Сайт B2B-компании должен за минуту объяснить три вещи: чем вы занимаетесь, для кого работаете и почему вам можно доверить договор. Для этого достаточно семи блоков: понятное предложение на первом экране, описание услуг, доказательства опыта, ориентир по цене, контакты с реквизитами, форма заявки и ответы на типичные возражения. Всё остальное работает только как фон.
Типичная картина из наших проектов: у компании красивая главная с лозунгом про «инновационные решения», но нет ни одного кейса, а телефон спрятан в подвале. Закупщик открывает сайт, не находит ответа на простой вопрос «вы такое делали?» и закрывает вкладку. Заявка уходит к конкуренту, у которого сайт скромнее, зато всё сказано прямо.
Чем сайт B2B-компании отличается от сайта для частного покупателя
B2B-сайт: это инструмент, который помогает нескольким людям внутри компании-клиента принять решение о закупке. Покупатель редко один: руководитель смотрит на надёжность, закупщик на условия, технический специалист на детали. Каждый из них заходит со своим вопросом и ищет на сайте свой ответ.
Отсюда три отличия. Цикл сделки длиннее: человек приходит на сайт не один раз, а возвращается с коллегами. Решение принимается через документы: договор, счёт, акт, электронная счёт-фактура. Поэтому реквизиты и юридические сведения на сайте значат больше, чем фотографии офиса. И третье: страницу часто пересылают в мессенджере, так что каждая страница должна быть понятна без главной.
Что показать на первом экране
На первом экране должно быть видно: что вы делаете, для кого и как с вами связаться. Это занимает один заголовок, одну подпись и одну кнопку.
Плохой заголовок: «Комплексные решения для вашего бизнеса». Он подходит любой компании, а значит, ничего не говорит. Рабочий заголовок называет предмет и аудиторию: «Поставка промышленных фильтров для заводов Казахстана» или «Внедрение Битрикс24 для отделов продаж от 10 человек». Под ним идёт одно предложение с главным отличием: срок, гарантия, регион работы, отраслевой опыт. Если отличие нельзя проверить, лучше его не писать.
Кнопка на первом экране ведёт к действию, которое посетитель готов сделать в первый визит. Для сложной услуги это не «Купить», а «Получить расчёт» или «Записаться на консультацию». Телефон и WhatsApp в шапке должны быть кликабельными: на мобильных устройствах человек звонит одним касанием.
Как описать услуги, чтобы по ним находили и выбирали
Каждая основная услуга получает отдельную страницу, а не строчку в общем списке. Поисковая система показывает страницу по конкретному запросу, и страница «Услуги» на двадцать направлений такого запроса не закрывает. Подробнее о том, какие страницы нужны сайту услуг, мы разбирали в статье про структуру страниц для коммерческих запросов.
На странице услуги посетитель ищет шесть вещей:
- что именно входит в услугу и что в неё не входит;
- для кого она подходит и когда не подходит;
- как выглядит процесс по шагам и сколько он занимает по времени;
- что клиент получит на выходе: документ, настроенную систему, отчёт;
- кто будет работать и с кем клиент будет общаться;
- что делать дальше: форма, телефон, кнопка.
Фраза «индивидуальный подход» ничего не сообщает. Конкретное «после подписания договора мы в течение трёх рабочих дней присылаем план работ» сообщает. Если у вас такой срок есть, пишите его; если нет, не выдумывайте, а укажите реальный.
Пример: как выглядит рабочая страница услуги
Возьмём вымышленную компанию, которая поставляет упаковку для пищевых производств. Это иллюстрация, а не описание реального клиента. Плохая страница называется «Продукция» и содержит фотографию склада и абзац про качество. Хорошая называется «Гофроупаковка для пищевых производств в Казахстане» и построена по порядку вопросов закупщика.
Сверху: что поставляется, минимальная партия и срок отгрузки со склада. Ниже: таблица типоразмеров и условий, схема «заявка, расчёт, образец, договор, отгрузка» с указанием срока на каждом шаге. Дальше два кейса с названием отрасли и результатом, блок с документами (сертификаты на пищевую безопасность) и форма с обещанием ответа в течение рабочего дня. Закупщик, который дошёл до формы, уже получил ответы почти на все вопросы и пишет по делу, а не с вопросом «а что вы вообще делаете».
Какие доказательства работают в B2B
Доказательства опыта нужны, потому что закупщик рискует собственной репутацией. Ему важно показать руководителю, что поставщик не случайный. Работают пять видов доказательств.
Кейсы. Кейс: это короткое описание задачи клиента, того, что вы сделали, и результата в цифрах или фактах. Достаточно полстраницы: исходная ситуация, что изменили, что получилось. Если цифры конфиденциальны, давайте диапазоны или относительные величины. Без разрешения клиента его название не публикуйте: договорённость о конфиденциальности важнее красивого логотипа.
Клиенты и отрасли. Логотипы работают, когда они настоящие и узнаваемые. Лента из десяти размытых значков, которых никто не знает, вызывает больше вопросов, чем доверия. Лучше показать три клиента с подписью, чем двадцать без неё.
Документы и статус. Сертификаты, лицензии, статус партнёра вендора, членство в отраслевых объединениях. Всё, что можно проверить у третьей стороны, весит больше слов о качестве. Статус партнёра указывайте только тот, который реально подтверждён у производителя.
Отзывы с контактом. Отзыв с именем, должностью и компанией читается иначе, чем безымянное «всё отлично». Если клиент согласен, добавьте возможность позвонить ему: в B2B такое предложение работает как сильный аргумент, хотя пользуются им редко.
Команда. Фотографии и должности людей, которые будут работать с клиентом. Закупщику проще довериться, когда за компанией видны живые специалисты.
Не все доказательства нужно показывать сразу. Новому посетителю на главной хватит трёх вещей: одного сильного кейса, нескольких логотипов с подписью и ссылки на реквизиты. Полные описания проектов, документы и отзывы лучше собрать на отдельных страницах и дать на них ссылки из страниц услуг. Так сайт не превращается в портфолио на сорок экранов, а закупщик, которому нужны детали, всё равно их находит. Если собрать доказательства удаётся не сразу, начните с одного кейса: даже один подробный пример убеждает сильнее десятка общих фраз.
Нужно ли показывать цены на сайте B2B-компании
Лучше показывать ориентир, чем не показывать ничего. Точную цену на сложную услугу назвать нельзя, и это понятно любому закупщику. Но фраза «цена по запросу» без единой цифры отсекает тех, у кого бюджет ограничен, и вы тратите время на разговоры, которые ни к чему не приведут.
Рабочие варианты: диапазон «от и до» с пояснением, от чего зависит итог; пример расчёта для типичной задачи; список факторов, которые меняют стоимость; минимальный чек или минимальная партия. Для товарных позиций добавьте условия оплаты и доставки, а цены указывайте в тенге с пометкой, включён ли НДС. Устаревшие цены хуже отсутствующих: если не готовы поддерживать прайс актуальным, ограничьтесь диапазонами и указывайте дату обновления.
Контакты и реквизиты: что разместить для казахстанского клиента
Казахстанский закупщик перед договором проверяет компанию по БИН и юридическому адресу, поэтому реквизиты стоит вынести в подвал каждой страницы или на отдельную страницу «О компании». Минимальный набор: полное наименование, БИН, юридический и фактический адрес, телефон, электронная почта, график работы. Банковские реквизиты удобно давать отдельным скачиваемым файлом, чтобы бухгалтер клиента не переписывал их вручную.
Для связи добавьте тот канал, которым пользуются ваши клиенты. В Казахстане это почти всегда WhatsApp и телефон; Telegram и электронная почта подходят как дополнительные. Карта с точкой на 2ГИС или Google Картах нужна, если к вам приезжают, и бесполезна, если вы работаете удалённо.
Язык сайта зависит от клиентов. Если вы работаете с государственными заказчиками и квазигосударственным сектором, казахская версия желательна, а нередко необходима. Для частного бизнеса в Алматы и Астане чаще достаточно русского. Решение стоит принимать по составу ваших клиентов, а не по принципу «так положено».
Отдельно о разметке. Организацию на сайте можно описать структурированными данными Organization в формате JSON-LD: название, адрес сайта, логотип, контакты, юридическое название, налоговый идентификатор. Google в своей документации по разметке организации перечисляет рекомендуемые свойства и пишет, что обязательных нет: добавляйте столько релевантных, сколько можете. Разметка не гарантирует вывод в выдаче, но помогает поисковой системе однозначно связать сайт с компанией.
Форма заявки: сколько полей и что с ней происходит дальше
Чем меньше полей, тем больше заявок, но в B2B слишком короткая форма приносит мусор. Рабочий компромисс: имя, телефон или WhatsApp, компания и необязательное поле «задача в двух словах». Электронная почта нужна, если вы отправляете коммерческое предложение письмом; если нет, не требуйте её.
Рядом с формой пропишите, что будет дальше: «перезвоним в течение рабочего дня», «пришлём расчёт на почту». Такая фраза снимает тревогу «а не пропадёт ли заявка». И сдержите обещание: форма, на которую никто не отвечает, хуже, чем её отсутствие.
Для персональных данных поставьте согласие на обработку отдельной галочкой со ссылкой на политику. Закон Казахстана о персональных данных предусматривает согласие субъекта на сбор и обработку, поэтому формулировку и места хранения данных лучше согласовать с юристом. Куда уходят заявки и как не терять их по дороге, мы подробно писали в статье о том, как не терять заявки с форм.
Что происходит с заявкой после отправки
Сайт приносит деньги только тогда, когда заявка дошла до человека и получила ответ. Самая частая потеря происходит не на сайте, а после него: письмо ушло в спам, менеджер в отпуске, обращение записали в чат и забыли. Проверьте этот путь на тестовой заявке: сколько минут проходит от нажатия кнопки до сообщения у ответственного, видит ли его руководитель отдела продаж и фиксируется ли обращение в CRM или хотя бы в общей таблице.
Для компаний, где заявок больше десяти в неделю, стоит подключить форму к CRM напрямую, чтобы обращение сразу превращалось в карточку с источником и ответственным. Тогда через месяц можно ответить на главный вопрос: какие страницы приносят реальные сделки, а не просто звонки. Без этой связки сайт остаётся витриной, по которой нельзя понять отдачу.
Как проверить сайт глазами закупщика
Лучший тест не требует аналитики: попросите человека, который ничего не знает о вас, выполнить три задания. Найти, чем компания занимается. Найти подтверждение, что она делала похожее. Найти, как связаться и сколько ориентировочно это стоит. Засеките время и наблюдайте молча, ничего не подсказывая.
Каждая заминка указывает на блок, который не работает. Если человек долго ищет контакты, они плохо видны. Если он открывает три страницы в поисках кейсов, они спрятаны слишком глубоко. Если он называет вашу услугу иначе, чем вы, значит, в заголовках используется внутренний жаргон, который клиенты не вводят в поиске.
Технический минимум: скорость, мобильная версия, безопасность
Технический минимум в B2B скромнее, чем в рознице, но пропускать его нельзя. Согласно материалам web.dev о Core Web Vitals, хорошими считаются значения: основной контент загружается за 2,5 секунды или быстрее, реакция на действие укладывается в 200 миллисекунд, а смещение макета не превышает 0,1. Эти метрики Google оценивает по реальным посетителям, так что тест на одном быстром компьютере картину не покажет.
Что проверить в первую очередь: сайт открывается с телефона без горизонтальной прокрутки; кнопки и телефоны нажимаются; на страницу стоит HTTPS; формы работают на мобильном; страница не прыгает при загрузке. Руководитель нередко открывает сайт именно с телефона, пока едет из аэропорта, и первое впечатление складывается там.
Платформа в этом вопросе вторична: WordPress, Tilda и 1С-Битрикс одинаково позволяют собрать быстрый сайт и одинаково позволяют собрать медленный. Выбор между ними зависит от задач и команды; мы сравнивали их отдельно в материале про выбор платформы для B2B-сайта.
Сводная таблица: блок, зачем он нужен, как проверить
| Блок | Зачем нужен | Как проверить |
|---|---|---|
| Первый экран | Объяснить предмет, аудиторию и действие | Покажите незнакомому человеку на десять секунд и спросите, чем вы занимаетесь |
| Страницы услуг | Отвечать на конкретные запросы и вопросы | Для каждой услуги есть отдельный адрес, описание, шаги и форма |
| Кейсы и клиенты | Снимать вопрос «вы такое делали?» | Есть задача, действия и результат, а не только логотип |
| Цены или ориентиры | Отсеивать неподходящих клиентов | Указан диапазон или пример расчёта и дата обновления |
| Реквизиты и контакты | Дать основу для договора и связи | БИН, адрес, телефон и WhatsApp кликабельны и видны на каждой странице |
| Форма заявки | Принимать обращения и не терять их | Тестовая отправка доходит в CRM или на почту за минуту |
| Технический минимум | Не терять посетителей на загрузке | Проверка скорости на мобильном и работа форм на телефоне |
Таблица служит чек-листом: если у блока в третьей колонке нельзя поставить галочку, его пока нет, сколько бы текста на сайте ни было.
Что на B2B-сайте лишнее
Лишнее отнимает внимание у главного. На практике чаще всего убираем четыре вещи. Лозунги без содержания вроде «мы лучшие» и «ваш надёжный партнёр». Новости компании, которые не обновлялись год: пустой раздел новостей сообщает, что фирма перестала работать. Слайдеры на первом экране, где важное сообщение сменяется до того, как человек его прочитал. И стоковые фотографии рукопожатий и улыбающихся людей в офисе: посетители давно научились их не замечать.
Отдельный риск: неработающие элементы: битые ссылки, формы без ответа, телефон с неактуальным номером. Закупщик, который однажды не дозвонился, во второй раз не позвонит. То же относится к устаревшим данным: прайс двухлетней давности, команда с уволившимися людьми и кейсы без дат вызывают у клиента сомнение в том, что компания вообще работает сейчас.
С чего начать, если сайт уже есть
Переделывать всё сразу не нужно. Порядок, который мы чаще всего предлагаем клиентам на проектах B2BPRO.KZ, выглядит так:
- Откройте свой сайт с телефона и пройдите путь клиента: найдите услугу, цену, контакты и отправьте заявку.
- Выпишите, на каком шаге вы споткнулись, и исправьте в первую очередь именно его.
- Добавьте два-три кейса и реквизиты в подвал: это даёт самый заметный эффект за наименьшие затраты.
- Выделите под каждую основную услугу отдельную страницу.
- Проверьте скорость и работу форм, после этого подключите аналитику, чтобы видеть, откуда приходят обращения.
Если нужна помощь с аудитом или переделкой структуры, можно заказать разработку сайта под ключ у агентства, которое работает с B2B-проектами.
Частые вопросы
Сколько страниц должно быть на сайте B2B-компании?
Минимум: главная, страницы по каждой основной услуге, «О компании» с реквизитами, кейсы и контакты. Для малого бизнеса это обычно от шести до десяти страниц. Больше страниц нужно только тогда, когда у вас действительно много услуг или направлений; пустые разделы для объёма лучше не создавать.
Нужен ли блог на сайте B2B-компании?
Блог нужен, если вам нужны посетители из поиска и вы готовы регулярно писать по делу. Статьи, которые отвечают на реальные вопросы клиентов, приводят тех, кто ещё не знает вас. Блог из двух записей полугодовой давности вредит: лучше его не делать, чем показывать заброшенным.
Можно ли сделать B2B-сайт на конструкторе?
Можно, если задача простая: визитка, одна-две услуги, форма заявки. Конструктор ограничит вас в гибкой структуре, интеграциях с CRM и тонкой работе с поиском. Когда услуг много или нужна связка с Битрикс24, чаще выбирают WordPress или 1С-Битрикс.
Как понять, что сайт не приносит заявки из-за структуры, а не из-за трафика?
Посмотрите, сколько человек заходит и сколько оставляет заявки. Если визиты есть, а обращений нет, проблема в самом сайте: непонятное предложение, нет доказательств или неудобная форма. Если визитов мало, нужно разбираться с продвижением. Сначала исправляют сайт, потом покупают трафик: иначе деньги уходят на посетителей, которые ничего не находят.