Самый быстрый способ понять, сколько денег уходит мимо, это открыть отчёт по поисковым запросам в работающей кампании Google Ads. У компании, которая продаёт бухгалтерское сопровождение, там почти наверняка найдутся «вакансия бухгалтера», «курсы 1С бесплатно» и «как сдать декларацию самому». У поставщика оборудования попадутся «б/у на OLX», «инструкция pdf» и «своими руками». Каждый такой клик оплачен по той же цене, что и клик закупщика. Минус-слова эту утечку закрывают, но только если список собран аккуратно и регулярно обновляется.
Ниже практическая схема: как минус-слова работают в Google Ads, где их хранить, что добавить до запуска, как пополнять список по отчёту и как не отрезать вместе с мусором собственных клиентов. Если вы ещё выбираете формат рекламы, сначала прочитайте, какой тип кампании Google Ads подходит B2B-услуге: минус-слова по-настоящему управляемы именно в поисковых кампаниях.
Как работают минус-слова в Google Ads
Минус-слово запрещает показ объявления по запросу, в котором оно встречается. Логика совпадения зависит от типа соответствия, и у минус-слов она отличается от обычных ключевых слов. Возьмём минус-слово «ремонт кондиционеров» и посмотрим, как оно сработает в трёх вариантах.
| Тип соответствия | Когда объявление не покажется | Пример |
|---|---|---|
| Широкое (по умолчанию) | В запросе есть все слова минус-фразы, в любом порядке | Блокирует «кондиционеров ремонт цена», но пропускает «ремонт сплит-систем» |
| Фразовое | В запросе есть все слова в том же порядке, до и после могут быть другие слова | Блокирует «срочный ремонт кондиционеров», но пропускает «кондиционеров ремонт» |
| Точное | Запрос полностью совпадает с минус-фразой, без лишних слов | Блокирует только «ремонт кондиционеров», а «ремонт кондиционеров алматы» пропускает |
Главная особенность, о которой забывают чаще всего: минус-слова не распространяются на близкие варианты. Обычное ключевое слово Google Ads расширяет на синонимы и похожие формулировки, а минус-слово действует строго. В справке Google прямо сказано, что синонимы, единственное и множественное число нужно добавлять отдельно, если вы хотите их исключить. Регистр букв и опечатки система учитывает сама.
Для русского языка это особенно важно. Минус-слово «вакансия» не гарантирует, что уйдут запросы «вакансии» или «вакансий», поэтому основные словоформы стоит добавлять в список сразу. Та же логика работает в обратную сторону: вы можете спокойно исключить «бесплатно» и не бояться, что пропадут запросы с вашим предложением «бесплатный выезд инженера». Это разные слова, и минус-слово их не свяжет.
Ещё одна деталь из справки: если запрос длиннее 16 слов, а минус-слово стоит после шестнадцатого, объявление может показаться. На практике такие запросы редкость, но знать об ограничении полезно, когда в отчёте внезапно всплывает длинная фраза с явно исключённым словом.
Почему минус-слов нужно тем больше, чем шире ключи
Объём работы с минус-словами напрямую зависит от того, какие типы соответствия стоят у ключевых слов. Точное соответствие показывает объявление по запросам с тем же смыслом, что и ключ, и мусора в отчёте обычно немного. Фразовое пропускает запросы, в которых смысл ключа сохраняется, но добавлены уточнения, и среди этих уточнений как раз встречаются «вакансия» и «своими руками». Широкое соответствие Google Ads расширяет охотнее всего: оно подбирает запросы, связанные с ключом по теме, даже если слов из ключа в них нет.
Отсюда практическое правило. Пока кампания работает на фразовом и точном соответствии, стартового списка и еженедельной проверки обычно хватает. Если вы переводите ключи в широкое соответствие или включаете в поисковой кампании AI Max, который тоже опирается на широкое соответствие и подбор запросов без ключевых слов, поток новых формулировок резко растёт. В первые недели после такого переключения отчёт по запросам нужно смотреть так же часто, как при запуске новой кампании, а общие списки минус-слов должны быть подключены заранее.
Где хранить минус-слова: группа, кампания, список, аккаунт
Добавить минус-слово можно на нескольких уровнях, и от выбора зависит, насколько удобно будет поддерживать порядок через полгода.
- Уровень группы объявлений. Подходит для точечной настройки: например, чтобы запросы про монтаж не попадали в группу про ремонт. Для общего мусора этот уровень неудобен, потому что одно и то же слово придётся копировать в каждую группу.
- Уровень кампании. Здесь живут исключения, которые касаются одной кампании: скажем, названия городов, если кампания работает только на Алматы, а для Астаны есть отдельная.
- Списки минус-слов. Список создаётся один раз в общей библиотеке и подключается сразу к нескольким кампаниям. По справке Google, в аккаунте можно завести до 20 списков, в каждом до 5 000 минус-слов. Это основной инструмент для общего мусора.
- Уровень аккаунта. До 1 000 минус-слов, которые автоматически применяются ко всему поисковому и торговому инвентарю в подходящих типах кампаний. Сюда стоит класть то, что не нужно ни одной кампании ни при каких условиях.
Удобная схема для B2B-аккаунта выглядит так. Один список «Работа и обучение», один «Бесплатное и самостоятельное», один «Частные лица», если вы работаете только с компаниями, плюс списки под конкретные направления. Списки подключаются к нужным кампаниям, а на уровне аккаунта остаются только совсем очевидные исключения. Когда появляется новая кампания, достаточно подключить к ней готовые списки, и она стартует без типичных утечек.
Отдельно про Performance Max. В 2025 году Google поднял лимит минус-слов на уровне такой кампании до 10 000 и добавил возможность использовать в ней списки минус-слов. Действуют они только на поисковый и торговый инвентарь: показы на YouTube, в Gmail, Discover и контекстно-медийной сети минус-слова не ограничивают. В медийных и видеокампаниях минус-слова тоже работают иначе, чем в поиске, и объявление иногда может показаться на странице с исключённым словом. Для B2B это ещё один довод держать основной поток заявок в поисковых кампаниях, где контроль полный.
Стартовый список до запуска рекламы
Базовый список можно собрать ещё до первого показа. Он не заменит работу с отчётом, но уберёт очевидный мусор в первые дни, когда бюджет особенно чувствителен. Ниже категории, которые встречаются почти в любой B2B-нише. Примеры условные, каждую категорию нужно проверять под свою услугу.
| Категория | Примеры минус-слов | Когда осторожно |
|---|---|---|
| Работа | вакансия, вакансии, резюме, зарплата, работа, стажировка | Если вы кадровое агентство или продаёте услуги подбора персонала |
| Обучение | курсы, курсовая, реферат, диплом, обучение, учебник | Если вы продаёте корпоративное обучение |
| Самостоятельно | своими руками, самому, самостоятельно, инструкция, видео | Если на сайте есть инструкции, которые вы используете как точку входа |
| Бесплатное | бесплатно, скачать, торрент, шаблон | Если бесплатная консультация или пробный период входят в оффер |
| Частные клиенты | для дома, для квартиры, в частный дом | Если частных клиентов вы тоже берёте |
| География | названия городов и стран, где вы не работаете | Если услугу можно оказать удалённо |
| Барахолки и б/у | б/у, olx, авито, продам | Если вы продаёте восстановленное оборудование |
Идеи для стартового списка удобно брать из тех же инструментов, которыми собирают семантику. Планировщик ключевых слов в Google Ads по вашим основным запросам показывает варианты, которые люди реально ищут, и среди них быстро находятся нерелевантные хвосты. Для русскоязычных запросов в Казахстане дополнительно полезен Яндекс Вордстат: он показывает, с какими словами чаще всего ищут вашу услугу. Выписывайте не только готовые мусорные фразы, но и отдельные слова, которые повторяются в них раз за разом. Именно такие повторяющиеся слова и становятся основой списков.
Со стартовым списком легко перестараться. Типичная ошибка: добавить в широкое соответствие слово «как», чтобы отрезать информационные запросы. Вместе с «как почистить кондиционер самому» уйдёт и «как заключить договор на обслуживание кондиционеров», а это уже горячий запрос. Короткие частотные слова надёжнее исключать фразами или в точном соответствии, после того как вы увидели конкретные мусорные запросы в отчёте.
Перед запуском полезно сверить минус-слова с ключевыми словами кампании. Если в списке оказалось слово, которое входит в ваши основные ключи, кампания просто перестанет по ним показываться. Такие конфликты чаще всего появляются, когда один общий список подключают ко всем кампаниям без разбора.
Как обновлять список по отчёту о поисковых запросах
Основной источник новых минус-слов это отчёт по поисковым запросам. Он показывает реальные формулировки, по которым показывалось объявление, и сопоставляет их с вашими ключевыми словами. Столбец с ключевым словом по умолчанию скрыт, его стоит включить в настройках столбцов: так видно, какой ключ притянул мусор и не пора ли сузить его тип соответствия.
Порядок работы с отчётом:
- Выберите период и отсортируйте запросы по расходу. Начинайте сверху: один мусорный запрос с десятком кликов важнее сотни единичных.
- Отметьте запросы, по которым нет конверсий и которые по смыслу не ведут к сделке. Запрос без конверсий, но с правильным смыслом, не мусор: возможно, проблема в посадочной странице.
- Для каждого мусорного запроса решите, что именно исключать. Если мусор держится на одном слове («вакансия»), добавьте слово и его основные формы. Если слово само по себе нормальное, а плоха связка («1С скачать»), исключайте фразу.
- Выберите уровень: общий список, кампания или группа объявлений. Не складывайте всё в одну кампанию по привычке, иначе через месяц та же фраза вылезет в соседней.
- Запишите, что и почему исключили. Простая таблица с датой, словом, уровнем и причиной экономит часы, когда через полгода кто-то спросит, куда пропали показы по нужному запросу.
Учитывайте, что отчёт показывает не всё. Google не выводит в нём запросы, которые набрали слишком мало активности, это сделано ради конфиденциальности пользователей. Часть расходов останется без расшифровки. Увидеть общую картину помогает раздел со статистикой поисковых запросов на странице аналитики: Google группирует там запросы по категориям с учётом и тех, что не попали в основной отчёт. Отдельные минус-слова оттуда не добавишь, зато видно, какие темы съедают бюджет.
Частота проверки зависит от стадии кампании. В первые две недели после запуска отчёт стоит смотреть каждые два-три дня: именно тогда вылезает основная масса мусора. Когда новых нерелевантных запросов становится мало, хватает раза в неделю. Стабильным кампаниям с узкой семантикой достаточно ежемесячной проверки, но расширение ключей, включение широкого соответствия или AI Max возвращают кампанию к режиму частых проверок.
Как проверить, что минус-слова не отрезали нужный спрос
После каждого заметного пополнения списков стоит убедиться, что вместе с мусором не ушли целевые показы. Проверка занимает несколько минут. Сравните показы и клики по основным ключевым словам за неделю до изменения и за неделю после. Резкое падение у ключа, который раньше стабильно собирал показы, почти всегда означает, что какое-то новое минус-слово с ним пересеклось.
Найти виновника помогает история изменений аккаунта: там видно, когда и какие минус-слова добавлялись и в какие списки. Если вы ведёте таблицу исключений с датами и причинами, поиск сводится к тому, чтобы открыть строки за нужный день и сверить их с просевшими ключами. Отдельно проверяйте, к каким кампаниям подключён каждый список. Слово, безопасное для кампании по ремонту, может отрезать половину спроса в кампании по продаже оборудования, если список по ошибке подключили к обеим.
Ещё один признак проблемы: отдел продаж жалуется, что пропали заявки определённого типа, например от сетевых клиентов или из регионов, хотя бюджет расходуется как обычно. В этом случае полезно пройтись по спискам с конкретными формулировками таких клиентов и посмотреть, не блокирует ли их какое-нибудь широкое минус-слово.
Минус-слова для разделения кампаний
У минус-слов есть второе применение, кроме борьбы с мусором: они распределяют запросы между вашими собственными кампаниями и группами. Без этого одна и та же фраза может попасть сразу в несколько групп, и статистика перестаёт отвечать на простой вопрос, какое направление сколько стоит.
Типичные случаи для B2B. Брендовые запросы с названием компании исключаются из общих кампаний, чтобы дешёвые переходы по бренду не занижали реальную цену заявки. Запросы про монтаж исключаются из группы про обслуживание и наоборот, если это разные услуги с разными посадочными страницами. Если у вас отдельные кампании на Алматы и Астану, названия городов работают как перекрёстные минус-слова. Подробнее о том, как разложить кампании, мы писали в статье про структуру аккаунта Google Ads.
Пример: сервис бухгалтерского сопровождения
Условная компания в Астане ведёт бухгалтерию ТОО и ИП и запускает поисковую кампанию по запросам вроде «бухгалтерское сопровождение ТОО» и «аутсорсинг бухгалтерии». Стартовый список уже подключён: работа, обучение, бесплатное. Цифры и формулировки ниже иллюстративные, но картина типична для первой недели.
В отчёте за первые семь дней наверху по расходу оказываются несколько групп запросов.
- «Бухгалтер на удалёнку подработка». Слова «подработка» и «удалёнка» в стартовом списке не было, добавляем оба в список «Работа».
- «Вести бухгалтерию ИП сам программа». В стартовом списке были «самому» и «самостоятельно», а короткой формы «сам» не было, её и добавляем. Слово «программа» не трогаем: оно встречается и в целевых запросах, например про сопровождение в конкретной учётной программе.
- «Бухгалтерские услуги Москва». Кампания таргетирована на Казахстан, но запрос с названием другого города всё равно прошёл. Добавляем названия крупных российских городов в список «География».
- «Аутсорсинг бухгалтерии что это». Информационный запрос с одним кликом. Исключаем фразу «что это» на уровне кампании.
- «Бухгалтерское сопровождение ТОО стоимость в месяц». Конверсий пока нет, но смысл целевой. Ничего не исключаем, смотрим на посадочную страницу: возможно, человек не нашёл на ней цену.
Через месяц доля нерелевантных запросов в отчёте заметно снижается, и компания переходит на еженедельную проверку. Последний пункт из примера показывает главное правило: минус-слова убирают тех, кто никогда не станет клиентом. Запросы, которые не конвертируются по другой причине, исключать нельзя, иначе вместе с проблемой уходит спрос.
Частые ошибки при работе с минус-словами
- Один гигантский «универсальный» список из интернета, подключённый ко всем кампаниям. В нём почти всегда есть слова, которые кому-то из ваших направлений нужны.
- Добавление только одной словоформы. «Курсы» в списке есть, а «курс» и «курсов» нет, и мусор продолжает идти.
- Широкое соответствие для коротких частотных слов вроде «как», «где», «цена». Они отрезают целевые запросы вместе с мусорными.
- Минус-слова в группе объявлений вместо общего списка. Через полгода никто не помнит, где что исключено, и новые кампании стартуют без защиты.
- Исключение запросов только потому, что по ним пока нет конверсий. Для B2B с редкими заявками неделя без конверсии ничего не доказывает.
Если в аккаунте накопились сотни кампаний и групп, а разбираться, что где исключено, некому, закажите ведение Google Ads в B2BPRO.KZ. Мы начинаем с аудита поисковых запросов и списков минус-слов и обычно уже в первую неделю показываем, какие темы съедают бюджет.
Частые вопросы
Сколько минус-слов можно добавить в Google Ads?
В аккаунте можно создать до 20 списков минус-слов, в каждом до 5 000 слов и фраз. На уровне аккаунта доступно до 1 000 минус-слов. Для кампаний Performance Max лимит на уровне кампании составляет 10 000.
Нужно ли добавлять разные формы слова в минус-слова?
Да. Минус-слова не распространяются на близкие варианты, и по справке Google синонимы, единственное и множественное число нужно добавлять отдельно. Для русского языка основные словоформы лучше вносить сразу. Регистр и опечатки система учитывает сама.
Как часто обновлять список минус-слов?
В первые две недели после запуска кампании отчёт по поисковым запросам стоит проверять каждые два-три дня, затем раз в неделю. Стабильным кампаниям с узкой семантикой хватает ежемесячной проверки, пока вы не расширяете ключевые слова.
Работают ли минус-слова в Performance Max?
Да, но только для поискового и торгового инвентаря. Показы на YouTube, в Gmail, Discover и контекстно-медийной сети минус-слова не ограничивают. К кампании Performance Max можно добавить до 10 000 минус-слов и подключить списки.
Какой тип соответствия выбрать для минус-слова?
Для однозначного мусора вроде «вакансия» подходит широкое соответствие. Для слов, которые встречаются и в целевых запросах, лучше фразовое, а если нужно убрать один конкретный запрос и ничего больше, используйте точное.