Чтобы отчеты по рекламе читались через год, команда заранее фиксирует правила: из каких частей собирается название кампании, какие значения допустимы в utm_source и utm_medium, в каком регистре и на каком языке они пишутся. Правила записывают в одну таблицу-словарь, а ссылки собирают только по ней. Тогда Google Analytics, Яндекс Метрика и CRM показывают одни и те же цифры.
Типичная картина, с которой к нам приходят: за два года в аккаунте Google Ads накопилось сорок кампаний с названиями вроде «Новая кампания 3», «Поиск копия» и «Акция_май_ФИНАЛ». В Метрике трафик из Instagram разбит на шесть строк: instagram, Instagram, insta, ig, inst и пустое значение. Маркетолог, который это создавал, уволился, а новый не может ответить руководителю на простой вопрос: сколько заявок принесла весенняя распродажа в прошлом году. Данные есть, прочитать их нельзя.
Что такое нейминг кампаний и почему он ломается
Нейминг кампаний ломается из-за того, что правила живут в голове одного человека, а кампании создают несколько. Нейминг кампаний: это договоренность о том, как называть рекламные кампании, группы объявлений и значения UTM-меток, чтобы по названию было понятно, что это за реклама, без открытия настроек.
UTM-метка: это параметр в адресе ссылки, по которому система аналитики понимает, откуда пришел посетитель. Базовую механику мы описывали в статье про UTM-метки и отслеживание эффективности рекламы, здесь речь о том, как удержать порядок в значениях меток на длинной дистанции.
Причины беспорядка почти всегда одни и те же:
- кампанию копируют и забывают переименовать, поэтому в отчете появляются «копия», «copy», «2»;
- подрядчик по таргету пишет метки по-своему, подрядчик по контексту по-своему, а SMM-специалист вставляет ссылки в посты вручную;
- одно и то же значение пишут то латиницей, то кириллицей, то с заглавной буквы;
- в название кампании вшивают даты и бюджеты, которые потом меняются, а название остается.
Через год разобраться в таких данных можно только вручную, строка за строкой. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что наведение порядка в старой статистике занимает больше времени, чем сама настройка правил на будущее.
Какие UTM-параметры нужны и какие обязательны
Обязательных параметров три: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Так прямо написано в справке Google Analytics о параметрах UTM: при добавлении параметров в URL нужно всегда использовать эти три. Остальные помогают детализировать отчет, но без первых трех он не соберется.
| Параметр | Что в нем хранится | Пример значения |
|---|---|---|
| utm_source | площадка, откуда пришел посетитель | google, yandex, fb, insta |
| utm_medium | тип трафика, канал | cpc, paid_social, email |
| utm_campaign | название кампании | kz_srch_bitrix24_vnedrenie |
| utm_term | ключевая фраза | подставляется динамически |
| utm_content | вариант объявления или креатива | video_15s_v2 |
| utm_id | идентификатор кампании | id из рекламного кабинета |
Значения в таблице справа приведены как пример схемы, а не как обязательный стандарт. Справка Google Analytics перечисляет еще utm_source_platform, utm_creative_format и utm_marketing_tactic, при этом отмечает, что два последних ресурсы Google Analytics пока не поддерживают. Для малого и среднего бизнеса в Казахстане шести параметров из таблицы обычно хватает с запасом.
Регистр имеет значение
Google Analytics учитывает регистр: utm_source=google и utm_source=Google считаются двумя разными источниками. Это тоже из справки Google, и там же дан совет писать значения строчными буквами. Отсюда первое правило любого словаря меток: только строчные буквы, без исключений. Названия брендов и городов тоже: almaty, а не Almaty.
Один канал, одно значение utm_medium
Для каждого канала Google рекомендует один уникальный utm_medium. Если платные соцсети в одной кампании помечены paid_social, а в другой cpc, отчет по каналам смешает их с поисковой рекламой. Для источников правило похожее: одно значение на площадку и отдельное значение для каждой подплощадки, например fb для Facebook и insta для Instagram.
Как составить формулу названия кампании
Название кампании собирается из фиксированных блоков в фиксированном порядке, разделенных одним и тем же символом. Формула записывается один раз, и дальше ее никто не трактует по-своему.
Рабочая формула для большинства наших клиентов выглядит так:
гео_тип_продукт_аудитория_доп
- гео: kz, ala (Алматы), ast (Астана), shym (Шымкент);
- тип: srch (поиск), rsya или gdn (сети), pmax, retarg, lal;
- продукт: короткое латинское имя услуги или категории товара;
- аудитория: b2b, b2c, cold, warm, если для бизнеса это важно;
- доп: необязательный блок, например брендовые запросы (brand) или тест (test).
Пример: ala_srch_kondicionery_b2c_brand. Любой человек, открывший отчет, поймет: поисковая кампания в Алматы, кондиционеры, частные клиенты, брендовые запросы.
Несколько правил, которые экономят время позже:
- Разделитель один на всю компанию. Нижнее подчеркивание удобнее дефиса: дефис встречается внутри слов, и разбирать название на части в Excel становится сложнее.
- Только латиница, без пробелов и без спецсимволов. Пробел в ссылке превращается в %20, кириллица в длинную кодированную строку, и такую метку неудобно читать в отчетах.
- Транслитерация по одной схеме. Если решили писать «kondicionery», так пишут все, а не «kondicionerы» и «kondicioneri» вперемешку.
- Никаких дат запуска и сумм бюджета в названии. Дата есть в самом кабинете, бюджет меняется. Исключение: сезонные акции, где год является частью смысла (blackfriday26).
- Порядок блоков не меняется, даже если какой-то блок пустой. Лучше поставить нейтральное значение all, чем выкинуть блок и сдвинуть остальные.
Чем отличаются названия в кабинете и метки в ссылках
Название кампании в рекламном кабинете и значение utm_campaign лучше делать одинаковыми. Справка Google Analytics советует именно это: utm_campaign должен совпадать с названием кампании, иначе одна кампания распадется на несколько строк в отчете.
На практике совпадение проще всего обеспечить динамическими параметрами, чтобы рекламная система сама подставляла значения в ссылку.
Яндекс Директ
В Директе есть параметры {campaign_id}, {campaign_name} и {campaign_name_lat}, последний подставляет транслитерированное название кампании. Полный список приведен в справке Яндекс Директа о параметрах в ссылках. Для детализации пригодятся {gbid} (номер группы), {ad_id} (номер объявления), {keyword} (фраза, по которой показано объявление), {source_type} (search или context), {device_type} и {region_name}.
Пример шаблона ссылки для Директа:
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name_lat}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Если названия кампаний уже написаны латиницей по вашей формуле, {campaign_name_lat} даст ровно то же значение. Если в названиях кириллица, транслитерация выйдет, но схему транслитерации выбирает Яндекс, и она может не совпасть с вашей. Поэтому проще сразу называть кампании латиницей.
Google Ads
В Google Ads похожий механизм называется ValueTrack. Параметры описаны в справке Google Ads о параметрах ValueTrack: {campaignid}, {adgroupid}, {creative} для номера объявления, {keyword}, {matchtype}, {device} и {network}. Google рекомендует задавать их в шаблоне отслеживания, а не прописывать в каждом конечном URL вручную.
Один нюанс, который часто упускают: для объявлений без ключевых слов, например в Performance Max или динамических поисковых объявлениях, {keyword} возвращает пустое значение. Значит, в отчете по utm_term у таких кампаний будет пусто, и это нормально. Ошибкой это не считается, менять ничего не нужно.
Если в аккаунте включена автоматическая пометка, Google Analytics получает данные о кампаниях по своему идентификатору клика. UTM-метки в этом случае все равно полезны: их читают CRM, Яндекс Метрика и формы на сайте. Если вы не уверены, как у вас настроены шаблоны и автопометка, это хороший повод заказать аудит и ведение контекстной рекламы у специалистов, которые сделают это один раз и задокументируют.
Как вести словарь меток в команде
Словарь меток работает, только если он лежит в одном месте и им пользуются все, кто создает ссылки. Обычно это Google Таблица с правом редактирования у одного ответственного и правом просмотра у остальных.
В словаре четыре листа:
- Источники. Список разрешенных utm_source с расшифровкой: google, yandex, fb, insta, tiktok, 2gis, email, whatsapp. Новое значение добавляет только ответственный.
- Каналы. Список utm_medium: cpc, paid_social, email, messenger, referral, offline. Рядом комментарий, когда какой использовать.
- Формула кампании. Блоки, их порядок, допустимые значения каждого блока, примеры.
- Журнал ссылок. Каждая ссылка с меткой, которая куда-то ушла: дата, кто создал, где размещена, полная ссылка.
Журнал ссылок выглядит лишним, пока не понадобится. Через полгода он отвечает на вопрос, откуда в отчете взялась кампания с непонятным названием: открываете журнал, находите строку, видите, что это QR-код на выставочном стенде.
Собирать ссылки вручную неудобно, и ошибки появляются именно на этом шаге. Помогает генератор с выпадающими списками из словаря. Можно воспользоваться нашим бесплатным генератором UTM-меток, но значения подставляйте только из своего словаря.
Кто отвечает за порядок
Ответственный за словарь нужен один, даже если рекламу ведут три подрядчика. Это может быть маркетолог в штате или руководитель отдела продаж, если маркетолога нет. Подрядчики получают словарь в первый день работы и обязуются им пользоваться: это можно прописать в договоре или техническом задании.
Раз в месяц ответственный открывает отчет по источникам и каналам и ищет значения, которых нет в словаре. Каждое такое значение либо добавляется в словарь, либо исправляется в ссылке. На это уходит 15-20 минут, если делать регулярно, и несколько дней, если не делать год.
Удобно завести в словаре еще и колонку «кто добавил и когда». Когда в отчете появляется новое значение, по ней сразу видно, это согласованное расширение словаря или чья-то самодеятельность. Если значение появилось без записи, ответственный пишет автору ссылки и просит исправить ее до конца недели, пока кампания не набрала много трафика. Чем раньше исправлена метка, тем меньше строк потом придется склеивать вручную.
Как метки доходят до CRM и почему это важно для продаж
UTM-метки нужны не только для отчета в аналитике. Главная ценность в том, чтобы метка сохранилась в карточке клиента в CRM и дошла до оплаченной сделки. Только тогда руководитель видит по каждой кампании деньги, а клики и заявки становятся промежуточными цифрами.
В Битрикс24 это работает через сквозную аналитику. В справке Битрикс24 об UTM-метках описаны пять меток: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и utm_content. Посетитель переходит по ссылке с меткой, оставляет заявку через форму, и в созданной сделке видны источник и метка.
Отсюда прямая связь с неймингом. Если в CRM в поле utm_campaign лежит «Новая кампания 3», отчет по выручке будет таким же нечитаемым, как в Метрике. Если лежит ala_srch_kondicionery_b2c_brand, его можно разложить по городам, типам рекламы и продуктам простым фильтром.
Отдельная проблема: заявки из мессенджеров и звонков. Клиент увидел рекламу в Instagram и написал в WhatsApp, метка на этом пути теряется. Частично это решают ссылки на чат с предзаполненным текстом и подменные номера для разных каналов, но правила нейминга для таких источников тоже стоит вписать в словарь, чтобы менеджер выбирал источник из списка, а не печатал руками.
Сколько времени занимает навести порядок в старых кампаниях
Переименовать действующие кампании под новую формулу можно за один-два рабочих дня, если кампаний несколько десятков. Со старой статистикой сложнее: прошлые данные в Google Analytics задним числом не переименуются.
Порядок действий, который мы используем на проектах:
- Выгрузить список всех кампаний из Google Ads, Директа и рекламного кабинета Meta в одну таблицу.
- Рядом с каждым старым названием записать новое по формуле. Эта таблица соответствия и есть мост между старыми и новыми отчетами.
- Переименовать кампании в кабинетах и обновить шаблоны ссылок.
- Выгрузить все значения utm_source и utm_medium из аналитики за последний год и сопоставить каждое со значением из словаря.
- Для отчетов за прошлые периоды использовать таблицу соответствия: в Looker Studio или Excel старые значения подменяются новыми через справочник.
- Назначить дату, с которой действует новый стандарт, и записать ее в словарь. Все, что до этой даты, читается через таблицу соответствия.
Ошибка, которую стоит избежать: переименовывать кампании посреди отчетного периода без записи. Тогда в одном месяце одна кампания окажется под двумя названиями, и никто не вспомнит почему.
Пример словаря для компании из Алматы
Ниже условный пример для компании, которая продает и монтирует системы видеонаблюдения в Алматы и Астане, рекламируется в поиске Google и Яндекса, в Instagram и Facebook и делает рассылки. Пример иллюстративный, значения подобраны для наглядности.
| Где реклама | utm_source | utm_medium | utm_campaign |
|---|---|---|---|
| Поиск Google, Алматы, монтаж для бизнеса | cpc | ala_srch_montazh_b2b | |
| Поиск Яндекса, Астана, камеры для дома | yandex | cpc | ast_srch_kamery_b2c |
| РСЯ, вся страна, ретаргетинг | yandex | cpc | kz_retarg_all_warm |
| Instagram, Алматы, видеоролик | insta | paid_social | ala_video_kamery_b2c |
| Facebook, похожая аудитория | fb | paid_social | kz_lal_montazh_b2b |
| Рассылка по базе клиентов | kz_email_servis_warm |
Через год такой отчет все еще читается: видно, что Астана в поиске работала на частных клиентов, а Алматы на бизнес. Можно сравнить эти направления по выручке в CRM, не вспоминая, что означали названия.
Для таргетированной рекламы правила те же, просто типы кампаний другие: video, carousel, lal, retarg. Если у вас реклама в соцсетях ведется отдельным подрядчиком, передайте ему словарь до запуска. Мы делаем это на старте любой работы по таргетированной рекламе и продвижению, иначе через три месяца отчет снова приходится чистить.
Частые ошибки, которые портят отчеты
Большинство проблем с отчетами появляется из-за пяти повторяющихся ошибок, и каждая исправляется правилом в словаре.
- Метка в ссылке внутри сайта. Если поставить UTM на баннер, ведущий с главной страницы на страницу акции, аналитика начнет новый визит, и исходный источник потеряется. Внутренние ссылки метками не размечаются.
- Разные значения для одного и того же. facebook, fb, FB, Facebook. Решается списком разрешенных значений.
- Метка без utm_medium. Отчет по каналам такой трафик отнесет к неопознанному.
- Сокращатели ссылок без проверки. Некоторые сервисы и мессенджеры обрезают параметры при переходе. Каждую новую ссылку стоит один раз открыть и проверить, что метки дошли до адресной строки.
- Динамический параметр, которого нет в системе. Шаблон из Директа скопировали в Google Ads, и в отчете вместо названия кампании стоит буквальное «{campaign_name_lat}». Шаблоны у систем разные, хранить их надо раздельно.
Если в компании одна кампания и один сотрудник, все это может казаться избыточным. Но словарь из двух листов создается за час, а сэкономит он недели, когда понадобится сравнить этот год с прошлым или передать рекламу новому подрядчику.
Частые вопросы
Можно ли писать UTM-метки кириллицей?
Технически можно, но лучше не стоит. Кириллица в ссылке кодируется в длинную строку из процентов и цифр, такие ссылки ломаются при копировании в некоторые мессенджеры и неудобно читаются в отчетах. Латиница со строчными буквами и нижним подчеркиванием надежнее. Для перевода названий на латиницу выберите одну схему транслитерации и запишите ее в словарь.
Сколько UTM-параметров нужно ставить в каждую ссылку?
Минимум три: utm_source, utm_medium и utm_campaign, этого требует Google Analytics для корректного отчета. utm_content добавляйте, когда сравниваете разные объявления или креативы, utm_term нужен для поисковой рекламы с ключевыми словами. Для QR-кодов, рассылок и постов в соцсетях обычно хватает трех обязательных параметров.
Как назвать кампанию, если она работает на несколько городов Казахстана?
Используйте в блоке географии общее значение, например kz для всей страны или multi для нескольких регионов, и не меняйте порядок блоков. Если вам важно видеть результат по каждому городу отдельно, лучше разделить кампанию по городам или добавить в метку динамический параметр региона, например {region_name} в Яндекс Директе.
Что делать со старыми кампаниями, которые названы как попало?
Переименуйте действующие кампании по новой формуле и составьте таблицу соответствия старых и новых названий. Прошлые данные в аналитике задним числом не изменятся, поэтому для отчетов за прошлые периоды старые значения подменяют новыми через эту таблицу в Excel или Looker Studio. Дату перехода на новый стандарт запишите в словарь меток.
Нужны ли UTM-метки, если в Google Ads включена автопометка?
Да, если вы пользуетесь не только Google Analytics. Автопометка передает данные о кампании в Google Analytics, но CRM, Яндекс Метрика и формы на сайте читают именно UTM-метки. Без них в карточке сделки в Битрикс24 источник рекламы может не сохраниться, и посчитать выручку по кампаниям не получится.