Кейсам клиентов на сайте верят, если в них есть проверяемые детали: кто клиент, какая была исходная ситуация, что именно сделали, какие цифры получили и за какой срок. Как написать кейс, чтобы ему поверили? Собрать материал до того, как проект забудется, согласовать с клиентом публикацию и оформить текст по схеме «задача, решение, результат» с цифрами «до» и «после».
Типичная картина, которую мы видим при аудите сайтов услуг: раздел «Наши работы» есть, в нем десяток карточек с логотипами и фразами вроде «разработали сайт для крупной компании» или «увеличили продажи в несколько раз». Клиента не назвали, сроков нет, исходных цифр тоже. Посетитель листает такую страницу за десять секунд и уходит к конкуренту, у которого один кейс, но с цифрами и с именем директора, готового подтвердить результат.
Что такое кейс клиента и чем он отличается от портфолио и отзыва
Кейс клиента: это история одного проекта с описанием задачи, хода работы и измеримого результата, рассказанная так, чтобы будущий покупатель узнал в ней свою ситуацию. Портфолио показывает, как выглядит работа. Отзыв передает эмоцию клиента. Кейс объясняет, почему результат получился и можно ли его повторить.
Разница важна для того, как вы будете собирать материал. Для портфолио хватит скриншотов. Для отзыва хватит двух абзацев от клиента. Для кейса нужны данные, доступ к аналитике, интервью и согласование, поэтому процесс приходится запускать еще на этапе работы над проектом.
| Формат | Что показывает | Что нужно собрать | На каком этапе решения помогает |
|---|---|---|---|
| Портфолио | Внешний вид и уровень исполнения | Скриншоты, ссылки, краткое описание | Первое знакомство, оценка вкуса и качества |
| Отзыв | Впечатление клиента от работы | Текст или видео от клиента, имя, должность | Снятие страха «а вдруг подведут» |
| Кейс | Задачу, ход работы, цифры результата | Исходные данные, отчеты, интервью, согласие клиента | Выбор подрядчика и обоснование бюджета перед руководством |
В B2B кейс часто читают двое. Сначала менеджер, который ищет подрядчика, потом руководитель, которому менеджер пересылает ссылку со словами «вот у них похожая задача». Поэтому текст должен быть понятен человеку, который не видел ни сайта, ни переписки, и выдерживать придирчивое чтение.
Почему кейсам на сайте не верят
Кейсам не верят, когда в них нельзя ничего проверить. Анонимный клиент, круглые проценты без базы и отсутствие сроков читаются как маркетинговая выдумка, даже если проект был настоящим.
Самые частые причины недоверия, которые мы встречаем:
- Клиент скрыт за формулировкой «крупная торговая компания» или «лидер рынка».
- Результат дан только в процентах: «рост заявок на 300%». Читатель не знает, было 2 заявки или 200.
- Нет периода: непонятно, за неделю получен результат или за два года.
- Нет исходной точки. Без описания того, что было «до», цифры «после» ни о чем не говорят.
- Все кейсы успешные и одинаково написаны, будто по одному шаблону.
- Текст рассказывает о подрядчике («мы применили комплексный подход»), а о бизнесе клиента почти ничего.
Google в руководстве для авторов прямо пишет, что из всех составляющих E-E-A-T важнее всего доверие, а опыт определяет как знание, полученное из реального использования продукта или услуги. Об этом подробно говорится в руководстве Google о полезном контенте, ориентированном на людей. Кейс с проверяемыми деталями показывает как раз такой опыт, а размытая история его не показывает ни читателю, ни поисковой системе. Как подавать экспертность на сайте в целом, мы разбирали в статье про E-E-A-T для сайта услуг.
Как собрать материал для кейса, пока проект свежий
Материал для кейса собирают по ходу проекта. Через полгода никто не вспомнит, сколько заявок было в первый месяц, а доступ к рекламному кабинету или CRM клиента может уже закрыться.
Рабочий порядок выглядит так:
- На старте проекта зафиксируйте исходные данные. Скриншоты аналитики, количество заявок, стоимость лида, конверсия сайта, позиции в поиске, время ответа менеджеров. Все, что вы собираетесь улучшить, нужно измерить до начала работы.
- Договоритесь о кейсе заранее. Лучше всего пунктом в договоре или отдельным письмом: «по итогам проекта мы хотели бы подготовить кейс, публикация только после вашего согласования».
- Ведите короткий журнал проекта. Что меняли, когда, какие гипотезы не сработали. Именно неудачные гипотезы потом делают кейс живым.
- Через 2-3 месяца после запуска снимите те же метрики, что на старте, в том же разрезе и за сопоставимый период.
- Проведите интервью с клиентом на 20-30 минут. Запись разговора дает цитаты, которые не придумать.
- Соберите визуальный материал: скриншоты интерфейса, графики, фото команды клиента, если он согласен.
Удобно хранить все это там же, где ведется проект. Если работа идет в CRM, заведите для будущих кейсов отдельное поле или папку в карточке клиента. Тогда маркетолог через полгода найдет исходные цифры, не дергая менеджера проекта.
Какие вопросы задать клиенту на интервью
Хорошее интервью дает три вещи: описание проблемы словами клиента, причину выбора подрядчика и оценку результата с точки зрения бизнеса. Вопросы, которые работают лучше всего:
- Что происходило до начала проекта? Что конкретно вас не устраивало?
- Что вы уже пробовали сделать сами или с другими подрядчиками?
- Почему решили взяться за задачу именно сейчас?
- Что было самым сложным в ходе проекта?
- Что изменилось в работе отдела или компании после запуска?
- Как вы это измеряете? Какие цифры смотрите?
- Что бы вы сказали коллеге, который думает о похожем проекте?
Ответ на последний вопрос часто становится цитатой для начала или конца кейса. Ответ на второй показывает, что клиент выбирал сознательно, а это повышает доверие сильнее любых эпитетов.
Как получить согласие клиента на публикацию
Согласие клиента на публикацию кейса нужно получить письменно до выхода текста и согласовать с ним финальную версию. Это и вопрос доверия, и юридический вопрос: в кейсе почти всегда есть персональные данные.
Имя, должность и фото представителя клиента считаются персональными данными. По Закону РК «О персональных данных и их защите» их сбор и обработка идут с согласия субъекта. На практике это значит, что человек, чье имя и фото вы ставите в кейс, должен явно согласиться на публикацию. Устного «да, конечно» на встрече мало, нужно письмо или подписанный документ. Если в кейсе есть скриншоты CRM, проверьте, не видны ли на них имена и телефоны клиентов вашего клиента: их лучше закрыть.
Что делать, если клиент не готов раскрываться полностью:
- Предложите обезличенный вариант с указанием отрасли, города и масштаба: «сеть из трех стоматологических клиник в Алматы, 40 сотрудников».
- Покажите относительные цифры, но обязательно с базой: «стоимость заявки снизилась с условных 100% до 62%» хуже, чем реальные значения, но лучше, чем просто «на 38%».
- Спросите разрешение хотя бы на цитату без фамилии, с должностью.
- Если клиент против любых цифр, оформите историю как описание подхода и не называйте ее кейсом.
Отдельный совет: дайте клиенту на согласование уже сверстанный текст вместо черновика в документе. Так он увидит, как будет выглядеть публикация, и правок будет меньше.
Как оформить кейс: структура, которой верят
Кейсу верят, когда он построен по схеме «клиент, задача, решение, результат» и каждая часть содержит конкретные факты. Ниже структура, которую можно брать за основу для страницы на сайте.
- Заголовок с результатом и контекстом. Например: «Сеть автосервисов в Астане: как за 3 месяца снизили стоимость заявки из рекламы». Отрасль, город, срок и метрика уже в заголовке.
- Короткая сводка. Три-четыре строки: клиент, задача, срок, главный результат в цифрах. Многие читатели дальше не пойдут, им этого достаточно.
- О клиенте. Чем занимается, масштаб, где работает. Без истории основания с 1998 года, только то, что нужно для понимания задачи.
- Исходная ситуация. Что было не так, в цифрах. Почему это мешало бизнесу.
- Что сделали. По шагам, с объяснением, почему выбрали именно такой путь. Сюда же стоит честно вписать то, что не сработало.
- Результат. Те же метрики, что в исходной ситуации, за сопоставимый период. Лучше таблицей «было и стало».
- Цитата клиента. С именем, должностью, по возможности фото.
- Что дальше. Как продолжается работа, если продолжается.
- Призыв к действию. Ссылка на услугу или форма заявки: «есть похожая задача, обсудим».
Таблица «было и стало» работает лучше любого абзаца. Вот как она может выглядеть (цифры условные, только для примера оформления):
| Метрика | Было (июнь) | Стало (сентябрь) |
|---|---|---|
| Заявки с сайта в месяц | 34 | 71 |
| Стоимость заявки из рекламы | 8 200 тг | 4 900 тг |
| Доля заявок, обработанных за 15 минут | 41% | 88% |
Обратите внимание на месяцы в заголовках колонок. Без них таблица теряет половину убедительности: читатель сразу спросит, не сравниваете ли вы низкий сезон с высоким.
Какие детали делают кейс правдоподобным
Правдоподобие кейсу дают детали, которые трудно выдумать. Название отдела, должность человека, который принимал решение, конкретный инструмент, неудачная первая гипотеза, задержка из-за согласования с бухгалтерией. Если в кейсе все шло гладко с первого дня, ему верят меньше.
Полезно показывать и масштаб: бюджет в диапазоне, размер команды клиента, число задействованных специалистов с вашей стороны. Если бюджет раскрывать нельзя, напишите хотя бы порядок величин или срок работ. Казахстанскому читателю удобнее видеть суммы в тенге, даже если рекламный кабинет считает в другой валюте.
Как разместить кейсы на сайте, чтобы они работали на продажи
Кейсы работают на продажи, когда стоят рядом с услугой. Одного раздела «Кейсы» для этого мало. Посетитель страницы услуги должен увидеть один-два релевантных кейса там, где он принимает решение.
Схема размещения, которую мы рекомендуем на проектах:
- Отдельная страница на каждый кейс со своим адресом. Ее можно отправить клиенту ссылкой, она может ранжироваться в поиске по запросам вида «кейс таргет стоматология».
- Общий раздел кейсов с фильтром по отрасли и услуге. Человек из производства хочет видеть производство, салоны красоты ему неинтересны.
- Блок с 1-3 кейсами на каждой странице услуги. На странице про контекстную рекламу показывайте кейсы по контексту.
- Ссылки на кейсы в коммерческих предложениях и в ответах менеджеров. Кейс, который менеджер отправляет в переписке, отрабатывает возражение быстрее, чем аргументы по телефону.
Если кейсов накопилось много, а сайт не дает удобно их выводить и фильтровать, это вопрос доработки сайта. Отдельный тип записей для кейсов с полями «отрасль», «услуга», «срок», «результат» позволяет автоматически собирать подборки на страницах услуг, и контент-менеджеру не приходится расставлять их вручную.
Можно ли размечать кейсы и отзывы звездочками в поиске
Звездочки рейтинга в выдаче Google за отзывы о собственной компании получить нельзя. В документации Google о разметке отзывов сказано, что если компания сама контролирует отзывы о себе, ее страницы с разметкой LocalBusiness или Organization не подходят для показа звездочек. Поэтому не тратьте время на разметку отзывов на странице кейсов в расчете на рейтинг в сниппете. Лучше вложите это время в нормальные заголовки страниц кейсов и в отзывы на картах, где их оставляют сами клиенты.
Как кейсы помогают рекламе и SEO
Кейсы повышают конверсию трафика, который уже идет на сайт, и дают материал для рекламы и поиска. Это одна из немногих единиц контента, которая работает сразу в нескольких каналах.
В рекламе кейс полезен как посадочная страница для теплой аудитории. Человек, который уже был на сайте и смотрел услугу, но не оставил заявку, в ремаркетинге видит не очередное «закажите сейчас», а историю похожей компании. В таргетированной рекламе в соцсетях кейс хорошо разворачивается в карусель: проблема, шаги, результат, цитата. Если вы хотите выстроить такую связку рекламы и контента, обратитесь к нам: реклама и продвижение под ключ включает и подготовку посадочных страниц под теплую аудиторию.
Для поиска страница кейса дает две выгоды. Во-первых, она может собирать низкочастотные запросы вида «внедрение CRM в автосервисе пример» или «кейс SEO интернет-магазин Казахстан». Во-вторых, ссылки с кейсов на страницы услуг передают им вес и показывают поисковой системе связь между услугой и реальными проектами. Если кейсов на сайте много, но страницы услуг все равно не растут в выдаче, имеет смысл проверить структуру и перелинковку: такую проверку включает SEO-продвижение сайта у нас.
ИИ-ассистенты тоже охотно цитируют кейсы, если в них есть короткие самодостаточные фрагменты с цифрами: «за три месяца стоимость заявки снизилась с 8 200 до 4 900 тг». Длинный рассказ без чисел им цитировать нечего.
Сколько кейсов нужно и как часто их обновлять
Для старта достаточно 3-5 хороших кейсов по основным услугам, этого хватает, чтобы закрыть главные вопросы покупателя. Важнее покрыть основные отрасли ваших клиентов, чем набрать двадцать однотипных историй.
По нашему опыту на проектах B2BPRO.KZ, один подробный кейс с цифрами и именем клиента дает больше, чем десяток анонимных карточек. Когда мы помогаем компаниям пересобрать раздел кейсов, чаще всего часть старых карточек просто убираем, а оставшиеся дописываем по схеме выше.
Обновлять кейсы стоит раз в полгода-год:
- Если сотрудничество продолжается, добавьте свежие цифры и обновите дату.
- Если клиент ушел или закрылся, решите, оставлять ли кейс. Устаревший кейс с компанией, которой уже нет, вызывает вопросы.
- Если поменялись ваши услуги, проверьте, что кейсы описывают то, что вы продаете сейчас.
- Если клиент сменил руководителя, уточните, готов ли новый человек подтвердить цитату.
Типичные ошибки при оформлении кейсов
Самая частая ошибка: кейс пишут о себе вместо клиента. Абзацы про «наш комплексный подход» и «команду профессионалов» читатель пролистывает, ему интересно, как это сработало у похожей компании.
Другие ошибки, которые встречаются почти на каждом сайте услуг:
- Скриншоты без подписей. Непонятно, что за график и откуда цифры.
- Кейс на одной странице с десятком других без отдельного адреса, им нельзя поделиться.
- Слишком длинное вступление о клиенте и короткий блок результата.
- Нет призыва к действию в конце: человек дочитал, заинтересовался и не знает, куда нажать.
- Одинаковые заголовки вида «Кейс: разработка сайта», по которым ничего не понятно в поиске и в меню.
- Опубликованы данные, на которые клиент не давал согласия, и потом кейс приходится срочно удалять.
Начните с одного проекта, которым вы действительно гордитесь и у которого есть исходные цифры. Напишите кейс по структуре выше, согласуйте с клиентом, поставьте ссылку на него со страницы услуги и в шаблон коммерческого предложения. Через месяц посмотрите в аналитике, сколько людей дошло до страницы кейса и сколько из них оставили заявку. После этого будет понятно, стоит ли вкладываться в следующие.
Частые вопросы
Как написать кейс, если у клиента нет точных цифр?
Кейс без точных цифр можно написать, если описать изменения в процессах и подкрепить их тем, что поддается подсчету. Например, время обработки заявки, число ручных операций, количество обращений в неделю. Клиента стоит попросить выгрузить хотя бы эти данные из CRM или почты. Если измерить нельзя вообще ничего, честнее назвать материал историей проекта.
Можно ли публиковать кейс без названия компании клиента?
Публиковать кейс без названия компании можно, но тогда нужно дать максимум другого контекста: отрасль, город, число сотрудников, масштаб бизнеса и реальные цифры. Анонимному кейсу верят меньше, поэтому стоит хотя бы спросить у клиента разрешение на цитату с должностью. Имя и фото конкретного человека публикуйте только с его письменного согласия.
Сколько слов должно быть в кейсе для сайта?
Объем кейса для сайта обычно укладывается в 600-1500 слов, но важнее структура, чем длина. В начале должна стоять сводка на три-четыре строки с клиентом, задачей, сроком и главным результатом. Остальной текст читает тот, кто заинтересовался. Таблица «было и стало» и цитата клиента сокращают текст сильнее любых правок.
Где лучше разместить кейсы: в отдельном разделе или на страницах услуг?
Лучше всего размещать кейсы в обоих местах: у каждого кейса своя страница в общем разделе, а на страницах услуг стоит блок с одним-тремя релевантными примерами. Отдельная страница нужна, чтобы ей можно было поделиться и чтобы она ранжировалась в поиске. Блок на странице услуги работает в момент, когда посетитель выбирает подрядчика.
Можно ли получить звездочки рейтинга в Google за отзывы клиентов на своем сайте?
Нет, звездочки за отзывы о собственной компании в Google получить нельзя. По правилам Google страницы, где компания сама публикует и контролирует отзывы о себе с разметкой LocalBusiness или Organization, не подходят для показа звездочек в выдаче. Отзывы на сайте все равно полезны для посетителей, но разметку ради рейтинга в сниппете делать не нужно.