12 ноября 2026 года Яндекс обновил инструмент «Персонализация» в Директе: появились закрепленные фразы, изменилась логика фраз-исключений, а в статистике появился отдельный отчет с показанными вариантами текстов. Рекламодателю из Казахстана стоит сейчас заполнить оба списка фраз, проверить язык объявлений и запустить A/B-эксперимент, чтобы увидеть реальный эффект на своих заявках.
Первоисточник: новость Яндекс Рекламы «Больше возможностей для персонализации объявлений» от 12 ноября 2026 года. Подробная механика описана в справке Яндекс Директа о Персонализации. Ниже мы собрали, что из этого действительно меняет работу рекламодателя, а что можно оставить как есть.
Что изменилось в Персонализации 12 ноября
Обновление добавило рекламодателю два способа контроля над текстами, которые нейросеть переписывает за него. Раньше влиять на результат можно было только через фразы-исключения: запрещать слова, которые не должны появляться в объявлении. Теперь можно еще и требовать, чтобы нужные слова оставались на месте.
По данным Яндекса, изменения такие:
- появились закрепленные фразы: слова и формулировки, которые система обязана сохранить в персонализированном тексте, если они есть в исходном объявлении;
- фразы-исключения теперь работают иначе: слово исключается из персонализированного текста, только если его нет в исходных объявлениях;
- в разделе «Статистика» появился отчет «Персонализация», где видны показанные заголовки и тексты и объем показов по ним (пока в бета-тесте у части пользователей);
- Яндекс пишет, что объем памяти нейротехнологий Яндекс Рекламы вырос в 30 раз, а средний прирост конверсионности кампаний с Персонализацией вырос с 12 до 15%.
В той же новости Яндекс сообщает, что уже каждое второе объявление в Поиске адаптируется под запрос и интересы пользователя. Еще одна деталь касается будущего: компания тестирует показ объявлений в Алисе AI, и попасть в большинство этих форматов можно будет только с включенной Персонализацией. Для Казахстана это пока не практический вопрос, но отключать Персонализацию «на всякий случай» становится менее выгодно.
Что такое Персонализация в Яндекс Директе
Персонализация в Яндекс Директе: это инструмент, который на лету переписывает заголовки и тексты объявлений под конкретный запрос и интересы пользователя и показывает тот вариант, у которого прогноз конверсии выше. Работает он на технологиях Yandex Neuro Ads.
Инструмент появился не вчера. В апреле 2026 года Яндекс переименовал «Оптимизацию текста объявлений под запрос» в Персонализацию и перевел ее на анализ в реальном времени. До этого тексты адаптировались офлайн и только для ограниченного набора популярных запросов.
Как это устроено по справке Директа:
- Система анализирует запрос и контекст пользователя (профиль, текущую задачу, устройство) и генерирует варианты текста.
- Варианты проходят фильтр: закрепленные фразы сохраняются, фразы-исключения убираются. Все персонализированные объявления проходят модерацию.
- В момент показа система сравнивает прогноз конверсии исходного и адаптированного варианта и показывает тот, у которого прогноз выше.
Важная оговорка из справки: нейросеть берет информацию только из ваших исходных объявлений и посадочной страницы. Новых фактов о компании она не придумывает, но может сместить акцент и сократить текст под мобильный экран. Именно смещение акцента и создает проблемы: на первый план выходит то, что вы считали второстепенным.
Где Персонализация работает: в Единой перфоманс-кампании (ЕПК), включая продвижение приложений, в Мастере кампаний (продвижение сайта и товарная кампания), в Директ Коммандере и через API. Для товарных объявлений с автоматическими заголовками и текстами в ЕПК и Мастере кампаний, а также для объявлений, созданных нейросетью в Мастере, она включена по умолчанию. Если вы запускали такие кампании и ничего не настраивали, Персонализация у вас, скорее всего, уже работает.
Как работают закрепленные фразы и какие операторы в них использовать
Закрепленные фразы в Директе: это список слов и формулировок, которые нейросеть обязана оставить в персонализированном тексте без изменений. Условие одно: фраза должна быть в исходном объявлении. Если вы закрепили «гарантия 3 года», а в тексте объявления этих слов нет, система их не добавит.
Что Яндекс советует закреплять: написание бренда, характеристики предложения, УТП, условия акции и юридически значимые формулировки. Для компании из Казахстана это, например, название бренда в нужном регистре, формулировка условий рассрочки, слова «официальный дилер» или название города, если вы работаете только в Алматы.
Для точной настройки используются операторы, те же, что знакомы по ключевым фразам. Подробно мы описывали их в статье про операторы и минус-фразы в Яндекс Директе, здесь только то, что относится к Персонализации:
| Оператор | Что фиксирует | Где доступен |
|---|---|---|
| = | Точное написание и регистр, например =БРЕНД | Только в закрепленных фразах |
| ! | Форму слова | Закрепленные фразы и фразы-исключения |
| [ ] | Порядок слов | Закрепленные фразы и фразы-исключения |
| » « | Количество слов во фразе | Закрепленные фразы и фразы-исключения |
Лимиты по справке: до 1000 закрепленных фраз на аккаунт и до 150 символов в одной фразе вместе с операторами. Список действует на все кампании аккаунта, где включена Персонализация. Отдельно для каждой кампании его не задать.
Где настраивать: в настройках аккаунта в разделе «Кабинет», в настройках ЕПК в блоке «Дополнительные настройки» → «Персонализация», а также в окне с примерами адаптированных вариантов при создании объявления в ЕПК или Мастере кампаний. По данным Яндекса, закрепленные фразы уже доступны во всех кабинетах.
Чем фразы-исключения отличаются от минус-фраз и закрепленных фраз
Фразы-исключения запрещают нейросети использовать определенные слова в персонализированных текстах, а минус-фразы запрещают показ по запросам. Это разные инструменты, и путать их дорого: минус-фраза отрезает трафик, исключение только меняет текст.
Главное изменение 12 ноября касается именно исключений. Теперь слово из списка исключений убирается из персонализированного текста, только если его нет в исходном объявлении. То есть если вы сами написали в объявлении «срочный ремонт», а «срочный» стоит в исключениях, это слово останется. Яндекс сделал так, чтобы список исключений не ломал ваши собственные тексты.
Отсюда практический прием: если фраза нужна в одних кампаниях и мешает в других, добавьте ее в оба списка. Там, где она есть в исходном тексте, закрепленная фраза ее сохранит. Там, где ее нет, исключение не даст нейросети ее дописать.
| Инструмент | На что влияет | Лимит на аккаунт |
|---|---|---|
| Минус-фразы | По каким запросам объявление не показывается | Задается в кампании |
| Фразы-исключения | Какие слова нельзя использовать в адаптированном тексте | 4000 слов, до 150 символов на фразу |
| Закрепленные фразы | Какие слова нужно сохранить в адаптированном тексте | 1000 фраз, до 150 символов на фразу |
Исключения можно задать даже тогда, когда ни в одной кампании Персонализация еще не включена: «Аккаунт и уведомления» → «Кабинет» → «Персонализация» → «Редактировать». Это удобно сделать заранее, до запуска новой ЕПК.
Где найти отчет «Персонализация» и что в нем смотреть
Отчет находится по пути «Статистика» → «Библиотека отчетов» → «Персонализация». В нем видно, какие заголовки и тексты реально показывались после адаптации и сколько показов получил каждый вариант. Данные доступны с 1 октября 2026 года.
Пока отчет в бета-тесте у части пользователей, остальным Яндекс обещает открыть его постепенно. Если в «Библиотеке отчетов» его нет, значит, ваш аккаунт еще не попал в выборку. Ждать при этом не обязательно: часть информации видна в «Мастере отчетов» при группировке «Источник текста», где персонализированные показы отмечены как «Автоматический». Сами варианты текстов там не видны, только их результаты.
Для чего отчет полезен на практике:
- Контроль тона: если видите вариант, который вам не подходит, галочка в отчете добавит фразу в исключения.
- Идеи для текстов: варианты с большим объемом показов подсказывают, какие формулировки система считает удачными, и их можно забрать в исходные объявления.
- Понимание контекста: по адаптированным текстам видно, под какие задачи пользователей подстраивается реклама.
По нашему опыту ведения Директа для казахстанских компаний, первым делом в таких отчетах ищут обещания, которые бизнес не готов выполнить. Нейросеть берет факты с посадочной страницы, и если там в углу написано «доставка по Казахстану», она может вынести это в заголовок, хотя на деле вы возите только по городу. Отчет позволяет поймать это за неделю, до того как менеджеры начнут объяснять клиентам, что «в рекламе ошибка».
Что Персонализация меняет для рекламодателей в Казахстане
Для казахстанских рекламодателей главный нюанс связан с языком. По справке Директа, блок с примерами адаптированных объявлений доступен, только если язык объявления русский. Кампании на казахском языке посмотреть в предпросмотре не получится, и контролировать их придется по статистике.
Если вы ведете раздельные кампании на русском и казахском (мы разбирали этот подход в статье о делении рекламы по языку), проверьте русскоязычные кампании через примеры, а для казахскоязычных опирайтесь на отчет и A/B-эксперимент.
Второй момент касается цен и валюты. Если в объявлениях указаны цены в тенге или условия акций, закрепите их формулировки. Нейросеть не придумывает новые цифры, но может сократить текст и выбросить именно ту часть, ради которой человек должен кликнуть.
Третий момент касается юридических формулировок. Медицинские услуги, финансы, образование и другие сферы с особыми требованиями к рекламе требуют аккуратности: если в объявлении есть обязательная фраза или оговорка, ее стоит закрепить. Яндекс прямо называет «юридически значимые формулировки» среди того, что закрепленные фразы должны защищать.
И наконец, кейсы, которые приводит Яндекс, сделаны на российских компаниях. По данным Яндекса, у ФЛАУВАУ за четыре недели CPA снизилась на 11%, а конверсия в покупку выросла на 14%. У Профи.ру за три недели CTR вырос на 22%, конверсии на 42%. У ESTEO за две недели CPA снизилась на 15%, конверсия в целевой звонок выросла на 32%. На рынке Казахстана объем трафика у большинства кампаний меньше, и эксперимент может потребовать больше времени, чтобы набрать статистику.
Как настроить Персонализацию в кабинете прямо сейчас
Весь порядок действий укладывается в полчаса, если у вас один аккаунт и до десяти кампаний. Мы делаем так:
- Найдите кампании, где Персонализация уже включена. В ЕПК это переключатель «Персонализация» в блоке «Дополнительные настройки» внизу страницы. Для нескольких кампаний сразу: страница «Кампании», выделите нужные (до 100), затем «Действия» → «Персонализация».
- Составьте список закрепленных фраз: бренд с оператором =, ключевые характеристики, условия акций, обязательные оговорки. Проверьте, что каждая фраза есть в исходных объявлениях, иначе закрепление ничего не даст.
- Пересмотрите фразы-исключения. С новой логикой часть старых исключений может перестать работать там, где эти слова есть в ваших текстах. Если так и задумано, оставьте. Если нет, уберите слово из исходного объявления.
- Откройте примеры адаптированных объявлений для каждой русскоязычной кампании («Показать примеры»). Неподходящий вариант можно сразу отправить в исключения через меню «⋮»: «Добавить заголовок в исключения» или «Добавить текст в исключения».
- Проверьте посадочные страницы. Нейросеть берет факты и оттуда, так что устаревшая акция или неактуальное условие на сайте может попасть в рекламу.
- Если отчет «Персонализация» вам доступен, через неделю откройте его и пройдитесь по вариантам с наибольшим числом показов.
Если рекламу ведет подрядчик или штатный специалист, попросите у него два списка: закрепленные фразы и исключения по аккаунту. Это займет у него несколько минут, а вам даст понятный ответ на вопрос, контролирует ли кто-то тексты, которые видят клиенты. Пустые списки при включенной Персонализации означают, что тексты рекламы за вас пишет нейросеть без ограничений со стороны бизнеса.
Если нет времени разбираться с настройками самостоятельно, можно настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе с агентством: мы проверяем кампании, заполняем списки фраз и ставим эксперимент так, чтобы результат считался по заявкам.
Как проверить, что Персонализация приносит заявки
Надежный способ оценить эффект: A/B-эксперимент в Директ Про, где две одинаковые кампании различаются только включенной Персонализацией. Сравнивать периоды «до» и «после» в одной кампании ненадежно: за это время меняются сезон, ставки и конкуренты.
Яндекс в справке прямо пишет, что статистика в «Мастере отчетов» показывает фактические результаты, а реальный прирост нужно измерять экспериментом. Все кейсы из новости тоже получены на A/B-тестах с разделением аудитории.
Что важно учесть при эксперименте:
- Цель должна быть одна и та же в обеих кампаниях. Если вы оптимизируетесь на отправку формы, сравнивайте по ней.
- Минимальный срок у кейсов Яндекса составлял две недели. При небольшом бюджете закладывайте больше, иначе разница будет в пределах случайности.
- Считайте качество заявок, а не только их количество. Персонализированный текст может дать больше обращений, но часть из них окажется нецелевой, если реклама пообещала лишнее.
Последний пункт проверяется только в CRM. Директ видит отправку формы или звонок, но не видит, купил ли клиент. Если заявки из рекламы попадают в Битрикс24 с метками, можно сравнить обе кампании по сделкам и оплатам. Как это связать, мы описывали в статье о том, как связать Яндекс Директ с Битрикс24 для учета заявок. Без такой связки эксперимент покажет рост конверсий, но не скажет, выросли ли продажи.
Типичные ошибки при работе с Персонализацией
Чаще всего проблемы с Персонализацией возникают там, где ее никто не настраивал. На проектах B2BPRO.KZ мы регулярно встречаем такие ситуации:
- Рекламодатель не знает, что она включена. В товарных кампаниях и объявлениях, созданных нейросетью в Мастере кампаний, Персонализация работает по умолчанию. Рекламодатель видит в кабинете свои тексты и не подозревает, что пользователи видят другие.
- Закрепляют то, чего нет в объявлении. Закрепленная фраза сохраняется, только если она есть в исходном тексте, и нейросеть не вставит ее за вас.
- Путают исключения с минус-фразами. Слово, добавленное в минус-фразы, отрезает показы. Если хотели просто убрать его из текста, нужны исключения.
- Не следят за сайтом. Старая акция на посадочной странице может оказаться в заголовке объявления.
- Оценивают эффект по ощущениям. Без эксперимента рост или падение конверсии нельзя приписать Персонализации.
Для небольших кампаний в Мастере есть еще одна ловушка: Мастер и так дает мало ручного контроля, а с Персонализацией текст становится еще менее предсказуемым. О том, кому Мастер подходит, мы писали в разборе Мастера кампаний Яндекс Директа. Если вы работаете через него, списки закрепленных фраз и исключений становятся почти единственным рычагом влияния на то, что увидит клиент.
Отключать Персонализацию полностью мы советуем только в двух случаях: когда текст объявления жестко согласован (например, с юристом или с производителем по дилерскому договору) и любые изменения недопустимы, или когда эксперимент на ваших данных показал ухудшение по сделкам в CRM. В остальных случаях выгоднее настроить списки фраз и проверить результат.
Частые вопросы
Можно ли выключить Персонализацию в Яндекс Директе?
Да, Персонализацию можно выключить. В ЕПК это переключатель «Персонализация» в блоке «Дополнительные настройки» внизу страницы настроек кампании. Для нескольких кампаний сразу выделите их на странице «Кампании» и выберите «Действия» → «Персонализация». Учтите, что Яндекс тестирует форматы в Алисе AI, большинство которых будет доступно только с включенной Персонализацией.
Нейросеть может написать в объявлении то, чего у нас нет?
По справке Директа, нейросеть использует только информацию из ваших исходных объявлений и посадочной страницы, а все персонализированные объявления проходят модерацию. Но она может вынести на первый план второстепенную деталь с сайта. Поэтому проверяйте посадочные страницы, а неподходящие варианты отправляйте в фразы-исключения через примеры или отчет.
Как закрепить название бренда в Директе?
Добавьте название бренда в закрепленные фразы с оператором «=», например =БРЕНД. Этот оператор фиксирует точное написание и регистр. Список закрепленных фраз задается в разделе «Кабинет» или в «Дополнительных настройках» ЕПК и действует на все кампании аккаунта с Персонализацией. Бренд должен быть в исходном тексте объявления, иначе закрепление не сработает.
Почему у меня нет отчета «Персонализация»?
Отчет пока в бета-тесте у части пользователей, и Яндекс открывает его постепенно. Если в разделе «Статистика» → «Библиотека отчетов» его нет, ваш аккаунт еще не получил доступ. До этого результаты персонализированных показов можно смотреть в «Мастере отчетов» с группировкой «Источник текста», где они отмечены как «Автоматический».
Работает ли Персонализация для объявлений на казахском языке?
Справка Директа указывает, что блок с примерами адаптированных объявлений доступен, только если язык объявления русский. Для казахскоязычных кампаний предпросмотр вариантов в интерфейсе недоступен. Оценивать такие кампании безопаснее через A/B-эксперимент и сравнение заявок в CRM, а обязательные формулировки лучше закрепить заранее.