Если покупатели доходят до оформления заказа на 1С-Битрикс и уходят на втором шаге, причина почти всегда в одном из пяти мест: обязательная регистрация, сумма доставки, которая появляется только после ввода адреса, лишние поля, неподходящие способы оплаты или ошибка шаблона на телефоне. Сначала измерьте, на каком блоке теряются люди, потом правьте настройки компонента.
Типичная картина выглядит так. Реклама работает, в корзину добавляют, кнопку «Оформить заказ» нажимают, а до страницы «Спасибо за заказ» доходит малая часть. Владелец магазина смотрит на общую конверсию и решает, что виноваты цены или трафик. Хотя в половине случаев покупателя отпугнула форма, которую никто из команды давно не проходил сам с телефона.
Где именно уходят покупатели: как найти «второй шаг»
Найти точку потери можно только по событиям оформления заказа, а не по общей конверсии сайта. Воронка оформления заказа — это последовательность шагов от нажатия «Оформить» до подтверждения оплаты, где для каждого шага видно, сколько людей до него дошло. В стандартном оформлении 1С-Битрикс страница одна, и «шаги» там на самом деле блоки: покупатель, доставка, оплата, состав заказа.
Стандартное оформление в 1С-Битрикс строит компонент sale.order.ajax. По учебному курсу 1С-Битрикс о компоненте оформления заказа, он работает на одной странице через AJAX, а страница собрана из блоков: в каждый момент раскрыт только тот, где покупатель вводит данные, остальные свернуты и показывают основную информацию. Поэтому «второй шаг» в жалобе владельца обычно означает блок доставки или блок с данными покупателя, смотря как настроен порядок.
У компонента есть два параметра, которые помогают с замерами. В описании параметров компонента sale.order.ajax указаны «Использовать цели счетчика Яндекс.Метрики» (цели по шагам оформления, нужен установленный счетчик) и «Отправлять данные электронной торговли в Google и Яндекс». Для Google Analytics 4 стоит ориентироваться на события из документации Google по электронной торговле в GA4: begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info и purchase.
Порядок замера, который мы используем на аудитах:
- Включите цели Метрики в параметрах компонента и проверьте в отладке счетчика, что каждая цель срабатывает при переходе между блоками.
- Настройте в GA4 четыре события оформления и соберите из них воронку в разделе «Исследования».
- Наберите хотя бы две-три недели данных, чтобы случайные дни не исказили картину.
- Разделите воронку на мобильные устройства и компьютеры. Если провал есть только на телефонах, ищите технику, а не цены.
- Посмотрите записи сессий в Вебвизоре по тем, кто ушел с проблемного блока: часто видно, на каком поле человек застрял.
Без этого этапа доработки превращаются в угадывание. Можно две недели переделывать блок оплаты, а люди при этом уходят на расчете доставки.
Почему покупатели бросают оформление заказа: что говорит статистика
Самая частая причина брошенной корзины — неожиданные дополнительные расходы, которые покупатель видит только в оформлении. Брошенная корзина — это ситуация, когда человек положил товар в корзину или начал оформление, но заказ не завершил. По данным исследования Baymard Institute о брошенных корзинах, средний уровень таких отказов по 50 исследованиям составляет 70,22%.
Baymard отдельно опрашивает покупателей, почему они ушли, исключая тех, кто «просто смотрел». Ниже причины из этого исследования и то, что им соответствует в магазине на 1С-Битрикс:
| Причина отказа (Baymard) | Доля | Что проверить в 1С-Битрикс |
|---|---|---|
| Слишком высокие дополнительные расходы (доставка, сборы) | 40% | Когда и как показывается стоимость доставки, есть ли она в карточке товара и корзине |
| Слишком долгая доставка | 20% | Видны ли сроки доставки рядом с каждым вариантом |
| Недоверие к сайту при вводе данных карты | 19% | Переход на страницу платежной системы, SSL, реквизиты компании на сайте |
| Сайт требовал создать аккаунт | 18% | Автоматическая регистрация в параметрах компонента |
| Слишком долгое или сложное оформление | 17% | Количество и порядок свойств заказа |
| Ошибки или сбои сайта | 17% | Работа шаблона на телефоне, ошибки JavaScript, расчет доставки |
| Итоговая стоимость не видна заранее | 12% | Отображение итоговой суммы до последнего шага |
| Отказ в оплате картой | 10% | Настройки платежной системы и сценарий повторной оплаты |
| Мало способов оплаты | 9% | Набор подключенных платежных систем |
Исследование американское, и в Казахстане доли наверняка другие. Но набор причин переносится почти без изменений: человек в Алматы так же не любит заводить пароль ради одной покупки и так же уходит, если сумма выросла на треть после выбора города.
Как дать оформить заказ без регистрации в 1С-Битрикс?
Оформление без отдельной регистрации включается параметром компонента «Оформлять заказ с автоматической регистрацией пользователя». Если он отмечен, незарегистрированный покупатель регистрируется автоматически прямо во время оформления, и ему не нужно сначала идти на страницу входа. Согласно документации, для этого в настройках главного модуля должна быть разрешена самостоятельная регистрация и регистрация по телефону или email.
Рядом стоят еще два параметра, которые влияют на повторные покупки:
- «Разрешить оформлять заказ на существующего пользователя». При повторном оформлении без входа система ищет уже существующего пользователя по телефону и/или email, и заказ попадает в его историю.
- «Отправлять пользователю письмо, что он зарегистрирован на сайте». Включайте его, если хотите, чтобы покупатель знал о созданном аккаунте и мог потом посмотреть свои заказы.
Без второго параметра постоянный клиент, который не помнит пароль, может упереться в сообщение, что такой email уже занят. Для него это выглядит как сломанный сайт, и он уходит. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим именно эту связку: регистрация формально «автоматическая», но повторному покупателю без входа оформить заказ не дают.
Отдельно проверьте, не стоит ли перед оформлением собственная страница авторизации из кастомного шаблона. Путь к ней задается параметром «Путь к странице авторизации», а в доработанных магазинах переход туда иногда сделан обязательным вручную, хотя бизнес о таком решении уже не помнит.
Доставка: почему сумма меняется на втором шаге
Доставка — главный подозреваемый, когда люди уходят после ввода адреса: покупатель впервые видит итоговую цену и сравнивает ее с ожиданиями. Если в карточке товара стоит 18 000 тг, а после выбора города итог стал 23 000 тг, часть людей закроет вкладку, даже если сама доставка стоит честно.
В компоненте за это отвечает несколько настроек:
- «Когда рассчитывать доставки с внешними системами расчета». Можно не считать вообще (покупатель жмет ссылку), считать сразу или по настройкам доставки. Если расчет запускается сразу и внешняя служба отвечает медленно, блок «висит», и человек думает, что сайт завис.
- «Отображение доставок с ошибками расчета». Варианты с ошибкой можно скрыть, показать в конце или в общем списке. Если служба доставки в вашем городе вернула ошибку, а вы показываете ее в общем списке, покупатель видит пустую или странную цену первой строкой.
- «Визуальный вид контрола выбора местоположений»: строка поиска или пошаговые выпадающие списки. На телефоне три выпадающих списка подряд (страна, область, город) заметно медленнее строки поиска.
По учебному курсу 1С-Битрикс, с версии модуля 17.0.13 компонент умеет определять местоположение покупателя автоматически. Обработчики геолокации настраиваются в разделе «Настройки > Настройки продукта > Геолокация», на странице «Список обработчиков геолокации». Когда город подставляется сам, покупателю остается проверить его, а не искать в списке.
Хорошая практика для магазинов в Казахстане — показывать условия доставки до оформления: в карточке товара, в корзине и на отдельной странице с городами и сроками. Тогда сумма во втором блоке не становится сюрпризом. Особенно это важно для регионов, где доставка дороже, чем по Алматы и Астане.
Сколько полей нужно в форме заказа?
В форме заказа должно остаться столько полей, сколько нужно, чтобы доставить товар и выставить документы, а все остальное лучше убрать или сделать необязательным. Свойство заказа — это поле, которое покупатель заполняет при оформлении: имя, телефон, адрес, ИИН или БИН для юрлиц и так далее. Свойства создаются в административной части модуля «Интернет-магазин», и их порядок там же задается полем «Сортировка».
Частые лишние поля, которые мы находим на аудитах:
- отдельные поля «Фамилия», «Имя», «Отчество» вместо одного поля «Имя»;
- индекс, который службе доставки не нужен;
- обязательный email, хотя менеджеры все равно звонят по телефону;
- реквизиты компании, которые показываются физлицу, потому что тип плательщика выбран по умолчанию неверно;
- повтор телефона «для подтверждения».
Учтите, что компонент сам подставляет данные из прошлого заказа, если покупатель уже заказывал. Это работает, только когда покупателя удалось узнать, то есть снова упирается в настройки регистрации из предыдущего раздела.
Согласие на обработку персональных данных включается параметром «Запрашивать согласие». Галочку стоит оставить, но разместите ее рядом с кнопкой подтверждения и не делайте отдельным шагом. Текст согласия должен открываться по ссылке, а не растягивать форму на весь экран телефона.
Оплата: что ждут покупатели в Казахстане
Набор способов оплаты должен совпадать с тем, как ваши покупатели привыкли платить. По данным Baymard, 9% уходят из-за нехватки способов оплаты и еще 10% из-за отказа в оплате картой. В Казахстане большая часть покупателей привыкла к Kaspi, поэтому магазин без этого варианта теряет людей именно на блоке оплаты. Как подключить оплату Kaspi к сайту на 1С-Битрикс, мы разбирали в статье про интеграцию 1С-Битрикс с Kaspi Pay.
Порядок способов оплаты в блоке тоже задается сортировкой в административной части. Поставьте первым тот вариант, которым платит большинство, а не тот, который удобнее бухгалтерии. Если покупатель не нашел привычный способ в первых двух строках, он не всегда долистает до пятой.
Отдельный сценарий — отказ банка. Проверьте, что увидит человек, если оплата не прошла: понятное сообщение и кнопку повторной оплаты или пустую страницу платежной системы. Пройдите этот путь сами с картой, на которой недостаточно средств. Такая проверка занимает десять минут и часто находит заказ, который создается, но остается неоплаченным без какого-либо напоминания.
Еще 19% покупателей в исследовании Baymard ушли, потому что не доверили сайту данные карты. Здесь помогают простые вещи. Рядом с блоком оплаты стоит показать, что ввод карты идет на странице банка или платежной системы. В подвале сайта должны быть юридическое название компании, БИН, адрес и телефон, по которому реально отвечают. Сертификат SSL должен работать на всех страницах оформления, без предупреждений браузера о смешанном содержимом. Если магазин молодой и отзывов мало, дайте покупателю вариант оплаты при получении или по счету для юрлиц: часть людей сделает первый заказ именно так, а следующий оплатит онлайн.
Технические сбои: что ломается только на телефоне
Ошибки сайта — причина отказа для 17% покупателей по данным Baymard, и в магазинах на 1С-Битрикс они чаще всего живут в доработанном шаблоне оформления. Стандартный шаблон sale.order.ajax со временем меняется вместе с модулем, а копия шаблона в папке сайта остается такой, какой ее сделал разработчик несколько лет назад. После обновлений такие копии иногда начинают работать некорректно: не пересчитывается сумма, не раскрывается следующий блок, кнопка «Оформить заказ» не реагирует.
Что проверить своими руками:
- Пройдите оформление заказа с телефона на мобильном интернете, а не через офисный Wi-Fi.
- Откройте консоль браузера на компьютере и посмотрите, нет ли красных ошибок JavaScript при переходе между блоками.
- Смените город и способ доставки два-три раза подряд: зависшие AJAX-запросы проявляются именно так.
- Введите телефон в разных форматах: с +7, с 8 и без кода. Маска поля, которая не принимает привычный формат, остановит покупателя.
- Проверьте, что баннеры, чат-виджеты и всплывающие окна не перекрывают кнопку подтверждения на маленьком экране.
Если ошибки есть, сравните ваш шаблон со стандартным в текущей версии модуля. Иногда дешевле перенести доработки на свежую копию стандартного шаблона, чем чинить старую по одной ошибке. Перед этим сделайте резервную копию и проверяйте изменения на тестовой копии сайта.
Помните и про редакцию продукта. По документации компонент sale.order.ajax недоступен в редакциях «Старт» и «Стандарт». Если магазин работает на младшей редакции с собственным оформлением, все описанные параметры к нему не относятся, и разбирать нужно уже самописный код.
Пример: как выглядит разбор магазина с потерей на втором шаге
Ниже условный пример, собранный из типичных ситуаций, без привязки к конкретному клиенту. Магазин товаров для дома в Алматы, оформление на sale.order.ajax с доработанным шаблоном, доставка по Казахстану через внешнюю службу с расчетом стоимости.
Владелец жалуется: из десяти человек, которые нажали «Оформить заказ», заказ завершают двое-трое. Мы включаем цели Метрики по блокам и видим, что основная потеря приходится на переход от данных покупателя к доставке. В Вебвизоре повторяется одно и то же: человек выбирает город, блок доставки несколько секунд крутит индикатор загрузки, потом показывает два варианта, один с ошибкой расчета первой строкой.
План работ в таком случае получается коротким:
- Перевести ошибочные варианты доставки в конец списка или скрыть их параметром «Отображение доставок с ошибками расчета».
- Изменить момент расчета внешних доставок, чтобы медленная служба не блокировала форму.
- Вынести условия доставки по городам в корзину и карточку товара.
- Включить автоматическую регистрацию и оформление на существующего пользователя.
- Сократить форму с девяти полей до пяти.
Через две-три недели после правок воронку сравнивают с периодом до них, по тем же сегментам и с тем же рекламным бюджетом. Если блок доставки перестал быть главной точкой потери, следующей проверяют оплату.
Когда хватает настроек, а когда нужен новый шаблон оформления
Настроек компонента достаточно, если магазин работает на стандартном или слегка измененном шаблоне и проблема в регистрации, доставке или полях. Регистрация, порядок блоков, вывод доставок, согласие и цели аналитики меняются в параметрах без программирования, а свойства заказа и платежные системы настраиваются в административной части.
Разработчик нужен в трех случаях. Первый: шаблон оформления когда-то скопировали и сильно переделали, и после обновлений он ломается. Второй: нужна логика, которой нет в стандартном компоненте, например особые правила доставки для оптовых покупателей или интеграция со своей службой доставки. Третий: магазин работает на редакции без sale.order.ajax и с самописным оформлением.
Если вы видите провал в воронке и не хотите разбираться в коде шаблона сами, можно заказать разработку и доработку сайта на 1С-Битрикс у нашей команды: мы начинаем с замера воронки и правим то, что реально останавливает покупателей. Обычно первые изменения делаются в настройках, а код трогаем только там, где без него не обойтись.
Раз в квартал полезно пройти оформление заказа самому, с телефона, как новый покупатель из другого города. Это стоит двадцать минут, а после обновлений модуля, смены службы доставки или новой платежной системы находит проблемы раньше, чем их покажет падение продаж.
Частые вопросы
Как понять, на каком шаге покупатели бросают заказ на 1С-Битрикс?
Нужно включить в компоненте sale.order.ajax параметр «Использовать цели счетчика Яндекс.Метрики» и собрать воронку по целям оформления. В Google Analytics 4 для этого используют события begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info и purchase. Данные стоит смотреть отдельно для телефонов и компьютеров, а записи Вебвизора покажут, на каком поле застревают люди.
Можно ли в 1С-Битрикс оформить заказ без регистрации?
Да, для этого в компоненте оформления включают параметр «Оформлять заказ с автоматической регистрацией пользователя». Покупатель регистрируется сам в процессе оформления, без отдельной страницы входа. В главном модуле при этом должна быть разрешена самостоятельная регистрация. Для повторных покупателей добавьте параметр «Разрешить оформлять заказ на существующего пользователя».
Почему покупатели уходят после выбора доставки?
Чаще всего потому, что впервые видят итоговую сумму и она выше ожидаемой, или потому, что расчет доставки зависает. По данным Baymard, дополнительные расходы называют 40% ушедших покупателей. Покажите условия доставки заранее в корзине и карточке товара, а ошибочные варианты доставки уберите в конец списка.
Сколько стоит доработать оформление заказа на 1С-Битрикс?
Стоимость зависит от того, хватит ли настроек компонента или нужно переписывать шаблон. Изменение параметров регистрации, доставки и полей занимает немного времени, а перенос старого шаблона на новую основу или своя логика доставки требуют отдельной оценки. Начинать разумно с замера воронки, чтобы платить только за правки в том месте, где теряются покупатели.