Типичная история выглядит так. Компания полгода платит SEO-подрядчику, каждый месяц получает отчёт на двадцать страниц: графики видимости, список «выполненных работ», позиции по трёмстам запросам. Звонков с сайта больше не стало. Директор спрашивает, за что платим, и получает ответ «SEO это долго, нужно подождать». Ещё через полгода договор расторгают, а сайт остаётся примерно там же, где был.
Плохой подрядчик в этой истории не обязательно мошенник. Чаще проблема в том, что при выборе никто не договорился, какой результат считается результатом, и отчёт с самого начала мерил не то. Выбирать SEO-агентство стоит так, чтобы через три месяца было понятно, работает оно или нет. Для этого хватает нескольких вопросов на старте и пары пунктов в договоре.
Как выбрать SEO-агентство: начните с того, что вы хотите получить
До разговора с подрядчиками ответьте себе на три вопроса. Какие услуги или товары должны продаваться через сайт в первую очередь. Из каких городов нужны клиенты: только Алматы, весь Казахстан, соседние страны. И сколько сейчас приходит заявок с органического поиска, хотя бы примерно.
Последний вопрос неприятный, потому что у многих компаний ответа нет. Заявки падают на почту или в мессенджер, источник никто не записывает. В таком случае первая задача любого подрядчика, до всякого продвижения, настроить учёт: цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, передачу источника заявки в CRM. Без этого через полгода вы снова будете спорить о том, помогло SEO или нет, и снова без цифр.
Когда цель сформулирована в заявках и деньгах, выбирать становится проще. Агентство, которое на первой встрече спрашивает про вашу маржу, средний чек и сезонность, думает о продажах. Агентство, которое сразу присылает коммерческое предложение с пакетами «Старт», «Бизнес» и «Премиум» и списком из сорока запросов, продаёт процесс.
Что говорит сам Google о найме SEO-специалиста
У Google есть отдельная страница в справочном центре Search Central о том, нужен ли вам SEO-специалист. Там перечислены вопросы, которые стоит задать до найма. Если пересказать их коротко:
- попросите примеры прошлых работ и истории успеха;
- спросите, следует ли специалист официальным рекомендациям Google для веб-мастеров;
- узнайте, каких результатов и в какие сроки он ожидает;
- уточните опыт работы в вашей отрасли и вашем регионе;
- спросите, как он будет сообщать о внесённых изменениях и отчитываться;
- обратите внимание, интересуется ли он вашим бизнесом.
Там же Google перечисляет, что должно насторожить. Это обещание гарантированного первого места в поиске, особенно со ссылкой на «особые отношения» с Google. Скрытность и отказ объяснять, что именно будет делаться с сайтом. Реклама «приоритетной регистрации в Google» или регистрации в тысячах поисковых систем. Требование поставить на ваш сайт ссылку на самого подрядчика. И методы, которые нарушают правила Google о спаме.
Список короткий, и по нему отсеивается заметная часть рынка. Фраза «гарантируем топ-10 за три месяца» в коммерческом предложении встречается до сих пор, хотя ни одно агентство не управляет алгоритмами поисковиков.
Яндекс и накрутки: санкции получает ваш сайт
В Казахстане большая часть коммерческого трафика всё ещё приходит из двух поисковиков, и в Яндексе своя специфика. Одна из самых рискованных практик, которую до сих пор предлагают некоторые подрядчики, это накрутка поведенческих факторов: имитация визитов и кликов из поиска с помощью ботов или платных исполнителей. Яндекс за это накладывает фильтр, и сайт теряет позиции по широкому кругу запросов. Уведомление о таком нарушении владелец увидит в Яндекс Вебмастере, в разделе «Безопасность и нарушения».
Неприятная деталь в том, что санкции получает домен клиента. Подрядчик может сменить методы или просто закончить договор, а вы останетесь с сайтом, который несколько месяцев выбирается из-под фильтра. Поэтому на встрече прямо спрашивайте, используются ли накрутки, закупка ссылок на биржах и другие методы, которые поисковики считают нарушением. Добросовестное агентство ответит конкретно. Уклончивое «у нас свои технологии» уже достаточный повод идти дальше.
Отдельный пункт договора стоит посвятить доступам. Яндекс Вебмастер, Google Search Console, Метрика и Analytics должны быть заведены на аккаунт компании, а подрядчику выдаются права. Бывает, что агентство регистрирует всё на себя, и после расторжения договора компания остаётся без истории данных.
Какие отчёты пустые, а какие полезные
Пустой отчёт легко узнать по трём признакам. В нём много позиций по запросам, которые никто не ищет, или по запросам с названием вашей компании. В нём список работ без связи с результатом: «оптимизировано 15 страниц», «добавлено 40 ссылок». И в нём нет ни слова о трафике из поиска и заявках.
Позиции сами по себе не бесполезны. Проблема в том, что их легко подобрать под красивую картинку. Подрядчик, который сам выбирает, за какими запросами следить, может набрать сотню формулировок вроде «купить оборудование для пекарни недорого с доставкой в алматы», по которым сайт действительно в топе, потому что так больше никто не ищет.
Полезный ежемесячный отчёт отвечает на несколько вопросов:
- Сколько визитов пришло из Google и Яндекса на коммерческие страницы, без учёта брендовых запросов и блога, и как это изменилось к прошлому месяцу и к прошлому году.
- Сколько заявок и звонков дал органический поиск, и сколько из них оказались целевыми по данным отдела продаж.
- Что было сделано на сайте в этом месяце и на какие страницы это повлияло.
- Что мешает росту и что для этого нужно от вас: тексты, фотографии, доступ разработчика, согласование цен на сайте.
- План на следующий месяц с понятными задачами.
Данные о показах и кликах подрядчик берёт из Google Search Console и отчётов Яндекс Вебмастера по поисковым запросам, визиты и цели из Метрики и Analytics. Если у вас есть доступ к этим сервисам, любую цифру из отчёта можно проверить самостоятельно за десять минут. Если подрядчик возражает против того, чтобы вы туда заходили, это плохой знак.
Вопросы, которые стоит задать на первой встрече
Чтобы разговор с разными агентствами можно было сравнить, задайте всем одни и те же вопросы. Такой список мы советуем клиентам, даже когда они в итоге выбирают другого подрядчика.
- Что вы сделаете в первый месяц? Хороший ответ включает аудит сайта, настройку аналитики, сбор семантики под ваши услуги и список технических ошибок с приоритетами.
- Как вы соберёте список запросов, по которым будем мерить результат? Спросите, будут ли в нём запросы с реальной частотой по Wordstat и Google Keyword Planner и согласуете ли вы его до начала работ.
- Кто будет делать правки на сайте? Если у агентства нет разработчиков, уточните, кто будет внедрять рекомендации, и заложите это в бюджет. Отчёт с рекомендациями, которые никто не внедрил, самый дорогой вид пустого отчёта.
- Кто пишет тексты и как их согласовывают? Для экспертной ниши попросите показать пример текста и уточните, проверяет ли его специалист.
- Как устроена отчётность и кто мой контакт? Имя конкретного человека, частота созвонов и формат отчёта.
- Что будет с сайтом и доступами, если мы расстанемся?
- Какие кейсы у вас есть в похожей нише и можно ли поговорить с клиентом?
Отдельно обратите внимание, спрашивают ли вас в ответ. Подрядчик, которому интересно, кто ваши конкуренты, какие услуги приносят больше денег и почему клиенты выбирают вас, скорее всего будет продвигать то, что нужно бизнесу.
Как проверить подрядчика до подписания договора
Кейсы на сайте агентства полезны, но проверить их трудно. Можно сделать несколько вещей, которые занимают час.
Посмотрите сайт самого агентства. Если он медленно открывается, плохо выглядит на телефоне и не находится по запросу «seo продвижение» в вашем городе, это повод задать вопрос. Не всякое хорошее агентство тратит время на свой сайт, но совсем запущенный сайт говорит о многом.
Попросите два-три адреса сайтов текущих клиентов и посмотрите их сами. В бесплатных сервисах видно, как менялась видимость сайта в поиске за последний год. Резкий рост и такое же резкое падение часто означают, что использовались рискованные методы.
Попросите бесплатный или недорогой экспресс-аудит вашего сайта. По нему сразу видно уровень: хороший аудит говорит о ваших страницах и ваших запросах, плохой состоит из автоматической выгрузки из сервиса с сотней «ошибок» без приоритетов. Подробнее о том, что входит в SEO-аудит и как читать результаты, мы писали отдельно.
И наконец, если агентство готово дать контакт текущего клиента, воспользуйтесь этим. Пятиминутный звонок расскажет больше, чем презентация. Спросите, как быстро подрядчик отвечает, внедряет ли правки сам или только присылает рекомендации, и выросло ли число заявок с поиска за время работы. Если клиент отвечает уклончиво или контакт так и не дают, сделайте выводы. Хорошие агентства обычно гордятся долгими проектами и охотно сводят новых клиентов со старыми, особенно из той же отрасли.
Договор и оплата: как не платить за процесс без результата
Самый частый формат на рынке это фиксированная ежемесячная оплата. Сама по себе она нормальна: работа над сайтом требует времени специалистов вне зависимости от того, как быстро среагирует поисковик. Проблема возникает, когда за фиксированную сумму не закреплено ничего проверяемого.
Что стоит прописать в договоре или приложении к нему:
- Список задач на первые три месяца с датами. Аудит, аналитика, семантика, техническая оптимизация, новые страницы под ключевые услуги.
- Метрики, по которым оценивается работа: поисковый трафик на коммерческие страницы без брендовых запросов, число заявок из органики, видимость по согласованному ядру запросов.
- Точку пересмотра. Например, через шесть месяцев стороны сравнивают метрики с исходными значениями и решают, продолжать ли работу в прежнем объёме.
- Порядок передачи доступов, текстов и материалов при расторжении.
Оплата «только за позиции» выглядит привлекательно, но у неё есть обратная сторона: подрядчик заинтересован в запросах, которые легко вывести, а они не всегда приносят клиентов. Оплата за лиды честнее по смыслу, но редко встречается в SEO, потому что на число заявок влияют цены, отдел продаж и сайт, которыми агентство не управляет.
Реалистичные сроки тоже стоит обсудить заранее. Google на своей странице о найме SEO-специалиста прямо советует спросить, каких результатов и в какие сроки ожидает подрядчик. Если агентство называет сроки уверенно и без оговорок про конкуренцию в нише и состояние сайта, уточните, на чём основан прогноз.
Пример: как выглядел отчёт до смены подрядчика и после
Возьмём собирательный пример из нашей практики. Компания по продаже промышленного оборудования в Алматы больше года работала с подрядчиком. Отчёт каждый месяц показывал рост: число запросов в топ-10 выросло с 60 до 210. Заявок с сайта при этом было столько же, сколько до начала работ.
Когда мы разобрали ядро запросов, выяснилось, что больше половины из них длинные формулировки с нулевой или почти нулевой частотой. Коммерческие запросы с реальным спросом, вроде названий категорий оборудования, так и оставались за пределами второй страницы. Цели в Метрике были настроены на просмотр страницы «Контакты», поэтому конверсии в отчёте тоже росли, а продажи нет.
Первый месяц после смены подрядчика ушёл на скучные вещи: цели на отправку форм и клики по телефону, передачу заявок в CRM, новое ядро из запросов с частотой, согласованное с отделом продаж, и список технических ошибок. Отчёт стал выглядеть скромнее: в нём было около сорока запросов вместо двухсот, но каждый из них кто-то реально ищет. И директор впервые увидел, сколько заявок приходит из поиска, и смог сравнить это со стоимостью работ.
Агентство, фрилансер или специалист в штате
Выбор формата влияет на результат не меньше, чем выбор конкретного подрядчика. У каждого варианта свои сильные стороны, и полезно понимать их до переговоров.
Фрилансер обычно обходится дешевле и работает гибче. Он хорошо подходит для небольшого сайта с понятной нишей, где объём работ умещается в несколько часов в неделю. Слабое место в том, что один человек редко одинаково силён в технической оптимизации, текстах и аналитике, а на время его отпуска или болезни работа останавливается.
Агентство даёт команду: SEO-специалиста, копирайтера, разработчика, аналитика. Это важно, когда сайт большой, рекомендаций много и их нужно внедрять, а не только писать. Минус в том, что у агентства много клиентов, и небольшой проект легко оказывается у младшего специалиста. Поэтому на встрече спрашивайте, кто конкретно будет вести ваш сайт, и просите познакомить вас с этим человеком.
Специалист в штате оправдан, когда сайт является главным каналом продаж и объём работы тянет на полную ставку: интернет-магазин с тысячами товаров, сервис с большим блогом. Ему всё равно нужны разработчик и авторы, а руководителю нужно уметь ставить задачи и проверять результат. Нередко компании комбинируют форматы: штатный маркетолог отвечает за цели и приоритеты, а агентство выполняет работу и отчитывается перед ним.
Какой бы формат вы ни выбрали, правила из этой статьи остаются теми же: цель в заявках, доступы на компании, согласованное ядро запросов и отчёт, который можно проверить.
Когда SEO-агентство вообще не нужно
Иногда честный ответ на вопрос «как выбрать SEO-агентство» звучит так: пока никак. Если на сайте пять страниц, нет цен и описаний услуг, а сайт собран на конструкторе, который не даёт менять заголовки и адреса страниц, продвигать нечего. Деньги на SEO в такой ситуации уйдут на борьбу с ограничениями платформы.
То же касается ниш, где клиенты не ищут услугу в поиске: например, узкий B2B-рынок, где на всю страну двадцать заказчиков и все знают друг друга. Там полезнее хороший сайт как визитка, контекстная реклама на узкие запросы и работа с отраслевыми площадками.
Если вы в сомнениях, начните с аудита. Он покажет, есть ли спрос на ваши услуги в поиске, где сайт теряет позиции и что нужно сделать в первую очередь. После этого уже понятно, нужен ли подрядчик на постоянной основе, или достаточно разового проекта. Если хотите разобрать ваш сайт с нашими специалистами, можно заказать SEO-продвижение сайта или начать с аудита: мы покажем, по каким запросам есть спрос, какие страницы нужно доработать и какие метрики будем отслеживать в отчётах.
Если аудит покажет, что сайт упирается в движок или структуру, решать это лучше до начала продвижения. Перенос сайта посреди работы над SEO почти всегда откатывает часть результатов назад, поэтому последовательность «сначала сайт, потом продвижение» экономит и деньги, и месяцы.
Частые вопросы
Можно ли требовать от SEO-агентства гарантию позиций?
Требовать можно, но честное агентство такую гарантию не даст: алгоритмы поисковиков ему не подчиняются. Google в своей справке прямо относит обещание гарантированного первого места к тревожным признакам. Вместо гарантии позиций договоритесь о задачах, метриках и точке пересмотра через несколько месяцев.
Сколько запросов должно быть в отчёте?
Количество само по себе ничего не значит. Важно, чтобы запросы были согласованы с вами, имели реальную частоту и соответствовали услугам, которые вы хотите продавать. Сорок таких запросов полезнее трёхсот случайных.
Кому должны принадлежать доступы к Вебмастеру и Search Console?
Компании. Сервисы регистрируются на аккаунт владельца сайта, а подрядчику выдаются права. Так при смене агентства история данных остаётся у вас.
Как понять, что подрядчик использует накрутки?
Спросите прямо и зафиксируйте ответ в переписке. Косвенные признаки: резкий всплеск визитов из поиска без роста заявок, странные источники трафика в Метрике, уведомления в разделе «Безопасность и нарушения» Яндекс Вебмастера.
Через сколько месяцев оценивать работу SEO-подрядчика?
Точку пересмотра стоит обсудить заранее. На практике разумно оценивать выполнение задач каждый месяц, а изменения трафика и заявок сравнивать с исходными значениями через несколько месяцев, с поправкой на сезонность и конкуренцию в нише.