Руководитель B2B-компании обычно приходит в Google Ads с понятной задачей: нужны заявки от компаний. Мастер создания кампании встречает его выбором из полудюжины вариантов и сам подсвечивает самый автоматизированный. Ошибка на этом шаге обходится дорого. Бюджет расходится по мобильным приложениям и YouTube, менеджерам звонят студенты и соискатели, и через месяц в компании решают, что Google для B2B не работает. Как правило, работает. Просто тип кампании был выбран под другую задачу.
Если вы только готовитесь к запуску, начните с нашего материала о Google Ads для B2B в Казахстане: там про семантику, конверсии и бюджет. Эта статья про выбор типа кампании: какие типы кампаний Google Ads подходят под услугу с длинным циклом сделки и в каком порядке их подключать.
Какие типы кампаний есть в Google Ads в 2026 году
При создании кампании Google предлагает выбрать тип. От него зависят площадки, на которых покажутся объявления, и то, как система будет искать аудиторию. Для B2B-услуги полезно сразу видеть весь список и понимать, какие варианты к вам вообще относятся.
| Тип кампании | Где показываются объявления | Что это значит для B2B-услуги |
|---|---|---|
| Поисковая | Результаты поиска Google, по умолчанию также сайты поисковых партнёров | Основной канал: показ запускает человек, который ищет решение прямо сейчас |
| Performance Max | Весь инвентарь Google: поиск, YouTube, контекстно-медийная сеть, Discover, Gmail, Карты | Полезен для расширения, когда в аккаунте уже есть качественные данные о конверсиях |
| Demand Gen | YouTube (включая Shorts), Discover, Gmail, Карты, контекстно-медийная сеть | Работа с теми, кто ещё не ищет услугу, и повторные касания |
| Медийная | Баннеры на сайтах и в приложениях партнёров Google | В 2026 году переезжает внутрь Demand Gen |
| Видео | YouTube и сайты видеопартнёров Google | Узнаваемость и доверие, редко первый шаг |
| Торговая | Карточки товаров в поиске и на вкладке «Покупки» | Нужен товарный фид в Merchant Center, для услуг не подходит |
| Для приложений | Поиск, Google Play, YouTube, Discover | Только если у компании есть мобильное приложение |
Есть ещё умные кампании (Smart). Их создают в упрощённом режиме Google Ads: вы пишете текст объявления, выбираете темы ключевых слов и бюджет, дальше система работает сама. Google адресует их малому бизнесу и сам признаёт, что контроля в них меньше, чем в остальных типах. К этому варианту мы вернёмся ниже, потому что в B2B он встречается чаще, чем хотелось бы.
С чего начинать B2B-услуге: поисковая кампания
Спрос на B2B-услуги узкий. Запросы вроде «аутсорсинг бухгалтерии для ТОО» или «обслуживание холодильного оборудования на складе» набирают в месяц сотни показов, иногда десятки. Зато почти каждый такой запрос вводит человек, у которого задача уже стоит в плане. Поисковая кампания ловит этот момент, поэтому её запускают первой.
Второе преимущество поиска в том, что вы видите, за что платите. Отчёт по поисковым запросам показывает реальные формулировки, по которым показывалось объявление, и мусор можно отсекать минус-словами с первой недели. В B2B это важно. Слово «оборудование» приводит и закупщика с завода, и студента с курсовой, и отличить их можно только по запросу.
Что проверить при создании поисковой кампании:
- Поисковые партнёры. Google включает их по умолчанию, отключить можно в настройках сетей. На старте разумно оставить только поиск Google, чтобы получить чистую картину, и вернуться к партнёрам, когда накопятся данные для сравнения.
- Структура групп объявлений. Она повторяет структуру услуг: одна группа, одна услуга, одна посадочная страница. Как разложить это на уровне всего аккаунта, мы подробно описали в статье про структуру аккаунта Google Ads.
- Типы соответствия. При небольшом бюджете и нулевой истории надёжнее фразовое и точное соответствие. Широкое соответствие даёт больше охвата, но ему нужны конверсии, на которых система будет учиться.
- Конверсии. Отправка формы, звонок и переход в мессенджер должны считаться ещё до запуска. Без них автоматическим стратегиям ставок не на что опираться, и выбор сужается до ручного управления кликами.
Когда поиск стабильно приносит заявки и в аккаунте есть история конверсий, можно расширяться. Какой тип подключать вторым, зависит от того, чего не хватает: объёма заявок, повторных касаний с теми, кто уже был на сайте, или узнаваемости в новом сегменте.
Performance Max для услуги: когда подключать и где подвох
Performance Max выглядит заманчиво: одна кампания, все площадки Google, минимум ручной работы. В справке Google его советуют бизнесу с конкретными целями по конверсиям, например продажами или лидами. Слово «конкретными» стоит прочитать внимательно. Алгоритм оптимизирует ровно то, что вы назвали конверсией, и ничего сверх этого.
Отсюда главная проблема в B2B. Если конверсией считается любая отправленная форма, кампания ищет самый дешёвый способ получать формы. На практике такие заявки нередко оказываются случайными: человек нажал не туда, оставил номер из любопытства или это вообще спам. Стоимость заявки в отчёте падает, отдел продаж разбирает пустые обращения, а инструмент при этом честно выполнил поставленную задачу.
Чтобы Performance Max работал на B2B-услугу, нужно несколько условий.
- Передавать в Google Ads качество заявок. Надёжнее всего импортировать офлайн-конверсии из CRM: рекламная система узнаёт, какая заявка стала квалифицированным лидом или сделкой, и учится на реальных клиентах.
- Разделить направления. Группа ресурсов в Performance Max собирает тексты, изображения, логотипы и видео вокруг одной темы или аудитории. Под каждое направление услуг удобно заводить свою группу со своей посадочной страницей и сигналами, иначе объявление про монтаж легко получит человек, которому нужен ремонт.
- Настроить исключения. В 2025 году в Performance Max появились списки минус-слов на уровне кампании и отчёт по поисковым запросам. Исключения брендов помогают не тратить бюджет на запросы с названием вашей компании, которые и так закрывает поисковая кампания.
- Дать сигналы аудитории. Списки клиентов, посетители сайта и поисковые темы подсказывают кампании, кого искать, и сокращают период обучения.
- Оставить поиск работать. Если в поисковой кампании есть ключевое слово с точным соответствием, которое совпадает с запросом, приоритет получает поисковая кампания. Поэтому связка из поиска по ядру услуг и Performance Max для расширения ведёт себя предсказуемее, чем один Performance Max на весь бюджет.
Подходящий момент для запуска наступает, когда поиск упёрся в потолок спроса: по основным запросам вы уже получаете почти все доступные показы, а заявок нужно больше. Если поиск ещё не отлажен, Performance Max спрячет его ошибки за общими цифрами, и найти их станет труднее.
AI Max: расширить поиск, не меняя тип кампании
В 2025 году Google добавил в поисковые кампании AI Max. Отдельного типа под него нет, это набор настроек внутри существующей поисковой кампании, и структура аккаунта от его включения не меняется. AI Max расширяет охват за счёт широкого соответствия и подбора запросов без ключевых слов, генерирует варианты текстов под запрос и может отправить человека на ту страницу вашего сайта, которая, по прогнозу системы, сработает лучше.
Риски у AI Max те же, что у широкого соответствия: запросы могут уйти далеко от вашей услуги. Рычаги контроля при этом есть. Можно указать бренды, с которыми объявления должны или не должны связываться, исключить отдельные адреса страниц из автоматического подбора, задать местоположения на уровне группы объявлений. Исключения адресов стоит настроить до включения: автоматический подбор страницы может отправить потенциального клиента в блог, на страницу вакансий или в раздел для частных лиц, и такие разделы лучше закрыть сразу. В справке Google отдельно сказано, что AI Max не будет эффективен, если кампания ограничена бюджетом. Для небольших B2B-бюджетов это существенная оговорка. Если кампания и так расходует дневной лимит к обеду, включать расширение охвата бессмысленно, сначала нужно разобраться с бюджетом или сузить семантику.
Выбирая между AI Max и Performance Max, полезно помнить, где будут показы. AI Max остаётся в поиске, Performance Max уходит на все площадки Google. Если ваша услуга продаётся только через поисковый спрос, расширение внутри поиска обычно понятнее и проще в контроле.
Demand Gen, ремаркетинг и видео: зачем они B2B-компании
Сделка в B2B редко закрывается с первого визита. Человек нашёл сайт, посмотрел услуги, ушёл согласовывать бюджет с директором и через неделю не помнит названия подрядчика. Визуальные форматы в такой воронке нужны, чтобы напоминать о себе между первым касанием и решением.
Ремаркетинг
Самый понятный сценарий для услуги: показывать объявления тем, кто уже был на сайте, особенно на страницах цен, кейсов и контактов. Раньше сайтам с небольшой посещаемостью было трудно набрать нужный размер списка. Google снизил порог, и теперь сегмент можно использовать в поиске, контекстно-медийной сети и на YouTube, если в нём не меньше 100 активных пользователей за последние 30 дней. Для нишевого B2B-сайта это заметная разница: ремаркетинг становится доступен уже в первые месяцы рекламы.
Demand Gen
Кампании Demand Gen показывают визуальные объявления на YouTube, в Shorts, Discover, Gmail, на Картах и в контекстно-медийной сети. В 2025 году в них перевели видеокампании, настроенные на действия (Video Action Campaigns). С июня 2026 года Google переносит сюда и медийные кампании. Рекламодателям постепенно открывается инструмент миграции, позже новые медийные кампании можно будет создавать только внутри Demand Gen, а оставшиеся старые перенесут автоматически. После переноса кампания сохраняет 42 дня статистики, объявления заново проходят проверку, вернуть прежний формат нельзя. Если у вас работает медийный ремаркетинг, эту миграцию лучше провести самостоятельно и спокойно, чем дождаться автоматической.
Для B2B в Demand Gen есть полезная возможность: похожие сегменты (Lookalike) на основе ваших клиентов, посетителей сайта или зрителей YouTube-канала. Можно загрузить список клиентов и искать людей, похожих на тех, кто уже купил. Но формату нужен объём данных. При оптимизации под целевую цену конверсии Google рекомендует бюджет не меньше десяти целевых цен конверсии. В B2B-нишах, где приемлемая стоимость лида высокая, этот ориентир быстро превращается в серьёзную сумму, и запускать Demand Gen «на пробу» с минимальным бюджетом обычно бесполезно.
Видео
Видеокампании на YouTube работают на узнаваемость и доверие. B2B-услуге они оправданы, когда поток заявок уже есть и нужно сократить путь к решению: показать производство, команду, процесс работы на объекте. Первым типом кампании для лидогенерации видео почти никогда не бывает.
Торговые, умные кампании и кампании для приложений
Эти типы к B2B-услуге обычно не относятся. Торговая кампания строится на товарном фиде в Merchant Center, и для услуги его не из чего собрать. Если вы продаёте с сайта оборудование или расходники, это уже задача интернет-магазина со своей логикой, фидами и ценами. Кампании для приложений нужны только тем, у кого есть мобильное приложение и цель в установках или действиях внутри него.
С умными кампаниями сложнее. Их можно создать только в упрощённом режиме Google Ads (Smart Mode). Если аккаунт заводили на скорую руку, легко оказаться именно там и запустить Smart-кампанию, так и не увидев других вариантов. Для кофейни у дома такой подход может быть приемлемым. B2B-услуге ограниченный контроль над запросами и площадками мешает отсекать нецелевой спрос, а без этого бюджет расходуется на людей, которые никогда не станут клиентами. Если вы обнаружили у себя Smart-кампанию, переключите аккаунт в режим эксперта и соберите обычную поисковую кампанию с нормальной структурой.
Пример: набор кампаний для сервисной компании
Возьмём условную алматинскую компанию, которая обслуживает системы кондиционирования в бизнес-центрах и на складах. Договор обычно заключается на год, решение принимает управляющий зданием, иногда вместе с финансовым директором. Сайт посещают несколько сотен человек в месяц. Пример иллюстративный, но логика переносится на большинство B2B-услуг.
Первые два месяца работает только поисковая кампания. Группы объявлений разбиты по услугам: сервисное обслуживание, ремонт, монтаж, договор на обслуживание для бизнес-центров. Поисковые партнёры отключены, соответствие фразовое и точное, минус-слова раз в неделю пополняются из отчёта по запросам. Конверсиями считаются форма, клик по номеру телефона и переход в мессенджер. Параллельно компания настраивает передачу статуса заявки из CRM, чтобы отличать реальные объекты от звонков частных лиц с бытовым кондиционером.
На третьем месяце добавляется ремаркетинг на тех, кто смотрел страницу договора обслуживания и цены, но не оставил заявку. К этому времени список посетителей уже перешагнул порог в 100 активных пользователей.
К четвёртому или пятому месяцу в CRM накапливаются данные о квалифицированных лидах. Тогда запускается Performance Max с оптимизацией по импортированным офлайн-конверсиям, исключением бренда и общим списком минус-слов. Бюджет поиска при этом не урезают: Performance Max получает отдельные деньги на расширение, и эффект от него видно отдельно.
Demand Gen и видео в этом сценарии остаются в резерве. Они понадобятся, если компания решит выйти в новый сегмент, например в обслуживание производственных цехов, где её пока никто не знает и искать по названию не будет.
Каждый следующий тип кампании здесь подключается тогда, когда предыдущий уже дал данные для его обучения. Обратный порядок, при котором в первый день запускаются все форматы сразу, чаще всего заканчивается одинаково: бюджет делится между пятью кампаниями, ни одна не набирает статистики, и через месяц непонятно, что из этого работало.
Как выбрать тип кампании: короткая шпаргалка
| Ваша ситуация | Какой тип кампании выбрать |
|---|---|
| Запуск с нуля, конверсий в аккаунте нет | Поисковая кампания по ядру услуг |
| Поиск работает, но спрос по основным запросам исчерпан | AI Max в поисковой кампании или Performance Max с офлайн-конверсиями |
| Много посетителей уходят без заявки | Ремаркетинг |
| Нужно выйти в новый сегмент, где о вас не знают | Demand Gen или видео |
| Продаёте товары через сайт | Торговая кампания или Performance Max с фидом Merchant Center |
| Аккаунт в упрощённом режиме, запущена Smart-кампания | Переход в режим эксперта и поисковая кампания |
Перед выбором стоит ответить себе на несколько вопросов. Считаются ли в аккаунте конверсии и отличаете ли вы в CRM целевую заявку от нецелевой? Есть ли у услуги поисковый спрос, или её пока никто не ищет? Сколько денег останется на каждую кампанию после деления бюджета? Если на первый вопрос ответ «нет», любые автоматические типы кампаний будут учиться на шуме, и начинать нужно с настройки конверсий.
Если хотите, чтобы набор кампаний под вашу услугу собрали с учётом спроса и экономики сделки, закажите ведение Google Ads в B2BPRO.KZ. Начинаем с разбора текущего аккаунта и передачи конверсий из CRM, а типы кампаний подбираем уже под эти данные.
Частые вопросы
Какой тип кампании Google Ads лучше всего подходит для B2B-услуги?
Для старта поисковая кампания. Она показывает объявления людям, которые уже ищут услугу, и даёт отчёт по реальным запросам, по которому легко отсечь нецелевой трафик. Остальные типы разумно подключать после того, как поиск стабильно приносит заявки.
Можно ли запускать Performance Max без поисковой кампании?
Технически можно, но для B2B это рискованно. Без данных о качестве лидов из CRM кампания оптимизируется на количество форм, и среди заявок становится много случайных. Надёжнее держать поиск по ядру услуг и добавлять Performance Max для расширения.
Сколько посетителей нужно для ремаркетинга в Google Ads?
Сегмент можно использовать в поиске, контекстно-медийной сети и на YouTube, если в нём не меньше 100 активных пользователей за последние 30 дней. Для нишевого B2B-сайта этот порог обычно достижим за первые месяцы рекламы.
Что будет с медийными кампаниями после переезда в Demand Gen?
С июня 2026 года Google постепенно открывает инструмент миграции. Позже новые медийные кампании можно будет создавать только в Demand Gen, а оставшиеся перенесут автоматически. Перенесённая кампания сохраняет 42 дня статистики, объявления проходят проверку заново, вернуть старый формат нельзя.
Подходят ли умные кампании Google Ads для B2B?
Как правило, нет. В них мало контроля над запросами и площадками, поэтому нецелевой спрос отсечь сложно. B2B-компании лучше переключить аккаунт в режим эксперта и работать с обычной поисковой кампанией.