Чтобы лид-форма Meta не собирала пустые и случайные заявки, в ней должны остаться контакт, один-два вопроса с готовыми вариантами ответа, которые отделяют покупателя от любопытного, и тип формы «Усиление намерения» с экраном проверки. Все остальное, включая открытые вопросы «расскажите о задаче», чаще снижает число заявок, чем повышает их качество.
Картина знакомая многим, кто запускал таргет с моментальными формами. За неделю приходит 80 заявок по цене, которая радует маркетолога, а отдел продаж через три дня говорит, что дозвонился до девяти человек. Остальные не берут трубку, не помнят, что оставляли заявку, или оставили номер, по которому никто не отвечает. Реклама при этом формально работает: алгоритм Meta видит заполнения формы и находит еще больше людей, которые охотно заполняют формы.
Почему лид-форма в Instagram и Facebook собирает мусорные заявки
Мусорные заявки появляются потому, что моментальная форма почти ничего не стоит человеку: данные подставляются из профиля, и отправка занимает пару касаний. Моментальная форма — это форма заявки, которая открывается прямо внутри Facebook или Instagram, без перехода на сайт. Meta подставляет в нее имя, телефон и почту из профиля, поэтому человек может отправить заявку случайно, из любопытства или «на всякий случай».
Вторая причина в оптимизации. Кампания с целью «Лиды» учится на тех, кто отправляет форму. Если форму легко заполнить без намерения купить, алгоритм находит именно таких людей, и с каждой неделей их доля растет. Отсюда типичный перекос: цена заявки падает, а цена реального клиента растет.
Третья причина на стороне компании. Заявки лежат в кабинете Meta или в таблице, менеджер видит их через день, и человек к этому времени уже не помнит, о чем просил. Эту часть проблемы вопросы в форме не решают, ее решает скорость обработки, к ней мы вернемся ниже.
Поэтому задача формы скромнее, чем кажется: добавить немного трения в нужном месте. Человек с намерением купить ответит на два вопроса без проблем. Человек, который нажал по инерции, на них отвалится, и это хорошо.
Какой тип формы выбрать: «Повышение объема» или «Усиление намерения»
Для услуг, по которым менеджер перезванивает каждому клиенту, выбирайте тип «Усиление намерения»: Meta сама рекомендует его, если вы планируете связываться с каждым лидом. В справке Meta о типах моментальных форм описаны три варианта:
| Тип формы | Что делает | Когда подходит |
|---|---|---|
| Повышение объема (по умолчанию) | Позволяет быстро заполнить форму на мобильном устройстве | Подписка, купон, бесплатный материал, где важен охват, а не звонок |
| Усиление намерения | Добавляет сообщение под контактными полями о том, что компания может связаться, и экран проверки, где человек видит свои данные перед отправкой | Услуги, запись, расчет стоимости, все случаи, где за заявкой идет звонок менеджера |
| Брендированный креатив | Позволяет менять цвета, добавлять изображения и дополнительный текст | Когда нужно подробнее рассказать о предложении внутри формы |
Экран проверки работает как фильтр: человек видит телефон, который уйдет компании, и понимает, что ему позвонят. Часть случайных отправок на этом шаге отсеивается. У типа «Усиление намерения» есть ограничение: по данным Meta, такие формы показываются только в лентах Facebook и Instagram на мобильных устройствах и недоступны на компьютере. Для большинства казахстанских кампаний это не проблема, потому что основной трафик в Instagram и так мобильный.
Тип формы задается при ее создании. Если форма уже собирает заявки, проще создать новую с нужным типом и вопросами, чем пытаться переделать старую.
Какие вопросы оставить в лид-форме
Оставьте контактные поля из профиля и один-два собственных вопроса с вариантами ответа, по которым менеджер поймет, стоит ли звонить первым. Meta позволяет добавить до 15 пользовательских вопросов, но это верхний предел, а не рекомендация.
Вопросы в моментальной форме бывают двух видов. Вопросы с предварительно заполняемыми ответами берут данные из профиля: имя, телефон, почту, город. Пользовательские вопросы вы формулируете сами. Согласно справке Meta о пользовательских вопросах, доступны такие типы:
- Несколько вариантов ответа: человек выбирает один из предложенных вариантов;
- Короткий ответ: открытый вопрос, человек пишет ответ сам;
- Условный ответ: варианты ответа меняются в зависимости от ответа на предыдущий вопрос;
- Локатор точек: помогает найти ближайший магазин или филиал;
- Запрос на встречу: человек выбирает удобное время.
Рабочий набор для большинства услуг выглядит так.
Контакт: телефон и имя
Телефон обязателен, если отдел продаж работает звонками или через WhatsApp. Почту стоит спрашивать, только если вы действительно отправляете по ней коммерческое предложение. Каждое лишнее поле снижает число заполнений, а почту, которую никто не читает, люди оставляют охотно и без смысла.
Вопрос о задаче с вариантами ответа
Это главный фильтр. Вместо «Опишите задачу» дайте три-четыре варианта, которые сразу показывают, что человек пришел по делу. Для студии ремонта: «Новая квартира без отделки», «Вторичка, нужен капитальный ремонт», «Косметический ремонт», «Пока просто смотрю цены». Последний вариант полезен: люди честно его выбирают, а менеджер звонит им последним или отдает их в рассылку.
Вопрос о сроке или объеме
Второй вопрос отвечает на «когда» или «сколько». Варианты лучше давать диапазонами: Meta сама советует объединять близкие ответы, например несколько лет в один интервал. Для B2B это может быть численность сотрудников («до 10», «10-50», «больше 50»), для услуг срок («в этом месяце», «в течение трех месяцев», «пока не решили»).
Чего не спрашивать
Не спрашивайте бюджет в лоб, если ваш клиент не привык его называть: люди либо выбирают первый вариант не глядя, либо закрывают форму. Не ставьте два открытых вопроса подряд: на телефоне никто не хочет печатать абзац. И не дублируйте вопросом то, что менеджер все равно уточнит в первом разговоре.
Сравнение: форма до и после чистки
Ниже условный пример формы для компании, которая продает установку кондиционеров в Алматы. Слева то, что часто стоит в кабинете после первого запуска, справа то, что мы предлагаем оставить.
| Было | Стало |
|---|---|
| Тип «Повышение объема» | Тип «Усиление намерения» с экраном проверки |
| Имя, телефон, почта, город | Имя и телефон |
| Короткий ответ: «Опишите, что вам нужно» | Несколько вариантов: «Квартира», «Частный дом», «Офис или магазин», «Пока узнаю цены» |
| Короткий ответ: «Ваш бюджет» | Несколько вариантов: «Установить в ближайшие 2 недели», «В течение месяца», «Пока не решил» |
| Нет текста о звонке | Во вступлении формы: «Менеджер позвонит в течение 15 минут в рабочее время и уточнит детали» |
В такой форме нет ни одного поля, которое заставляет человека думать дольше нескольких секунд. Но каждый ответ полезен менеджеру: он знает тип объекта и срочность еще до звонка и может начать разговор с сути.
Какие вопросы задавать в разных нишах
Хороший квалифицирующий вопрос в каждой нише свой, но устроен одинаково: он спрашивает о том, что отличает готового покупателя, и отвечается одним касанием. Ниже примеры, которые мы используем как отправную точку. Это иллюстрация, а не готовый шаблон: варианты ответа нужно подстроить под ваш продукт и под то, как говорят ваши клиенты.
| Ниша | Вопрос 1 (задача) | Вопрос 2 (срок или объем) |
|---|---|---|
| B2B-услуги, внедрение CRM | «Сколько сотрудников будут работать в системе?»: до 10, 10-50, больше 50 | «Когда планируете запуск?»: в этом месяце, в течение квартала, пока изучаем |
| Медицинский центр | «Какое направление вас интересует?»: 3-4 ключевых направления и «другое» | «Когда удобно прийти?»: на этой неделе, в течение месяца, пока узнаю |
| Учебный центр | «Кто будет учиться?»: я сам, ребенок, сотрудники компании | «Какой формат удобнее?»: очно, онлайн, без разницы |
| Недвижимость | «Для чего покупаете?»: для жизни, для сдачи в аренду, пока присматриваюсь | «Как планируете оплату?»: полная оплата, ипотека, рассрочка |
| Ремонт и строительство | «Какой объект?»: новостройка, вторичное жилье, дом, коммерческое помещение | «Когда нужно начать?»: в течение месяца, через 1-3 месяца, пока считаю |
Обратите внимание на вопросы об оплате и формате. Они не спрашивают бюджет напрямую, но дают менеджеру понять, о каком уровне решения идет речь, и при этом не отпугивают. Человеку проще выбрать «рассрочка», чем написать сумму.
Для B2B стоит отдельно подумать о должности. Если продукт покупает руководитель, а форму заполняют рядовые сотрудники, вопрос «Какая у вас роль в выборе решения?» с вариантами «принимаю решение», «собираю варианты для руководителя», «просто интересуюсь» экономит отделу продаж много звонков. Ответ «собираю варианты» тоже ценен: такому человеку нужен не звонок, а коммерческое предложение, которое он покажет начальнику.
И последнее про формулировки. Вопрос должен звучать так, как его задал бы живой менеджер, а не анкета. «Укажите тип объекта недвижимости» отвечают хуже, чем «Какой у вас объект?». На маленьком экране телефона короткий вопрос с короткими вариантами читается за секунду, и до кнопки отправки доходит больше людей.
Как подтверждение номера по коду помогает против фейковых телефонов
Если заметная часть заявок приходит с несуществующими или чужими номерами, включите подтверждение номера одноразовым кодом. По справке Meta о подтверждении номера телефона, при включенной функции человек должен подтвердить номер кодом до отправки формы. Код приходит в WhatsApp или по SMS, канал Meta выбирает автоматически, отдельно настраивать его не нужно.
На момент проверки функция недоступна рекламодателям из Ирака, Марокко, Нигерии, Пакистана, Узбекистана и Шри-Ланки, Казахстана в этом списке нет. Подтверждение номера включается при создании формы в Ads Manager.
Подтверждение кодом заметно добавляет трения, поэтому включайте его не по умолчанию, а когда видите проблему: например, менеджеры регулярно попадают на номера, которые не обслуживаются, или на людей, которые не оставляли заявку. Если же номера живые, но люди просто не отвечают, код не поможет, и причину стоит искать в скорости звонка.
Как условные ответы и вступление формы отсеивают нецелевых
Условные ответы полезны, когда у вас несколько направлений или городов и варианты ответа зависят от первого выбора. Например, человек выбирает город, а во втором вопросе видит только те услуги, которые там доступны. Вопросы при этом остаются одинаковыми для всех, меняются только варианты. По справке Meta, варианты для условных ответов загружаются CSV-файлом в кодировке UTF-8.
Вступление формы и экран благодарности тоже работают на качество, хотя про них часто забывают. Во вступлении стоит одной фразой сказать, что будет после отправки: «Менеджер позвонит и рассчитает стоимость». На экране благодарности можно дать ссылку на сайт или кнопку звонка, чтобы человек, который торопится, не ждал перезвона.
Отдельно о цене. Если в тексте объявления и во вступлении формы указан порядок цен «от», люди, которым это не подходит, не оставят заявку. По нашему опыту ведения таргета в B2BPRO.KZ, честное «от» во вступлении формы почти всегда улучшает долю целевых заявок, хотя общее их число падает.
Сколько заявок вы потеряете и почему это нормально
После чистки формы число заявок почти всегда снижается, и так и должно быть. Важно заранее договориться с руководителем, какую метрику вы смотрите. Цена заявки после изменений вырастет. Цена квалифицированной заявки, то есть такой, по которой менеджер дозвонился и подтвердил интерес, должна снизиться.
Чтобы это увидеть, нужна связка с CRM: каждая заявка из формы должна попадать в Битрикс24 или другую систему с источником и ответами на вопросы, а менеджер должен отмечать, дозвонился ли он и был ли интерес. Как передавать заявки из Instagram в CRM автоматически, мы описали в статье как передавать заявки из Instagram сразу в CRM. Без этой связки спор «таргет приносит мусор» против «продажи не перезванивают» не решается в принципе.
Следующий шаг после CRM — вернуть качество обратно в Meta. Если отправлять в рекламный кабинет данные о том, какие лиды стали клиентами, алгоритм учится искать похожих на них, а не тех, кто легко заполняет формы. Для этого используют Conversions API, подробнее в статье зачем нужны Конверсии API Meta.
Как настроить лид-форму в таргете по шагам
Порядок ниже подходит и для новой кампании, и для переделки существующей формы.
- Выпишите из CRM последние 30-50 заявок из формы и отметьте, какие из них были целевыми. Посмотрите, по каким признакам целевые отличаются от остальных: объект, срок, город, должность.
- Превратите эти признаки в один-два вопроса с вариантами ответа. Добавьте вариант для тех, кто «пока смотрит».
- Создайте новую моментальную форму с типом «Усиление намерения».
- Оставьте из полей профиля только те, которые менеджер действительно использует: обычно имя и телефон.
- Добавьте пользовательские вопросы из шага 2 с типом «Несколько вариантов ответа».
- Во вступлении одной фразой напишите, что будет после отправки и, если возможно, порядок цен.
- Если в старых заявках много несуществующих номеров, включите подтверждение номера кодом.
- Настройте передачу заявок в CRM с ответами на вопросы и источником.
- Договоритесь с отделом продаж о сроке первого звонка и отметке результата в CRM.
- Через две-три недели сравните цену квалифицированной заявки со старой формой.
Последний шаг важен: если поменять форму и через три дня оценивать результат по цене заявки, почти наверняка захочется откатить изменения. Кампании нужно время, чтобы переобучиться, а отделу продаж нужно время, чтобы обработать достаточно заявок для выводов.
Что делать с заявками, которые уже пришли
Даже хорошая форма не спасет заявку, по которой позвонили через сутки. Скорость первого контакта влияет на дозвон сильнее, чем любой вопрос в форме: человек оставил номер, пока листал ленту, и через час уже занят другим. Если заявки выгружаются вручную раз в день, начните с автоматической передачи в CRM и уведомления менеджеру, а уже потом переделывайте вопросы.
Если отдел продаж не успевает, разделите заявки по ответам: тем, кто выбрал «в ближайшие две недели», звонят сразу, тем, кто «пока смотрит», отправляют сообщение в WhatsApp с подборкой цен и звонят позже. Так ответы из формы становятся еще и очередью для менеджеров.
Когда заявок много, а продажи жалуются на качество, полезно посмотреть на всю цепочку целиком: объявление, форма, скорость обработки, данные обратно в Meta. Если хотите, чтобы этим занимались специалисты, можно заказать таргетированную рекламу у нас: мы настраиваем формы под ваш отдел продаж и сразу связываем их с CRM. Если вы еще выбираете между формой и переходом на сайт, сравнение этих вариантов есть в статье форма заявки внутри Instagram или переход на сайт.
Частые вопросы
Сколько вопросов должно быть в лид-форме Facebook?
Для большинства услуг достаточно контакта и одного-двух собственных вопросов с вариантами ответа. Meta позволяет добавить до 15 пользовательских вопросов, но каждый лишний вопрос снижает число заполнений. Оставляйте только те вопросы, ответы на которые менеджер использует до или во время первого звонка.
Почему из Instagram приходят заявки, по которым никто не берет трубку?
Моментальная форма подставляет данные из профиля, и человек может отправить ее случайно или из любопытства. Помогают тип формы «Усиление намерения» с экраном проверки, вопрос с вариантами ответа о задаче и быстрый звонок. Если номера несуществующие, включите подтверждение номера одноразовым кодом.
Можно ли сделать так, чтобы в форме нельзя было указать чужой номер?
Да, для этого в моментальной форме есть подтверждение номера телефона одноразовым кодом. Человек получает код в WhatsApp или по SMS и вводит его до отправки формы, канал Meta выбирает сама. Функция добавляет трения, поэтому включайте ее, когда фейковые номера действительно стали проблемой.
Чем отличается форма «Усиление намерения» от обычной?
Форма «Усиление намерения» показывает под контактными полями сообщение о том, что компания может связаться, и добавляет экран проверки данных перед отправкой. Обычная форма «Повышение объема» отправляется быстрее. Meta рекомендует «Усиление намерения», если вы планируете связываться с каждым лидом. Такие формы показываются только в мобильных лентах.
Как понять, что форма стала работать лучше?
Смотрите не на цену заявки, а на цену квалифицированной заявки, по которой менеджер дозвонился и подтвердил интерес. Для этого заявки из формы должны попадать в CRM, а менеджеры должны отмечать результат звонка. Сравнивайте старую и новую форму минимум через две-три недели после изменений.