Кампания в Рекламной сети Яндекса выглядит бодро: клики дешёвые, показов много, бюджет расходуется ровно. А менеджеры жалуются, что заявок нет, и в CRM за месяц пришло три обращения, из которых одно оказалось спамом. Почти всегда в таких историях виноваты площадки. Часть бюджета уходит на мобильные игры, где по объявлению попадают случайным касанием пальца, на сайты-однодневки и на приложения, чья аудитория не имеет отношения к вашему продукту. Чистка площадок РСЯ возвращает эти деньги в работу, но делать её нужно аккуратно: слишком усердная чистка душит кампанию так же надёжно, как её отсутствие.
Мы чистим площадки в кампаниях клиентов по одному и тому же порядку. Он описан ниже вместе с тем, откуда брать данные, как отличить мусорную площадку от просто слабой, как часто это повторять и где у инструмента пределы.
Откуда в РСЯ берётся мусорный трафик
Рекламная сеть Яндекса объединяет десятки тысяч сайтов и приложений, плюс внешние сети, через которые Директ докупает показы. Алгоритм подбирает площадки по поведению пользователей и по целям стратегии, и в целом подбирает неплохо. Проблема в том, что на старте ему не хватает данных о вашем бизнесе, а часть площадок устроена так, что клик там почти ничего не стоит пользователю.
Типичные источники пустых кликов:
- Мобильные игры и утилиты. Баннер стоит рядом с кнопкой «Продолжить» или появляется между уровнями, и человек нажимает его, пытаясь закрыть. Такой клик длится секунду, на сайте фиксируется отказ.
- Сайты, собранные под рекламу. Много страниц с переписанными текстами, рекламные блоки через абзац, трафик на них самих часто покупной. Показатели кликабельности там могут быть аномально высокими.
- Площадки с нецелевой аудиторией. Детские раскраски, гороскопы, сонники. Никакого мошенничества, просто люди пришли развлечься, и заявку на поставку оборудования или внедрение CRM они не оставят.
- Приложения внешних сетей. Показы через них расширяют охват, но качество сильно разнится от площадки к площадке.
Для B2B и дорогих услуг проблема острее. Целевая аудитория узкая, конверсий мало, и алгоритм дольше учится. Пока он учится, сотня мусорных площадок успевает забрать ощутимую долю бюджета.
Где взять данные о площадках: два источника
Мастер отчётов в Директе
Это основной инструмент. В Мастере отчётов выбираете кампанию или группу кампаний, период и срез по названию площадки. В столбцы добавляете показы, клики, CTR, расход, конверсии по нужным целям и цену цели. Период берите такой, чтобы по крупным площадкам набралась статистика: для небольших бюджетов это обычно месяц, для крупных хватает двух недель.
Прямо из отчёта можно отметить площадки галочками и запретить на них показы. Это быстрее, чем переносить список вручную в настройки кампании.
Отчёт «Директ, площадки» в Яндекс Метрике
Директ хорошо показывает, сколько стоил клик, но плохо показывает, что человек делал потом. Для этого есть отчёт «Директ, площадки» в Метрике. Он показывает по каждой площадке визиты, отказы, глубину просмотра, время на сайте и достижение целей. Чтобы отчёт заработал, в настройках кампании в Директе, в блоке счётчиков Яндекс Метрики, должен быть указан счётчик, установленный на вашем сайте.
Дополнительно полезно размечать ссылки UTM-метками с динамическими параметрами Директа. Параметр {source} подставляет домен площадки при показе в сетях и значение none при показе на поиске, а {source_type} возвращает context или search. С такой разметкой данные о площадке доходят до CRM вместе с заявкой, и вы видите уже продажи, а не только визиты.
Признаки мусорной площадки
У Яндекса есть собственные ориентиры, и на них стоит опереться. В обучающем курсе по Директу рекомендуют смотреть на площадки, которые аномально выделяются по показателям: CTR отличается от среднего по кампании в несколько раз, или расход без единой конверсии уже превысил плановую цену действия в два раза. Отдельно предлагают проверять площадки, тематика которых по названию выглядит сомнительно.
На практике мы собираем признаки в чек-лист:
- Расход больше двух плановых цен заявки при нуле конверсий. Если заявка должна стоить 5 000 тг, а площадка съела 10 000 тг и не дала ни одной, это кандидат на отключение. Главный и самый надёжный критерий.
- CTR в разы выше среднего по кампании. Выглядит хорошо, но на площадке с кликабельностью 8% при средней 0,6% чаще всего кликают случайно.
- Отказы выше 70-80% в Метрике при заметном числе визитов. Один-два визита ничего не значат, двадцать визитов с отказом подряд уже закономерность.
- Время на сайте в пределах нескольких секунд и глубина просмотра около единицы.
- Название явно не про вашу аудиторию. Игры, раскраски, развлекательные приложения для компании, которая продаёт промышленное оборудование.
Мобильные приложения в отчёте легко узнать по названию: вместо привычного домена там стоит идентификатор пакета приложения вида com.block.juggle, такой пример приводит и сама справка Директа. Если таких строк в верхней части списка по расходу много, а конверсий у них нет, это первый кандидат на разбор. Но не стоит отключать приложения только за то, что они приложения: у сервисов с большой деловой аудиторией, например новостных и справочных, заявки бывают вполне нормальные.
Один признак ещё не приговор. Площадка с высоким отказом, но с двумя заявками за месяц, остаётся. Решение принимаем по совокупности: деньги, поведение, конверсии.
Три площадки из одного отчёта: как принимать решение
Критерии проще понять на живых строках. Ниже три условные площадки из отчёта кампании, где плановая цена заявки 6 000 тг, а средний CTR в сетях 0,7%.
Площадка А: мобильная игра-головоломка. 410 кликов, CTR 6,2%, расход 14 000 тг, конверсий ноль. В Метрике 380 визитов, отказы 91%, среднее время на сайте 4 секунды. Здесь сходится всё сразу: расход больше двух плановых цен заявки, кликабельность в девять раз выше средней, поведение пользователей говорит о случайных касаниях. Отключаем без раздумий.
Площадка Б: крупный новостной портал. 95 кликов, CTR 0,5%, расход 11 000 тг, одна заявка. Отказы 38%, люди читают по две-три страницы. Заявка вышла дороже плановой, но аудитория живая и заинтересованная. Такую площадку оставляем и смотрим снова через месяц: одна заявка на таком объёме может быть и случайностью, и началом стабильного потока.
Площадка В: небольшой сайт с кулинарными рецептами. 22 клика, CTR 0,9%, расход 2 400 тг, конверсий ноль. Отказы 55%. Данных мало, расход ещё не дошёл даже до одной плановой цены заявки. Решение откладываем. Если за следующий месяц картина не изменится, площадка уйдёт в список, но сейчас её отключение ничего не даст, кроме лишней записи в лимите.
Этот разбор показывает, почему опасно работать по одному признаку. Если бы мы смотрели только на отказы, под нож могла бы попасть площадка В, которая пока просто не набрала статистику. Если бы смотрели только на стоимость заявки, пострадала бы площадка Б. Решение по площадке А очевидно по любому признаку, и именно такие площадки дают основную экономию.
Пошаговый порядок чистки площадок РСЯ
Сами мы идём так:
- Проверить, что цели настроены. Без целей в Метрике чистка превращается в гадание по отказам. Нужны как минимум цели на отправку формы, клик по телефону и мессенджеру. Если стратегия оптимизируется по конверсиям, эти цели должны быть выбраны в кампании.
- Выгрузить отчёт по площадкам в Мастере отчётов за период не меньше двух-четырёх недель. Отсортировать по расходу по убыванию.
- Разобрать верхнюю часть списка. Обычно двадцать-тридцать площадок забирают большую часть бюджета сетей. Здесь каждое решение весит много, поэтому смотрим внимательно и сверяем с Метрикой.
- Отфильтровать мелочь по признакам. Площадки с парой кликов по отдельности ничего не решают, но пачка приложений с одинаковым поведением (десятки кликов суммарно, ноль целей, CTR в разы выше среднего) отключается разом.
- Запретить показы. Прямо из Мастера отчётов или добавив площадки в список запрещённых в параметрах кампании.
- Записать, что и когда отключили. Простая таблица с датой, площадкой и причиной. Через месяц без неё невозможно понять, что сработало.
- Через одну-две недели сравнить цену заявки и расход в сетях с периодом до чистки.
Ограничения, о которых стоит знать заранее
Часть ограничений задал сам Яндекс, и их лучше знать до начала работы.
Размер списка. Для перфоманс-кампаний в список запрещённых можно добавить до 1000 площадок. Для медийных форматов лимит меньше, и он различается по типу кампании, поэтому перед большой чисткой медийной кампании сверьтесь со справкой Директа. Тысяча мест кажется большим запасом, но у кампаний, которые годами чистили по одной площадке, список заканчивается. Поэтому в него стоит периодически заглядывать и убирать мёртвые записи.
Поиск не исключается. Запретить показы можно на площадках Рекламной сети и во внешних сетях. Поисковые площадки Яндекса в этот список не входят.
Внешнюю сеть целиком не отключить. Раньше рекламодатели вписывали в список названия внешних сетей и таким образом одним движением отрезали большой пласт мобильного трафика. Сейчас, по справке Директа, внешние сети целиком исключить нельзя, запрещаются только отдельные площадки внутри них. Советы из старых статей со списком из пяти-шести сетей, которые «надо добавить обязательно», устарели.
Запрет действует на всю площадку. Если сайт попал в список, объявления кампании не показываются ни на его тематических страницах, ни в его поисковой выдаче. Точечно отключить только один раздел большого портала не получится.
Потеря охвата. Яндекс прямо предупреждает, что исключение площадок и сетей может снизить эффективность кампании и отрезать часть аудитории, которую можно было привлечь. К этой оговорке стоит отнестись серьёзно.
Где чистка вредит
Автоматические стратегии Директа сами снижают ставки на площадках, которые не приносят конверсий. Когда стратегия обучена и настроена на оплату за конверсии или на целевую цену заявки, мусорная площадка обходится ей дёшево, а иногда вообще не получает показов. Если в такой ситуации вручную вырезать сотни площадок, вы сужаете поле, на котором алгоритм ищет людей, и цена заявки нередко растёт.
Отсюда несколько правил:
- Не отключать площадки по одному-двум кликам. Статистика по ним ничего не говорит.
- Не резать крупные площадки Яндекса без веской причины. Там большая аудитория, и она часто конвертирует нормально, просто дороже.
- Не чистить кампанию в первые дни после запуска. Стратегия учится, и данные ещё шумные.
- Не отключать всё, что дало отказ. Человек мог прочитать первый экран, позвонить по номеру и уйти. Для Метрики это отказ, для бизнеса это звонок.
Чем умнее стратегия и чем больше у неё конверсий для обучения, тем меньше ручной чистки ей нужно. На кампаниях с ручным управлением ставками или со стратегией на клики чистка, наоборот, критична, потому что никто кроме вас не отличит полезный клик от случайного.
Пример: как это выглядело у клиента
Иллюстрация на обобщённом примере наших проектов. Компания в Алматы продаёт и монтирует системы видеонаблюдения для бизнеса. Кампания в сетях работала на стратегии с оплатой за клики, за месяц дала около 2 400 кликов по недорогой цене, и всего шесть заявок.
Отчёт по площадкам показал знакомую картину. Около сорока мобильных приложений, в основном игры и утилиты, дали примерно треть кликов и ни одной заявки, CTR на них был в пять-десять раз выше среднего. Ещё десяток развлекательных сайтов давали отказы под 90%. При этом несколько отраслевых порталов и крупных новостных сайтов стабильно приносили заявки, хоть и по более дорогому клику.
Мы отключили приложения и развлекательные сайты, всего около шестидесяти площадок, перевели кампанию на стратегию с оптимизацией по конверсиям и настроили цели на форму и звонки. В следующем месяце расход остался примерно тем же, кликов стало меньше, заявок стало четырнадцать. Дальше чистку повторяли раз в месяц, и каждый раз в список уходило уже по десять-пятнадцать площадок, а не по шестьдесят.
Одна чистка такого результата бы не дала. Без настроенных целей и перехода на конверсионную стратегию эффект был бы заметно слабее, потому что алгоритм продолжал бы искать дешёвые клики на новых площадках такого же типа.
Если в рекламном кабинете нет времени на такую регулярную работу, её можно передать агентству: мы настраиваем и ведём контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads, включая разметку, цели и регулярную чистку площадок.
Как часто повторять
В Рекламной сети постоянно появляются новые приложения, меняются сайты, и алгоритм находит новые площадки. Поэтому чистку площадок РСЯ приходится повторять.
- Первый месяц после запуска: раз в неделю бегло смотреть на верх списка по расходу, крупные мусорные площадки убирать сразу.
- Дальше: раз в две-четыре недели полный разбор по чек-листу.
- Раз в квартал: ревизия самого списка запрещённых. Удалить площадки, которые давно не существуют, проверить, не отключили ли когда-то по ошибке полезную.
Если управляете несколькими кампаниями на одну аудиторию, удобно держать общий «чёрный список» в таблице и переносить его в новые кампании при запуске. Так новая кампания не тратит первые недели на площадки, которые уже доказали свою бесполезность на соседней.
Но переносить список вслепую тоже не стоит. Площадка, которая не сработала для кампании по одному продукту, может нормально работать для другого, если аудитории разные. Общий список лучше делить на две части: безусловный мусор (случайные клики, накрученные сайты) переносится везде, а площадки, отключённые по нецелевой аудитории, проверяются под каждую новую кампанию отдельно.
Для руководителя полезно договориться с подрядчиком или маркетологом о простом отчёте после каждой чистки: сколько площадок отключено, какую долю расхода сетей они забирали, как изменилась цена заявки через две недели. Три цифры на одной странице показывают, приносит ли работа результат, лучше любого подробного выгруженного списка доменов.
Что проверить, если после чистки стало хуже
Бывает, что после отключения площадок цена заявки выросла, а объём упал. Причины обычно такие:
- Отключили слишком много. Особенно заметно на небольших бюджетах и узких аудиториях. Верните в работу площадки, где были хоть какие-то конверсии.
- Стратегия потеряла данные. Серьёзные изменения в кампании могут отправить стратегию на повторное обучение. Дайте ей одну-две недели, прежде чем делать выводы.
- Совпало с сезонностью или конкурентами. Сравнивайте с аналогичным периодом и смотрите на поисковые кампании: если просели и они, дело не в площадках.
- Сломалась цель. После обновления сайта формы иногда перестают отправлять цели в Метрику, и кажется, что трафик стал хуже. Проверьте, что цели срабатывают при тестовой заявке.
Отдельно стоит проверить, куда вообще ведёт реклама. Если посадочная страница медленная или форма на мобильном не работает, никакая чистка площадок не спасёт: трафик будет уходить с любого источника.
Частые вопросы
Можно ли отключить все мобильные приложения в РСЯ одним действием?
Одной кнопки для этого нет, а внешние сети целиком Директ исключать не даёт. Приложения запрещаются как отдельные площадки: их удобно находить в отчёте по площадкам и отключать пачками из Мастера отчётов.
Сколько площадок можно добавить в список запрещённых?
Для перфоманс-кампаний до 1000 площадок, включая сайты, приложения и площадки внешних сетей. Для медийных форматов лимит меньше и зависит от типа кампании.
Нужно ли чистить площадки, если стратегия оптимизируется по конверсиям?
Нужно, но реже и аккуратнее. Обученная стратегия сама снижает ставки на неэффективных площадках, поэтому вручную отключайте только явные аномалии: большой расход без конверсий и кликабельность в разы выше средней.
Какой период брать для анализа площадок?
Минимум две-четыре недели. За короткий период по большинству площадок набирается слишком мало кликов, и решение по ним будет случайным.
Можно ли запретить показы на поиске Яндекса через список площадок?
Нет. Список запрещённых площадок работает только для Рекламной сети Яндекса и внешних сетей, поисковые площадки Яндекса в него не добавляются.