Хорошее ТЗ копирайтеру для SEO-статьи отвечает на три вопроса: какой запрос закрывает текст, что читатель должен узнать или сделать после чтения и какие факты, примеры и ограничения автор берёт от заказчика. Требования к тексту в виде «2000 знаков, ключ 5 раз» без этих трёх ответов почти всегда приводят к переписыванию.
Типичная картина: компания заказывает пять статей, получает гладкие тексты с правильной плотностью ключей, а потом маркетолог с руководителем две недели правят их по смыслу. Автор не виноват. В задании на статью не было ни аудитории, ни позиции компании, ни фактов, которые знает только бизнес. Копирайтер честно заполнил пустоту общими словами, которые нашлись в выдаче.
Что такое ТЗ на SEO-статью и чем оно отличается от обычного задания
ТЗ на SEO-статью — это документ, который связывает поисковый запрос, задачу читателя и знания компании в одно задание, по которому автор может написать текст без десяти уточнений. Обычное задание описывает тему. SEO-задание описывает ещё и спрос: что человек вводит в поиск, какие страницы уже стоят в топе и чего в них не хватает.
Главное отличие в том, откуда берётся содержание. В обычной статье автор сам решает, о чём писать. В SEO-статье структуру во многом подсказывает выдача: если в топ-10 по запросу у всех есть раздел про сроки и стоимость, а у вас его нет, текст будет проигрывать. Но копирование чужой структуры тоже не работает. В руководстве Google о полезном контенте прямо названо тревожным признаком, когда вы «в основном пересказываете то, что говорят другие, не добавляя ценности». Поэтому хорошее ТЗ всегда содержит то, чего нет у конкурентов: ваш опыт, ваши цифры, ваши примеры.
Почему SEO-тексты приходится переписывать
Чаще всего текст переписывают из-за пробелов в задании. Автор обычно ни при чём. На SEO-проектах B2BPRO.KZ мы видим одни и те же причины:
- Нет аудитории. Автор пишет для «всех», и текст получается одновременно слишком простым для специалиста и слишком сложным для новичка.
- Нет позиции компании. Копирайтер не знает, что вы, например, не советуете клиентам дешёвый хостинг, и рекомендует его как нормальный вариант.
- Нет фактуры. Цифры, сроки, примеры из практики есть только у бизнеса. Если их не передали, автор берёт средние значения из интернета или пишет обтекаемо.
- Ключи вместо смысла. Задание состоит из списка запросов и требования по количеству вхождений. Текст получается под робота, и его стыдно показывать клиенту.
- Размытые критерии приёмки. «Сделайте поживее» нельзя проверить. Автор правит наугад, заказчик снова недоволен.
Против каждой из этих причин в задании есть свой блок, и вместе они складываются в шаблон из таблицы ниже.
Из каких блоков состоит ТЗ копирайтеру для SEO
Рабочее ТЗ копирайтеру SEO состоит из восьми блоков, и каждый отвечает за один тип правок. Если какого-то блока нет, именно по нему вы потом будете переписывать текст.
| Блок задания | Что в нём указать | Какую правку он предотвращает |
|---|---|---|
| Запрос и интент | Главный запрос, 3-7 дополнительных, тип запроса (информационный или коммерческий) | Статья «не про то», не совпадает с тем, что ищут |
| Читатель | Кто он, что уже знает, какую задачу решает | Слишком просто или слишком сложно |
| Цель текста | Что читатель должен сделать после чтения | Текст без вывода и без следующего шага |
| Структура | Обязательные разделы и вопросы, на которые нужно ответить | Пропущен важный раздел, который есть у конкурентов |
| Фактура от компании | Цифры, примеры, позиция, ответы эксперта | Вода, общие слова, неверные утверждения |
| Источники | Какие первоисточники можно и нужно использовать | Ссылки на сомнительные сайты, устаревшие данные |
| Стиль и запреты | Тон, обращение, что нельзя писать | Канцелярит, обещания, которые компания не даёт |
| Критерии приёмки | Проверяемый список, по которому текст примут | Бесконечные правки «по ощущениям» |
Технические требования к тексту (объём, оформление, уникальность) тоже нужны, но они идут последним блоком. Они легко проверяются и редко становятся причиной большой переделки.
Как определить запрос и интент перед тем, как писать ТЗ
Интент — это намерение, с которым человек вводит запрос, то есть то, что он хочет получить в ответ. Сама формулировка запроса о нём говорит мало, интент видно по выдаче. Введите главный запрос в Google и Яндекс с региональными настройками Казахстана и посмотрите первые десять результатов.
- Посмотрите, какие страницы в топе: статьи, страницы услуг, каталоги, видео. Если по запросу стоят одни страницы услуг, информационная статья туда не попадёт, и ТЗ на неё писать бессмысленно.
- Выпишите разделы, которые повторяются у большинства страниц. Это минимальный набор, без которого текст будет неполным.
- Найдите, чего не хватает всем: свежих данных, примера для Казахстана, расчёта, пошаговой инструкции. Это ваш шанс выделиться, и это нужно прописать в задании отдельной строкой.
- Соберите вопросы из подсказок поиска и блока «Похожие запросы». Они становятся подзаголовками и вопросами для FAQ.
- Проверьте, нет ли на вашем сайте уже страницы под этот запрос. Две страницы под один запрос мешают друг другу.
В ТЗ результат этого анализа укладывается в несколько строк: главный запрос, дополнительные запросы, тип страниц в топе, обязательные разделы и одна фраза о том, чем статья должна отличаться от конкурентов.
Сколько ключевых слов указывать и нужна ли плотность
Ключевых слов в задании на статью достаточно от трёх до семи: главный запрос и его близкие формулировки. Требовать точное количество вхождений не нужно. Google в правилах о спаме относит к нарушениям «заполнение страницы ключевыми словами» ради манипуляции ранжированием, а рекомендации Яндекса для вебмастеров отдельно запрещают «многократное повторение и перечисление ключевых слов».
Практичная формулировка для ТЗ выглядит так:
- главный запрос встречается в заголовке H1, в первом абзаце и в одном-двух подзаголовках в естественной форме;
- дополнительные запросы используются там, где они уместны по смыслу, допустимо склонение и изменение порядка слов;
- если фраза звучит неестественно («ТЗ копирайтеру SEO недорого»), автор вправе её переформулировать.
Последний пункт экономит больше всего времени. Корявые прямые вхождения правят чаще всего остального, а позициям они не помогают. Если запрос в точной форме нельзя вставить в предложение по-русски, его можно поставить в подзаголовок или в alt картинки, а в тексте использовать склонённую форму. Поисковики давно понимают словоформы, и читатель не спотыкается.
Какой объём ставить в задании
Объём в ТЗ задают по выдаче и по задаче текста. Самого «правильного» числа знаков не существует. Google в том же руководстве о полезном контенте прямо спрашивает автора, не пишет ли он под определённое количество слов, потому что слышал, что у Google есть предпочтение, и отвечает: такого предпочтения нет.
На практике мы делаем так: смотрим объём трёх-пяти лучших страниц в выдаче, берём диапазон и проверяем, хватает ли его, чтобы ответить на все вопросы из структуры. Если для полного ответа нужно больше, ставим больше. Если вопрос закрывается в 4000 знаков, растягивать до 15 000 не нужно. В ТЗ лучше писать диапазон («8-10 тысяч знаков без пробелов») и добавлять фразу: «объём вторичен, полнота ответа важнее».
Фактура: что компания должна дать автору сама
Фактура — это сведения, которые есть только у вашей компании, и именно она отличает статью от десятка похожих. Копирайтер может быть очень опытным, но он не знает ваших сроков, ваших типичных ошибок клиентов и вашей позиции по спорным вопросам.
Минимальный набор фактуры для ТЗ:
- два-три реальных примера из практики, без названий клиентов, если это нежелательно;
- цифры, которые вы готовы публиковать: сроки, этапы, диапазоны, если вы в них уверены;
- ответы эксперта на 5-7 вопросов по теме, хотя бы голосовыми или в виде переписки;
- позиция компании по спорным моментам: что вы советуете, а от чего отговариваете;
- что писать нельзя: цены, если они меняются, обещания сроков и результатов, сравнения с конкретными конкурентами.
Быстрее всего фактура собирается на 20-минутном созвоне автора с экспертом компании. Автор задаёт вопросы по структуре, запись расшифровывается, и у текста появляется собственный голос. Google относит к признакам качественного контента то, что он демонстрирует опыт из первых рук и глубину знаний. Получить это без участия эксперта невозможно, сколько бы автор ни читал чужие статьи.
Источники и проверка фактов
В ТЗ нужно указать, на какие источники автор опирается и как он подтверждает цифры. Для текстов о сервисах это официальная документация и справка, для законодательства РК это тексты законов и разъяснения госорганов, для рынка это отраслевые исследования с указанием года.
Хорошее требование звучит так: «каждая цифра и каждое утверждение о том, как работает сервис, подтверждается ссылкой на первоисточник; если подтверждения нет, формулировка переводится в рекомендацию или убирается». Это правило защищает от правдоподобных, но выдуманных деталей. Они особенно часто появляются, когда автор пользуется нейросетями. Google в разъяснениях об использовании генеративного ИИ не запрещает такие инструменты, но предупреждает, что массовое создание страниц ради манипуляции поиском нарушает правила, независимо от того, кто их написал.
Пример ТЗ копирайтеру для SEO-статьи
Ниже пример задания на статью для условной компании из Алматы, которая устанавливает системы видеонаблюдения. Пример иллюстративный, цифры подставлены для наглядности.
- Запрос. Главный: «видеонаблюдение для склада». Дополнительные: «камеры для склада», «сколько камер нужно на склад», «видеонаблюдение склада алматы». В топе информационные статьи и страницы услуг вперемешку, значит статья с практическим расчётом имеет шанс.
- Читатель. Владелец или управляющий склада 500-3000 м², в технике не разбирается, боится переплатить и купить лишнее.
- Цель. Читатель понимает, сколько примерно камер ему нужно и какие зоны важны, и оставляет заявку на бесплатный выезд инженера.
- Структура. Какие зоны склада снимать; как посчитать количество камер; что важнее: разрешение или угол обзора; где хранить запись и сколько дней; типичные ошибки при монтаже; FAQ из 4 вопросов.
- Фактура. Созвон с главным инженером 20 минут; два примера объектов без названий; позиция компании: не ставим беспроводные камеры на склады с металлическими стеллажами.
- Источники. Документация производителей оборудования, которое компания устанавливает. Чужие блоги и форумы как источник цифр не используются.
- Стиль и запреты. Обращение на «вы», без технического жаргона, без цен, без обещаний «100% защиты».
- Приёмка и техника. 8-10 тысяч знаков без пробелов, H1 и 5-7 H2, первый абзац отвечает на вопрос из заголовка, все цифры со ссылками на источник или на слова инженера.
Задание помещается на одну страницу и готовится примерно за час. По тексту, написанному по нему, обычно остаётся один круг мелких правок. Без него круги правок легко растягиваются на две-три недели.
Критерии приёмки: как проверить текст без спора о вкусах
Критерии приёмки — это проверяемый список требований, по которому текст либо принимают, либо возвращают с конкретным пунктом. Если критерий нельзя проверить «да» или «нет», его надо переформулировать.
| Плохой критерий | Проверяемая формулировка |
|---|---|
| Текст должен быть интересным | Первый абзац отвечает на вопрос из заголовка в 2-3 предложениях |
| Без воды | В каждом разделе есть хотя бы один пример, цифра или конкретное действие |
| Экспертно | В тексте использованы минимум 3 тезиса из интервью с экспертом |
| Оптимизирован под SEO | Главный запрос есть в H1, первом абзаце и одном H2 |
| Достоверно | Каждая цифра подтверждена ссылкой или словами эксперта |
| Хороший заголовок | Title до 60 знаков, отличается от title других страниц сайта |
Последний пункт таблицы связан с тем, как поисковик показывает страницу. В справке Google о ссылках-заголовках рекомендуется делать заголовки описательными, лаконичными и уникальными для каждой страницы. Поэтому title стоит прописать в ТЗ отдельной строкой или поручить SEO-специалисту. На усмотрение автора его лучше не оставлять.
Частые ошибки заказчика при постановке задания
Деталей в ТЗ обычно хватает, беда в том, что они не те. Когда казахстанские компании присылают нам контент на аудит, мы раз за разом находим одни и те же ошибки:
- Скопированный шаблон биржи. В задании строки про уникальность 95% и тошноту, но ни слова о читателе и цели.
- Тема вместо запроса. «Напишите про CRM» вместо конкретного запроса с понятным интентом. Автор пишет обзор, который никуда не ранжируется.
- Две задачи в одном тексте. Статья должна и объяснить новичку основы, и продать сложную услугу эксперту. Получается текст, который не подходит никому.
- Правки после приёмки. Новые требования, которых не было в задании, появляются после сдачи текста. Так автор платит за ошибки ТЗ своим временем, а сроки срываются.
- Нет одного ответственного. Текст читают маркетолог, руководитель и продажник, и у каждого свои правки. Нужен один человек, который собирает замечания и решает, что из них принимать.
Если в компании нет времени на подготовку заданий, их можно делегировать. В рамках услуги SEO-продвижение сайта мы собираем семантику, анализируем выдачу и готовим ТЗ сами, а от компании нужен только эксперт на короткий созвон.
Как встроить ТЗ в процесс, чтобы не начинать каждый раз с нуля
ТЗ становится быстрым, когда его основа живёт в одном шаблоне, а для каждой статьи меняются только запрос, структура и фактура. Читатель, стиль, запреты, источники и критерии приёмки для одного сайта обычно не меняются месяцами.
Рабочий порядок выглядит так:
- Один раз оформить постоянную часть: портрет читателя, тон, список запретов, требования к источникам, критерии приёмки.
- Для каждой статьи заполнять переменную часть: запрос, анализ выдачи, структура, фактура, цель.
- Вести контент-план в таблице, где у каждой темы есть главный запрос и ссылка на ТЗ, чтобы две статьи не нацеливались на один запрос.
- После публикации через 2-3 месяца проверять позиции и показы в Google Search Console и Яндекс Вебмастере. Если статья не растёт, сравнивать её с топом и дополнять.
- Раз в квартал пересматривать шаблон: какие правки повторялись чаще всего и какой блок ТЗ их предотвратил бы.
Последний шаг обычно пропускают, хотя со временем он сокращает правки почти до нуля. Если одна и та же правка повторяется в третьей статье подряд, в шаблоне почти наверняка не хватает строки. Её стоит дописать сразу, пока все помнят, о чём спорили, и следующий автор получит задание уже без этой дыры.
Частые вопросы
Сколько времени занимает подготовка ТЗ на одну SEO-статью?
Подготовка ТЗ на одну статью обычно занимает от 40 минут до полутора часов, если постоянная часть шаблона уже есть. Больше всего времени уходит на анализ выдачи и сбор фактуры у эксперта. Первое задание для нового сайта занимает дольше, потому что нужно один раз описать читателя, стиль, запреты и критерии приёмки.
Нужно ли указывать в ТЗ процент уникальности и тошноту текста?
Указывать уникальность можно как техническую проверку на копирование, но она не говорит о качестве статьи. Требование по тошноте и точному числу вхождений лучше убрать: Google и Яндекс считают переспам ключевыми словами нарушением. Вместо этого укажите, в каких местах должен стоять главный запрос, и разрешите автору естественные формулировки.
Можно ли писать SEO-статьи с помощью нейросети по такому ТЗ?
Можно, если человек проверяет факты и добавляет опыт компании, которого у нейросети нет. Google не запрещает генеративный ИИ, но считает нарушением массовое создание страниц ради манипуляции поиском. По хорошему ТЗ нейросеть даст черновик, а цифры, примеры и позицию компании всё равно должен внести и проверить автор или эксперт.
Что делать, если текст по ТЗ всё равно не понравился?
Сначала сверьте текст с критериями приёмки из задания и верните автору конкретные пункты, которые не выполнены. Если все пункты выполнены, а текст не устраивает, проблема в самом ТЗ. Сформулируйте, чего не хватило, добавьте это строкой в шаблон и поправьте текст один раз, без нескольких кругов переписывания.
Кто должен писать ТЗ копирайтеру: SEO-специалист или маркетолог?
Лучше всего, когда ТЗ готовят вместе: SEO-специалист отвечает за запрос, анализ выдачи, структуру и title, маркетолог или эксперт компании отвечает за читателя, цель и фактуру. Если один человек делает всё сам, обычно страдает либо поисковая часть, либо содержательная. В небольших компаниях эту работу часто передают агентству.