Источники сделок в Битрикс24: справочник источников и UTM-поля, которые не врут

Источники сделок в Битрикс24 считаются честно, когда у каждого канала одно значение в справочнике, UTM-поля заполняются автоматически, а менеджер не выбирает источник наугад. Поле «Источник» отвечает на вопрос, откуда пришел клиент, UTM-поля уточняют рекламную кампанию. Настраивать их надо вместе и проверять тестовыми заявками.

Типичная картина выглядит так: руководитель открывает отчет и видит, что половина сделок пришла с «Веб-сайта», четверть из «Других», а на рекламу, которая забирает большую часть бюджета, приходится всего пара строк. Менеджеры говорят, что заявок с рекламы много. Маркетолог показывает свои цифры из рекламного кабинета. Спорить бессмысленно, потому что данные в CRM уже испорчены, и новую кампанию снова запускают по ощущениям.

Чем отличается поле «Источник» от UTM-полей

Поле «Источник» описывает канал обращения и выбирается из списка, а UTM-поля хранят технические метки рекламной ссылки. Первое читает руководитель в отчете, вторые нужны, чтобы разобрать результат до кампании и объявления.

UTM-метка: это параметр в адресе ссылки, который сообщает, из какой рекламной системы, кампании и объявления пришел посетитель. В справке Битрикс24 о системных полях CRM поле «Источник» описано как список вариантов, который настраивается в справочнике, рядом с ним есть поле-заметка «Дополнительно об источнике», а UTM-метки отнесены к инструменту «Сквозная аналитика».

Что сравниваем	Поле «Источник»	UTM-поля
Отвечает на вопрос	По какому каналу пришел клиент	Какая кампания и какое объявление его привели
Откуда берется значение	Из справочника CRM	Из меток в ссылке или из передачи через API
Код поля в REST API	SOURCE_ID	UTM_SOURCE, UTM_MEDIUM, UTM_CAMPAIGN, UTM_CONTENT, UTM_TERM
Кто обычно заполняет	Интеграция или менеджер	Форма, сайт или интеграция
Кому нужно	Руководителю, отделу продаж	Маркетологу, подрядчику по рекламе

Заявка из звонка часто вообще обходится без меток, и это нормально: у нее будет заполнен только источник. Обратная ситуация хуже. Если метки есть, а источник стоит «Другое», сделка в отчете по источникам теряется, хотя данные о ней лежат в карточке.

Почему отчет по источникам врет

Отчет почти всегда искажают пять вещей: значение по умолчанию, дубли в справочнике, ручной выбор, потерянные метки и разный регистр. Обычно на одном портале встречается сразу несколько из них.

Значение по умолчанию коварнее остальных. В документации метода crm.deal.add сказано: если SOURCE_ID не передан, используется первый доступный тип источника. Интеграция, написанная без этого поля, будет годами записывать все сделки в один и тот же канал. Ошибки при этом никто не увидит, отчет просто покажет неожиданно сильный источник, и его начнут считать лучшим.

Дубли появляются сами собой, когда справочник правят разные люди. На одном портале легко встретить «Инстаграм», «Instagram», «Таргет Инстаграм» и «Реклама Инста». В отчете это четыре разных канала, и суммировать их приходится руками.

Ручной выбор страдает от спешки. Менеджер берет трубку, создает сделку и ставит первый пункт списка, потому что спросить клиента забыл, а поле надо заполнить. Если такой выбор нужен часто, отчет начинает отражать привычки менеджеров вместо реального спроса.

Потеря меток происходит на сайте. Посетитель зашел по ссылке с UTM, перешел на другую страницу, и параметры исчезли из адреса. Форма отправилась, заявка попала в CRM, UTM-поля пустые. Частая практика решения этой проблемы: сохранять метки в cookie при первом заходе и подставлять их в скрытые поля формы.

Регистр кажется мелочью, пока не дойдет до сверки. В справке Google Analytics о параметрах ссылок прямо указано, что значения чувствительны к регистру: utm_source=google и utm_source=Google считаются разными. В сводной таблице по выгрузке из CRM получится та же путаница, если не договориться о написании заранее.

Как настроить справочник источников в Битрикс24

Справочник открывается в настройках CRM и правится за один подход, если заранее решить, какие каналы вам нужны. Порядок действий такой:

1. Выгрузите сделки за последние 6 месяцев и посмотрите, какие значения источника реально используются и сколько сделок на каждом.
2. На бумаге сведите их к списку каналов, который руководитель будет читать в отчете. Обычно хватает 10-15 строк.
3. Откройте раздел CRM, затем «Настройки», «Настройки CRM», блок «С чего начать», пункт «Справочники» и выберите «Источники».
4. Переименуйте исходные значения под ваши названия и добавьте недостающие.
5. Сверьте, какой источник стоит первым в списке: именно он может подставляться, если интеграция не передала значение.
6. Запишите в регламент, кто имеет право менять справочник. Хватит одного ответственного.

По справке Битрикс24 о справочниках CRM новые источники можно добавлять в любом количестве, а исходные удалить нельзя, только переименовать. Значит, ненужный системный источник придется либо переименовать в полезный, либо оставить и договориться его не использовать. Переименование старых значений затронет уже накопленную статистику: прошлые сделки останутся с тем же кодом, но под новым названием. Поэтому при объединении смысла двух каналов лучше заранее сделать выгрузку.

Если сайт или внешний сервис создает сделки через REST, разработчику понадобятся коды значений. Их отдает метод crm.status.list с фильтром ENTITY_ID, равным SOURCE. В ответе есть STATUS_ID, название NAME и признак SYSTEM, где Y означает системное значение, а N пользовательское. Передавать надо именно код: подпись в интерфейсе можно переименовать, а связка в интеграции продолжит работать.

Какие значения держать в справочнике для компании в Казахстане

В справочнике должны лежать каналы, по которым вы готовы принимать решения о бюджете. Детали вроде названия кампании пусть остаются в UTM. Ниже пример для компании услуг в Алматы, его стоит адаптировать под свои каналы.

Значение источника	Что туда попадает	Как заполняется
Google Ads	Заявки и звонки из контекста Google	Автоматически, по меткам
Яндекс Директ	Заявки из поиска и РСЯ	Автоматически, по меткам
Таргет Meta	Реклама в Instagram и Facebook	Автоматически, по меткам или лид-форме
Органика сайта	Заявки без рекламных меток	Автоматически
2ГИС	Обращения из карточки компании	Отдельный номер или вопрос менеджера
WhatsApp	Первое сообщение в мессенджер	Интеграция
Рекомендация	Клиент пришел от другого клиента	Менеджер
Повторное обращение	Действующий клиент с новой задачей	Менеджер
Выставка, мероприятие	Контакты с офлайн-событий	Менеджер, детали в поле «Дополнительно об источнике»

Одно разделение особенно полезно: мессенджер и звонок сами по себе часто являются способом связи, а настоящей причиной обращения была реклама или рекомендация. Заранее решите, как считать такие сделки. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что вопрос никто не обсуждал, и половина менеджеров ставит «WhatsApp», а другая половина спрашивает клиента и ставит «Инстаграм». Правило на одну строку в регламенте снимает этот разнобой.

Похожим способом собирается и другой важный справочник, про него есть отдельный разбор: причины отказа в CRM. Вместе они показывают, откуда приходят клиенты и почему часть из них уходит без покупки.

Как UTM-метки попадают в сделку

Метки попадают в сделку одним из трех способов: через инструменты самого Битрикс24, через скрытые поля формы или через REST API. Выбор зависит от того, на чем сделан сайт.

Сквозная аналитика: это инструмент Битрикс24, который связывает рекламные расходы и трафик с лидами и сделками. На странице сквозной аналитики указано, что сайты, магазины и CRM-формы, созданные в Битрикс24, подключаются автоматически, а сайт на другой платформе можно подключить через код отслеживания, UTM-метки и формы захвата лидов.

Для CRM-формы на внешнем сайте есть настройка «Значение скрытых полей». Она заполняет поля данными, которых посетитель не видит. Справка называет среди примеров источник трафика, поэтому первым делом проверьте этот блок в редакторе формы и отправьте тестовую заявку по ссылке с меткой: только так видно, что реально доехало до карточки.

Для собственной формы на WordPress или 1С-Битрикс маршрут другой. Метки сохраняются на стороне сайта и передаются в crm.lead.add или crm.deal.add в полях UTM_SOURCE, UTM_MEDIUM, UTM_CAMPAIGN, UTM_CONTENT и UTM_TERM. У этого способа есть тонкости, описанные в руководстве по передаче данных в сквозную аналитику:

• значение UTM_SOURCE должно совпадать с источником, настроенным в сквозной аналитике;
• чтобы сохранить полный маршрут клиента, нужен TRACE: строку получают на сайте через b24Tracker.guest.getTrace(), скрипт аналитики при этом должен стоять на сайте;
• к уже созданному объекту трейс привязывают методом crm.tracking.trace.add;
• метод crm.item.add принимает UTM в формате utmSource, но трейс не создает.

Если заявки идут через Tilda, логика проверки та же, а детали описаны в статье о том, как заявки с Tilda попадают в CRM без потерь. Правила написания самих меток мы разбирали отдельно, в материале про названия кампаний и UTM-меток.

Почему в отчетах появляется «Прочий трафик»

«Прочий трафик» появляется, когда Битрикс24 не может отнести лид или сделку к подключенному каналу сквозной аналитики. В частых вопросах о сквозной и CRM-аналитике приведен пример: подключен только Яндекс Директ, а клиент пришел по ссылке из VK без меток.

Там же объяснено окно атрибуции, период, в который действия клиента связываются с рекламными источниками. Если клиент сначала позвонил по номеру из рекламы, а позже по номеру с сайта и оба события попали в окно, в карточке будет два источника с типом «Звонок». Поэтому цифры сквозной аналитики и отчета по полю «Источник» не обязаны совпадать один в один. Решите, какой отчет считается основным для бюджетных решений, и сравнивайте месяц к месяцу только его.

Как проверить источники за один рабочий день

Проверка сводится к тестовым заявкам из каждого канала и просмотру карточек. Она занимает несколько часов и обычно находит больше проблем, чем месяц изучения отчетов.

1. Составьте список всех входов: формы на сайте, лид-формы, мессенджеры, телефонные номера, интеграции.
2. Для каждого входа отправьте заявку, а для рекламы используйте ссылку с тестовой меткой, например utm_campaign=test_istochniki.
3. Откройте созданные карточки и выпишите значение источника и всех UTM-полей.
4. Если на портале включены лиды, сконвертируйте тестовый лид в сделку и убедитесь, что источник и метки остались на месте.
5. Создайте сделку вручную, как это делает менеджер, и посмотрите, что подставляется в поле.
6. Удалите тестовые записи, чтобы они не попали в статистику.

Результат удобно свести в таблицу из трех колонок: вход, что должно быть, что получилось. Отчет для регулярного контроля можно собрать самостоятельно, как описано в статье про конструктор отчетов CRM.

Сколько денег стоит ошибка в источниках

Ошибка в источниках стоит столько, сколько бюджета вы перераспределите по неверным данным. Посмотрим на условный пример, цифры в нем придуманы для иллюстрации. Компания тратит 1 000 000 тг в месяц на Google Ads и столько же на таргет. В CRM за месяц 40 оплаченных сделок: 28 записаны на Google Ads, потому что этот источник стоит первым и подставляется при создании сделки, 12 на таргет.

Руководитель видит разницу более чем вдвое и снимает половину бюджета с таргета. После проверки выясняется, что реальное соотношение было 20 на 20: таргетные заявки приходили в WhatsApp, а менеджеры создавали сделки вручную и поле не меняли. Решение принято на основании артефакта настройки, и эффект от него проявится только через месяц-другой, когда часть заявок пропадет.

Оба канала в этом примере работали одинаково. Отчет расходился с реальностью из-за одной настройки в карточке.

Как определить источник звонка

Источник звонка определяют отдельным номером на канал или коллтрекингом. Коллтрекинг: это подмена номера на сайте, при которой посетитель видит телефон, привязанный к его рекламному каналу. Без него входящий звонок приходит в CRM как просто звонок, и менеджеру остается спросить клиента.

В материалах Битрикс24 указано, что номера для коллтрекинга можно приобрести пакетами по 5 и 10 штук, цена зависит от города и страны, а не все операторы и типы номеров умеют определять источник звонка. Для этого в Битрикс24 есть встроенная проверка номера. Компаниям в Казахстане стоит пройти ее до запуска и заранее уточнить условия для своего города.

Если коллтрекинг пока не нужен, простой вариант для малого бюджета выглядит так: выделите один номер на 2ГИС, другой на рекламу, третий на сайт. Точность окажется ниже, зато у отдела продаж появится опора лучше, чем память менеджера.

Что делать со старыми сделками

Старые сделки лучше исправлять только там, где это влияет на решения, обычно за последние 6-12 месяцев. Переписывать всю историю дорого, а точность вы все равно не восстановите: клиента, пришедшего два года назад, уже не спросишь.

Рабочий порядок такой. Сначала зафиксируйте дату, с которой источники считаются по новым правилам, и подпишите ее в отчетах. Затем массово поправьте очевидное: объедините дубли вроде «Инстаграм» и «Instagram» в одно значение. Сделки с пустым или дежурным источником за последние месяцы раздайте менеджерам, но только открытые и крупные. Перед массовой правкой сохраните выгрузку, чтобы при ошибке можно было вернуть прежние значения.

Сравнивать периоды до и после этой даты напрямую не стоит. Рост какого-нибудь канала в первый месяц после чистки чаще означает, что его наконец начали правильно записывать.

Как удержать порядок после настройки

Порядок держится на трех договоренностях: один владелец справочника, понятный вопрос менеджеру и регулярная сверка. Без них данные снова расползутся за пару кварталов.

Менеджеру хватит одной фразы: «Подскажите, откуда вы о нас узнали?». Ее можно внести в скрипт первого разговора. Проверьте в настройках поля на своем портале, можно ли сделать источник обязательным на нужной стадии. Если поле не подходит под ваш сценарий, раз в неделю выгружайте сделки с пустым или дежурным значением и возвращайте их ответственным.

Раз в месяц маркетолог и руководитель продаж вместе смотрят долю значений «Другое» и «Прочий трафик». Растет доля, значит, появился новый вход без разметки: запустили кампанию, подключили номер, поменяли форму. Здесь полезно сразу записывать, что изменилось, иначе через полгода никто не вспомнит, почему график прыгнул.

Если портал настраивали разные подрядчики и никто уже не помнит, какая интеграция что пишет, разбираться удобнее с теми, кто делает это регулярно: наша команда занимается внедрением и настройкой Битрикс24, включая справочники, формы и передачу меток. Когда источники начнут сходиться, можно переходить к следующему шагу, расчету ROI маркетинга в сквозной аналитике. Без чистых источников этот расчет даст красивую, но неверную цифру.

Частые вопросы

Как добавить новый источник сделки в Битрикс24?

Новый источник добавляется в справочнике CRM. Откройте раздел CRM, затем «Настройки», «Настройки CRM», блок «С чего начать», пункт «Справочники», выберите «Источники» и добавьте значение. По справке Битрикс24 количество новых источников не ограничено, а исходные значения удалить нельзя, их можно только переименовать.

Можно ли удалить стандартный источник из справочника?

Нет, исходные источники в справочнике Битрикс24 удалить нельзя, их можно только переименовать. Если значение вам не нужно, переименуйте его в полезный канал или договоритесь с командой им не пользоваться. Перед переименованием сделайте выгрузку сделок, потому что старые записи получат новую подпись.

Почему в сделке не заполнились UTM-поля?

Чаще всего метки потерялись по дороге от рекламной ссылки до формы. Посетитель мог перейти на другую страницу, а форма не получила параметры из адреса. Проверьте настройку скрытых полей в CRM-форме или передачу UTM_SOURCE и других полей в REST-запросе, затем отправьте тестовую заявку по ссылке с меткой.

Почему все сделки из интеграции идут с одним источником?

Скорее всего, интеграция не передает поле SOURCE_ID при создании сделки. В таком случае метод crm.deal.add использует первый доступный тип источника из справочника. Попросите разработчика получить коды через crm.status.list с фильтром ENTITY_ID, равным SOURCE, и передавать нужный код для каждого канала.

Сколько источников должно быть в справочнике?

Для большинства компаний хватает 10-15 значений, это наша практическая рекомендация, официального лимита на такой список справка не задает. Оставляйте только каналы, по которым вы принимаете решения о бюджете. Название кампании и объявление лучше хранить в UTM-полях, чтобы список источников оставался читаемым в отчете.