В октябре 2026 года Google Ads расширил цели удержания клиентов на кампании в поиске, торговые кампании и Performance Max, а надбавку за ценного клиента разрешил задавать процентом от ставки. Для бизнеса в Казахстане это значит одно: реклама начинает отличать нового покупателя от постоянного и «уснувшего» только тогда, когда ей передают данные из CRM.
Об изменениях Google рассказал в материале «Три обновления целей по жизненному циклу клиентов» на портале Google Accelerate, отраслевые издания сообщили о запуске 22 октября. Все три функции Google называет выкатываемыми «в этом месяце», то есть в аккаунтах они появляются постепенно. Google явно рассчитывает на предновогодний сезон, так что подготовить данные в CRM лучше уже сейчас.
Что Google Ads изменил в целях жизненного цикла клиентов
Google сделал три изменения: перенес режим «Особо ценные новые клиенты» в торговые кампании, открыл цели удержания для поиска, торговых кампаний и Performance Max и вывел из беты процентные надбавки к ставкам.
Цели по жизненному циклу клиентов в Google Ads — это настройки умного назначения ставок, которые позволяют платить за конверсию по-разному в зависимости от того, кто ее совершает: новый клиент, особо ценный новый клиент, постоянный покупатель или клиент, который давно ничего не заказывал. Сами цели существуют давно, раньше в них была в основном часть про привлечение новых клиентов. Октябрьское обновление добавляет полноценную работу с теми, кто уже покупал.
Вот как Google сам раскладывает задачи и инструменты:
| Задача | Кого охватывает | Инструмент | Обычный охват сохраняется |
|---|---|---|---|
| Привлечь | Перспективные ценные клиенты | Режим «Особо ценные новые клиенты» | Да |
| Вернуть | Неактивные клиенты | Режим «Повторное вовлечение» | Да |
| Вовлечь | Участники программы лояльности | Режим для участников программ лояльности | Да |
| Удержать | Ценные действующие клиенты | Режим «Только удержание» | Нет, показы только своим клиентам |
| Управлять ставками | Все | Процентные надбавки | Да |
Источник таблицы — тот же материал Google Accelerate. Колонка про охват важна: почти все режимы просто повышают ставку для нужной группы, а показы остальной аудитории идут как прежде. Исключение одно, режим «Только удержание»: кампания с ним работает только на заданные вами сегменты клиентов.
Чем режимы удержания отличаются друг от друга
Режимы удержания различаются тем, кому кампания отдает приоритет и показывается ли она кому-то кроме ваших клиентов.
- Повторное вовлечение: кампания повышает ставки для клиентов, которые давно ничего не заказывали, и продолжает работать на основную аудиторию. Что считать неактивностью, решаете вы: например, нет покупок 6 месяцев или клиент не совершил определенного действия.
- Программа лояльности: режим для участников программы лояльности: им можно показывать закрытые цены и отдельные сообщения.
- Только удержание: отдельная кампания, которая показывается только тем сегментам клиентов, которые вы указали. Новых покупателей она не приводит.
В справке Google Ads о целях по жизненному циклу клиентов есть еще режим повторного вовлечения особо ценных клиентов: он нацелен на тех, кто раньше покупал часто или на крупные суммы, а потом пропал. На момент написания статьи справка указывает режимы повторного вовлечения только для Performance Max, а режим лояльности для Performance Max и торговых кампаний. Октябрьский анонс расширяет удержание на поиск и торговые кампании, поэтому смотрите, что реально доступно в настройках ваших кампаний: справка обычно обновляется вслед за запуском.
Что такое процентные надбавки и зачем они нужны
Процентная надбавка — это способ сказать системе «новый клиент для меня ценнее на 20%», и ставка вырастет пропорционально размеру корзины, а не на одну и ту же сумму.
Раньше надбавка за нового клиента задавалась фиксированной суммой. Для магазина со средним чеком 15 000 тг и редкими заказами на 300 000 тг это неудобно: одна и та же доплата то слишком велика для маленькой корзины, то ничего не значит для большой. Google приводит пример ювелирного магазина: при надбавке 20% (коэффициент 1,2) ставки масштабируются одинаково и для корзины на 50 долларов, и для корзины на 500.
По данным Google, процентные надбавки выходят из беты и запускаются для поиска, торговых кампаний, Performance Max и Demand Gen, причем и в Google Ads, и в Search Ads 360.
Какие условия нужны, чтобы режимы заработали
Большинству режимов нужны три вещи: цель-конверсия «Покупка», стратегия с назначением ставок по ценности и ваши собственные данные о клиентах.
Требования по режимам из справки Google Ads сведены в таблицу:
| Режим | Тип кампаний (по справке) | Что нужно |
|---|---|---|
| Ценность новых клиентов | Поиск, Performance Max, торговые, Demand Gen | Цель «Покупка», стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» или «Максимальная ценность конверсий» |
| Особо ценные новые клиенты | Performance Max, поиск (с октября и торговые) | Цель «Покупка», ваше определение «особо ценного» клиента |
| Только новые клиенты | Поиск, Performance Max, торговые, Demand Gen | Подходят стратегии по ценности и по цене за конверсию, цель «Покупка» рекомендуется |
| Повторное вовлечение | Performance Max (с октября расширяется) | Цель «Покупка», стратегия по ценности, список неактивных клиентов |
| Участники программ лояльности | Performance Max, торговые | Стратегия по ценности, списки участников |
Обратите внимание на последний столбец: Google не угадывает, кто ваш постоянный клиент. В справке прямо сказано: при запуске кампании на привлечение нужно определить существующих клиентов на основе собственных данных, например списка клиентов и тега сайта. Для повторного вовлечения список неактивных клиентов загружается через Customer Match, то есть через списки адресов электронной почты.
Customer Match — это инструмент Google Ads, который сопоставляет загруженные вами контакты клиентов (почту, телефоны) с аккаунтами Google, чтобы реклама узнавала этих людей. У него есть ограничения, которые прямо влияют на работу целей жизненного цикла. Согласно справке Google Ads о списках клиентов, данные в списках электронных адресов хранятся до 540 дней, и за этот срок в список нужно добавить или обновить хотя бы 100 пользователей, иначе он перестает считаться действующим. И еще одна деталь, о которую спотыкаются: списки электронных адресов не используются, если ставки назначаются вручную.
Почему без CRM новые режимы почти бесполезны
Новые режимы делят людей на новых, постоянных и неактивных клиентов, а эта граница есть только в вашей CRM: в рекламном кабинете ее нет.
Возьмем режим «Повторное вовлечение». Чтобы им пользоваться, нужно ответить на вопрос, кто из клиентов «уснул». Ответ лежит в истории сделок: дата последней оплаченной сделки, сумма, количество заказов. Если сделки ведутся в Excel, в переписке менеджеров или в трех разных мессенджерах, такого списка нет, и режим просто нечем кормить.
По нашему опыту внедрений в B2BPRO.KZ, чаще всего ломается не настройка в Google Ads, а данные на входе. Типичные проблемы:
- в карточке клиента нет почты или телефон записан в разных форматах (8 701…, +7 701…, с пробелами и без);
- один и тот же клиент заведен дважды, и его заказы разбиты на две карточки;
- сделки закрываются без суммы, поэтому нельзя отличить ценного клиента от разового;
- успешные и проигранные сделки не разделены по стадиям, и «клиент» означает любого, кто хоть раз оставил заявку.
Неполный список действующих клиентов приводит к тому, что кампания на привлечение переплачивает за людей, которые и так у вас покупают. Список без сумм не дает выделить ценный сегмент, и режим «Особо ценные новые клиенты» работает по случайному признаку.
Поэтому подготовку к новым целям мы начинаем с CRM. Если у вас внедрение и настройка Битрикс24 еще впереди, это хороший повод навести порядок в базе: единые поля для телефона и почты, обязательная сумма при закрытии сделки, понятные стадии «оплачено» и «отказ».
Как подготовить списки клиентов из Битрикс24
Списки для целей жизненного цикла собираются в CRM фильтром и выгружаются в файл, который затем загружается в Google Ads как список клиентов.
В Битрикс24 штатная выгрузка работает так (по справке Битрикс24 об экспорте данных из CRM):
- Откройте нужный раздел CRM, например контакты или сделки, и переключитесь в режим «Список». Экспорт работает только из этого режима.
- Отфильтруйте записи. Для списка неактивных клиентов это, например, контакты, у которых последняя успешная сделка была больше полугода назад.
- Через значок настроек в левом верхнем углу таблицы выберите нужные поля: почту, телефон, сумму. Поле ID выгружается всегда.
- В основных настройках выберите «Экспорт в Excel» или «Экспорт в CSV».
- Нажмите «Выполнить», дождитесь окончания выгрузки и скачайте файл.
Учтите, что у сотрудника должно быть право на экспорт, оно настраивается отдельно для каждого типа элементов CRM.
Дальше файл нужно привести к формату шаблона Google Ads для списков клиентов и загрузить в менеджере аудиторий. Для разных режимов понадобятся разные списки:
- Все действующие клиенты нужны для режимов привлечения, чтобы кампания не считала их новыми.
- Неактивные клиенты нужны для повторного вовлечения. Порог неактивности выбирайте по своему циклу покупки: для расходников это может быть 2-3 месяца, для оборудования год и больше.
- Ценные клиенты выделяются по сумме или количеству заказов, для режима особо ценных клиентов и для «Только удержание».
- Участники программы лояльности, если она у вас есть.
Разовая выгрузка устаревает быстро. Неактивный клиент, который вчера сделал заказ, уже не неактивный, а условие о 100 обновленных пользователях за 540 дней означает, что список надо пополнять регулярно. Удобнее всего заранее договориться о графике: раз в неделю или раз в две недели кто-то из команды делает выгрузку по сохраненному фильтру. Если объем большой, выгрузку автоматизируют через интеграцию CRM с Google Ads, но это уже отдельный проект.
Отдельно о согласии клиентов. Загружать в рекламную систему можно только те контакты, которые вы законно собрали и вправе так использовать. В Казахстане обработка персональных данных регулируется отдельным законом, поэтому перед первой загрузкой проверьте, что в формах на сайте и в договорах есть согласие на обработку данных, которое покрывает такое использование.
Можно ли использовать новые цели, если вы продаете услуги, а не товары
Можно, но сначала придется научить Google Ads видеть продажи, а не только заявки.
Почти все режимы удержания требуют цель «Покупка». Интернет-магазин передает покупку тегом на странице «Спасибо за заказ». У компании, которая продает услуги или работает с юрлицами, оплата происходит позже и вне сайта: заявка пришла через форму, сделка закрылась через две недели в CRM. Чтобы такие продажи попали в Google Ads, их передают офлайн-конверсиями: из CRM в рекламный кабинет уходит факт оплаты и сумма сделки, привязанные к рекламному клику.
Как это связать на практике, мы подробно описывали в статье про то, как связать Google Ads с Битрикс24 и считать стоимость заявки. При настройке офлайн-конверсии проверьте, какую категорию ей можно присвоить: от этого зависит, увидит ли ее режим, которому нужна цель «Покупка». Без такой связки цели жизненного цикла для B2B останутся в лучшем случае режимом «Только новые клиенты», который работает и со стратегией по цене за конверсию.
Пример, чтобы было понятнее (иллюстрация, а не реальный клиент). Компания в Алматы продает и обслуживает кофемашины для офисов. Новый клиент приносит договор на поставку, а постоянный раз в месяц заказывает зерно и сервис. Если Google Ads знает, кто есть кто, можно запустить кампанию на привлечение с надбавкой за новых клиентов и одновременно режим повторного вовлечения на тех, кто перестал заказывать зерно полгода назад. Без данных из CRM обе кампании тратят бюджет на одних и тех же людей.
Что сделать прямо сейчас
До запуска новых режимов стоит проверить пять вещей, и большая часть работы приходится на CRM, а не на рекламный кабинет.
- Проверьте стратегии ставок. Цели жизненного цикла строятся на умном назначении ставок, а списки клиентов не работают при ручных ставках. Если кампании все еще на ручном управлении, начните с этого.
- Проверьте цель «Покупка». Есть ли в аккаунте конверсия с этой категорией и передается ли в ней ценность. Для услуг это офлайн-конверсии из CRM.
- Наведите порядок в базе. Единый формат телефонов, почта в карточках, суммы в закрытых сделках, отсутствие дублей.
- Соберите сегменты. Все клиенты, неактивные, ценные. Сохраните фильтры в CRM, чтобы выгрузка повторялась за минуту.
- Посмотрите настройки кампаний. Раздел целей по жизненному циклу в настройках кампании покажет, какие режимы уже доступны в вашем аккаунте.
Если не хотите разбираться самостоятельно, можно заказать ведение Google Ads у нас: мы настраиваем рекламу вместе с передачей данных из CRM, чтобы кампании видели не только клики, но и продажи.
Типичные ошибки при запуске целей удержания
Самые дорогие ошибки связаны с неправильными списками и с ожиданием, что система сама поймет, кто ваш клиент.
- Включили «Только новые клиенты» без списка действующих. Кампания не знает, кто уже покупал, и считает новыми всех подряд. Надбавка за новых клиентов при этом тоже платится впустую.
- Включили «Только удержание» и ждут новых продаж. Этот режим показывается только вашим клиентам. Новых покупателей он не приведет, и сравнивать его с кампанией на привлечение по числу новых сделок бессмысленно.
- Загрузили список один раз. Через полгода он описывает уже другую картину, а если обновлений нет, через 540 дней список перестанет работать.
- Поставили надбавку наугад. 50% за нового клиента звучит разумно, но если первый заказ у вас обычно маленький, а прибыль приходит с повторных, такая надбавка съест маржу. Считайте надбавку от ценности клиента за год, а не от первого чека.
- Сравнили результаты через три дня. Умным стратегиям нужно время на обучение после изменений, о чем мы писали в статье про статус «Обучение» в автостратегиях. Изменения в целях жизненного цикла тоже сбивают накопленную статистику.
Как понять, что новые режимы окупаются
Окупаемость считают по продажам и выручке в CRM, а не по количеству конверсий в рекламном кабинете.
Режимы удержания меняют то, за кого вы платите, поэтому цена конверсии в отчете Google Ads может вырасти: возвращать «уснувшего» клиента дороже, чем показывать рекламу тому, кто и так собирался купить. Смотреть стоит на другое: сколько неактивных клиентов вернулись и сколько они принесли. Это видно только при сквозной связке рекламы и CRM, когда у сделки сохраняется источник и в отчете видно, какая кампания привела оплату.
Практичный порядок проверки такой. Сначала зафиксируйте базовую линию: сколько неактивных клиентов возвращаются сами за месяц без рекламы. Затем запустите режим повторного вовлечения на часть бюджета и через 4-6 недель сравните долю вернувшихся и их выручку. Для привлечения считайте долю действительно новых клиентов среди оплат: если она не выросла, надбавка не работает или список действующих клиентов неполный.
Для компаний в Казахстане, где рекламные бюджеты обычно меньше, чем у крупных западных рекламодателей, этот момент особенно чувствителен. Кампания с небольшим бюджетом дольше набирает статистику, поэтому лучше включать один режим за раз и не менять настройки каждую неделю.
Частые вопросы
Что такое цели по жизненному циклу клиентов в Google Ads?
Это настройки умных стратегий, которые разделяют аудиторию на новых, особо ценных, постоянных и неактивных клиентов и позволяют платить за каждую группу по-разному. Для привлечения они повышают ставки на новых покупателей, для удержания возвращают тех, кто давно не заказывал. Работают они на ваших данных: списках клиентов и конверсиях.
Как Google Ads узнает, кто мой постоянный клиент?
Только по данным, которые вы передали сами. Справка Google Ads рекомендует определять существующих клиентов по собственным данным, например по списку клиентов, загруженному через Customer Match, и по тегу сайта. Если списка нет или он неполный, кампания будет считать новыми клиентами и тех, кто уже покупал у вас, и переплачивать за них.
Можно ли загрузить клиентов из Битрикс24 в Google Ads?
Да. В Битрикс24 нужно открыть раздел CRM в режиме «Список», отфильтровать клиентов, выбрать поля с почтой и телефоном и выполнить «Экспорт в Excel» или «Экспорт в CSV». Файл приводят к шаблону списка клиентов Google Ads и загружают в менеджере аудиторий. Список стоит обновлять регулярно, раз в одну-две недели.
Подходят ли режимы удержания компаниям, которые продают услуги?
Подходят, если передавать в Google Ads продажи из CRM. Большинству режимов удержания нужна цель «Покупка» и стратегия по ценности, а у сервисных и B2B-компаний оплата происходит вне сайта. Поэтому оплаченные сделки передают в рекламный кабинет офлайн-конверсиями с суммой. Без этого доступен в основном режим «Только новые клиенты».
Сколько ждать результата после включения нового режима?
Оценивать результат стоит не раньше чем через 4-6 недель. Умной стратегии нужно время на обучение после изменения настроек, а повторные покупки у многих компаний случаются не каждую неделю. Сравнивайте не цену конверсии в кабинете, а количество вернувшихся клиентов и их выручку в CRM по сравнению с периодом до запуска.