Кампания в Яндекс.Директе работает третий месяц, в отчёте сотни кликов, а сколько из них закончились заявкой, никто сказать не может. Менеджеры говорят, что «из Яндекса что-то идёт», Метрика показывает визиты и отказы, а стратегия с оплатой за клики продолжает тратить бюджет. Почти всегда причина одна: в Метрике не настроены цели, или они настроены так, что считают не то.
Без целей Директ не отличает посетителя, который оставил заявку, от того, кто закрыл вкладку через пять секунд. Автостратегии, которые умеют снижать цену заявки, работают только на основе целей. Отчёты по ключевым фразам и площадкам без них показывают клики, а не деньги. Ниже по шагам: какие цели нужны рекламе, как их создать и проверить, как связать с кампаниями и на каких ошибках спотыкаются чаще всего.
Какие цели бывают в Яндекс.Метрике
В справке Метрики перечислено больше десятка типов целей. Для рекламы полезны не все, поэтому коротко о тех, что встречаются в работе постоянно.
- Посещение страниц. Цель срабатывает, когда посетитель открывает нужный адрес. Классический пример: страница «Спасибо, ваша заявка принята».
- JavaScript-событие. Цель срабатывает, когда код на сайте отправляет в Метрику событие с заданным идентификатором. Самый точный способ отследить отправку формы, если после неё не открывается отдельная страница.
- Отправка формы, клик по номеру телефона, клик по email, переход в мессенджер, клик по кнопке. Эти цели Метрика умеет отслеживать без правки кода сайта.
- Составная цель. Цепочка до пяти шагов, например «каталог, карточка товара, корзина, оформление». Шагами могут быть только цели типа «Посещение страниц» и «JavaScript-событие».
- Количество просмотров. Засчитывается, если посетитель просмотрел заданное число страниц за визит.
Отдельно стоят автоматические цели. Метрика создаёт их сама, когда фиксирует на сайте соответствующие события: клики по ссылкам с tel: и mailto:, отправку форм, переходы в мессенджеры, скачивание файлов, поиск по сайту. Автоматические цели не входят в лимит счётчика, который по справке составляет 200 целей, но использовать их как шаги составной цели нельзя.
Автоцели удобны как стартовая точка, но ориентироваться только на них рискованно. «Отправка формы» засчитается и при подписке на рассылку, и при попытке отправить форму с ошибкой, если сайт обрабатывает её так, что Метрика видит отправку. Для рекламы нужна цель, которая означает ровно то, за что вы готовы платить.
Сначала решите, что считать конверсией
Самая частая ошибка в настройке целей в Яндекс.Метрике начинается раньше, чем кто-то откроет интерфейс. В счётчике двадцать целей, все отмечены как важные, и стратегия Директа оптимизируется на смесь из «просмотрел три страницы», «кликнул по телефону» и «оставил заявку». В итоге система учится приводить тех, кто листает сайт, потому что таких посетителей больше и они дешевле.
Прежде чем создавать цели, разделите их на три уровня.
- Основная конверсия. Действие, которое напрямую ведёт к продаже: заявка, заказ, запрос расчёта, запись на консультацию. Обычно таких целей одна или две. На них оптимизируется стратегия.
- Контактные действия. Клик по номеру телефона, переход в WhatsApp или Telegram, клик по email. Это полезный сигнал, особенно на мобильном трафике, но клик по номеру ещё не звонок, а переход в мессенджер не означает, что человек написал.
- Поведенческие цели. Глубина просмотра, время на сайте, посещение страницы цен. Они нужны для анализа и для аудиторий ретаргетинга, но не для оптимизации ставок.
При создании цели Метрика предлагает отметить её как конверсионную или ретаргетинговую. Конверсионными стоит делать цели первого и второго уровня, а поведенческие оставить для анализа и аудиторий.
Как настроить цели в Яндекс.Метрике: пошагово
Шаг 1. Проверьте счётчик
Откройте сайт, добавьте к адресу параметр ?_ym_debug=1 и посмотрите консоль браузера: там будут видны сообщения счётчика и отправляемые события. Если сообщений нет, счётчик не загружается, и настраивать цели бессмысленно. На сайтах с несколькими шаблонами страниц проверяйте и главную, и страницу услуги, и страницу «Спасибо»: бывает, что счётчик стоит только в части шаблонов.
Шаг 2. Цель на страницу «Спасибо»
Если после отправки формы сайт открывает отдельную страницу, это самый простой и надёжный вариант. В Метрике откройте настройки счётчика, раздел целей, нажмите «Добавить цель», выберите тип «Посещение страниц» и укажите условие по адресу. Условие «URL содержит» с уникальной частью адреса, например /spasibo, обычно надёжнее точного совпадения: к адресу могут добавляться UTM-метки и другие параметры.
Проверьте, что страницу «Спасибо» нельзя открыть случайно. Если на неё ведёт ссылка из меню или она проиндексирована и приходит из поиска, цель будет засчитываться без заявки.
Шаг 3. JavaScript-событие для форм без отдельной страницы
Многие формы отправляются без перезагрузки: всплывающее окно показывает «Спасибо», адрес не меняется. Здесь нужна цель типа «JavaScript-событие». В Метрике вы указываете только идентификатор, например lead_form, а на сайте разработчик добавляет вызов метода reachGoal в обработчик успешной отправки:
ym(НОМЕР_СЧЁТЧИКА, 'reachGoal', 'lead_form');
Ключевое слово здесь «успешной». Если код повесить на клик по кнопке «Отправить», цель засчитается и тогда, когда человек не заполнил телефон и форма выдала ошибку. Вызов должен стоять там, где сайт уже получил ответ сервера, что заявка принята. На WordPress с Contact Form 7 или Elementor для этого есть события, которые форма генерирует после успешной отправки, и к ним удобно привязать вызов.
Если на сайте несколько форм с разным смыслом, например «заказать звонок», «рассчитать стоимость» и «подписаться на новости», дайте им разные идентификаторы. Подписка на новости не должна попадать в ту же цель, что и заявка.
Шаг 4. Контактные цели
Клики по телефону, email и переходы в мессенджеры Метрика подхватит автоматически, если ссылки на сайте оформлены правильно: телефон через tel:, почта через mailto:. Номер, написанный просто текстом, Метрика не распознает как телефон. Проверьте шапку, подвал, плавающую кнопку и контакты: часто номер кликабелен только в одном из этих мест.
Шаг 5. Составная цель для интернет-магазина
Для магазина полезно видеть, на каком шаге теряются покупатели. Составная цель из шагов «карточка товара», «корзина», «оформление заказа», «заказ оформлен» показывает конверсию каждого перехода. Напомним ограничение: шаги строятся только из посещений страниц и JavaScript-событий, максимум пять.
Шаг 6. Проверьте срабатывание
Отправьте тестовую заявку сами, с параметром _ym_debug=1 в адресе, и убедитесь, что в консоли видно событие с нужным идентификатором. Затем проверьте цель в отчётах Метрики: данные по достижениям появляются не мгновенно. Не забудьте предупредить менеджеров, что тестовая заявка ненастоящая, и удалить её из CRM.
Помните, что данные по новой цели начинают накапливаться только с момента её создания. Прошлые визиты задним числом не пересчитываются, поэтому цели лучше настраивать до запуска рекламы, а не через месяц после.
Как связать цели с Яндекс.Директом
Цели Метрики попадают в Директ через привязку счётчика к кампании. В настройках кампании укажите номер счётчика и включите разметку ссылок для Метрики, чтобы визиты с рекламы корректно связывались с объявлениями. Без привязки счётчика Директ не видит ваши цели и не может на них оптимизироваться.
Дальше выбор стратегии. Ручное управление и стратегии с оплатой за клики используют цели только для отчётов. Стратегии с оптимизацией конверсий подбирают ставки так, чтобы получить больше целевых действий при заданной цене или бюджете. Чтобы такая стратегия работала устойчиво, ей нужен объём данных: в материалах Яндекса для рекламодателей ориентир звучит так, что стратегия подходит сайтам, которые получают не меньше 10 конверсий в неделю. Первую неделю после включения стратегия обучается, и фактическая цена конверсии может отличаться от заданной.
Отсюда практическое правило. Если заявок мало, скажем пять в месяц, оптимизировать сразу на заявку не получится: стратегии просто не на чем учиться. В такой ситуации часто берут промежуточную цель, которая срабатывает чаще, например контактные действия, и переходят на основную конверсию, когда данных станет достаточно. Промежуточная цель при этом должна быть близка к продаже. Оптимизация на «просмотр трёх страниц» почти всегда приводит дешёвый и бесполезный трафик.
Если вы не хотите разбираться в стратегиях сами, можно заказать настройку контекстной рекламы у нас: цели, счётчик и стратегию мы проверяем в первую очередь, до того как трогать ставки и объявления.
Какие цели ставить в зависимости от бизнеса
Набор целей зависит от того, как клиент у вас покупает. Универсального списка нет, но есть несколько типовых схем, которые подходят большинству компаний.
Услуги с заявкой на сайте
Ремонт, клининг, юридические услуги, медицинские центры, обучение. Основная цель здесь одна: успешная отправка формы заявки, через страницу «Спасибо» или JavaScript-событие. Контактные цели обязательны, потому что значительная часть клиентов предпочитает сразу позвонить или написать в мессенджер, особенно с телефона. В Казахстане переход в WhatsApp часто оказывается главным каналом обращения, и если его не отслеживать, реклама выглядит хуже, чем есть на самом деле.
Интернет-магазин
Главная цель: оформленный заказ. Дополнительно стоит отслеживать добавление в корзину и начало оформления, а составная цель покажет, где уходят покупатели. Для магазина полезно передавать в Метрику данные электронной коммерции, тогда в отчётах появляется не только число заказов, но и их сумма. Это отдельная настройка, которую делает разработчик сайта.
B2B с длинным циклом сделки
Оборудование, стройматериалы оптом, IT-услуги для компаний. Заявок мало, от первого обращения до оплаты проходят недели. Основной целью остаётся заявка или запрос коммерческого предложения, но для оптимизации её часто не хватает. Здесь помогают цели на скачивание прайса или каталога и на просмотр страницы с ценами, если они действительно связаны с последующими заявками. Проверить эту связь можно только по CRM: посмотрите, сколько клиентов, скачавших каталог, потом написали.
Как читать отчёты по целям в Директе
Когда цели привязаны, в статистике Директа появляются столбцы с конверсиями, конверсией в процентах и ценой цели. Смотреть на эти цифры в целом по кампании мало толку. Полезнее разбить их по срезам: по ключевым фразам, площадкам в сетях, устройствам, регионам и времени суток.
Такой разбор обычно показывает неравномерность. Две-три группы объявлений дают большую часть заявок, часть площадок РСЯ съедает бюджет без единой конверсии, а мобильный трафик конвертируется в звонки лучше, чем в формы. Каждое такое наблюдение становится действием: поднять ставки там, где заявки дешёвые, исключить площадки без результата, упростить форму для телефонов.
Одна оговорка про период. Если конверсий немного, выводы по недельным данным ненадёжны: три заявки против одной ничего не доказывают. Берите период хотя бы в месяц и сравнивайте сопоставимые отрезки.
Пример: как неправильная цель съела бюджет
Возьмём условную компанию, которая продаёт кондиционеры с установкой в Алматы. Кампания в Директе настроена на стратегию с оптимизацией конверсий, целью выбран «Клик по кнопке». Через месяц в отчёте отличные цифры: конверсий много, цена низкая. А менеджеры жалуются, что заявок с сайта стало меньше.
При разборе выясняется, что автоцель «Клик по кнопке» считает нажатия на все кнопки сайта: «Подробнее» в карточках, переключатели в калькуляторе мощности, кнопку «Наверх». Стратегия честно научилась приводить людей, которые охотно кликают, но не оставляют заявок. Пользователей калькулятора она находила особенно хорошо, а это в основном те, кто прикидывает цены на будущее.
Исправление занимает час: отдельная цель JavaScript-событие на успешную отправку формы заявки и отдельная на отправку формы расчёта, контактные цели для телефона и мессенджеров, а кнопки калькулятора выводятся из оптимизации. Стратегии после смены цели снова нужно время на обучение, и первые недели цена заявки выглядит дороже. Зато теперь это цена настоящей заявки.
Типичные ошибки при настройке целей
- Цель срабатывает на клик, а не на успешную отправку. Засчитываются формы с ошибками и повторные нажатия.
- Страница «Спасибо» доступна без заявки. Она есть в поиске или на неё ведёт ссылка, и цель срабатывает у случайных посетителей.
- Одна цель на все формы. Подписка на рассылку и заявка на расчёт сливаются в одну конверсию.
- Стратегия оптимизируется на поведенческую цель. Глубина просмотра и время на сайте легко накручиваются дешёвым трафиком.
- Счётчик не привязан к кампании. Цели в Метрике есть, а Директ их не видит.
- После редизайна сайта цели сломались. Сменились адреса страниц или классы кнопок, код
reachGoalпотерялся при переносе, и никто этого не заметил. - Цели не сверяются с CRM. Метрика показывает 40 заявок, в CRM их 25. Разница может означать дубли, спам или тестовые отправки, и без сверки её не видно.
Последний пункт стоит выделить. Цели в Метрике показывают действия на сайте, а продажи живут в CRM. Раз в месяц сравнивайте количество достижений основной цели с количеством заявок из рекламы в CRM. Если расхождение больше 10-15%, ищите причину: так ловятся и сломанные формы, и спам-боты, и дубли. Следующий шаг после настройки целей обычно состоит в том, чтобы передавать в рекламную систему данные о том, какие заявки стали продажами. Для Google Ads мы разбирали это в статье про офлайн-конверсии из CRM, логика для Директа похожая.
Кто должен отвечать за цели
На практике цели часто оказываются ничьими. Маркетолог считает, что их настроил разработчик сайта, разработчик уверен, что это работа рекламщика, а подрядчик по рекламе использует то, что нашёл в счётчике. В итоге никто не проверяет, что цель считает именно заявки.
Разумное разделение выглядит так. Маркетолог или руководитель решает, что считать конверсией, и ведёт список целей с описанием: какая цель, на каком действии срабатывает, для чего используется. Разработчик ставит код reachGoal и отвечает за то, чтобы он пережил обновления сайта. Специалист по рекламе выбирает, на какую цель оптимизировать каждую кампанию, и сверяет данные с CRM. Список целей с описаниями стоит хранить в общем документе: когда через год в проект придёт новый подрядчик, ему не придётся угадывать, что означает цель «form_2».
Что проверять каждый месяц
Цели нельзя настроить один раз и забыть. Сайт меняется: добавляются формы, переделываются страницы, подключаются новые виджеты. Минимальная ежемесячная проверка занимает полчаса:
- отправить тестовую заявку через каждую форму и убедиться, что цель засчиталась;
- сравнить число достижений основной цели с числом заявок в CRM за тот же период;
- посмотреть, не появились ли в отчётах новые автоматические цели, которые говорят о новых формах или кнопках;
- проверить в Директе, что все активные кампании привязаны к счётчику и оптимизируются на правильную цель;
- после любых правок сайта, особенно редизайна или смены формы, повторить проверку сразу, не дожидаясь конца месяца.
Такая проверка обходится дешевле, чем месяц рекламы, оптимизированной на сломанную цель. А если в отчётах Директа цена конверсии резко упала без видимых причин, это повод первым делом проверить цели, а не радоваться.
Частые вопросы
Сколько целей можно создать в одном счётчике Яндекс.Метрики?
По справке Метрики, до 200 целей на счётчик. Автоматические цели в этот лимит не входят.
Можно ли использовать автоматическую цель в составной?
Нет. Шагами составной цели могут быть только цели типа «Посещение страниц» и «JavaScript-событие», шагов не больше пяти.
Появятся ли данные по новой цели за прошлые месяцы?
Нет, цель начинает считать достижения с момента создания. Поэтому цели лучше настроить до запуска рекламы.
Сколько конверсий нужно для стратегии с оптимизацией конверсий в Директе?
Яндекс в материалах для рекламодателей ориентирует на сайты, которые получают не меньше 10 конверсий в неделю. Если конверсий меньше, стратегии не хватает данных для обучения, и имеет смысл взять более частую промежуточную цель.
Как проверить, что цель срабатывает?
Откройте сайт с параметром ?_ym_debug=1 в адресе, выполните целевое действие и посмотрите в консоли браузера, ушло ли событие в Метрику. Затем убедитесь, что достижение появилось в отчётах.