Почему до продажи доходит меньше десятой части посетителей
Разберите отчёт по любому корпоративному сайту в Казахстане (производственная компания, оптовая база, студия ремонта, медцентр), и картина будет примерно одинаковой. Из ста человек, пришедших с поиска или рекламы, заявку оставят двое-трое. Остальные девяносто семь посмотрят пару страниц и уйдут. Собственник видит эту цифру и делает вывод, что сайт плохой или трафик нецелевой. В большинстве случаев вывод неверный.
Причина проще: человек не готов покупать в первое посещение. Он сравнивает подрядчиков, согласовывает бюджет, ждёт зарплату, уточняет у руководителя. В B2B цикл сделки в Казахстане легко растягивается на три-восемь недель, и требовать от посетителя решения за девяносто секунд первого визита — это не маркетинг, а лотерея. Проблема не в том, что человек ушёл. Проблема в том, что вы заплатили за его визит и не оставили себе ни одного способа заговорить с ним второй раз.
Ретаргетинг закрывает ровно этот разрыв. Вы показываете рекламу не всем подряд, а конкретно тем, кто уже был у вас на сайте: смотрел каталог, открывал прайс, начал заполнять форму и передумал. Это самая тёплая аудитория, которая у вас вообще есть, и она стоит дешевле любого холодного охвата, потому что вам не нужно объяснять человеку, кто вы такие.
Что изменилось к 2026 году: куки никуда не делись
Несколько лет отрасль жила ожиданием, что Google отключит сторонние куки в Chrome и весь ретаргетинг придётся перестраивать. Этого не произошло. В апреле 2025 года Google официально подтвердил, что не будет отключать сторонние куки и не будет вводить отдельный запрос-подсказку для пользователей. Вместо этого сохраняются существующие настройки приватности Chrome. Более того, в октябре 2025 года компания объявила о сворачивании ключевых технологий Privacy Sandbox, которые задумывались как замена кукам (Topics, Protected Audience и Attribution Reporting), из-за низкого уровня их внедрения.
Для казахстанского рекламодателя практический вывод такой: инструменты, о которых пойдёт речь ниже, работают, и переписывать всю аналитику под «мир без кук» прямо сейчас не нужно. Но расслабляться тоже не стоит. Значительная часть аудитории сидит в Safari и в браузерах со встроенной блокировкой трекинга, а часть посетителей просто отклоняет сбор данных на баннере согласия. Это значит, что ваша аудитория ретаргетинга всегда будет меньше, чем количество визитов в отчёте по трафику, и это нормально.
Отсюда первое практическое правило: чем раньше вы поставите на сайт счётчики и пиксели, тем лучше. Аудитории набираются не мгновенно: они копятся неделями. Если вы планируете запускать ретаргетинг через месяц, ставить пиксель нужно сегодня.
Ретаргетинг в Яндекс.Директе: как это устроено технически
Для казахстанского рынка Директ остаётся рабочим каналом, особенно в нишах, где решение принимает человек 35+ и где важна русскоязычная выдача. Механика ретаргетинга здесь строится на трёх источниках данных.
Цели Яндекс.Метрики. Самый очевидный вариант: посетитель дошёл до страницы «Спасибо», нажал кнопку, провёл на сайте больше двух минут. Цель — это событие, и её можно использовать как в положительном ключе («показывать тем, кто смотрел каталог»), так и в отрицательном («не показывать тем, кто уже оставил заявку»).
Сегменты Яндекс.Метрики. Более гибкий инструмент: в отчётах Метрики вы выделяете группу посетителей по любым признакам (источник, город, устройство, глубина просмотра, посещённые URL) и сохраняете этот срез как сегмент. Важное техническое ограничение: собственный сегмент Метрики можно использовать как условие ретаргетинга, если в нём набралось не менее 100 пользователей. Пока сегмент меньше, Директ его просто не примет.
Сегменты Яндекс.Аудиторий. Это отдельный сервис, куда можно загрузить собственную базу: адреса электронной почты и номера телефонов из CRM, идентификаторы мобильных устройств. Требования к файлу: не менее 100 записей, объём до 1 ГБ, кодировка UTF-8 или Windows-1251. Данные обязательно хешируются по алгоритму SHA-256; загрузка новых хешей MD5 не поддерживается с января 2025 года. При обработке доступны два режима: Cross-Device, когда сегмент расширяется на другие устройства того же пользователя, и In-Device, когда учитываются только загруженные устройства.
Условия ретаргетинга собираются из правил, и здесь есть лимиты, о которые упираются крупные аккаунты: не более 2000 условий на аккаунт, до 50 сегментов на одну группу объявлений и до 250 правил внутри одного условия. Логика комбинирования отличается по площадкам: в сетях условие ретаргетинга работает с другими условиями показа по «ИЛИ», а на поиске сегменты аудитории сочетаются с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И», то есть сужают, а не расширяют охват. Сегменты аудитории на поиске доступны в Единой перфоманс-кампании и в рекламе мобильных приложений.
Google Ads: ремаркетинг и порог в 100 пользователей
Google в Казахстане закрывает мобильный трафик, YouTube и всё, что связано с Android-аудиторией. Логика та же: аудитория собирается через тег Google или через связку с Google Analytics 4, а затем сегмент используется в кампаниях.
Ключевое требование, которое стоит запомнить до запуска: сегмент должен содержать минимум 100 активных пользователей за последние 30 дней — это условие одинаково для Поиска, КМС, YouTube и Gmail. Отдельная оговорка касается списков клиентов: порог в 100 пользователей действует для списков, загруженных или обновлённых после 1 февраля 2024 года; более старые списки должны соответствовать прежнему требованию в 1000 сопоставленных пользователей. И ещё одна деталь, которая часто ломает расчёты: «активные пользователи» в Google Ads — это не то же самое, что пользователи в отчёте Google Analytics. Система считает только тех, кто недавно взаимодействовал с сервисами Google и подходит под её критерии, поэтому в интерфейсе аудитория почти всегда выглядит меньше, чем вы ожидали по данным аналитики.
Практическое следствие для малого бизнеса: если на сайт приходит 300-500 человек в месяц, дробить их на восемь микросегментов бессмысленно: ни один не наберёт порога. Начинайте с двух-трёх крупных аудиторий и дробите их только тогда, когда трафика станет достаточно.
Instagram и Facebook: пиксель, аудитории с сайта и Lookalike
В большинстве казахстанских проектов Instagram даёт самый дешёвый повторный контакт, просто потому что там люди проводят время. Схема стандартная: на сайт ставится пиксель Meta, на его основе создаётся пользовательская аудитория из посетителей сайта, и по ней запускается отдельная кампания.
Meta рекомендует не спешить с запуском и дождаться, пока в аудитории с сайта наберётся несколько сотен человек: на маленьких аудиториях алгоритму просто не на чем обучаться, и открутка будет дорогой и нестабильной. Отдельно стоит держать в голове механику похожих аудиторий (Lookalike): для их создания исходная аудитория должна содержать минимум 100 человек, но качество результата растёт, когда исходник крупнее и чище.
Самая недооценённая связка здесь — не «посетители сайта», а «клиенты из CRM». Выгрузите список тех, кто у вас реально покупал, загрузите как источник и постройте на нём похожую аудиторию. Вы получите охват людей, поведенчески близких к вашим платящим клиентам, а не к случайным посетителям сайта. Для B2B-компании с узкой нишей это часто работает лучше любого таргетинга по интересам.
Сегментация: главное отличие рабочего ретаргетинга от слитого бюджета
Восемь из десяти аккаунтов, которые мы разбираем на аудитах, устроены одинаково: одна кампания, одна аудитория «все посетители сайта за 30 дней», один баннер с логотипом и словом «Скидка». Это не ретаргетинг, а налог на невнимательность. Человек, который зашёл на главную и ушёл через шесть секунд, и человек, который положил товар в корзину и не оплатил, — это два разных клиента, и разговаривать с ними одним баннером бессмысленно.
Минимально работающая схема сегментации выглядит так:
- Брошенная корзина или незаконченная заявка. Самая горячая группа. Здесь уместно прямое напоминание и снятие последнего возражения: сроки, гарантия, возможность оплаты по счёту.
- Смотрел конкретную услугу или категорию, но не оставил заявку. Показывайте объявление именно про эту услугу, а не общий имиджевый баннер. Если человек читал страницу про монтаж вентиляции, он должен увидеть вентиляцию.
- Читал блог или статью, но не заходил в коммерческие разделы. Холоднее. Здесь не работает «оставьте заявку». Работает следующий шаг вроде подборки, чек-листа или расчёта.
- Уже клиент. Отдельная аудитория, которую в большинстве кампаний нужно исключать, чтобы не платить за показы тем, кто уже купил. А иногда, наоборот, эту аудиторию стоит использовать под допродажу и продление.
Исключения важны не меньше включений. Если вы не отсекаете тех, кто уже оставил заявку, вы неделями оплачиваете показы своим же клиентам, и это прямо портит экономику канала.
Частота показов: где ретаргетинг превращается в раздражение
Второй по частоте провал после отсутствия сегментации — это отсутствие ограничений по частоте и сроку. Аудитория «посетители за 540 дней» без ограничения показов означает, что человек, случайно зашедший на ваш сайт полтора года назад, до сих пор видит ваш баннер по несколько раз в день. Он вас запомнит, но не так, как вам хотелось бы.
Ориентиры, от которых имеет смысл отталкиваться и потом корректировать по данным. Для горячих сегментов вроде брошенной корзины — окно 3-7 дней и высокая интенсивность, дальше смысл теряется. Для аудитории «смотрел услугу» — 14-30 дней. Для широкой аудитории всех посетителей — 30-90 дней с ограниченной частотой. Всё, что дольше трёх месяцев, обычно оправдано только в нишах с очень длинным циклом сделки: недвижимость, промышленное оборудование, крупные подрядные работы.
Отдельно стоит менять креатив. Один и тот же баннер, показанный человеку двадцать раз, перестаёт работать не потому, что предложение плохое, а потому что глаз его больше не замечает. Два-три варианта на сегмент и ротация раз в две-три недели — минимальная гигиена.
Как считать экономику канала
Ретаргетинг почти всегда показывает лучшие цифры по стоимости заявки, чем холодные кампании, и на этом основании его иногда пытаются масштабировать до бесконечности. Так не получится: канал ограничен сверху размером вашей аудитории. Если на сайт приходит 1000 человек в месяц, ретаргетинг физически не может привести больше заявок, чем содержится в этой тысяче.
Поэтому оценивать его в отрыве от остального трафика неправильно. Ретаргетинг — это не источник спроса, а множитель конверсии по уже купленному трафику. Считать его нужно так: сколько вы платите за привлечение посетителя из основного канала, сколько добавляет ретаргетинг сверху и как меняется итоговая стоимость заявки по связке. Если основной канал даёт заявку за 12 000 тенге, а добавление ретаргетинга снижает среднюю по связке до 8 500, то канал работает, даже если сам по себе он «дорогой» по показам.
Второй момент — атрибуция. В отчётах ретаргетинг легко приписывает себе заявки, которые человек всё равно бы оставил. Полностью это не лечится, но грубую проверку сделать можно: отключить ретаргетинг на две недели и посмотреть, изменилось ли общее количество заявок. Если не изменилось, то канал пририсовывал себе чужой результат.
Пример из практики: как это выглядит на реальном проекте
Приведём иллюстративный сценарий, типичный для алматинской компании из сегмента B2B-оборудования. Цифры здесь условные и нужны, чтобы показать логику, а не как обещание результата.
Исходная ситуация: сайт получает около 1400 визитов в месяц, из них примерно 900 — с контекстной рекламы. Заявок — 26. Ретаргетинг настроен «как у всех»: одна кампания на всех посетителей за 90 дней, один баннер.
Что меняется при перестройке. Аудитория разбивается на три сегмента: посетители страниц конкретных категорий оборудования, те, кто открывал страницу с ценами, и те, кто начал заполнять форму запроса счёта, но не отправил её. Из всех кампаний исключается аудитория тех, кто уже оставил заявку. Для каждого сегмента подготовили свой креатив. Тем, кто смотрел категорию, показывают конкретную позицию с её ключевой характеристикой. Тем, кто смотрел цены, — акцент на условиях поставки. Тем, кто бросил форму, — прямое напоминание с телефоном.
Что обычно происходит дальше. Показов становится меньше, потому что широкая нецелевая аудитория отсекается. Стоимость клика в горячих сегментах выше, но конверсия в заявку в них выше в разы, поэтому итоговая стоимость заявки по каналу снижается. Общее число заявок растёт не за счёт нового трафика, а за счёт возврата тех, кто уже был на сайте. Ключевой эффект даёт не бюджет, а сегментация и исключения.
Связка с CRM: где ретаргетинг обычно ломается
Даже идеально настроенный ретаргетинг бесполезен, если возвращённый посетитель оставил заявку, а она потерялась. На практике это встречается чаще, чем ошибки в настройке кампаний: заявка ушла на почту, почту никто не открыл, менеджер перезвонил через два дня, клиент уже купил у другого.
Поэтому нормальная последовательность внедрения выглядит наоборот тому, как её обычно делают: сначала настраивается приём заявок в CRM с ответственным и сроком реакции, потом аналитика и цели, и только потом запускается ретаргетинг. Когда все формы сайта заведены в CRM, вы получаете два бонуса сразу. Первый — заявки не теряются. Второй — из CRM можно выгружать реальных клиентов и использовать эти списки как источник для похожих аудиторий и как исключения в кампаниях.
Если сайт и CRM у вас пока живут отдельно, начинать имеет смысл именно с их связки — это та часть работы, которая окупается независимо от того, запустите вы ретаргетинг завтра или через полгода. В внедрении и настройке Битрикс24 мы обычно первым делом закрываем именно этот контур: формы сайта, распределение заявок, контроль сроков реакции. Дальше поверх уже работающего процесса ретаргетинг даёт предсказуемый прирост, а не хаотичные всплески.
Ретаргетинг вообще не стоит воспринимать как отдельную кнопку в рекламном кабинете. Это способ дожать трафик, за который вы уже заплатили, и его эффективность определяется не бюджетом, а тремя вещами: насколько точно вы разделили аудиторию, насколько разные сообщения показываете разным сегментам и насколько быстро обрабатываете возвращённую заявку. Компании, которые закрывают эти три пункта, получают из того же самого трафика заметно больше сделок, без увеличения расходов на привлечение.
Частые вопросы
Через сколько времени после установки пикселя можно запускать ретаргетинг?
Ориентируйтесь не на срок, а на размер аудитории. В Google Ads сегмент должен набрать минимум 100 активных пользователей за последние 30 дней, в Яндекс.Директе собственный сегмент Метрики — не менее 100 пользователей. При трафике 500-1000 визитов в месяц это обычно две-три недели, при трафике в несколько тысяч — несколько дней.
Ретаргетинг работает, если у сайта совсем мало трафика?
При 100-200 визитах в месяц набрать даже минимальную аудиторию сложно, и дробить её на сегменты точно не получится. В такой ситуации бюджет разумнее вложить в увеличение самого трафика, а ретаргетинг подключить, когда посещаемость вырастет. Промежуточный вариант — использовать не поведение на сайте, а загруженную базу контактов из CRM.
Какую площадку выбрать, если бюджет ограничен и хватает только на одну?
Смотрите, откуда к вам уже приходят люди. Если основной трафик мобильный и аудитория активна в соцсетях, начинайте с Instagram и Facebook. Если у вас B2B, длинный цикл сделки и заметная доля поискового трафика, начинайте с Директа и Google Ads. Универсального ответа нет, ориентир даёт ваша собственная аналитика.
Правда ли, что из-за отключения сторонних кук ретаргетинг скоро перестанет работать?
Нет. В апреле 2025 года Google подтвердил, что не будет отключать сторонние куки в Chrome, а в октябре 2025 объявил о сворачивании ключевых технологий Privacy Sandbox, которые задумывались им на замену. При этом часть аудитории всё равно недоступна для отслеживания из-за настроек браузеров и отказа от сбора данных, поэтому аудитория ретаргетинга всегда меньше, чем количество визитов.
Нужно ли исключать из ретаргетинга тех, кто уже оставил заявку?
В подавляющем большинстве случаев да, иначе вы платите за показы людям, которые уже в работе у менеджера. Исключение имеет смысл делать только под отдельные задачи: допродажу, продление или возврат клиентов, которые давно не покупали, и это должна быть отдельная кампания со своим сообщением.