Цена клика в Яндекс.Директе растёт по трём причинам: в аукцион пришли новые конкуренты или они подняли ставки, у ваших объявлений упал прогноз CTR и коэффициент качества, либо стратегия и корректировки сами подняли ставку. Сначала найдите, какая из причин сработала, по отчётам за две сопоставимые недели, и только потом режьте ставки или меняйте тексты.
Типичная картина, с которой к нам приходят: кампания полгода стабильно приносила заявки по понятной цене, а потом за месяц средняя цена клика выросла заметно, бюджет стал заканчиваться к обеду, заявок стало меньше. Руководитель спрашивает маркетолога, что случилось, маркетолог разводит руками и говорит про «перегретый аукцион». Иногда он прав. Но во многих случаях, которые мы разбираем, дорожание сделали сами: закинули в кампанию широкие фразы, включили автотаргетинг без минус-слов, поменяли стратегию посреди недели или сломали посадочную страницу.
Как формируется цена клика в Яндекс.Директе
Цену клика определяет аукцион, а не прайс-лист: вы платите не свою ставку, а сумму, которую посчитала система с учётом ставок конкурентов и качества объявлений. Поэтому одна и та же ставка может давать разную цену в разные дни.
Ставка означает максимум, который вы готовы заплатить за клик. Списываемая цена означает сумму, которая реально уходит с баланса за конкретный переход. Они почти никогда не совпадают, и путаница между ними часто сбивает с толку при разговоре с подрядчиком.
По справке Яндекс Директа о том, как работает аукцион, на поиске Яндекса и поисковых площадках партнёров используется VCG-аукцион, а на тематических площадках и во внешних сетях работает GSP-аукцион. В GSP списываемая цена определяется по ставке ближайшего конкурента. В VCG логика хитрее: система считает, сколько вы «отнимаете» у других участников, заняв более заметное место, и старается, чтобы основная часть вашего трафика не дорожала от того, что вы попали выше.
На место в выдаче влияют три вещи:
- ставка, которую вы назначили вручную или которую выставила автоматическая стратегия;
- прогноз CTR объявления для конкретного показа;
- коэффициент качества объявления.
Прогноз CTR: ожидаемая доля кликов по объявлению при конкретном показе, которую Директ рассчитывает заранее. Если ставки и коэффициенты качества у двух объявлений совпадают, выше встанет то, у которого прогноз CTR больше. Отсюда главный практический вывод: цену клика двигают не только конкуренты, но и то, насколько ваше объявление кликабельно и релевантно запросу.
Почему в Яндекс.Директе растёт цена клика: основные причины
Если растёт цена клика в Директе, почти всегда виновата одна из шести причин, и у каждой свой след в статистике. Для сверки удобна таблица.
| Причина | Как проявляется в статистике | Где проверить |
|---|---|---|
| Выросла конкуренция в аукционе | Цена растёт по всем фразам сразу, CTR и позиция почти не меняются | Динамика цены клика по дням, прогноз ставок в интерфейсе |
| Упал CTR и качество объявлений | Цена растёт, CTR снижается, особенно по отдельным группам | Статистика по группам и объявлениям |
| Изменилась стратегия или её параметры | Скачок цены совпадает с датой правки кампании | История изменений кампании |
| Корректировки ставок | Дорожают клики с отдельных устройств, в отдельные часы или для отдельных аудиторий | Статистика в срезах по устройствам, времени, полу и возрасту |
| Расширился охват | Растут показы, появляются новые нецелевые запросы, конверсия падает | Отчёт по поисковым запросам |
| Сезон и регион | Рост цены повторяется в одни и те же месяцы | Сравнение с тем же периодом прошлого года |
В разделе справки Директа об объёме трафика и ставках прямо сказано, что на прогнозируемую ставку влияют конкуренция за аудиторию и качество объявления. Там же есть важная оговорка: в аукционе участвуют конкуренты из всех выбранных вами регионов. Если кампания нацелена одновременно на Алматы, Астану и весь Казахстан, вы соревнуетесь со всеми, кто показывается хотя бы в одном из этих регионов, даже если в вашем городе конкурентов по нише мало.
Новые конкуренты и сезон
Самая очевидная причина дорожания: на ваши запросы пришли новые рекламодатели или старые подняли ставки. В Казахстане это особенно заметно в нишах, куда заходят российские компании с большими бюджетами, и в сезонных темах: кондиционеры весной, обучение в августе, подарки в декабре. С этим бороться ставками бесполезно, можно только играть точнее: сужать семантику до самых конверсионных фраз, улучшать объявления и страницу, переносить часть бюджета в менее конкурентные часы и форматы.
Падение качества и CTR
Вторая по частоте причина: объявления «устали» или стали нерелевантны запросам. Прогноз CTR, как пишет Яндекс, строится в том числе на накопленной статистике показов и кликов. Если CTR месяц за месяцем проседает, система ставит вас ниже при той же ставке, и чтобы вернуть прежнее место, стратегия поднимает ставку. Руководитель видит только конец этой цепочки: выросшую цену клика.
Стратегия, корректировки и собственные правки
Третья группа причин целиком на стороне рекламодателя. Автоматическая стратегия может повышать ставки, если видит высокую вероятность конверсии. Корректировки на мобильные устройства, время или аудитории увеличивают ставку для отдельных сегментов. А новые широкие фразы и автотаргетинг расширяют охват на запросы, по которым вы раньше не показывались, и часть из них оказывается дорогой и нецелевой одновременно. Об этом подробнее в нашем материале про автотаргетинг в Яндекс.Директе.
Как понять, что именно подняло цену: диагностика за один час
Причину дорожания можно найти за час, если сравнить две сопоставимые недели в одних и тех же срезах и проверить историю изменений кампании. Порядок такой:
- Возьмите две полные календарные недели: последнюю и ту, когда цена клика вас устраивала. Не сравнивайте неделю с месяцем и будни с праздниками.
- Посмотрите цену клика, CTR, количество показов и конверсии в разрезе кампаний. Если выросло всё и сразу при стабильном CTR, скорее всего, это аукцион или сезон.
- Опуститесь на уровень групп и фраз. Часто оказывается, что дорожает одна-две группы, а остальная кампания стоит как стояла.
- Откройте отчёт по поисковым запросам. Ищите новые запросы, которых не было в сравнительную неделю, и запросы с кликами без конверсий.
- Проверьте срезы по устройствам, времени суток и регионам. Скачок в одном срезе почти всегда указывает на корректировку ставки или изменение спроса в конкретном регионе.
- Сверьте даты с историей изменений кампании: смена стратегии, новые фразы, правки ограничений, корректировки.
- Проверьте посадочную страницу: скорость загрузки, работу форм, соответствие текста объявлению. Если страница сломалась, конверсии падают, а автостратегия начинает вести себя непредсказуемо.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим один и тот же сценарий: цена клика выросла, а причина нашлась на шаге 4 или 6. Кто-то добавил в кампанию пачку широких фраз, забыл про минус-слова или включил автотаргетинг, охват вырос, в выдачу полезли дорогие информационные запросы. Аукцион в таких случаях ни при чём.
Что делать, если выросла цена клика в Директе
Лечение зависит от причины: при росте конкуренции работают точность и качество, при собственных ошибках достаточно откатить неудачные правки. Резкое снижение ставок «на всякий случай» обычно только уводит вас из выдачи и не решает проблему.
Если дорожание вызвано вашими правками
- Уберите или выделите в отдельную группу новые широкие фразы и посмотрите их отдельно.
- Пройдитесь по отчёту поисковых запросов и добавьте минус-слова на нецелевые запросы.
- Проверьте корректировки ставок: иногда повышающий коэффициент на мобильные или вечерние часы ставят «временно» и забывают снять.
- Если меняли стратегию, дайте ей отработать без правок. По справке Яндекса о стратегии «Максимум кликов», чтобы ограничение по средней цене клика соблюдалось, стратегия должна работать без изменений и остановок в течение всей календарной недели.
Если упал CTR и качество
- Перепишите объявления так, чтобы заголовок повторял суть запроса, а текст отвечал на вопрос клиента: цена, сроки, город, условия.
- Разбейте крупные группы по смыслу. Одно объявление на двадцать разнородных фраз почти никогда не бывает релевантным для всех.
- Добавьте расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитку. Они делают объявление заметнее, что обычно поддерживает кликабельность.
- Приведите страницу в соответствие с объявлением. Яндекс в справке прямо советует вести пользователя на страницу, которая отвечает его запросу, а не на общую главную.
Если причина в аукционе и сезоне
- Сократите семантику до фраз, которые реально приносят заявки, и сосредоточьте на них бюджет.
- Попробуйте часы и дни, когда конкуренты открываются реже: ранее утро, вечер, выходные для B2C.
- Разделите кампании по регионам, чтобы дорогая столица не съедала бюджет областных городов.
- Проверьте, можно ли часть трафика забрать в сетях и ретаргетинге, где аукцион устроен иначе. Про это есть отдельный разбор условий ретаргетинга в Яндекс.Директе.
Стоит ли переходить на автоматические стратегии, чтобы снизить цену клика
Автостратегия сама по себе цену клика не снижает, она управляет ставками в заданных вами рамках. Если рамки выставлены разумно, она часто держит стоимость стабильнее, чем ручное управление; если нет, может разогнать её ещё сильнее.
У стратегии «Максимум кликов» есть два режима: с ограничением средней цены клика и с ограничением недельного бюджета. В первом случае, по справке Яндекса, средняя цена клика за неделю не превысит заданную вами сумму, хотя по отдельным условиям ставки могут быть выше средней, а по другим ниже. Во втором система распределяет бюджет так, чтобы получить максимум кликов, и отдаёт больше трафика фразам с высоким прогнозом CTR.
Для бизнеса, который продаёт через заявки, разумнее смотреть не на цену клика, а на цену обращения. Стратегии семейства «Максимум конверсий» позволяют ограничивать среднюю цену конверсии или долю рекламных расходов, а в части сценариев платить только за целевые визиты. Но им нужна корректно настроенная цель в Метрике и достаточный поток конверсий, иначе алгоритму не на чем учиться. О том, как правильно настроить цели, мы писали в статье про цели в Яндекс.Метрике для рекламных кампаний.
| Ситуация | Что выбирать | На что смотреть |
|---|---|---|
| Новая кампания, конверсий мало | «Максимум кликов» с ограничением средней цены клика или бюджета | Цена клика, CTR, доля нецелевых запросов |
| Конверсии идут стабильно, цель настроена | «Максимум конверсий» с ограничением цены конверсии | Цена заявки, а не цена клика |
| Жёсткий лимит бюджета на неделю | Любая автостратегия с недельным бюджетом | Равномерность расхода по дням |
| Узкая ниша, мало запросов | Ручное управление или автостратегия с осторожными лимитами | Позиция и объём трафика по ключевым фразам |
Важная деталь для низкочастотных фраз: справка Яндекса предупреждает, что если по фразам набирается меньше 100 кликов в неделю, фактическая цена клика может заметно отклоняться от заданной, и выравнивается она уже по итогам недели. Поэтому в узких B2B-нишах не стоит паниковать из-за дорогого клика в отдельный день, смотрите на неделю целиком.
Пример: как цена клика выросла в полтора раза без изменения аукциона
Этот пример иллюстративный, собранный из типичных ситуаций, без привязки к конкретному клиенту. Компания из Алматы продаёт промышленное оборудование и ведёт в Директе одну поисковую кампанию на весь Казахстан. В начале квартала маркетолог, чтобы нарастить объём заявок, добавляет в кампанию около сорока новых фраз, среди них общие, вроде «оборудование купить» и «станки цена», и одновременно включает повышающую корректировку на мобильные устройства. Через три недели средняя цена клика выросла примерно в полтора раза, а заявок стало даже меньше.
Диагностика по шагам выше показала следующее. Цена по старым фразам почти не изменилась. Весь прирост дали новые общие фразы: по ним шло много показов по информационным запросам, клики были дорогими, а заявок не было. Мобильная корректировка подняла ставку для сегмента, где форма заявки на сайте неудобно открывалась на телефоне. В сумме средняя цена клика по кампании поползла вверх, хотя аукцион по основным запросам остался прежним.
Решение заняло пару часов: общие фразы вынесли в отдельную тестовую группу с ограниченным бюджетом, добавили минус-слова по отчёту поисковых запросов, сняли мобильную корректировку до исправления формы. Через неделю цена клика вернулась к прежнему уровню. Поэтому, прежде чем соглашаться с «перегретым аукционом», попросите подрядчика показать отчёт по запросам и историю правок.
Как руководителю контролировать цену клика без погружения в кабинет
Руководителю не нужно разбираться в ставках, достаточно раз в неделю смотреть на четыре показателя и задавать подрядчику правильные вопросы. Цена клика сама по себе мало что говорит, пока не связана с заявками и продажами.
- Цену клика и CTR в динамике по неделям, а не по дням.
- Цену заявки: сколько стоит одно обращение с рекламы.
- Долю нецелевых запросов, то есть сколько денег ушло на клики по запросам, которые вы не хотели покупать.
- Цену продажи. Если заявки попадают в CRM, её можно считать по сделкам, а не по ощущениям.
Если цена клика выросла, а цена заявки осталась прежней, повода для беспокойства нет: вы платите больше за клик, но клики стали качественнее. Если выросли обе, нужна диагностика. Если цена клика стабильна, а цена заявки растёт, ищите проблему на сайте или в отделе продаж.
Для компаний в Казахстане есть ещё одна особенность: рекламный бюджет считается в валюте аккаунта, а продажи идут в тенге. При сравнении периодов смотрите на цифры в одной валюте, иначе колебания курса можно принять за рост аукциона.
Если вы видите, что цена клика ползёт вверх, а подрядчик не может объяснить причину по отчётам, имеет смысл сделать независимый аудит. Мы в B2BPRO.KZ разбираем кампании именно так: срезы, запросы, история изменений, посадочная страница. Если нужно, можем настроить контекстную рекламу с нуля или взять текущие кампании на сопровождение. Перед запуском новой кампании полезно также оценить ёмкость спроса в Директе, чтобы заранее понимать, какой трафик доступен в вашем регионе и сколько он может стоить.
Частые вопросы
Почему в Яндекс.Директе растёт цена клика, если я ничего не менял?
Чаще всего цена растёт из-за конкурентов: в аукцион пришли новые рекламодатели или прежние подняли ставки. Вторая причина: снижение CTR объявлений, из-за которого при той же ставке вы оказываетесь ниже. Третья: сезонный спрос. Сравните две полные недели по CTR, показам и цене клика в разрезе групп, и станет понятно, какой из вариантов ваш.
Можно ли снизить цену клика, просто уменьшив ставку?
Можно, но вместе с ценой клика упадёт и объём трафика: объявления будут показываться реже и ниже. Если заявки нужны в прежнем объёме, эффективнее работать с качеством: улучшать тексты объявлений, дробить группы, убирать нецелевые запросы минус-словами и приводить посадочную страницу в соответствие с объявлением. Это снижает цену без потери трафика.
Сколько ждать после изменения стратегии, прежде чем оценивать цену клика?
Оценивать стоит не раньше чем через полную календарную неделю без правок. Справка Яндекса указывает, что стратегия «Максимум кликов» соблюдает ограничение средней цены клика по итогам недели, а в отдельные дни цена может колебаться. Если менять параметры каждые два-три дня, алгоритм не успевает стабилизироваться и цифры будут случайными.
Влияет ли качество сайта на цену клика в Директе?
Да, косвенно влияет. Яндекс советует вести пользователя на страницу, которая отвечает его запросу, а релевантность объявления и страницы учитывается при оценке качества. Кроме того, если сайт медленный или форма не работает, падает конверсия, и стратегии, оптимизирующие конверсии, начинают вести себя хуже. Проверяйте сайт каждый раз, когда цена заметно выросла.
Как понять, что подрядчик сам разогнал цену клика?
Попросите показать историю изменений кампании и отчёт по поисковым запросам за период роста. Если скачок цены совпадает с датой добавления новых фраз, включения автотаргетинга, смены стратегии или новых корректировок ставок, причина, скорее всего, в этих правках. Если изменений не было, а CTR стабилен, дело в конкуренции или сезоне.