KPI SEO-продвижения для собственника — это число целевых заявок и продаж из органического поиска и их стоимость, а не позиции по списку запросов. Позиции и трафик нужны как промежуточные показатели для команды, которая ведёт работы. Оплачивать и оценивать агентство стоит по тому, сколько обращений пришло с поиска и сколько из них стали сделками.
Типичная картина на старте такая. Собственник получает ежемесячный отчёт на двенадцать страниц: сорок запросов в топ-10, видимость выросла на 18%, трафик плюс треть. Отдел продаж при этом говорит, что с сайта звонят так же, как год назад. Оба правы: сайт действительно поднялся, только по запросам, которые не продают. Ниже о том, как выстроить KPI, чтобы отчёт агентства и касса компании показывали одно и то же.
Почему позиции плохо подходят на роль KPI SEO-продвижения
Позиции не связаны с деньгами напрямую: между местом в выдаче и оплатой счёта стоят спрос, кликабельность сниппета, сама страница и работа менеджера. Каждое из этих звеньев может обнулить результат, и позиция об этом ничего не скажет.
Первая проблема — выбор запросов. Список для мониторинга обычно составляет подрядчик, и в него легко попадают формулировки, по которым почти никто не ищет, или информационные запросы вроде «что такое CRM». Вывести такие фразы в топ проще, отчёт выглядит бодро, а покупателей они не приводят.
Вторая проблема — позиция нестабильна. Выдача зависит от города, устройства, истории поиска пользователя. Сервис съёма позиций фиксирует одну точку в один момент, а реальные люди в Алматы, Астане и Шымкенте видят немного разную картину. В самом Google Search Console средняя позиция — это среднее положение самого верхнего результата сайта, как сказано в справке Google об отчёте об эффективности. Цифра полезна для динамики, однако конкретный клиент вовсе не обязательно увидит вас третьим.
Третья проблема — позиция не учитывает кликабельность. Сайт может стоять на пятом месте и почти не получать переходов, если сниппет скучный, а выше блок рекламы, карты и ответ ИИ. Позиция будет хорошей, а кликов почти не будет.
Поэтому позиции остаются рабочим инструментом SEO-специалиста. Он смотрит на них, чтобы понять, какие страницы проседают и где искать причину. Руководителю этот показатель стоит держать в отчёте на втором плане.
Какие KPI SEO-продвижения должен видеть собственник
Собственнику нужны три группы показателей: результат в деньгах, результат в заявках и опережающие метрики, которые показывают, куда всё движется. Позиции и технические оценки входят только в третью группу.
Сквозная аналитика — это связка данных сайта, рекламы и CRM, при которой каждая сделка привязана к источнику, с которого пришёл клиент. Без неё первая группа показателей недоступна, и отчёт по SEO неизбежно заканчивается на трафике.
| Уровень | Показатель | Где брать | Кто смотрит |
|---|---|---|---|
| Деньги | Выручка и число сделок с источником «органический поиск» | CRM с разметкой источника | Собственник, коммерческий директор |
| Деньги | Стоимость заявки и сделки из SEO (бюджет на SEO за период / число заявок или сделок) | CRM + сумма счетов подрядчика | Собственник |
| Заявки | Число целевых обращений из органики: формы, звонки, мессенджеры | Цели Яндекс Метрики, ключевые события GA4, CRM | Собственник, маркетолог |
| Заявки | Доля целевых среди всех обращений из органики | CRM, разбор менеджерами | Руководитель продаж |
| Опережающие | Клики и показы по коммерческим страницам | Google Search Console, Яндекс Вебмастер | Маркетолог, агентство |
| Опережающие | Позиции и видимость по согласованному списку коммерческих запросов | Сервис мониторинга позиций | Агентство |
Разделение на уровни полезно и для самого разговора с подрядчиком. Если опережающие показатели растут четвёртый месяц, а заявки стоят на месте, вопрос уже не к SEO в узком смысле. Скорее всего, дело в страницах, которые не убеждают, в форме, которая не работает на телефоне, или в менеджерах, которые перезванивают через сутки.
Как настроить учёт заявок из поиска, чтобы KPI можно было проверить
Проверяемый KPI требует трёх настроек: цели в системе аналитики, фиксацию источника в CRM и договорённость о том, что считать целевой заявкой. На всё это обычно уходит от нескольких дней до пары недель, и делать это нужно до старта работ, а не через полгода.
- Цели в аналитике. В Яндекс Метрике есть готовые типы целей: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по ссылке на мессенджер, клик по email и другие, это описано в справке Яндекс Метрики о целях. В Google Analytics 4 аналог называется ключевым событием: нужное событие отмечают звёздочкой в разделе администратора, порядок описан в справке Google Analytics о ключевых событиях.
- Источник в CRM. Каждая заявка с сайта должна попадать в CRM с отметкой, откуда пришёл клиент: органический поиск, реклама, прямой заход, мессенджер. Для форм это обычно UTM-метки и данные счётчика, для звонков — подменные номера коллтрекинга.
- Определение целевой заявки. Заранее договоритесь, что считается целевым обращением. Например: клиент из Казахстана, интересуется услугой, которую вы продаёте, оставил реальный контакт. Спам, соискатели и поставщики в счёт не идут.
- Разметка в CRM. Менеджеры отмечают нецелевые обращения с причиной. Без этой отметки через три месяца спор «ваши лиды плохие» против «ваши менеджеры не дожимают» решить нечем.
- Сверка раз в месяц. Число заявок из аналитики сравнивают с числом заявок в CRM. Расхождение больше 15-20% — повод искать, где теряются обращения.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим один и тот же разрыв: цели в Метрике настроены, а в CRM источник не пишется. В итоге маркетинг отчитывается формами, продажи — сделками, и эти цифры никогда не встречаются. Если у вас Битрикс24, источник можно фиксировать прямо в карточке лида или сделки, и отчёт по SEO тогда строится в самой CRM.
Сколько времени нужно, чтобы KPI по заявкам начал показывать результат
Первые изменения в показах и кликах обычно видны через 2-4 месяца, заметный рост заявок — через 4-8 месяцев, если сайт технически в порядке и в нише нет жёсткой конкуренции. Для молодого домена или сайта, который требует переделки структуры, сроки дольше.
Отсюда практическое правило: KPI по заявкам и сделкам фиксируют сразу, а оценивают поквартально. Месячные колебания в органике нормальны, особенно в B2B, где сезонность и длинный цикл сделки. Один слабый месяц ничего не значит, два квартала без движения по заявкам при росте кликов — сигнал разбираться.
Для первых месяцев хорошо работает ступенчатая схема:
| Период | На что смотреть | Что считается нормой (пример) |
|---|---|---|
| 1-2 месяц | Технический аудит закрыт, цели и учёт настроены, страницы услуг переработаны | Все работы из плана выполнены, учёт заявок сходится с CRM |
| 3-4 месяц | Показы и клики по коммерческим страницам | Рост кликов по страницам услуг относительно исходной точки |
| 5-8 месяц | Целевые заявки из органики и их стоимость | Заявок больше, чем в том же периоде до старта, стоимость заявки снижается |
| 9-12 месяц | Сделки и выручка из органики | SEO окупает себя или понятна дата окупаемости |
Цифры в таблице — иллюстрация логики, а не норматив. Для конкретного бизнеса пороги считают по его исходным данным: сколько заявок было с поиска до старта, какая конверсия заявки в сделку, какой средний чек.
Как посчитать стоимость заявки и окупаемость SEO
Стоимость заявки из SEO считается так: всё, что вы заплатили за продвижение за период, делите на число целевых заявок из органического поиска за тот же период. Окупаемость — это выручка или маржа со сделок из органики, сравнённая с этими же затратами.
Возьмём условный пример. Компания в Алматы продаёт оборудование для общепита. На SEO уходит 400 000 тг в месяц, за квартал 1 200 000 тг. За квартал из органики пришло 60 целевых заявок, из них 9 стали сделками со средним чеком 900 000 тг и маржой 25%.
- Стоимость целевой заявки: 1 200 000 / 60 = 20 000 тг.
- Стоимость сделки: 1 200 000 / 9 ≈ 133 000 тг.
- Маржа со сделок: 9 × 900 000 × 0,25 = 2 025 000 тг.
- На каждый вложенный тенге вернулось примерно 1,7 тенге маржи.
Этот расчёт сразу даёт ориентир для сравнения с контекстной рекламой. Если заявка из Google Ads стоит дороже, а конверсия в сделку такая же, SEO выгоднее, даже если позиции в отчёте выглядят скромно. И обратная ситуация: сорок запросов в топ-10 при стоимости заявки втрое выше, чем в рекламе, — плохой результат, как бы красиво ни выглядел отчёт.
Отдельно учитывайте, что эффект SEO накапливается. Страница, которая вышла в топ и приводит заявки, продолжает работать и после того, как работы по ней закончились. Поэтому считать окупаемость только за первый квартал нечестно по отношению к SEO: в первые месяцы вы платите больше, чем получаете, и это нормально.
Как записать KPI в договор с SEO-агентством
В договор разумно записывать KPI по работам и по опережающим показателям, а KPI по заявкам вести как общую цель с прозрачным отчётом. Полностью переложить на агентство ответственность за продажи нельзя: на число сделок влияют цена, сайт, менеджеры и сезон.
Рабочая формулировка выглядит так:
- Перечень работ на месяц и отчёт о выполнении по каждому пункту.
- Согласованный список коммерческих запросов и страниц, по которым отслеживаются клики и показы.
- Ежемесячный отчёт о заявках из органики по данным аналитики и CRM, с разбором целевых и нецелевых.
- Квартальная встреча, на которой сверяют стоимость заявки и решают, куда перенаправить усилия.
Схемы оплаты «за позиции» и «за трафик» стоит обходить стороной. Они подталкивают подрядчика к тем самым лёгким запросам, которые не продают. Подробнее о том, что агентство может честно гарантировать, мы писали в статье о продвижении в топ-10 с гарантией, а о том, как не платить за пустые отчёты, — в материале о выборе SEO-агентства.
Если хотите, чтобы продвижение с первого месяца отчитывалось заявками, а не позициями, посмотрите, как мы строим SEO-продвижение сайта. Мы начинаем с настройки учёта обращений и только потом берёмся за тексты и ссылки.
Какие ошибки ломают KPI SEO даже при хорошей работе подрядчика
Чаще всего KPI по заявкам ломает не SEO, а то, что происходит на сайте и в продажах после клика. Проверьте пять мест, прежде чем винить продвижение.
- Форма не работает на телефоне. Большая часть поиска в Казахстане идёт с мобильных. Если кнопка уезжает за экран или капча не проходит, заявок не будет при любом трафике.
- Звонки не учитываются. В услугах многие клиенты звонят, а не заполняют форму. Без коллтрекинга эти обращения записываются в «прямые» или теряются, и SEO выглядит слабее, чем есть.
- Мессенджеры вне учёта. Клиент нажал кнопку WhatsApp, написал менеджеру на личный телефон, и в CRM этого нет. Цель «клик по ссылке на мессенджер» в Метрике поможет хотя бы увидеть масштаб.
- Нет страниц под коммерческие запросы. Трафик приходит на статьи блога, а страниц услуг с ценами, сроками и кейсами нет или они слабые. Люди читают и уходят.
- Медленная реакция менеджеров. Заявка из поиска часто «тёплая»: человек сравнивает несколько компаний. Кто перезвонил первым, тот и продал.
Когда проблема в самом сайте, например в структуре, скорости или устаревшем движке, иногда дешевле переделать сайт под продвижение, чем годами латать старый. Это решение принимают по цифрам: сколько заявок теряется и во что обойдутся правки.
Чем отличаются KPI SEO для услуг, B2B и интернет-магазина
Главный KPI у всех один — деньги из органики, но промежуточная метрика, за которой удобно следить каждый месяц, у разных моделей бизнеса своя.
Сайт услуг. Здесь основной показатель — целевые обращения: формы, звонки, сообщения в мессенджеры. Цикл сделки короткий, поэтому связь между заявкой и оплатой видна уже через несколько недель. Клиника, юридическая фирма, сервисный центр могут ориентироваться на стоимость обращения и долю записавшихся.
B2B с длинным циклом. Сделка может закрыться через три-шесть месяцев после первого визита, и выручка за квартал плохо отражает работу SEO в этом же квартале. Здесь удобнее считать квалифицированные обращения и сумму открытых сделок в воронке с источником «органика». Решения о бюджете принимают по полугодию.
Интернет-магазин. Заказы и выручка видны в аналитике почти сразу, поэтому KPI можно ставить на доход из органического поиска и на долю органики в общих продажах. Важно отделять брендовый трафик: люди, которые ищут магазин по названию, пришли бы и без SEO, и засчитывать их в результат продвижения не стоит.
Брендовые запросы стоит отделять и в двух других моделях. В Search Console это делается фильтром по запросам, в котором исключают название компании. После такого фильтра отчёт иногда выглядит скромнее, зато показывает то, за что вы на самом деле платите агентству: клиентов, которые о вас раньше не знали.
Как читать отчёт по SEO за 10 минут
Руководителю достаточно четырёх вопросов к ежемесячному отчёту, и ответы на них должны быть на первой странице.
- Сколько целевых заявок пришло из органического поиска и как это соотносится с прошлым месяцем и тем же месяцем год назад?
- Сколько из них стали сделками или хотя бы дошли до коммерческого предложения?
- Сколько стоила одна заявка с учётом всех затрат на SEO?
- Что конкретно сделано за месяц и что запланировано на следующий, с привязкой к страницам?
Если на эти вопросы отчёт не отвечает, а начинается с графика видимости, попросите переделать структуру. Нормальное агентство переделает без обид: ему самому выгодно показывать результат в деньгах. Позиции, технические ошибки и список размещённых ссылок пусть остаются в приложении для тех, кто ведёт работы.
Ещё один полезный приём — сравнение год к году. Органика сильно зависит от сезона, и рост в марте относительно января может быть просто весной. Сравнение с тем же месяцем прошлого года отсекает сезонность и показывает реальный вклад работ. В Search Console для этого есть сравнение периодов прямо в отчёте об эффективности.
Частые вопросы
Какие KPI ставить SEO-агентству, если учёта заявок пока нет?
Первым KPI в этом случае ставьте саму настройку учёта: цели в Яндекс Метрике и GA4, передачу источника в CRM, коллтрекинг. Пока заявки не считаются, оценивайте выполнение плана работ и рост кликов по страницам услуг в Search Console. Через один-два месяца после настройки учёта переходите на KPI по заявкам.
Можно ли платить за SEO только за заявки?
Можно, но такая схема редко выгодна заказчику. Агентство закладывает в цену заявки риск, что сайт, цена или менеджеры не дадут конверсии, и итоговая стоимость выходит выше. Разумнее фиксированная оплата работ плюс общий KPI по заявкам, который сверяют раз в квартал и по которому пересматривают план.
Сколько заявок должно приносить SEO?
Универсальной нормы нет, всё зависит от спроса в нише, города и исходного состояния сайта. Отправная точка — число заявок из органики до старта работ. Рабочая цель на первый год — устойчивый рост относительно этой базы и стоимость заявки не выше, чем в контекстной рекламе при сопоставимом качестве лидов.
Нужно ли вообще следить за позициями, если главное заявки?
Следить нужно, но как за диагностикой, а не за результатом. Позиции помогают понять, какая страница просела и почему упали клики. Собственнику достаточно видеть их раз в квартал по короткому списку коммерческих запросов, а подробный мониторинг пусть ведёт специалист, который отвечает за продвижение.
Как понять, что заявка пришла именно из SEO, а не из рекламы?
Источник определяют счётчик аналитики и метки, которые передаются в CRM вместе с заявкой. Переходы из рекламы размечены UTM-метками или автоматической разметкой, органика определяется по отсутствию меток и по реферу поисковой системы. Для звонков нужен коллтрекинг с отдельными номерами под каждый источник.