SEO для юридических услуг строится вокруг жизненных ситуаций клиента, а не вокруг названий отраслей права. Человек ищет «уволили без отработки что делать» или «как разделить квартиру при разводе», поэтому сайту нужна отдельная страница под каждую частую ситуацию, с ответом, порядком действий, сроками и понятным способом связаться с юристом.
Типичная картина, с которой к нам приходят юридические компании Алматы и Астаны: на сайте пять страниц вида «Гражданское право», «Семейное право», «Арбитраж», текст про «индивидуальный подход» и форма заявки. По запросу «юрист алматы» конкуренция огромная, сайт где-то на третьей странице, а по конкретным вопросам людей его просто нет, потому что таких страниц не существует. При этом звонят юристу как раз люди с конкретной бедой, а не те, кто изучает классификацию права.
Что такое запрос по ситуации и почему он приводит клиентов
Запрос по ситуации — это поисковая фраза, в которой человек описывает свою проблему, а не называет услугу: «не выплатили зарплату при увольнении», «банк подал в суд по кредиту», «застройщик не сдает дом». Такой запрос показывает, что проблема уже случилась и человеку нужно решение сейчас.
Конкурентов по таким запросам меньше: крупные порталы с юридическими консультациями покрывают их неравномерно, сайты фирм почти не покрывают. Смысл запроса точнее: человеку с вопросом «как оспорить штраф за парковку» арбитражный юрист не нужен, и страница отвечает именно ему. И заявку получить проще: если страница объяснила порядок действий и честно сказала, где без юриста не обойтись, следующий шаг для читателя очевиден.
Минус тоже есть: каждый такой запрос по отдельности редкий. Одна страница может давать пару десятков визитов в месяц. Поток появляется, когда таких страниц десятки, и они связаны между собой и со страницами услуг. Поэтому SEO для юридических услуг ближе к планомерной работе на год, чем к разовой оптимизации.
Почему поисковики строже относятся к юридическим сайтам
Юридическая тема относится к тем, где ошибка дорого стоит читателю, поэтому Google и Яндекс предъявляют к таким страницам повышенные требования к достоверности. В рекомендациях Google о полезном контенте такие темы называются YMYL (Your Money or Your Life): это вопросы, которые могут существенно повлиять на здоровье, финансовое положение, безопасность или благополучие людей. Для них Google придает больший вес сигналам E-E-A-T.
E-E-A-T — это набор признаков качества: опыт, экспертность, авторитетность и надежность автора и сайта. В той же справке Google прямо пишет, что важнее всего надежность, а сам E-E-A-T не является отдельным фактором ранжирования. На практике это значит, что поисковику нужно видеть, кто написал текст, есть ли у этого человека профессиональная квалификация и совпадает ли сказанное с действующими нормами.
Яндекс формулирует похожие требования в рекомендациях Вебмастера о качестве сайтов: оригинальный контент, ориентация на интересы пользователя, честность по отношению к посетителю. В списке нарушений там есть сгенерированные и переписанные тексты, привлечение посетителей по нерелевантным запросам и вводящие в заблуждение обещания. Для юриста последнее особенно важно: фраза «гарантируем выигрыш дела» вредит и доверию читателя, и отношению поисковика.
Подробнее о том, как показать экспертность на сайте услуг, мы писали в статье про EEAT для сайта услуг.
Как построить структуру сайта юридической компании
Рабочая структура сайта юриста состоит из трех уровней: направления, услуги и ситуации, и каждая ситуационная страница ссылается на свою услугу. Направление собирает общую тему, услуга продает конкретную работу, а ситуация отвечает на вопрос человека и подводит его к услуге.
| Уровень | Пример страницы | Пример запроса | Задача страницы |
|---|---|---|---|
| Направление | Трудовые споры | трудовой юрист алматы | Показать весь круг задач, вести на услуги |
| Услуга | Восстановление на работе | юрист по восстановлению на работе | Описать работу, этапы, документы, получить заявку |
| Ситуация | Уволили без объяснения причин | уволили без причины что делать | Ответить на вопрос, дать порядок действий, показать, когда нужен юрист |
| Ситуация | Не выплатили расчет при увольнении | не выплатили расчет при увольнении куда обращаться | То же, ссылка на услугу по взысканию |
Таблица иллюстративная: реальный набор страниц зависит от того, какими делами фирма действительно занимается. Писать страницы о ситуациях, которые вы не ведете, бессмысленно: заявки придут, а работать с ними будет некому.
Несколько правил, которые экономят время на этапе проектирования:
- Одна ситуация — одна страница. Если две формулировки описывают одно и то же («уволили без причины» и «незаконное увольнение что делать»), это одна страница с обеими формулировками в тексте, а не две страницы, которые будут конкурировать друг с другом.
- Адреса страниц короткие и понятные: /trudovye-spory/uvolili-bez-prichiny/ лучше, чем /page-id-417/.
- Город указывается там, где он важен для запроса. Страницы услуг обычно привязаны к городу, ситуационные страницы чаще нет: человек ищет «что делать», а не «что делать в Алматы».
- Если фирма работает на казахском и русском, это отдельные версии страниц, а не две языковые вставки на одной странице.
Если сайт сделан на конструкторе, где нельзя управлять адресами, заголовками и внутренними ссылками, структура из нескольких десятков страниц быстро упирается в ограничения платформы. В таких случаях разумнее сразу заложить разработку сайта под ключ на CMS, где структуру можно наращивать без переделки. Особенности юридических сайтов на WordPress мы разбирали в материале о сайтах для медицины и юрфирм.
Как собрать запросы по ситуациям
Лучший источник ситуационных запросов: сами юристы фирмы и история обращений. Сервисы помогают проверить частотность и найти формулировки, но список ситуаций надо начинать с того, о чем клиенты реально спрашивают.
- Выгрузите обращения за последний год: заявки с сайта, записи звонков, переписку в мессенджерах. Выпишите первую фразу клиента, как он сам описал проблему.
- Попросите каждого юриста назвать 10-15 вопросов, которые он слышит чаще всего на первой консультации.
- Сгруппируйте вопросы по смыслу. Обычно из нескольких сотен формулировок получается 40-80 уникальных ситуаций.
- Проверьте формулировки в Яндекс Вордстате и Планировщике ключевых слов Google с настройкой на Казахстан. Ищите не только частотность, но и то, какими словами люди описывают проблему.
- Посмотрите выдачу по каждой ситуации: что сейчас в топе, порталы или сайты фирм, насколько подробно отвечают. Это подскажет, какой объем и формат нужен.
- Отсортируйте ситуации по двум признакам: насколько часто фирма берет такие дела и насколько они выгодны. Начинайте с пересечения.
Отдельно стоит собрать вопросы с подсказками в поиске: «можно ли», «сколько стоит», «какие документы нужны», «в какой срок». Это готовые подзаголовки и вопросы для блока FAQ на странице ситуации.
Что должно быть на странице ситуации
Страница ситуации должна в первых строках ответить на вопрос, затем дать порядок действий и честно обозначить момент, когда без юриста риски растут. Человек в стрессе плохо читает длинные вступления, и поисковик тоже оценивает, насколько быстро страница отвечает на запрос.
Рабочий состав такой страницы:
- Короткий ответ в начале, 2-3 предложения: что можно сделать и от чего это зависит.
- Порядок действий нумерованным списком: какие документы собрать, куда обращаться, в каком порядке.
- Сроки. Если в ситуации есть процессуальные сроки или сроки давности, их нужно указать со ссылкой на норму действующего законодательства Республики Казахстан и регулярно сверять с актуальной редакцией.
- Типичные ошибки людей, которые пытаются решить вопрос сами.
- Когда нужен юрист и что он сделает: здесь ссылка на страницу услуги.
- Блок «кто проверил текст»: имя юриста, специализация, стаж, дата последней проверки.
- Несколько вопросов и ответов по теме.
- Контакты и короткая форма, без длинной анкеты.
Ссылки на нормы права лучше давать на официальный источник, например на информационную систему «Әділет». Это и удобно читателю, и показывает поисковику, что текст опирается на первоисточник.
Объем страницы зависит от ситуации. Простой вопрос можно закрыть на 600-800 словах, сложный спор с несколькими сценариями потребует 1500-2000. Растягивать текст ради объема не нужно: поисковики плохо относятся к воде, а читатель уходит.
Как показать, что текст написал практикующий юрист
Поисковику и читателю нужно видеть живого автора с проверяемой квалификацией, поэтому у каждой страницы должна быть подпись юриста и страница этого юриста на сайте. Google в своей справке советует указывать авторство там, где читатель его ожидает, и предупреждает, что выдуманные имена и фальшивые регалии считаются признаком низкого качества.
Что работает на доверие:
- Страница каждого юриста: фото, специализация, образование, стаж, членство в коллегии адвокатов или палате юридических консультантов, если оно есть.
- Подпись под каждой статьей и ситуационной страницей со ссылкой на профиль автора.
- Описания дел без имен клиентов: какая была ситуация, что сделали, чем закончилось. Обезличивание обязательно, требования к адвокатской тайне никто не отменял.
- Реквизиты фирмы, адрес офиса, телефон и режим работы на каждой странице.
- Отзывы с площадок, где их нельзя написать самому себе: карты, 2ГИС.
У адвокатов и юридических консультантов есть профессиональные правила, которые ограничивают рекламу своих услуг. Формулировки про гарантированный результат, сравнения с коллегами и громкие обещания стоит согласовать с правилами своей коллегии или палаты до публикации. Для SEO это ничего не меняет: поисковики тоже не любят обещаний, которые нельзя проверить.
По нашему опыту на проектах B2BPRO.KZ, самое сложное здесь организационное: юристы заняты делами, и тексты либо пишет копирайтер без проверки, либо не пишет никто. Рабочий вариант — копирайтер или маркетолог готовит черновик по записи 20-минутного разговора с юристом, а юрист вычитывает и подписывает. Так один юрист может проверять несколько страниц в неделю без отрыва от практики.
Локальное продвижение: карты и профиль компании
Для запросов вида «юрист рядом», «адвокат по уголовным делам алматы» большая часть кликов уходит в карточки на картах, поэтому профиль компании в Google, Яндекс Картах и 2ГИС нужно вести так же внимательно, как сайт. Подробно про каждую площадку — в нашей статье о локальном SEO.
У юристов есть особенность, которую часто упускают. В правилах представления компаний в Google отдельно описаны частнопрактикующие специалисты, к которым относятся и юристы. Специалист, который работает с клиентами под своим именем и имеет подтверждаемый адрес, может завести собственный профиль, но только один, даже если у него несколько специализаций. Если в офисе работают несколько юристов, профиль организации создается отдельно, а в профилях специалистов указывается только имя без названия фирмы. Если юрист один и работает под брендом, формат названия такой: «Бренд: имя специалиста».
Там же есть правила, которые чаще всего нарушают юридические фирмы:
- в названии нельзя добавлять описание услуг: «Юрист Алматы | Разводы, кредиты» — нарушение;
- категорий нужно выбирать как можно меньше и как можно точнее, они описывают, чем является компания, а не что она продает;
- адрес должен быть реальным; в коворкинге профиль допустим, только если там есть вывеска компании и сотрудники принимают клиентов в указанные часы.
Нарушения могут привести к блокировке профиля, а восстановление занимает время. Проще сразу заполнить карточку по правилам.
Микроразметка для юридической компании
Для страниц контактов и главной стоит добавить микроразметку типа LegalService: она передает поисковику название, адрес, телефон, часы работы и вид деятельности. По описанию на schema.org, LegalService — это компания, которая оказывает юридические услуги, консультации и представительство, например юридическая фирма. Тип наследует свойства LocalBusiness, поэтому в нем доступны адрес, часы работы и другие поля. Для более узких случаев есть типы Attorney и Notary.
На ситуационных страницах полезна разметка FAQPage для блока вопросов и Article с указанием автора. Разметка не поднимает сайт в выдаче сама по себе, но помогает поисковику и ИИ-ассистентам правильно понять, кто и о чем пишет.
Типичные ошибки в SEO для юристов
Самые дорогие ошибки обычно в содержании: тексты без автора, копии чужих консультаций и страницы под ситуации, которыми фирма не занимается.
- Пересказ статей закона без привязки к ситуации. Человек ищет, что делать с его проблемой, и пересказ кодекса ему не помогает.
- Устаревшие нормы. Законодательство меняется, и страница с отмененной нормой вредит доверию. Нужен график пересмотра: хотя бы раз в полгода для ключевых страниц.
- Десятки страниц под каждый район города с одинаковым текстом. Это шаблонный контент, а поисковики к нему относятся плохо.
- Гонка за общими запросами «юрист» и «адвокат» на старте. Их можно добавить позже, когда у сайта появится вес за счет ситуационных страниц.
- Форма заявки на 10 полей. Человек в стрессе не будет заполнять анкету: имя, телефон и короткое описание вопроса.
- Нет учета заявок. Без него непонятно, какие страницы приносят клиентов, а какие только посетителей.
Последний пункт решается связкой сайта с CRM: каждая заявка попадает в карточку с источником и страницей входа. О том, как устроить работу с делами и сроками в CRM, мы писали в статье про Битрикс24 для юридической компании.
Пример: фирма по трудовым спорам
Пример условный. Небольшая фирма в Алматы ведет трудовые споры и споры с банками. На сайте шесть страниц, трафика из поиска почти нет.
Первый месяц уходит на сбор ситуаций: по разговорам с двумя юристами и выгрузке заявок получается около 50 ситуаций, из них 20 приоритетных. Параллельно настраивается техническая база: скорость, адреса страниц, разметка, карточки на картах, связь формы с CRM.
Со второго месяца фирма публикует по 4-6 ситуационных страниц в месяц. Каждую готовит копирайтер по записи разговора, юрист вычитывает и подписывает. Каждая ситуация ссылается на страницу услуги, а страница услуги ссылается на свои ситуации.
К середине года у сайта 25-30 ситуационных страниц. Каждая по отдельности приносит немного визитов, но вместе они дают стабильный поток людей с конкретными проблемами. Цифры в этом примере иллюстративные: реальный рост зависит от конкуренции в нише, возраста сайта и того, насколько хорошо написаны страницы.
Сколько ждать результата и как считать отдачу
Первые позиции по ситуационным запросам обычно появляются через 2-4 месяца после публикации страниц, а ощутимый поток заявок складывается за 6-12 месяцев системной работы. Сроки сильно зависят от стартового состояния сайта и от того, сколько страниц выходит в месяц.
Считать отдачу по позициям для юриста бессмысленно: важно, сколько обращений пришло с поиска и сколько из них стали договорами. Для этого нужны цели в Яндекс Метрике и Google Analytics и учет источника в CRM. Тогда видно, что, например, страница про невыплату расчета приносит три заявки в месяц, а страница про оспаривание штрафов не приносит ничего, и ее надо переписать или убрать.
Если в фирме нет человека, который будет вести этот процесс, его можно отдать на сторону. Мы в B2BPRO.KZ берем на себя сбор ситуаций, структуру, тексты по интервью с юристами и техническую часть, а юристы фирмы остаются экспертами и редакторами. Узнать подробнее и получить SEO-аудит сайта можно на странице услуги. Если сайт еще только планируется, посмотрите также статью о том, какие страницы нужны сайту услуг: многие из этих страниц юристу понадобятся в любом случае.
Частые вопросы
Можно ли продвигать юридический сайт без статей, только страницами услуг?
Можно, но поток будет ограничен общими запросами вида «юрист алматы», где конкуренция очень высокая. Страницы ситуаций дают доступ к сотням конкретных запросов, по которым конкурентов меньше. Обычно лучший результат дает сочетание: несколько сильных страниц услуг и десятки ситуационных страниц, которые на них ссылаются.
Сколько ситуационных страниц нужно юридической фирме?
Ориентир для старта — 20-30 страниц по самым частым и выгодным для фирмы ситуациям. Обычно из истории обращений получается 40-80 уникальных ситуаций, и их можно публиковать постепенно, по 4-6 в месяц. Важнее не число, а то, что каждая страница отвечает на реальный вопрос и проверена юристом.
Кто должен писать тексты для сайта юриста?
Лучше всего работает связка копирайтера и юриста. Копирайтер готовит текст по записи короткого разговора с юристом, а юрист проверяет нормы, сроки и формулировки и подписывает страницу своим именем. Тексты без проверки юристом опасны: ошибка в сроке или норме вредит и клиенту, и репутации фирмы.
Нужно ли адвокату отдельно регистрироваться в Google Картах?
Если адвокат принимает клиентов под своим именем и у него есть подтверждаемый адрес, правила Google разрешают ему собственный профиль, но только один. Если в офисе работают несколько юристов, профиль организации создается отдельно, а профили специалистов содержат только их имена без названия фирмы.
Как часто обновлять страницы с юридической информацией?
Ключевые страницы стоит пересматривать хотя бы раз в полгода и сразу после изменений в законодательстве по теме. На странице полезно указывать дату последней проверки и имя юриста, который ее проводил. Устаревшая норма на странице хуже отсутствия страницы: она вводит читателя в заблуждение и снижает доверие к сайту.