Типичная картина из аудита: кампания в Google Ads переведена на «Максимум конверсий», дневной бюджет уходит до последнего тенге, в отчёте десятки конверсий, а отдел продаж говорит, что заявок из рекламы почти нет. Руководитель решает, что автостратегии Google не работают в Казахстане или не подходят для B2B. Обычно стратегия как раз работает исправно, просто ей передают не те данные или не передают никаких.
Автостратегия ничего не знает о вашем бизнесе. Она видит только то, что ей сообщили как конверсию, и учится добывать больше именно этого. Если конверсией в аккаунте считается просмотр страницы «Контакты», алгоритм найдёт вам много людей, которые открывают «Контакты». В статье расписано, где чаще всего рвётся цепочка между кликом и продажей, сколько данных нужно автостратегиям Google Ads и как настроить передачу конверсий, чтобы алгоритм учился на заявках с деньгами за ними.
Что на самом деле оптимизирует автостратегия
Google называет эту группу стратегий интеллектуальным назначением ставок (Smart Bidding). В справке Google Ads их четыре: «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсий», «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». С июня 2026 года Google упрощает названия: вариант «Максимум конверсий» с заданной целевой ценой теперь называется просто «Целевая цена за конверсию», а «Максимальная ценность конверсий» с целевой рентабельностью называется «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Если в старых инструкциях вы встречаете длинные названия, речь о тех же стратегиях.
У всех четырёх одно общее условие: в аккаунте должно быть включено отслеживание конверсий. Для стратегий по ценности нужна ещё и сумма у каждой конверсии. Без этого стратегию либо нельзя выбрать, либо она работает вслепую.
Дальше алгоритм делает простую вещь. На каждом аукционе он оценивает вероятность того, что конкретный показ приведёт к конверсии, и под эту вероятность подбирает ставку. Для оценки он смотрит на сигналы: устройство, местоположение, время суток и день недели, поисковый запрос, списки ремаркетинга и другие. Какие именно сочетания сигналов «хорошие», система понимает только по истории: какие клики раньше заканчивались конверсией, а какие нет.
Для руководителя это значит простую вещь: автостратегия работает ровно настолько хорошо, насколько точны конверсии, которые вы ей даёте. Заявку от будущего клиента и заявку от конкурента, который проверяет ваши цены, алгоритм не различит, если обе пришли через одно и то же действие-конверсию.
Три сбоя, из-за которых стратегия «слепнет»
В аккаунтах, которые к нам приходят на аудит, проблемы с конверсиями почти всегда сводятся к одному из трёх вариантов.
Конверсий нет вообще
Кампанию запустил подрядчик или сам владелец, тег конверсий не поставили или поставили, но он перестал срабатывать после переделки сайта. Стратегия при этом формально включена. Для «Максимума конверсий» справка Google прямо предупреждает: система стремится израсходовать весь средний дневной бюджет. Без данных о конверсиях деньги расходуются на трафик, про который алгоритм ничего не знает, а через месяц в отчёте ноль и вывод «Google Ads не работает».
Отдельный подвид этой ошибки случается после редизайна. Форма на новом сайте отправляется без перехода на страницу «Спасибо», а конверсия была настроена именно на посещение этой страницы. Реклама продолжает приводить заявки, но Google Ads их больше не видит, и стратегия постепенно смещает показы туда, где раньше «что-то было».
Конверсиями считаются не те действия
Это самая частая и самая дорогая ошибка. В аккаунте десяток действий-конверсий: клик по номеру телефона, клик по кнопке WhatsApp, просмотр страницы цен, прокрутка до конца страницы, отправка формы. Все отмечены как основные.
В Google Ads действия-конверсии делятся на основные и дополнительные. Основные попадают в столбец «Конверсии», и именно по нему оптимизируются ставки, если в кампании выбрана соответствующая цель. Дополнительные видны только в столбце «Все конверсии» и на ставки не влияют. Google в справке отдельно пишет, что неправильная настройка основных и дополнительных действий может помешать интеллектуальному назначению ставок оптимизировать кампанию.
На практике это выглядит так. Клик по кнопке мессенджера случается в десять раз чаще, чем отправка формы, а до реальной переписки доходит меньшинство таких кликов. Алгоритм видит поток дешёвых «конверсий» и начинает закупать аудиторию, которая охотно нажимает на кнопки, но не пишет. Цена конверсии в отчёте падает, количество заявок в CRM падает вместе с ней.
Конверсии настоящие, но не отражают продажи
Третий вариант тоньше. Конверсия настроена на отправку формы, всё технически правильно. Только в B2B половина форм оказывается спамом, резюме, предложениями от поставщиков и заявками из соседнего региона, куда вы не работаете. Для алгоритма все эти формы равноценны. Он с одинаковым усердием ищет и будущего клиента, и спамера.
Чем длиннее цикл сделки и чем дороже чек, тем сильнее этот разрыв бьёт по результату. В розничном интернет-магазине покупка и есть продажа. В услугах для бизнеса между заявкой и оплатой проходят недели, и настоящий сигнал для оптимизации появляется уже в CRM, когда менеджер поговорил с клиентом.
Сколько конверсий нужно автостратегии Google Ads
Жёсткого минимума для включения большинства автостратегий Google не устанавливает: стратегию «Целевая цена за конверсию» можно запустить даже без истории конверсий. Но рекомендации в справке есть. Оценивать эффективность Google советует за периоды, в которых набралось не меньше 30 конверсий, например за месяц и дольше, а для целевой рентабельности инвестиций в рекламу ориентир 50 конверсий.
Вторая важная цифра касается периода обучения. После запуска стратегии или изменения её настроек у кампании может появиться статус «Обучение». По справке Google, калибровка под новую цель может занять около 50 конверсий или трёх циклов конверсии, а при большом объёме данных проходит быстрее. На длительность влияют количество конверсий, типичная задержка между кликом и конверсией и тип стратегии.
Статус «Обучение» появляется не только при создании стратегии. Его вызывают изменения её настроек и добавление или удаление кампаний, групп объявлений и ключевых слов. Google рекомендует отложить анализ эффективности до конца обучения.
Посчитайте, что это значит для вашей кампании. Если в месяц приходит 12 качественных заявок, а цикл от клика до заявки занимает неделю-две, то период обучения растягивается на месяцы. Каждая правка ставок или структуры запускает его заново. Именно так выглядят кампании, которые «никак не выходят на результат»: их руководитель или подрядчик меняет каждые две недели, и алгоритм так и не успевает накопить данные.
Пример: производственная компания и 40 конверсий в месяц
Для иллюстрации возьмём собирательный случай, похожий на то, что мы регулярно видим на аудитах. Компания в Алматы продаёт промышленное оборудование, средний цикл сделки около двух месяцев. Кампания на поиске работает на стратегии «Максимум конверсий». В отчёте Google Ads около 40 конверсий в месяц, цена конверсии выглядит приемлемо.
Разбор показал три вещи. Основными конверсиями были отмечены отправка формы, клик по телефону и клик по кнопке мессенджера. Из 40 конверсий только 11 были отправками формы, остальное клики. Из этих 11 форм в CRM реальными запросами на коммерческое предложение оказались пять, а остальные были спамом и вопросами от соискателей.
Получалось, что алгоритм учился на 40 сигналах, из которых полезных было пять. Причём дешёвые клики по кнопкам тянули оптимизацию в сторону мобильного трафика по широким информационным запросам, где до продаж почти не доходило.
Что сделали. Клики по телефону и мессенджеру перевели в дополнительные действия: в отчётах они остались, на ставки влиять перестали. Идентификатор клика GCLID начали сохранять в карточке лида в CRM вместе с данными формы. Менеджер, квалифицируя лида, переводил его на нужную стадию, и эта стадия выгружалась в Google Ads как отдельная конверсия «Квалифицированный лид», которую сделали основной.
Первые недели количество конверсий в отчёте упало, и это нормально: алгоритм перестал считать мусор. Стратегию на время обучения не трогали. Сигналов стало меньше, зато каждый соответствовал реальному потенциальному клиенту. После такой перестройки в интерфейсе обычно меньше «конверсий», зато у отдела продаж больше пригодных заявок. Руководителю, который привык смотреть на столбец «Конверсии», это стоит объяснить заранее, иначе падение цифр напугает.
Как за 15 минут понять, что проблема в конверсиях
Прежде чем менять стратегию, бюджет или подрядчика, проверьте четыре признака. Для этого не нужен специалист, достаточно доступа к Google Ads и к CRM.
Сравните два столбца. Добавьте в отчёт по кампаниям столбцы «Конверсии» и «Все конверсии». Если они почти совпадают, а в аккаунте много разных действий, скорее всего все действия отмечены как основные. Если «Все конверсии» заметно больше, часть действий уже переведена в дополнительные, и это хороший знак.
Посмотрите, из чего складываются конверсии. Разбейте столбец «Конверсии» по действиям-конверсиям. Когда большую часть дают клики по телефону, кнопкам мессенджеров или просмотры страниц, стратегия учится на лёгких действиях, и цена конверсии в отчёте будет выглядеть лучше, чем есть на самом деле.
Сверьте цифры с CRM. Возьмите прошлый месяц и посчитайте лиды с источником «Google Ads» в CRM. Сравните их с конверсиями по отправке формы в рекламном кабинете. Если в Google Ads конверсий в два-три раза больше, тег срабатывает лишний раз или считает спам. Если меньше, часть форм не отслеживается.
Проверьте статус стратегии. Кампания, которая месяцами то входит в «Обучение», то выходит из него, почти всегда страдает от частых правок или от нехватки конверсий. Посмотрите историю изменений в аккаунте: сколько раз за последний месяц меняли ставки, бюджеты, ключевые слова и группы объявлений.
Если сработали хотя бы два признака из четырёх, менять стратегию на другую бесполезно. Новая стратегия будет учиться на тех же данных и придёт к тому же результату. Начинать нужно с отслеживания.
Как настроить передачу конверсий: порядок работы
Перед тем как доверить бюджет автостратегии, мы проверяем и перестраиваем отслеживание в таком порядке.
1. Инвентаризация действий-конверсий
Откройте в Google Ads раздел «Цели» и выпишите все действия-конверсии. Для каждого ответьте на три вопроса: срабатывает ли оно сейчас, отмечено ли как основное и связано ли с деньгами. Всё, что не связано с продажей напрямую (просмотры страниц, прокрутка, клики по кнопкам), переведите в дополнительные. Смотреть на эти показатели можно и дальше, но учить на них алгоритм не стоит.
2. Проверка, что основная конверсия действительно срабатывает
Отправьте тестовую заявку с разных устройств и через все формы сайта. Сверьте число заявок в CRM за прошлый месяц с числом конверсий в Google Ads за тот же период по тому же действию. Расхождение в разы означает, что тег стоит не там, срабатывает дважды или не срабатывает на части форм.
3. Сохранение идентификатора клика в CRM
Для B2B самый ценный сигнал живёт в CRM, поэтому связь клика с лидом нужно сохранить. Google Ads при включённой автоматической пометке добавляет к ссылке идентификатор клика GCLID. Его нужно передавать вместе с формой и записывать в поле лида. Если вы работаете в Битрикс24, для этого обычно заводят пользовательское поле и настраивают передачу параметра из формы. Техническая реализация зависит от того, как устроены формы на сайте.
4. Импорт офлайн-конверсий или улучшенные конверсии для лидов
Когда GCLID лежит в CRM, продажи и квалифицированных лидов можно отправлять обратно в Google Ads. Классический способ называется импорт офлайн-конверсий по GCLID. Сейчас Google рекомендует более новый вариант, улучшенные конверсии для потенциальных клиентов. В нём к идентификатору клика добавляются хешированные данные клиента из формы, например электронная почта или телефон, а Google сопоставляет их со своими данными, чтобы точнее связать лид с рекламой. Выбор между вариантами зависит от того, какие данные собирает форма и как устроена CRM.
5. Ценность конверсии
Если ваши сделки сильно различаются по сумме, передавайте вместе с конверсией её ценность, хотя бы примерную по категории лида. Это открывает стратегии по ценности, которые ищут не просто больше заявок, а больше денег. Без передачи сумм стратегия считает заказ на 50 тысяч и контракт на 20 миллионов одинаковыми конверсиями.
6. Исключения данных на случай сбоев
Сайт переезжал, форма два дня не работала, тег слетел после обновления. Для таких ситуаций в Google Ads есть исключения данных. Они говорят интеллектуальному назначению ставок не учитывать данные за проблемный период. В отчётах эти конверсии остаются. По справке Google, исключения обычно вступают в силу в течение дня, их стоит ставить как можно быстрее после обнаружения сбоя, а если работы на сайте запланированы, можно поставить заранее. Пользоваться ими часто или на длинные периоды Google не рекомендует: это само по себе ухудшает работу стратегии.
Если перестраивать отслеживание своими силами некогда, эту работу можно передать нам: мы настраиваем контекстную рекламу вместе со сквозной передачей конверсий из CRM, чтобы автостратегия училась на реальных заявках из CRM.
Когда автостратегию лучше пока не включать
Бывает, что автостратегию правильнее отложить на месяц-другой. Мы советуем подождать в четырёх случаях.
Первый: отслеживание конверсий не проверено. Пока вы не уверены, что конверсии считаются правильно, любая стратегия по конверсиям будет оптимизироваться на шум.
Второй: кампания новая, рынок узкий, конверсий в месяц единицы. Можно начать со стратегии «Максимум кликов» с ограничением максимальной ставки или с ручного назначения цены за клик на поиске, собрать первые данные и только потом переводить кампанию на конверсии. Структуру кампаний при этом лучше продумать сразу, об этом у нас есть отдельный материал про структуру аккаунта Google Ads.
Третий: бюджет раздроблен на десяток кампаний, в каждой по две-три конверсии в месяц. Каждой отдельной кампании не хватит данных для обучения. Объединение похожих кампаний или общая портфельная стратегия часто дают алгоритму больше сигналов, чем любые ручные корректировки.
Четвёртый: вы или подрядчик привыкли менять настройки каждую неделю. Если нет терпения дать стратегии пройти период обучения, лучше не начинать: постоянные правки держат кампанию в состоянии обучения, и сравнивать результаты становится не с чем.
Отдельно про B2B. Если вы ещё выбираете, какой тип кампании запускать, посмотрите разбор типов кампаний Google Ads под B2B-услугу: для некоторых из них корректные конверсии ещё важнее, чем для поиска, потому что там у алгоритма больше свободы в выборе аудитории.
Порядок действий у нас в работе почти всегда один. Сначала договариваемся с клиентом, какое событие в его бизнесе означает деньги: отправка формы, квалифицированный лид или оплата. Потом настраиваем надёжную передачу этого события в Google Ads и сверяем цифры с CRM. Ставки алгоритму отдаём только после этого. Если начать со стратегии, она будет старательно оптимизировать то, что ей показали, даже если это клики по кнопке мессенджера.
Частые вопросы
Можно ли включить автостратегию Google Ads без отслеживания конверсий?
Стратегии интеллектуального назначения ставок требуют включённого отслеживания конверсий. Без него у алгоритма нет данных о том, какие клики полезны, и бюджет расходуется без понимания результата. Если отслеживания пока нет, начинайте со стратегий по кликам и параллельно настраивайте конверсии.
Сколько конверсий нужно, чтобы автостратегия заработала?
Жёсткого порога для большинства стратегий нет, но Google советует оценивать результаты за периоды, в которых набралось не меньше 30 конверсий, а для целевой рентабельности инвестиций в рекламу ориентир 50. Период обучения может занять около 50 конверсий или трёх циклов конверсии.
Почему после настройки правильных конверсий их стало меньше?
Потому что из подсчёта ушли клики по кнопкам, дубли и спам. Это ожидаемо и полезно: алгоритм учится на меньшем числе сигналов, но каждый из них соответствует реальному потенциальному клиенту. Результат оценивайте по заявкам и продажам в CRM, столбец «Конверсии» здесь плохой ориентир.
Что делать, если отслеживание конверсий сломалось на несколько дней?
Почините тег и как можно быстрее добавьте исключение данных на период сбоя. Так интеллектуальное назначение ставок не будет учитывать провал в данных. Пользоваться исключениями постоянно или на длинные периоды не стоит.
Нужно ли передавать в Google Ads продажи из CRM, если конверсия с сайта уже настроена?
Для B2B с длинным циклом сделки да. Форма на сайте показывает интерес, а квалифицированный лид или продажа из CRM показывают деньги. Импорт офлайн-конверсий или улучшенные конверсии для лидов позволяют алгоритму учиться на втором сигнале.