Чтобы реклама в Яндекс Директе не показывалась по чужим запросам, ключевые фразы уточняют операторами, а лишние запросы отсекают минус-фразами. Операторы " ", !, +, [] и ( | ) фиксируют число слов, форму, стоп-слова и порядок. Минус-фразы задают на уровне фразы, группы или кампании и пополняют по отчету «Поисковые запросы».
Типичная картина при аудите чужого аккаунта выглядит так. Компания продает кондиционеры в Алматы, в кампании стоят широкие фразы «кондиционер», «установка кондиционера», «купить кондиционер», а в отчете по запросам видно «кондиционер для волос», «кондиционер в машине не холодит», «установка кондиционера своими руками видео». Каждый такой клик оплачен из бюджета в тенге, заявок с них нет, а стратегия продолжает учиться на мусорном трафике. Ставки в таких кампаниях обычно выставлены нормально. Ошибка сидит в том, как записаны сами фразы.
Что такое операторы ключевых фраз в Яндекс Директе
Оператор ключевой фразы — это служебный символ, который сужает круг запросов, по которым Директ показывает объявление. Без операторов фраза работает широко: система подбирает запросы с другими словоформами, с дополнительными словами и в любом порядке. Операторами закрепляют то, что для вас важно, а там, где широкий подбор приносит заявки, его оставляют как есть.
Ниже сводка по операторам с примерами из справки Яндекс Директа об операторах ключевых фраз:
| Оператор | Что фиксирует | Пример фразы | Покажется | Не покажется |
|---|---|---|---|---|
" " |
количество слов | «купить автомобиль» | купить автомобиль, автомобиль купить | купить красный автомобиль |
! |
форму слова (число, падеж, время) | купить билет в !москву | купить билет в москву | купить билет в москве |
+ |
стоп-слово (предлог, союз, местоимение) | работа +на дому | работа на дому | работа по дому, работа дома |
[] |
порядок слов | билеты [из москвы в париж] | билеты из москвы в париж | билеты из парижа в москву |
( | ) |
группирует варианты | купить машину (недорого|ваз) | купить машину недорого, купить машину ваз | запросы без этих вариантов |
- |
исключает слово | купить собаку в москве -игрушка | купить собаку в москве | купить собаку игрушку в москве |
Операторы можно сочетать в одной фразе. Например, "ремонт !холодильников +на дому" одновременно фиксирует число слов, форму слова и предлог. Чем больше ограничений, тем точнее трафик и тем меньше его объем, поэтому сочетания стоит применять там, где без них действительно приходит мусор.
Как работает оператор кавычки и когда он вредит
Кавычки запрещают показ по запросам, в которых есть слова сверх тех, что указаны во фразе. Фраза "купить автомобиль" сработает на «купить автомобиль» и «автомобиль купить», но не на «купить красный автомобиль». Порядок слов и их форма при этом остаются свободными.
Кавычки полезны в двух ситуациях. Первая: короткие высокочастотные фразы, где широкое соответствие собирает слишком много случайного. Вторая: когда вы хотите разделить один и тот же запрос на «чистый» и «с хвостами» и вести их в разных группах с разными объявлениями и ставками.
Вредят кавычки, когда ими закрывают всю семантику подряд. В нишах услуг люди редко пишут два слова: они добавляют район, срочность, марку техники, слово «цена». Если поставить "ремонт кондиционеров" и не добавить остальные варианты отдельными фразами, реклама почти перестанет показываться, а в отчете вы увидите низкий охват при нормальной ставке. Удобный способ проверки: запустите фразу без кавычек, через неделю посмотрите, какая доля запросов в отчете содержит лишние слова, и только тогда решайте. Прежде чем ставить кавычки, посмотрите в Вордстате, сколько показов у фразы без лишних слов: операторы работают там на вкладках «По словам» и «По регионам».
Чем отличаются операторы ! и + в Директе
Оператор ! закрепляет точную форму слова, а + заставляет учитывать служебное слово, которое Директ иначе отбросит. Путают их часто, потому что оба ставятся перед словом и оба «что-то фиксируют».
Восклицательный знак нужен, когда смысл запроса меняется вместе с формой. Классический пример — города и направления: «билет в москву» и «билет в москве» означают разное. В услугах так бывает с числом: «юрист» и «юристы» могут искать разные люди, если второй вариант часто сопровождается словом «вакансии». Еще одна ситуация — бренды и модели, где система склоняет название и может подмешать похожие слова.
Плюс нужен для стоп-слов. Стоп-слова — это предлоги, союзы, местоимения и другие слова, которые по умолчанию не несут смысла для подбора. Иногда смысл держится именно на них: «работа на дому» и «работа по дому» отличаются только предлогом. Для бизнеса в Казахстане типичный пример — «доставка из китая» и «доставка в китай»: без фиксации предлога реклама логиста, который везет грузы из Китая, может уйти тем, кто отправляет посылки туда.
Квадратные скобки и группировка вариантов
Квадратные скобки фиксируют порядок слов, при этом учитываются все словоформы и стоп-слова внутри скобок. Это оператор для направлений, маршрутов и пар, где перестановка меняет смысл: билеты [из москвы в париж] не покажется по запросу «билеты из парижа в москву».
В услугах скобки встречаются реже. Они пригодятся, например, для переводческого бюро: «перевод с казахского на русский» и «перевод с русского на казахский» могут вести на разные посадочные страницы с разными ценами и сроками.
Круглые скобки с вертикальной чертой ничего не фиксируют: они экономят время при записи. Фраза купить машину (недорого|ваз) раскрывается в два варианта. Удобно, когда нужно быстро перебрать модели, районы или синонимы, но в отчетах удобнее видеть отдельные фразы, поэтому многие специалисты все равно разворачивают группировки перед запуском.
Что такое минус-фразы и чем они отличаются от минус-слов
Минус-фраза — это слово или сочетание слов, при наличии которых в запросе объявление не показывается. Минус-слово добавляют прямо к ключевой фразе через оператор -, а минус-фразы задают для всей группы или всей кампании. По справке Директа о минус-фразах, все уровни применяются вместе: если запрос попадает под любое минус-слово или минус-фразу, показа не будет.
| Уровень | Где задается | Ограничение |
|---|---|---|
| Ключевая фраза | оператор - на вкладке «Фразы» |
длина фразы вместе с минус-словами и операторами до 4096 символов |
| Группа объявлений | блок «Исключение запросов и аудитории» → «Минус-фразы» | до 4096 символов без учета пробелов |
| Кампания | блок «Минус-фразы» в параметрах кампании | до 20 000 символов без учета пробелов |
Лимиты подтверждены на странице технических ограничений Яндекс Директа. Еще одно правило: в одной минус-фразе не больше 7 слов.
В минус-фразах работают операторы " ", [], ! и +. По умолчанию минус-слово отсекает запросы с любой его формой. Если нужно исключить только одну форму и сохранить остальные, ее записывают с оператором !. Пример: продавцу шин нужны запросы «шины зимние», но не нужны «шина» в единственном числе, если по ним массово ищут ремонт проколов.
Отдельно стоит запомнить правило пересечения. Если все слова минус-фразы входят в саму ключевую фразу, минус-фраза к ней не применяется. Если пересечение частичное, Директ не покажет объявление по запросам, где есть все слова минус-фразы. В справке приведен пример: при ключевой фразе «купить розового слона» и минус-фразе «купить недорого» показа по запросу «купить розового слона недорого» не будет. На практике это значит, что неосторожная многословная минус-фраза на уровне кампании может тихо срезать часть целевого трафика.
Как составить ключевые фразы без лишних показов
Порядок работы такой: сначала смысловые группы, потом базовые минус-фразы, потом операторы точечно, и только после запуска чистка по реальным запросам. Если начать с операторов, легко зажать охват до нуля, если пропустить минус-фразы, первые две недели бюджет уйдет на обучение стратегии мусором.
- Разделите спрос по намерению. Отдельно коммерческие запросы («купить», «цена», «заказать», «в алматы»), отдельно запросы о проблеме («не включается», «течет»), отдельно информационные («как выбрать»). Под каждую группу своя посадочная страница и свое объявление.
- Соберите фразы в Вордстате по нужному региону: для Казахстана это сам Казахстан или конкретный город. Смотрите на соседние запросы: именно там видно, какие слова нужно вынести в минус.
- Сразу составьте базовый список минус-фраз на кампанию. Для услуг в него обычно попадают «своими руками», «бесплатно», «скачать», «видео», «вакансии», «работа», «отзывы сотрудников», «бу», если вы не продаете бывшее в употреблении, и названия городов, где вы не работаете.
- Поставьте операторы там, где смысл зависит от формы, предлога или порядка. Не ставьте их «на всякий случай». Если фраза без операторов дает целевые запросы, оставьте ее как есть.
- Проверьте пересечения. Пройдитесь по списку минус-фраз кампании и убедитесь, что ни одна из них частично не совпадает с вашими же ключевыми фразами так, что срежет нужные запросы.
- Через 3-7 дней после запуска откройте отчет «Поисковые запросы» и добавьте нецелевые запросы в минус-фразы группы или кампании. Дальше повторяйте раз в неделю, а в первый месяц можно чаще.
Если в кампании включен автотаргетинг, он подбирает запросы сам, и чистка по отчету становится еще важнее. Отдельно о нем мы писали в статье про автотаргетинг в Яндекс Директе, а о том, зачем держать поиск и сети в разных кампаниях, в материале о разделении поиска и РСЯ.
Где брать минус-фразы после запуска: отчет «Поисковые запросы»
Главный источник минус-фраз после запуска — отчет «Поисковые запросы», в котором видны реальные запросы, по которым показывались ваши объявления. По справке Директа об отчете «Поисковые запросы», его можно открыть из Библиотеки отчетов в разделе «Оптимизация размещения» или со страницы списка кампаний: три точки справа от названия кампании и пункт «Поисковые запросы». Пункт есть только у кампаний с показами в Поиске.
В отчете можно отметить запросы и нажать «Добавить в минус-фразы», а потом выбрать уровень: группа или кампания. Там же есть кнопка «Добавить в ключевые фразы» для удачных запросов, которых не было в семантике. Полезные группировки — «Поисковый запрос», «Ключевая фраза», «Тип соответствия» и «Категория запроса». Данные доступны за последние 180 дней, так что старую историю стоит выгружать заранее, если вы ведете аналитику по сезонам.
Как принимать решение по каждому запросу:
- запрос явно не про вас (другой товар, другое значение слова, другой город) — в минус-фразы кампании;
- запрос про вас, но для этой группы чужой (например, «ремонт» попал в группу «установка») — в минус-фразы группы и, возможно, в ключевые фразы правильной группы;
- запрос целевой, но без конверсий за разумный срок — не спешите минусовать, сначала проверьте объявление и посадочную страницу;
- запрос с одним лишним словом, которое встречается часто, — вынесите это слово в минус целиком, а не весь запрос.
Последний пункт экономит лимит символов. Если вместо слова «бесплатно» вы добавите десять запросов вида «установка кондиционера бесплатно алматы», лимит 4096 символов на группу закончится быстрее, чем кажется.
Ошибки с минус-фразами, которые мы видим чаще всего
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим слишком агрессивные списки минус-фраз, которые режут целевой спрос. Пустой список встречается заметно реже. Компания берет готовый список из интернета на несколько тысяч слов, добавляет его на кампанию и через месяц удивляется, что заявок стало меньше.
- Минус-слово совпадает с частью целевых запросов. Слово «отзывы» кажется лишним, но в ряде ниш люди перед покупкой услуги ищут «юрист по разводу отзывы» и потом оставляют заявку.
- Минусуют конкурентов, которых нет в семантике. Это лишь тратит символы. Минусовать имеет смысл то, что реально появляется в отчете.
- Одна и та же минус-фраза стоит на всех уровнях. Работать она от этого лучше не станет, а поддерживать списки станет тяжелее.
- Кросс-минусовку делают вручную через все группы. Когда похожие фразы стоят в разных группах, логичнее разнести их так, чтобы каждая группа отвечала за свой смысл, и не перегружать фразы десятками минус-слов: длина ключевой фразы вместе с минус-словами и операторами ограничена 4096 символами.
- Список не пересматривают после изменений в бизнесе. Компания начала работать в новом городе или добавила услугу, а старые минус-фразы продолжают блокировать эти запросы. Проверяйте список кампании каждый раз, когда меняется ассортимент или география.
- Забывают про сети. Минус-слова и минус-фразы работают и в РСЯ: они исключают площадки, где ключевая фраза и минус-слово встречаются рядом. Это полезно, но список, составленный под поиск, может неожиданно сузить показы в сетях.
Для Google Ads логика похожая, но синтаксис другой: типы соответствия задаются иначе, и минус-слова ведут себя по своим правилам. Если вы рекламируетесь в обеих системах, пригодится наша статья про минус-слова в Google Ads.
Пример: семантика для сервиса кондиционеров в Алматы
Пример ниже иллюстративный, он показывает ход мысли, а не реальный аккаунт клиента. Сервис занимается продажей, установкой и обслуживанием кондиционеров в Алматы.
Группа «Установка». Фразы: установка кондиционера алматы, установить кондиционер цена, монтаж сплит системы. Минус-фразы группы: «ремонт», «заправка», «чистка», чтобы эти запросы уходили в свои группы. Операторы почти не нужны.
Группа «Заправка». Фраза заправка кондиционера без уточнений приведет автомобилистов. Помогает минус-фраза «авто», «машины», «автомобиля» на уровне группы, а для фразы заправка !кондиционеров во множественном числе трафик будет еще более офисным.
Минус-фразы кампании. «своими руками», «видео», «схема», «вакансия», «работа», «бесплатно», «для волос», названия других городов Казахстана, где сервис не работает.
Через неделю после запуска в отчете «Поисковые запросы» появятся новые хвосты: «кондиционер в машине», «кондиционер для белья», «как снять кондиционер со стены». Первые два уходят в минус-фразы кампании, третий в минус-фразы группы «Установка», потому что демонтаж сервис тоже делает, и под него можно завести отдельную группу.
В итоге каждый запрос попадает в группу, где объявление и страница отвечают ровно на него, а бюджет перестает уходить на тех, кто никогда не купит. Если хочется, чтобы семантику, операторы и регулярную чистку запросов вели специалисты, можно заказать настройку контекстной рекламы у нас: мы работаем с Яндекс Директом и Google Ads для компаний Казахстана и начинаем с аудита текущих кампаний.
Частые вопросы
Можно ли использовать операторы в минус-фразах Яндекс Директа?
Да, в минус-фразах поддерживаются операторы кавычки, квадратные скобки, восклицательный знак и плюс. Чаще всего нужен восклицательный знак: по умолчанию минус-слово исключает все его формы, а с оператором ! можно убрать только одну конкретную форму и оставить остальные запросы в показах.
Сколько минус-фраз можно добавить в кампанию?
Ограничение задается в символах, а не в штуках: до 20 000 символов без учета пробелов на кампанию и до 4096 символов на группу объявлений. В одной минус-фразе может быть не больше 7 слов. Чтобы не упираться в лимит, добавляйте в минус отдельные лишние слова, а не целые длинные запросы.
Почему минус-фраза не сработала?
Чаще всего потому, что все слова минус-фразы входят в саму ключевую фразу: в таком случае Директ ее игнорирует. Вторая частая причина — минус-фраза добавлена не на тот уровень, например в другую группу. Проверьте ключевую фразу, уровень, на котором задан минус, и запрос в отчете «Поисковые запросы».
Как часто нужно чистить поисковые запросы в Директе?
В первый месяц после запуска отчет «Поисковые запросы» лучше смотреть раз в несколько дней, потом достаточно раза в неделю. Данные в отчете хранятся только за последние 180 дней, поэтому для сезонного бизнеса в Казахстане полезно выгружать запросы заранее, чтобы через год сравнить сезоны.
Нужно ли ставить кавычки на все ключевые фразы?
Нет, кавычки на всех фразах обычно сильно режут охват. Они запрещают показ по запросам с дополнительными словами, а в услугах люди почти всегда добавляют город, срочность или слово «цена». Кавычки ставят на короткие широкие фразы, которые собирают много случайного трафика, а остальное чистят минус-фразами.