Типичная картина на аудите: в аккаунте двадцать кампаний, половина на паузе, названия вида «Кампания 7 копия», одна и та же фраза сидит в трёх местах сразу. На вопрос, сколько стоит заявка на внедрение CRM, никто не отвечает без выгрузки в Excel. Реклама при этом может крутиться вполне сносно. Беда в том, что такой аккаунт невозможно читать, и каждое решение по бюджету принимается на ощущениях.
Хорошая структура аккаунта Google Ads отвечает на простой вопрос: где искать цифру, когда она понадобится руководителю или маркетологу. Ниже схема, по которой мы раскладываем кампании для B2B-клиентов в Казахстане, и ошибки, которые встречаются чаще всего.
Из чего состоит аккаунт и что настраивается на каждом уровне
В справке Google структура описана тремя слоями: аккаунт, кампании и группы объявлений. Внутри групп живут ключевые слова и сами объявления. Путаница начинается, когда настройку ищут не на том уровне, поэтому один раз стоит запомнить, что где лежит.
На уровне аккаунта находятся платёжные данные, доступы сотрудников, настройки конверсий и общая библиотека: списки минус-слов, общие бюджеты, аудитории. Аккаунт привязан к конкретному адресу электронной почты. Если его когда-то заводил бывший подрядчик на свой адрес, с этого и нужно начинать наведение порядка, иначе в один день можно остаться без доступа к собственной статистике.
Кампания задаёт бюджет и условия показа: стратегию назначения ставок, географию, языки, расписание и сети (только поиск Google или ещё поисковые партнёры и контекстно-медийная сеть). Здесь же можно выбрать, какие конверсии оптимизирует именно эта кампания, если они отличаются от целей аккаунта по умолчанию.
Группа объявлений объединяет ключевые слова одной темы и объявления под них. Адаптивное поисковое объявление принимает до 15 заголовков длиной до 30 символов и до 4 описаний длиной до 90 символов. Google рекомендует держать в каждой группе хотя бы два таких объявления с высокой оценкой эффективности.
Отсюда главное правило раскладки, которое Google формулирует почти дословно так: если ключевым словам нужен общий бюджет и общая цель, им место в одной кампании; если у них одна посадочная страница и одни и те же тексты, им место в одной группе. Почти всё остальное в статье вытекает из этого правила.
Технические лимиты небольшим компаниям не мешают: до 10 000 кампаний в аккаунте с учётом приостановленных и до 20 000 групп в одной кампании. У аккаунтов малого и среднего бизнеса проблема обратная. Кампаний слишком много для того объёма спроса, который реально есть в нише.
По каким признакам делить кампании
Каждая лишняя кампания дробит бюджет и статистику. Автоматическим стратегиям нужны данные о конверсиях, и если двадцать заявок в месяц размазаны по восьми кампаниям, ни одна из них толком не обучится. Поэтому новую кампанию стоит заводить только тогда, когда без неё нельзя нормально управлять деньгами. Признаков, которые это оправдывают, немного.
Брендовые и небрендовые запросы
Запросы с названием вашей компании стоят дёшево, хорошо конвертируются и мало зависят от работы рекламы: человек и так ищет именно вас. Если смешать их с общими запросами вроде «внедрение crm алматы», средняя цена заявки получится красивой и ничего не скажет о том, как реклама приводит новых клиентов. Бренд мы выносим в отдельную кампанию с небольшим бюджетом всегда, даже в маленьком аккаунте.
Направления с разной экономикой
Допустим, компания продаёт разовую настройку за небольшие деньги и крупные проекты внедрения, где чек выше в десятки раз. Допустимая цена заявки у этих направлений тоже отличается в разы. Если держать их в одной кампании, решение о том, куда тратить общий бюджет, примет алгоритм. Он пойдёт туда, где заявка дешевле, а маржу он не видит. Отдельные кампании под направления с разным бюджетом и разной целевой ценой заявки дают руководителю понятный рычаг: здесь добавить, там урезать.
География
Делить кампании по городам Казахстана имеет смысл, когда условия в городах действительно разные. Например, в Алматы есть офис и выездная команда, а в регионах работа только удалённо. Или клик в одном городе заметно дороже, и там нужен свой лимит расходов. Если услуга одинаково продаётся по всей стране и бюджет общий, разнесение по городам даст только лишние кампании с редкими показами. При ручных ставках для таких случаев есть корректировки по местоположению, а автоматические стратегии и так учитывают, откуда пришёл пользователь, когда рассчитывают ставку.
Язык объявлений
Если вы показываете рекламу на русском и казахском, тексты у вас разные, а часто и посадочные страницы тоже. Такие объявления разводятся минимум по разным группам. Когда бюджет на казахскоязычную аудиторию хочется видеть и контролировать отдельно, их выносят в собственную кампанию.
Тип кампании
Поиск, Performance Max, медийная реклама и видео работают по разной логике, и в одной кампании они не смешиваются. Ловушка обычно прячется внутри поисковой кампании. В настройках сетей может стоять галочка показа в контекстно-медийной сети, и тогда часть поискового бюджета уходит на показы на сторонних сайтах. Отчёт по такой кампании превращается в среднюю температуру по больнице. Для B2B-поиска эту галочку мы снимаем, а медийную рекламу, если она нужна, запускаем отдельной кампанией со своими целями.
Чего делить не нужно
Раньше было принято заводить копии кампаний под мобильные телефоны и компьютеры. Google в своих рекомендациях по структуре прямо советует от этого отказаться: автоматические стратегии учитывают устройство при расчёте ставки, а копии только делят данные пополам. Похожая история с дублями одного ключевого слова в разных типах соответствия, разложенными по разным группам. Статистика дробится, и стратегии становится сложнее понять, какой запрос чего стоит.
Группы объявлений: одна тема, одна посадочная
Внутри кампании группы собираются по смыслу запроса и по странице, на которую ведёт реклама. Простая проверка: можно ли написать для всех ключевых слов группы одно объявление, которое не будет выглядеть натянутым хотя бы для одного из них. Если «настройка битрикс24» и «интеграция 1с с crm» оказались в одной группе, заголовок получится про всё сразу и ни про что конкретно.
Долгое время среди специалистов была популярна схема «одно ключевое слово, одна группа». Она давала полный контроль над текстом объявления, но в аккаунте появлялись сотни групп с единичными кликами. Сейчас Google рекомендует обратное: объединять такие группы в тематические. Системе проще выбрать подходящий ключ и объявление, когда слова одной темы собраны вместе. В той же справке Google советует переходить на широкое соответствие в связке с автоматическими стратегиями.
С широким соответствием в казахстанском B2B мы осторожны. Оно хорошо работает, когда в аккаунт уже передаются конверсии и их хватает для обучения. В новой кампании с нулевой историей и небольшим бюджетом широкие ключи легко собирают запросы вроде «crm бесплатно скачать» или «вакансии менеджер crm». Поэтому на старте мы обычно берём фразовое соответствие, а к широкому переходим, когда стратегия набрала статистику и минус-слова отсекли основной мусор. Это наша практика, Google такого правила не устанавливает, и в нишах с большим спросом она может оказаться лишней осторожностью.
Сколько групп должно быть в кампании, зависит от числа услуг и посадочных страниц. Компании с тремя услугами обычно хватает трёх-пяти групп. Тридцать групп в такой ситуации означают, что аккаунт снова раздроблен. Если под запрос нет своей страницы, отдельная группа мало что даст: человек всё равно попадёт на главную, и конверсия будет как у главной. Как собрать страницу под конкретный запрос, мы подробно писали в статье о посадочной странице под услугу.
Названия, по которым аккаунт читается без расшифровки
Самый дешёвый способ навести порядок: договориться о шаблоне названий и соблюдать его. Мы используем такой порядок полей через вертикальную черту: тип кампании, бренд или небренд, направление, география, язык. На практике это выглядит так:
- ПОИСК | Бренд | Все услуги | KZ | RU
- ПОИСК | Небренд | Внедрение CRM | Алматы | RU
- ПОИСК | Небренд | Внедрение CRM | KZ без Алматы | RU
- PMAX | Небренд | Лицензии | KZ | RU
Группы называются по теме запроса: «Внедрение CRM | Общие», «Внедрение CRM | Строительство». Когда через полгода в аккаунт придёт новый специалист или руководитель откроет отчёт сам, ему не придётся звонить подрядчику и выяснять, что означает «Кампания 3 новая».
К шаблону полезно добавить ярлыки. Ими удобно помечать кампании по ответственному, по кварталу запуска или по статусу теста, а потом фильтровать отчёты. Старые кампании, которые точно не вернутся в работу, мы помечаем ярлыком «Архив», чтобы при просмотре их можно было скрыть одним фильтром.
Минус-слова и распределение запросов между группами
Вторая опора структуры после кампаний и групп: минус-слова. Их можно добавлять на трёх уровнях. Это группа объявлений, кампания и общие списки, которые подключаются сразу к нескольким кампаниям.
Общие списки удобны для слов, которые не нужны нигде: «бесплатно», «скачать», «вакансия», «курсы», «своими руками». Такой список собирается один раз и подключается ко всем небрендовым кампаниям. Лимиты с запасом: до 20 общих списков и до 5 000 слов в каждом, плюс до 10 000 минус-слов на уровне отдельной кампании.
Минус-слова в группе решают другую задачу. Они разводят запросы между группами одной кампании. Предположим, в кампании есть группа «Битрикс24 | Общие» и группа «Битрикс24 | Строительство». Запрос «битрикс24 для строительной компании» может показаться по ключу из первой группы, и человек увидит общее объявление вместо отраслевого. Если добавить в первую группу минусом «строительство», «строительной», «стройка», запрос уйдёт туда, где для него есть отдельный текст и страница. Такой приём называют кросс-минусовкой.
Обычные ключевые слова в Google Ads охватывают близкие варианты: словоформы, опечатки, единственное и множественное число. Минус-слова этого не делают. По справке Google, минус-слово не срабатывает на близкие варианты, поэтому словоформы, синонимы и частые опечатки нужно добавлять отдельно. Для русского языка с его падежами это особенно заметно: один минус «вакансия» не отсечёт запрос «вакансии».
Проверять, что распределение работает, нужно по отчёту о поисковых запросах. В нём видно, по каким фразам реально были показы и в какой группе. Если запрос регулярно попадает не туда, значит, пора поправить минус-слова или сами ключи. Этот отчёт в B2B-аккаунте мы открываем минимум раз в неделю, особенно в первый месяц после запуска.
Пример: как мог бы выглядеть аккаунт до и после
Пример условный, собран из типичных ситуаций, которые мы видим на аудитах. Компания в Алматы продаёт внедрение CRM и лицензии, работает по всему Казахстану, бюджет на Google Ads умеренный.
До перестройки в аккаунте 14 кампаний. Два направления, для каждого копии под мобильные и компьютеры, и всё это ещё раз разделено на Алматы, Астану и остальной Казахстан. Получается двенадцать поисковых кампаний. Сверху две медийные, запущенные когда-то на тест и забытые. Брендовые запросы сидят внутри общих кампаний. За месяц каждая кампания получает от силы одну-три заявки, стратегия «Максимум конверсий» не может обучиться, а хорошие цифры по бренду маскируют дорогие заявки по общим запросам.
После перестройки кампаний четыре:
- ПОИСК | Бренд | Все услуги | KZ | RU
- ПОИСК | Небренд | Внедрение CRM | KZ | RU, внутри группы по отраслям и типам запросов
- ПОИСК | Небренд | Лицензии | KZ | RU
- ПОИСК | Небренд | Внедрение CRM | Алматы | RU, потому что только в Алматы есть выезд специалиста к клиенту и своя посадочная страница
Устройства больше не делятся, города тоже, за единственным обоснованным исключением. Медийные кампании остановлены, пока не станет понятно, какую задачу они должны решать. Статистика по каждому направлению теперь собирается в одном месте, и руководитель видит цену заявки по внедрению отдельно от лицензий и отдельно от бренда. Цифр результата мы здесь намеренно не приводим. Они зависят от ниши, спроса и сайта, и любое обещание вроде «минус 40% к цене заявки» было бы выдумкой.
Как перестроить работающий аккаунт и не потерять данные
Прежде чем что-то менять, стоит понять, нужна ли перестройка вообще. Мы начинаем с короткой самопроверки, на неё уходит минут пятнадцать. Откройте список кампаний за последние 30 дней и ответьте на пять вопросов:
- Можно ли по названию кампании понять, что она рекламирует и где показывается?
- Есть ли кампании, которые за месяц получили меньше одной-двух конверсий при заметных расходах?
- Лежат ли брендовые запросы отдельно от общих?
- Встречается ли одно и то же ключевое слово в нескольких кампаниях или группах?
- Видно ли цену заявки по каждому направлению бизнеса без ручных расчётов в таблице?
Если на два и больше вопроса ответ неудобный, структура мешает управлять бюджетом, и её стоит менять. Если всё в порядке, лучше потратить время на тексты объявлений и посадочные страницы.
Перестройку обычно откладывают из страха, что всё сломается. Риск есть, но им можно управлять, если идти по порядку.
- Сначала проверьте конверсии. Если заявки с сайта, звонки и сообщения не передаются в Google Ads, автоматическим стратегиям не на что опираться, и никакая структура этого не исправит.
- Выгрузите статистику за последние три-шесть месяцев по поисковым запросам и ключевым словам. Из неё видно, какие запросы приносили заявки. Их нужно перенести в новую структуру в первую очередь.
- Не перестраивайте всё за один день. Начните с одного направления: создайте новую кампанию, перенесите ключи и объявления, запустите её, а старые кампании этого направления поставьте на паузу. Удалять их сразу незачем, пусть лежат для сравнения.
- Дайте новой кампании время. Автоматической стратегии нужно обучиться на новых данных, и первые недели показатели могут заметно скакать. Выводы по результату имеет смысл делать, когда накопилось хотя бы несколько десятков конверсий, а не через три дня после запуска.
- Когда первое направление стабилизировалось, переходите к следующему.
Бывает, что отдельные кампании работают хорошо и в них накоплена ценная история. Тогда разумнее оставить их как есть и просто переименовать по шаблону. Перестраивать аккаунт ради красоты незачем: смысл всей работы в том, чтобы по нему можно было принимать решения о деньгах.
Если разбираться самостоятельно некогда, можно заказать настройку и ведение Google Ads в нашем агентстве. Мы начинаем с аудита текущего аккаунта, согласуем структуру с вами и только потом что-то меняем. Тем, кто ещё только планирует запуск рекламы, пригодится наша статья о том, с чего начать Google Ads в B2B.
Частые вопросы
Сколько кампаний нужно небольшой B2B-компании в Google Ads?
Обычно от двух до пяти: брендовая кампания плюс по одной поисковой на каждое направление с отдельным бюджетом. Больше имеет смысл заводить, когда у направлений разная экономика или в городах разные условия работы.
Сколько объявлений делать в одной группе?
Google рекомендует держать в группе хотя бы два адаптивных поисковых объявления с высокой оценкой эффективности. В каждом можно указать до 15 заголовков и до 4 описаний, а система сама подбирает сочетания под конкретный запрос.
Нужно ли делить кампании по устройствам?
Нет. Google в рекомендациях по структуре аккаунта советует убрать разделение по устройствам: автоматические стратегии учитывают устройство при расчёте ставки, а копии кампаний только дробят статистику.
Потеряется ли статистика, если перенести ключевые слова в новую кампанию?
История старой кампании останется в отчётах, но новая кампания начнёт собирать данные с нуля, и стратегии понадобится время на обучение. Поэтому перестраивать аккаунт лучше по одному направлению, а старые кампании сначала ставить на паузу.
Где ставить минус-слова: в кампанию или в группу?
Слова, которые не нужны нигде, удобнее держать в общем списке и подключать ко всем кампаниям. Минус-слова в группе нужны, чтобы развести запросы между группами одной кампании. Минус-слова не охватывают близкие варианты, поэтому словоформы и опечатки добавляют отдельно.