку процесса. Мотивационные речи, как правило, не окупаются.
Три вопроса, на которые воронка отвечает без совещания
Хорошо настроенная воронка снимает с руководителя необходимость спрашивать. Открыл, увидел. Проверьте свою по трём вопросам.
Сколько денег в работе и на каком этапе. Общая сумма всех открытых сделок тут не помогает, она почти всегда завышена: в ней лежат мёртвые заявки прошлого квартала, которые никто не решился закрыть. Нужна разбивка по стадиям: столько-то на первом контакте, столько-то на согласовании условий, столько-то ждёт оплаты выставленного счёта. Последняя цифра и есть самая честная часть прогноза на месяц.
Где сделки умирают чаще всего. Разные отчёты показывают это по-разному, и Битрикс24 различает классическую и конверсионную воронку. Классическая учитывает только те этапы, которые сделки фактически прошли. Конверсионная показывает и промежуточные этапы, даже если сделка их пропускала, и подсвечивает те, после которых сделки закрываются неудачно. Отчёт лежит в разделе аналитики CRM. Разница тут не академическая: классическая воронка выдаст, что менеджеры перепрыгивают через стадию согласования, конверсионная покажет, что именно на ней всё и ломается.
Что не двигалось дольше недели. Самая недооценённая метрика. Сделка на этапе переговоров может выглядеть живой месяцами, хотя последнее действие по ней было в июне. В Битрикс24 такие карточки ловятся фильтром по делам: там есть отдельное значение «нет дел», которое выбирает все элементы без запланированных действий. Пока у сделки нет назначенного следующего шага, она существует в отчёте, но не в работе.
Стадии придумывает руководитель, а не менеджер
Самая частая ошибка при внедрении: стадии воронки списывают с того, как продавцы описывают свою работу. Получается набор из «созвон», «думает», «согласование», «дожим». Эти слова описывают внутреннее состояние менеджера, а не положение сделки.
Рабочее правило простое. Каждая стадия соответствует событию, которое произошло у клиента, и это событие видно снаружи. «Отправлено КП» годится, у него есть дата и файл. «Выставлен счёт» годится. «Подписан договор» годится. «Клиент заинтересовался» событием не является, это ощущение.
Второе правило касается количества. Пяти-семи стадий большинству компаний хватает. Каждая лишняя увеличивает шанс, что менеджер начнёт двигать карточки формально, лишь бы отстали. Воронка из пятнадцати ступеней даёт не точность, а её имитацию.
Третье правило про направление движения. Если сделка регулярно ездит туда-сюда между двумя этапами, значит, эти два этапа на самом деле один, и их пора объединить.
Проверить готовую воронку легко. Возьмите три случайные сделки и попробуйте по стадии сказать, что именно нужно сделать по ним завтра. Если по стадии это непонятно, для управления она бесполезна.
Обязательные поля вместо надзора
Дисциплина заполнения ломает большинство внедрений. Руководитель требует, чтобы менеджеры вносили данные, менеджеры вносят их выборочно, через два месяца в системе каша, и все возвращаются к таблицам.
Технический ответ на это в Битрикс24 есть, и он подтверждён справкой: поле в карточке можно сделать обязательным на стадии, причём не для всех стадий сразу, а для выбранных. В справке приводится характерный пример: если сделать поле «Источник» обязательным на стадии «В работе», менеджер не сможет переместить карточку на эту стадию, пока источник не укажет. Настраивается это отдельно для каждой воронки.
Управленческий смысл тут важнее технического. Вы перестаёте контролировать заполнение и начинаете его проектировать. Данные вносятся не по просьбе директора, а потому, что без них сделка не движется дальше. Продавец занят своей работой, а отчёт получается сам.
Риск очевиден: если обязательных полей окажется двадцать, продажи встанут. Поэтому начинают с трёх-четырёх и выбирают их по критерию «без этого я не смогу принять решение через квартал». Обычно это источник обращения, сумма, дата следующего контакта и причина отказа для проигранных сделок. Последнее поле игнорируют чаще всего, а оно единственное объясняет, почему деньги уходят.
Как читать воронку, когда данные наконец есть
Наличие цифр само по себе ничего не меняет. Многие компании доходят до состояния «CRM заполнена» и там останавливаются, потому что никто не понимает, что делать с получившимися отчётами.
Начните с конверсии между соседними стадиями. Общая конверсия из заявки в оплату слишком груба, чтобы на что-то влиять. Нужны переходы: из первого контакта в отправленное предложение, из предложения в счёт, из счёта в оплату. Провал будет виден в одном конкретном переходе, и чинить надо именно его.
Дальше смотрите на скорость: сколько дней сделка в среднем проводит на каждой стадии. Растущее время на одном этапе означает узкое место. Например, коммерческие предложения готовит один человек, и он перегружен. Такие вещи на планёрке не всплывают, потому что виноватого нет.
Третьим идёт возраст открытых сделок. Если четверть воронки старше двух месяцев, прогноз выручки построен на фантазии. Эти сделки надо либо реанимировать конкретным действием, либо честно закрыть с причиной отказа. Заодно данные о причинах впервые станут репрезентативными.
Отдельная тема — источники. Компании, которая тратит на рекламу, воронку имеет смысл смотреть в разрезе каналов. Сквозная аналитика Битрикс24 даёт для этого отчёт «Окупаемость рекламы»: он показывает конверсию и итоговые суммы сделок по каждому каналу привлечения. У отчёта есть ограничение, о котором предупреждает сама справка. Он строится только при наличии источников с UTM-метками, а неразмеченный трафик в нём просто не появляется. Без корректной разметки рекламы картина будет неполной, и принимать по ней решения нельзя.
Разные направления — разные воронки
Компания, которая продаёт одновременно оптом и в розницу, часто пытается уложить оба процесса в одну воронку. Получается набор стадий, половина которых не подходит ни тем, ни другим.
Битрикс24 позволяет вести несколько воронок с собственными стадиями, и права доступа настраиваются для каждой отдельно. Руководителю это даёт две вещи. Отчёты перестают смешивать несравнимое: оптовая сделка длиной в три месяца больше не портит среднюю скорость розницы. И отдел видит только свой процесс, так что на планёрке никто не обсуждает чужие карточки.
Ограничения стоит учесть заранее. Количество доступных воронок зависит от тарифа, а стандартную воронку нельзя удалить, если в ней есть сделки. Структуру направлений лучше продумать до того, как в систему заедет первая тысяча карточек.
С чего начать, если порядок нужен уже в этом квартале
Полная перестройка процесса продаж занимает месяцы, и столько ждать готовы немногие. Есть короткий маршрут, который даёт первые управленческие данные примерно за две недели.
Начните с выгрузки текущего состояния. Даже если CRM заполнена плохо, в ней есть даты создания сделок и даты последних изменений. Отсортируйте открытые сделки по дате последнего касания. Верхняя часть списка и есть ваш реальный портфель, нижняя — балласт, который завышает прогноз. Одна эта сортировка обычно отрезвляет сильнее, чем месяц планёрок.
Дальше договоритесь о названиях стадий и перенесите на них существующие карточки. Массовый перенос неприятен, но делается один раз. Важно, чтобы стадию присваивал не менеджер по памяти, а вы вместе с ним по документам: есть отправленное КП, значит, стадия такая; есть счёт, значит, другая.
Третий шаг: зафиксировать правило следующего шага. У каждой открытой сделки должно быть запланированное дело с датой, и без исключений. Если менеджер считает, что клиенту нужно два месяца тишины, дело ставится через два месяца, а не отменяется. Одно это правило закрывает большую часть потерь на переходах, потому что забытых сделок физически не остаётся.
Только после этого имеет смысл заниматься автоматизацией, обязательными полями и отчётностью. Обратный порядок встречается часто и почти всегда заканчивается одинаково: настроенная система, в которую никто не вносит данные.
Про ожидания тоже стоит сказать заранее. Первый месяц цифры будут выглядеть плохо: конверсия ниже, чем казалось, сделок в работе меньше, чем считали. Это нормально и означает, что вы впервые видите реальность, а не отчёт о ней. Сравнивать имеет смысл со вторым и третьим месяцем, а не с прошлыми ощущениями.
Как это выглядит на практике
Дальше идёт собирательный пример, узнаваемый для многих компаний среднего размера.
Оптовая компания, шесть менеджеров, план по выручке выполняется через раз. На планёрках руководитель слышит, что рынок сложный и клиенты долго думают. CRM формально есть, сделки в ней заводятся, но стадии называются «созвон», «думает», «дожим», а половина карточек висит на «думает».
Первым делом переписывают стадии под события: заявка, квалификация, отправлено предложение, согласование условий, выставлен счёт, оплата. Шесть стадий вместо четырёх размытых. Сразу выясняется, что квалификацию половина сделок не проходит вообще: менеджеры отправляют предложения всем подряд, включая тех, кому нужен объём в десять раз меньше минимальной партии.
Вторым шагом вводят три обязательных поля: источник обращения на входе, дата следующего контакта при переходе в согласование, причина отказа при закрытии в минус.
Третьим руководитель заводит привычку раз в неделю открывать фильтр по сделкам без запланированных дел. В первую неделю их оказывается больше половины. Через месяц единицы, потому что менеджеры понимают, что этот список смотрят.
Меняется и сама отчётность. Вместо «клиенты долго думают» появляется формулировка: конверсия из предложения в счёт 18%, средний срок на этой стадии 26 дней, причина отказа номер один — цена доставки в регионы. Это уже три отдельные задачи, у каждой из которых есть исполнитель. Ни одна из них не решается требованием «продавайте лучше»: все три лежат в процессе, и увидеть их можно было только через воронку.
Что реально меняется в работе руководителя
Через два-три месяца после того, как воронка становится прозрачной, характер управленческой работы меняется, и это заметно по расписанию.
Планёрки укорачиваются. Обсуждать «как дела» больше не нужно, цифры руководитель посмотрел до встречи. Остаётся разбор конкретных застрявших сделок и решения по ним.
Уходит зависимость от памяти отдельного продавца. Когда менеджер увольняется, его сделки не уходят вместе с ним в виде заметок в блокноте. Проблема отдельная и довольно дорогая, и в компаниях без CRM она всплывает всегда неожиданно.
Появляется прогноз, которому можно верить. Вместо «думаю, закроем миллионов на двадцать» руководитель получает сумму сделок на стадии выставленного счёта, умноженную на историческую конверсию этой стадии. Такой прогноз тоже ошибается, но ошибается предсказуемо, и его можно корректировать.
Освобождается время. Раньше руководитель тратил его на сбор картины: обзвон менеджеров, сверка таблиц, попытки понять, почему две недели назад отчёт выглядел иначе. Теперь картина собирается сама, а время уходит на решения по конкретным сделкам и на разговоры с крупными клиентами. Разница в часах у всех своя, но само перераспределение заметно уже к концу первого квартала.
Меняется предмет разговора с отделом продаж. Вопрос «почему ты не дожал клиента» превращается в вопрос «почему у нас на этапе согласования теряется каждая вторая сделка». Второй вопрос неприятнее для компании и полезнее для выручки, потому что ответ на него обычно лежит в условиях, сроках или цене, а не в старании конкретного человека.
Если разбирать воронку самостоятельно не хочется или Битрикс24 в компании уже стоит, но превратился в свалку карточек, начните с аудита текущего процесса. Мы в B2BPRO.KZ смотрим, как сделки движутся у вас сейчас, и перестраиваем стадии, поля и отчёты под управленческие решения, а не под красивую картинку. Внедрение Битрикс24 для вашего бизнеса начинается именно с такого разговора, а не с покупки лицензии.
Частые вопросы
Сколько стадий должно быть в воронке продаж?
Обычно достаточно пяти-семи. Каждая стадия должна соответствовать проверяемому событию у клиента: отправлено предложение, выставлен счёт, подписан договор. Если стадия описывает настроение менеджера, а не факт, её лучше убрать. Длинные воронки из пятнадцати ступеней дают имитацию точности: менеджеры двигают карточки формально, а данные перестают отражать реальность.
Менеджеры саботируют заполнение CRM. Что делать директору?
Перестать контролировать заполнение вручную и встроить его в процесс. В Битрикс24 поле можно сделать обязательным на конкретной стадии: пока оно не заполнено, карточка не переедет дальше. Начинать стоит с трёх-четырёх полей: источник, сумма, дата следующего контакта, причина отказа. Двадцать обязательных полей остановят продажи, а не наладят учёт.
Как быстро понять, какие сделки на самом деле мертвы?
По отсутствию следующего шага. В фильтре CRM Битрикс24 есть значение «нет дел», которое показывает все элементы без запланированных действий. Сделка без назначенного контакта живёт только в отчёте. Второй признак — возраст: если открытая сделка старше двух месяцев и по ней не было касаний, её надо либо реанимировать конкретным действием, либо закрыть с причиной отказа.
Чем классическая воронка отличается от конверсионной?
Классическая учитывает только те этапы, которые сделки фактически прошли, и показывает, какие стадии пропускают чаще всего. Конверсионная отображает все промежуточные этапы, даже пропущенные, и подсвечивает этапы, после которых сделки закрываются неудачно. Первая полезна для проверки дисциплины процесса, вторая для поиска места, где теряются деньги.
Нужны ли отдельные воронки для разных направлений бизнеса?
Да, если процессы продаж действительно различаются: например, опт и розница или продажа и сервис. Битрикс24 позволяет вести несколько воронок со своими стадиями и отдельными правами доступа. Отчёты перестают смешивать несравнимые сделки, а отдел не видит чужие карточки. Учитывайте, что число доступных воронок зависит от тарифа.