Кампания активна, показов ноль
Ремаркетинг в Google Ads обычно собирают в конце работы над кампанией: основные объявления уже идут, аналитика настроена, остаётся догнать тех, кто был на сайте и ушёл. Объявления одобрены, бюджет стоит, статус кампании зелёный. Показов нет ни в первый день, ни в третий. Специалист лезет в ставки, меняет креативы, расширяет географию, а причина лежит в другом месте: список аудитории не дорос до порога, при котором Google разрешает показ.
Порог небольшой и описан в справке открыто, но считают его заранее редко. А считать нужно до того, как кампания собрана, потому что от результата зависит, сколько списков вы вообще можете себе позволить.
Сколько посетителей нужно: один порог на три сети
Требование Google Ads сформулировано коротко. Сегмент данных, на который нацелена кампания в Поисковой сети, в контекстно-медийной сети (КМС) и на YouTube, должен содержать минимум 100 активных посетителей или пользователей за последние 30 дней, иначе объявления показываться не будут.
Сто, а не тысяча. Цифра 1000 живёт в головах и в статьях трёхлетней давности, потому что раньше она действительно применялась к части списков. Сейчас она осталась только как наследство для списков клиентов (Customer Match): список, загруженный до 1 февраля 2024 года, по-прежнему должен набирать минимум 1000 совпавших пользователей. Всё, что загружено или обновлено после этой даты, живёт по общему правилу в 100 активных пользователей.
Практический вывод простой. Если у вас есть база клиентов, собранная несколько лет назад и с тех пор в Google Ads не обновлявшаяся, её стоит перезалить. Заодно снимете с неё старый порог.
«Активные за 30 дней» и «всего в списке» это разные цифры
Здесь кроется ошибка, из-за которой расчёты не сходятся. Требование смотрит не на общий объём списка, а на активность за последний месяц. Список может числиться на несколько тысяч, но если свежей активности в нём меньше сотни, кампания останется без показов.
Отсюда два следствия, которые меняют подход к планированию.
Первое. Ремаркетингу нужен поток, а не разовый всплеск. Сайт, который получил 3000 визитов за одну неделю распродажи и потом замолчал, соберёт красивый список, и через месяц этот список перестанет кормить кампанию. Стабильные 60 визитов в день для ремаркетинга полезнее, чем 2000 визитов в один день.
Второе. Число в интерфейсе нельзя читать как количество живых людей. Список собирается по данным браузера и устройства, а не по паспортам: один и тот же человек с рабочего ноутбука и с телефона даёт двух посетителей, а часть визитов в список вообще не попадёт из-за настроек приватности, режима инкогнито и блокировщиков. Планируя запуск, держите запас. Ориентир «ровно 100» на практике означает, что надо 150–200, иначе кампания будет работать с провалами.
Считаем в обратную сторону: сколько трафика нужно на входе
Арифметику стоит сделать до создания кампании. Берёте условие списка, прикидываете, какая доля посетителей сайта под это условие попадает, и делите 100 на эту долю.
Ориентиры по долям ниже взяты из агентской практики. У вашего сайта они свои, и смотреть их надо в аналитике, а не в таблице. Но порядок величин обычно такой:
| Условие списка | Доля от всех посетителей | Нужно посетителей сайта в месяц |
|---|---|---|
| Все посетители сайта | 100% | 100–150 |
| Заходили в раздел услуг или каталог | 10–20% | 500–1000 |
| Смотрели конкретную услугу или товар | 3–7% | 1500–3500 |
| Начали заполнять форму, положили товар в корзину | 1–2% | 5000–10 000 |
| Оставили заявку, оформили заказ | 0,5–1,5% | 7000–20 000 |
Таблица объясняет, почему у одних ремаркетинг запускается в первый же день, а у других не запускается никогда. Список «все посетители» набирает порог практически на любом живом сайте: сто уникальных посетителей в месяц это четыре человека в день. А воронка из пяти списков по стадиям интереса требует сайта с пятизначным трафиком. На сайте с 2000 визитов в месяц такая воронка существует только на схеме в презентации.
Отдельно проверьте сезонность. Если считать долю по месяцу, в который был пик, через полгода список просядет вместе с трафиком и кампания встанет без видимой причины. Берите средний месяц, а лучше худший за год.
Срок членства: почему он не спасает от порога
Первое, что приходит в голову при нехватке объёма, это увеличить срок, на который посетитель остаётся в списке. Настройка есть: по умолчанию для КМС и Поиска это 30 дней, максимум 540 дней. Если указать больше максимума, пользователь всё равно выйдет из списка на 540-м дне.
Ход рабочий, но действует он на общий объём, а к порогу почти не относится. Порог, напомним, смотрит на активность за последние 30 дней. Длинный срок членства помогает держать аудиторию широкой и не терять тех, у кого долгий цикл принятия решения, но мёртвый список он не оживит.
У длинного срока есть и цена, про которую редко думают. В B2B она невелика: человек, изучавший поставщика оборудования полгода назад, всё ещё в рынке. В розничной продаже сезонного товара наоборот, объявления про летние шины догоняют человека в декабре. Так что срок членства подбирают под цикл сделки, а не выкручивают на максимум ради объёма. Для услуг с циклом в неделю разумны 30–60 дней, для проектов с бюджетом от нескольких миллионов тенге 180 дней и больше.
Попутно полезно знать про долгую неактивность: из сегментов, которые Google формирует сам, пользователь выпадает, если не проявлял активности больше 18 месяцев. На расчёты для собственных списков это напрямую не влияет, но объясняет, почему аудитории со временем усыхают без вашего участия.
Где увидеть размер списка до того, как потратите бюджет
Проверить объём можно двумя способами, и оба лучше пройти до сборки кампании.
Первый способ, менеджер аудиторий в самом Google Ads. Там у каждого сегмента показаны размеры в разрезе сетей, и именно эти цифры определяют, пойдут показы или нет. Важный момент: размер у одного и того же списка для разных сетей разный, и бывает, что для КМС объёма хватает, а для Поиска нет. Смотреть надо ту сеть, в которой собираетесь работать.
Второй способ, прогноз размера списка в Google Analytics 4. GA4 умеет показывать оценку того, каким список станет через 30 дней. Это прогноз на основе машинного обучения, выдаётся он диапазоном с интервалом достоверности 60% и считается для четырёх каналов: Поиска, YouTube, контекстно-медийной сети и Gmail. На этапе планирования это полезнее текущей цифры: видно, к какому объёму список придёт, если трафик не изменится.
Для работы прогноза нужны три условия: связанный активный аккаунт Google Ads, включённая персонализация рекламы для этой связки и достаточный объём трафика у ресурса. Иначе вместо диапазона будет сообщение об отсутствии прогноза. Если видите «нет прогноза», сначала проверьте связку, а не модель.
Два источника аудитории и почему они дают разные цифры
Список для ремаркетинга можно собрать в двух местах, и от выбора зависит, как быстро он наберёт объём.
Можно создать сегмент прямо в Google Ads, в менеджере аудиторий: задаёте правило по посещённым страницам или по событиям, которые передаёт тег, и аудитория начинает накапливаться. Второй вариант, создать аудиторию в Google Analytics 4 и импортировать её в Google Ads через связку аккаунтов. Там доступны более сложные условия, потому что GA4 знает о поведении больше, чем тег сам по себе.
Разница, которая удивляет при первой проверке: цифры в GA4 и в Google Ads не совпадают, и совпадать не должны. В отчётах аналитики вы видите пользователей за выбранный период, а в менеджере аудиторий размер сегмента, пригодный для показа в конкретной сети, по своим правилам учёта. Сверять их между собой бессмысленно. Решение о запуске принимается по цифре в Google Ads, а GA4 нужен для другого: чтобы понять, какая доля посетителей под условие попадает, и выбрать само условие.
Отсюда же типичная потеря времени на старте. Аудиторию создают и сразу идут смотреть размер, а список начинает наполняться только с момента создания: прошлый трафик в него не подтягивается, если условие собрано по тегу. Поэтому списки под ремаркетинг создают заранее, в день запуска первых поисковых кампаний, а не в день, когда решили запустить догоняющие. Это бесплатно и экономит потом две-три недели ожидания.
Перед запуском пройдите короткий чек-лист. Тег стоит на всех страницах сайта, включая страницы благодарности и формы. Связка с аналитикой работает и передаёт конверсии. Условие списка описано так, что под него попадает достаточная доля трафика. Размер сегмента в менеджере аудиторий для нужной сети больше 100 с запасом. Срок членства соответствует циклу сделки. Список исключений заполнен: тем, кто уже купил, догоняющие объявления обычно не нужны.
Что делать, если посетителей меньше порога
Вариантов четыре, и идут они от самого дешёвого к самому долгому.
Расширить условие. Вместо «смотрел страницу конкретной модели» поставить «был в каталоге», вместо «дошёл до шага оплаты» поставить «заходил на страницу оформления». Вы теряете точность и получаете показы. Для небольшого сайта это почти всегда правильный обмен, потому что у ремаркетинга, который не показывается, точность измерять не на чем.
Объединить списки. Три узких сегмента по 40 человек по отдельности не работают, а собранные в одно условие дают 120 и работают. Комбинированные списки в Google Ads для этого и нужны. Сообщение в объявлении придётся сделать более общим, зато оно дойдёт.
Увеличить срок членства. С оговорками из предыдущего раздела: сначала убедитесь, что длинный срок не противоречит циклу покупки.
Нарастить верх воронки. Это самый честный ответ в ситуации, когда сайт получает 300 визитов в месяц: ремаркетинг на таком трафике не нужен, нужен трафик. Сто догнанных посетителей в месяц не вытащат выручку, даже если настроить их идеально. Сначала поиск, каталог, SEO и поисковые кампании, догоняющие вторым шагом, когда набрался объём. Если на этом этапе нет уверенности, что запускать вообще стоит, разумнее начать с расчёта спроса и бюджета. Мы делаем такой расчёт, когда берём на ведение контекстной рекламы новый проект, и он нередко показывает, что до ремаркетинга дело дойдёт позже.
Чего делать не стоит, так это дробить и без того небольшую аудиторию ради красивой схемы. Каждый дополнительный список отнимает объём у остальных, и в результате порог не проходит ни один.
Пример расчёта: поставщик оборудования в Алматы
Пример условный, но цифры в нём типичные для среднего B2B-сайта в Казахстане. Посмотрите, где ломается план.
Сайт получает около 2200 сессий в месяц, из них примерно 1700 уникальных посетителей. Задумана воронка из пяти списков: все посетители, заходившие в каталог, смотревшие карточку товара, открывавшие страницу с формой запроса цены и отправившие запрос. Под каждый список своё объявление со своим сообщением.
Считаем по аналитике. Все посетители, 1700 человек, порог пройден с большим запасом. Каталог, 380 человек, проходит. Карточка товара, 140 человек, проходит на грани: любой просевший месяц отправит список ниже сотни. Страница с формой, 26 человек. Отправившие запрос, 11 человек. Два последних списка порог не пройдут никогда.
То есть из пяти запланированных кампаний реально работают две, третья будет мигать. В отчёте такой запуск выглядел бы как три кампании с нулём показов и неделя, потраченная на поиск ошибки в настройках, которой там нет.
Рабочая схема для такого сайта состоит из двух списков. Первый: все, кто был в каталоге или на карточке товара, срок членства 180 дней под длинный цикл сделки. Второй: все посетители сайта, минус первый список, минус те, кто уже оставил заявку. Два сообщения вместо пяти, и оба доходят до людей.
Тех, кто добрался до формы, но не отправил её, в Google Ads догонять бессмысленно, их слишком мало. Но это самая горячая часть аудитории, и терять её не нужно: с 26 адресами в месяц работают руками, звонком, письмом или сообщением в мессенджере, если контакт остался в CRM.
Яндекс Директ: порог такой же
Для казахстанского рынка считать приходится дважды: трафик делится между Google и Яндексом, и каждая система набирает аудиторию отдельно со своего счётчика.
Порог при этом совпадает. Самостоятельно созданный сегмент Яндекс Метрики годится как условие ретаргетинга в Директе, если в нём не меньше 100 пользователей.
Сложность в другом: делится именно трафик. Сайт с 2000 визитов в месяц даёт Google-аудиторию и Яндекс-аудиторию, каждая меньше общей цифры, и список, который в Google проходит порог с запасом, в Яндексе может оказаться на грани. Поэтому на небольших сайтах разумнее держать в каждой системе по одному широкому списку, а не переносить механически структуру из одной системы в другую.
Чего ремаркетинг не исправит
Последнее, что стоит проверить перед запуском: не перекладываете ли вы на ремаркетинг задачу, которую он не решает.
Ремаркетинг возвращает человека, который уже был на сайте и не совершил действие. Если он не совершил его потому, что на странице нет цены, нет понятного следующего шага, форма просит десять полей или сайт открывается восемь секунд, повторный показ объявления вернёт его к той же странице с тем же результатом. Только теперь вы заплатите за визит дважды.
Признак, который легко проверить: смотрите конверсию страницы, на которую ведёт ремаркетинг. Если она ниже 1% при нормальном для вашей ниши трафике, сначала разбирайтесь со страницей. Догоняющие кампании усиливают то, что уже работает, и с тем же усердием усиливают нулевой результат.
И ещё одно. Ремаркетинг почти никогда не бывает отдельной кампанией «для галочки». Он имеет смысл как часть связки: поисковые кампании приводят новый спрос, аналитика корректно передаёт конверсии, догоняющие кампании добирают тех, кто не решился с первого раза. Требование в 100 активных посетителей по сути просто фиксирует этот порядок работы.
Частые вопросы
Сколько посетителей нужно для запуска ремаркетинга в Google Ads?
Минимум 100 активных посетителей или пользователей за последние 30 дней. Это требование для показа в Поисковой сети, в контекстно-медийной сети и на YouTube. На практике закладывайте запас: при цифре около сотни кампания будет то показываться, то останавливаться вместе с колебаниями трафика.
Откуда тогда берётся цифра 1000?
Это старое требование, которое сохранилось для списков клиентов (Customer Match), загруженных до 1 февраля 2024 года: им по-прежнему нужно минимум 1000 совпавших пользователей. Всё, что загружено или обновлено позже, подчиняется общему правилу в 100 активных пользователей.
Если список меньше 100, кампания выдаст ошибку?
Нет, и это главная ловушка. Кампания будет в статусе «активна», объявления одобрены, ошибок в интерфейсе нет. Просто не будет показов. Поэтому размер аудитории проверяют в менеджере аудиторий до запуска, а не после.
Можно ли набрать объём, поставив срок членства 540 дней?
Общий объём списка так действительно вырастет, но порог считается по активности за последние 30 дней, поэтому на сайте без свежего трафика длинный срок проблему не решит. К тому же аудитория устаревает: для сезонных товаров срок в полтора года скорее мешает.
Можно ли заранее узнать, каким список станет через месяц?
Да, в Google Analytics 4 есть прогноз размера списка для Google Ads: диапазон на 30 дней вперёд с интервалом достоверности 60%, по Поиску, YouTube, КМС и Gmail. Для его работы нужны связанный аккаунт Google Ads, включённая персонализация рекламы и достаточный трафик ресурса.
Трафика мало. Начинать с ремаркетинга или с поиска?
С поиска. Ремаркетинг работает с уже пришедшей аудиторией и сам её не создаёт, а на сайте с несколькими сотнями визитов в месяц догонять просто некого.