С 21 сентября 2026 года в Единой перфоманс-кампании Яндекс Директа товары и страницы каталога продвигаются одним товарным объявлением. Раньше для них нужны были два разных объявления. Теперь достаточно выбрать источник данных (сайт, фид или CSV-файл) и указать, какие товары и каталоги рекламировать, а объявления для обоих типов страниц Директ соберёт сам.
Об изменении Яндекс сообщил в новости об обновлении товарных объявлений в ЕПК. В ней прямо сказано, что до сих пор эти типы нужно было настраивать отдельно: сначала товарное объявление, потом объявление для страниц каталога. Существующие объявления переводятся на новый формат, и в момент обновления их настройки на несколько минут становятся доступны только для чтения.
Для интернет-магазинов в Казахстане, которые рекламируются в Директе, это не косметика. Меняется логика, по которой строится товарная реклама: объявления для каталогов теперь появятся даже там, где их никто не заказывал. Ниже разбираем, что именно изменилось, что проверить в кабинете в ближайшие дни и где новая схема может навредить, если оставить всё на автомате.
Что такое ЕПК и товарное объявление
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) это тип кампании в Яндекс Директе, в котором разные форматы объявлений и места показа настраиваются в одной кампании. По справке Директа о Единой перфоманс-кампании, на уровне кампании задают места показа, стратегию, сроки, расписание и общие настройки, а объявления живут в группах.
Товарное объявление это объявление, которое Директ собирает автоматически из данных о товарах: названия, цены, изображения и ссылки. Его не пишут вручную, как текстовое объявление, а генерируют из источника данных. Показываться такие объявления могут на поиске, в Товарной галерее, в Рекламной сети Яндекса и на других площадках, которые рекламодатель выбрал в настройках кампании.
Товарная галерея это карусель карточек товаров из разных магазинов в результатах поиска Яндекса. Именно там товарная реклама обычно заметнее всего: пользователь видит картинку и цену ещё до перехода на сайт.
Что изменилось 21 сентября: было и стало
Главное изменение в том, что два типа объявлений слились в один. Сравнение удобнее посмотреть таблицей.
| Параметр | До обновления | После обновления |
|---|---|---|
| Объявления для товаров и для каталогов | Два отдельных объявления, настраиваются по очереди | Одно обновлённое товарное объявление |
| Если в фиде нет страниц каталога | Объявлений для каталогов нет | Директ сам определяет связки каталогов и товаров из фида и на сайте и создаёт объявления для каталогов |
| Фильтр «Конверсионные страницы» | Работает | Продолжает работать |
| Активных товарных объявлений в группе | До двух | |
| Маркетплейсы и приложения | Только товары | Обновлённое объявление, но по-прежнему только товары |
Самая важная строка здесь вторая. В новости Яндекса она звучит так: если в фиде нет страниц каталога, Директ автоматически определит связки страниц каталога и товаров из фида и на сайте, а затем создаст объявления для страниц каталога. То есть магазин, который годами рекламировал только карточки товаров, теперь может получить показы и по категориям, без отдельного решения с его стороны.
Кого обновление касается, а кого нет
Обновление касается всех, у кого в Единой перфоманс-кампании есть товарные объявления или объявления для страниц каталога. Сильнее всего оно заметно у интернет-магазинов с широким ассортиментом, которые раньше рекламировали только карточки товаров: у них появится новый тип показов.
Меньше всего изменений почувствуют магазины, которые уже настроили оба типа объявлений и аккуратно передают каталоги в фиде. Для них обновление в основном про удобство: вместо двух объявлений в группе теперь одно. Статистику и поведение кампании в первые дни всё равно стоит посмотреть, потому что формат объявления сменился.
Компании, которые продают услуги и рекламируются только текстовыми объявлениями, обновление не затрагивает. Им менять ничего не нужно. Продавцы, которые продвигают товары с маркетплейса, тоже получат обновлённый формат, но без объявлений для каталогов. Если вы продаёте через свой сайт и одновременно через маркетплейс, в кабинете будут работать обе схемы, и их результаты лучше смотреть раздельно.
Отдельная категория это магазины, у которых реклама настроена давно подрядчиком и с тех пор никто не заходил в кабинет. Именно у них вероятнее всего сюрпризы: старый фид, пустые разделы на сайте и отсутствие фильтров.
Откуда Директ берёт данные для товарного объявления
Источников четыре: сайт, фид, CSV-файл и ручное добавление товаров. Порядок настройки описан в справке Директа о создании товарного объявления.
- Сайт. Яндекс сам находит товары и каталоги на сайте. Для этого сайт должен соответствовать требованиям к структуре, в том числе по микроразметке страниц каталога.
- Фид в формате YML или XML. Загружается по ссылке или файлом.
- CSV-файл. Универсальный формат, но в нём передают либо товары, либо каталоги.
- Ручное добавление. До 1000 товаров, каждый заполняют отдельной карточкой.
Для магазина с сотнями и тысячами позиций рабочий вариант почти всегда фид. Если сайт на 1С-Битрикс, WordPress с WooCommerce или другой CMS для магазина, фид обычно формирует сама CMS или модуль к ней. О том, как настроить выгрузку товаров с сайта на 1С-Битрикс, у нас есть отдельная статья про экспорт товаров в Google Merchant и Яндекс Маркет.
Как передать страницы каталога в фиде
Каталоги в YML-фиде передают отдельным элементом collections, и лучше сделать это самому, чем полагаться на автоматическое определение. Когда каталоги описаны в фиде, вы сами решаете, какие категории рекламировать, с какими названиями и картинками.
По требованиям Директа к YML-фиду, для каждого каталога передают уникальный идентификатор, ссылку на страницу, изображение, название и описание. Для самих товаров в упрощённом фиде важны ссылка, цена, картинка и название. Если у предложения задан атрибут type, робот проверяет наличие элементов vendor и model, и без них предложение игнорируется.
Отдельная деталь для Казахстана. Многие магазины ведут цены в тенге, а фид когда-то собирали по шаблону из российского модуля. Проверьте, какая валюта указана в фиде и совпадает ли цена в фиде с ценой на сайте. Расхождение цены между объявлением и страницей это частая причина претензий покупателей и лишних отказов.
Как подготовить страницы каталога на сайте
Чтобы Директ правильно находил каталоги на сайте, страницы каталога должны быть размечены специальной микроразметкой. Так сказано в справке Директа о создании страниц каталога. Микроразметка это служебный код на странице, который описывает её содержимое для роботов: что это за страница, как она называется, какие товары на ней.
Когда объявления для каталогов строятся по сайту, для них доступны фильтры по названию (name из микроразметки) и по ссылке (url). Отсюда практический вывод: если название категории в разметке неудачное, оно будет мешать и в объявлении, и в фильтрах. Лучше один раз привести названия разделов к понятному для покупателя виду, чем потом исключать категории по одной.
Есть и третий путь, без фида и без разметки: передать каталоги CSV-файлом. По справке, в нём обязательны столбцы Url (уникальная ссылка на страницу каталога) и Title (до 56 символов). Рекомендуются Description (до 81 символа) и ссылки на изображения, до пяти штук. В одном файле может быть не больше 1000 строк. Для небольшого магазина с двумя-тремя десятками категорий это самый быстрый способ взять каталоги под контроль: таблицу можно собрать вручную за час.
| Способ передать каталоги | Кому подходит | Что контролируете вы |
|---|---|---|
| Автоматически по сайту | Магазинам с аккуратной структурой и микроразметкой | Только фильтры по названию и ссылке |
| YML-фид с элементом collections | Магазинам, где фид формирует CMS | Список категорий, названия, картинки, описания |
| CSV-файл | Небольшим каталогам, до 1000 категорий | Всё, что заполнено в таблице, вручную |
Если сайт собран давно и разметки на нём нет, её добавление это задача для разработчика, а не для маркетолога. Обычно она решается на уровне шаблона категории, то есть один раз для всех разделов сразу.
Что проверить в кабинете прямо сейчас
Если у вас уже есть товарные объявления в ЕПК, после обновления стоит пройти по короткому списку. Большинство пунктов занимает несколько минут.
- Откройте группы с товарными объявлениями и убедитесь, что они перешли на новый формат и не остановлены.
- Посмотрите, появились ли объявления для страниц каталога и на какие категории они ведут.
- Проверьте каждую такую категорию на сайте: открывается ли она, есть ли в ней товары в наличии, нет ли пустых фильтров и страниц с ошибкой.
- Если каких-то категорий в рекламе быть не должно (распродажа закончилась, раздел служебный, товары под заказ с долгим сроком), исключите их через фильтры в настройках объявления.
- Проверьте, включён ли фильтр «Конверсионные страницы» там, где он был включён раньше.
- Через неделю сравните расходы и конверсии по группам с периодом до обновления.
Фильтр «Конверсионные страницы» заслуживает отдельного внимания. Если источник данных сайт, Директ может создавать объявления только для товаров, по которым уже были конверсии по целям кампании. Для магазина с широким ассортиментом это хороший способ не распылять бюджет на позиции, которые никто не покупает.
Где автоматические каталоги могут навредить
Автоматическое создание объявлений для каталогов полезно, но у него есть очевидный риск: Директ рекламирует то, что нашёл на сайте, а не то, что вы планировали продавать. Если структура сайта аккуратная, это плюс. Если нет, реклама начнёт вести людей на страницы, которые не продают.
Типичные ситуации, которые мы видим на проектах B2BPRO.KZ:
- В каталоге остались пустые категории от старого ассортимента, и объявление ведёт на страницу «Товары не найдены».
- Категория называется внутренним словом («Разное», «Новинки 2024»), и такое название попадает в объявление.
- У категории нет своей картинки, и в объявление подтягивается случайное изображение товара, не самого характерного для раздела.
- На страницах категорий нет микроразметки или она собрана с ошибками, и Директ неправильно связывает каталоги с товарами.
- Сайт отдаёт одну и ту же категорию по нескольким адресам с разными параметрами фильтров.
Почти всё это решается на стороне сайта, а не в кабинете Директа. Поэтому обновление товарных объявлений хороший повод пройтись по структуре каталога глазами покупателя, который пришёл из рекламы.
Пример: магазин бытовой техники в Алматы
Возьмём условный пример, чтобы показать логику. Магазин продаёт бытовую технику, в ЕПК у него товарное объявление по фиду на 3000 позиций, стратегия настроена на оплату за конверсии. Страниц каталога в фиде нет: когда кампанию запускали, объявления для каталогов делать не стали.
После обновления Директ находит на сайте связки категорий и товаров и создаёт объявления для каталогов «Холодильники», «Стиральные машины», «Пылесосы». Это хорошие категории, и показ по запросу вроде «купить холодильник» со ссылкой на раздел, а не на одну модель, может сработать лучше. Но вместе с ними в рекламу попадает раздел «Уценка», где сейчас две позиции, и раздел «Запчасти», который магазин рекламировать не собирался.
Решение простое: исключить эти два раздела фильтром и добавить в фид блок collections с нормальными названиями и картинками для основных категорий. Дальше магазин смотрит статистику по каталогам отдельно от товаров и через две-три недели решает, какие категории оставить.
Нужно ли что-то менять в стратегии и бюджете
Стратегию из-за самого обновления менять не нужно, но бюджет стоит проверить. Новые объявления для каталогов это новые показы, и в первые дни расход может сместиться между группами. Если кампания работает с недельным бюджетом, часть денег может уйти на каталоги в ущерб карточкам товаров, которые раньше приносили продажи.
Мы советуем смотреть на три цифры: стоимость конверсии по группам, долю расхода на страницы каталогов и число заказов в CRM, а не только в отчётах Директа. Если заказы приходят в Битрикс24 или другую CRM с меткой источника, сравнение до и после обновления займёт полчаса. Если меток нет, начинать стоит с них, иначе любой вывод о новых объявлениях будет гаданием.
Если в кампании много групп и фидов, разобраться в изменениях быстрее со специалистом, который каждый день работает с кабинетами. Команда B2BPRO.KZ может настроить контекстную рекламу для интернет-магазина: проверить фид и структуру каталога, собрать ЕПК под ваш ассортимент и вести кампании дальше.
Как оценить результат через две-три недели
Оценивать обновление имеет смысл не раньше чем через две недели, и сравнивать нужно показы по каталогам с показами по карточкам товаров. Первые дни стратегия перераспределяет бюджет и учится, поэтому ранние цифры обычно шумные.
Порядок оценки у нас такой. Сначала отделяем объявления для страниц каталога от объявлений для товаров и смотрим по каждому типу расход, клики, конверсии и стоимость конверсии. Потом смотрим поведение на сайте: какая доля посетителей из рекламы каталога дошла до карточки товара и корзины. Если люди заходят в категорию и сразу уходят, проблема чаще всего в самой странице: мало товаров, неудобные фильтры, нет цен в списке.
Последний шаг самый важный для казахстанского рынка. Часть покупателей после рекламы не оформляет заказ на сайте, а звонит или пишет в WhatsApp. Если такие обращения не связаны с рекламой в CRM, каталог будет выглядеть убыточным, хотя продажи приносит. Поэтому до выводов проверьте, как звонки и сообщения с сайта попадают в CRM и с какой меткой источника.
Как это обновление соотносится с Google Ads
У Google похожая логика давно реализована через торговые кампании и Performance Max, где товары берутся из Merchant Center. Для магазина, который рекламируется в обеих системах, это значит, что качество фида теперь влияет на результат и там, и там. Один и тот же аккуратный фид с правильными ценами, картинками и категориями работает на оба кабинета.
Подробно про товарную рекламу в Google мы писали в статье про торговые кампании Google Ads и фид товаров. Если вы уже поддерживаете фид для Google, проверьте, можно ли выгружать из той же системы фид для Директа с блоком collections, а не собирать его отдельно.
Частые вопросы
Нужно ли пересоздавать товарные объявления в ЕПК после обновления?
Нет, пересоздавать ничего не нужно: Яндекс переводит существующие товарные объявления на новый формат сам. В момент обновления настройки объявления на несколько минут становятся доступны только для чтения. После этого стоит открыть группы и проверить, какие объявления для страниц каталога появились и куда они ведут.
Можно ли запретить Директу создавать объявления для каталогов?
Точного выключателя для этого в новости Яндекса не описано, но показы по ненужным категориям можно ограничить фильтрами в настройках товарного объявления. Надёжнее всего передать каталоги в фиде самостоятельно через элемент collections: тогда вы сами определяете, какие категории, с какими названиями и картинками попадут в рекламу.
Сколько товарных объявлений можно добавить в одну группу?
В одной группе Единой перфоманс-кампании может быть до двух активных товарных объявлений. Это правило Яндекс сохранил и после обновления. Если нужно рекламировать разные части ассортимента с разными настройками, их удобнее разнести по отдельным группам с собственными фильтрами.
Касается ли обновление продавцов с маркетплейсов?
Да, для товаров с маркетплейса и для продвижения приложений тоже используются обновлённые товарные объявления. Но в них по-прежнему можно продвигать только товары, объявления для страниц каталога там не создаются. Автоматическое определение каталогов относится к рекламе собственного сайта магазина.
Что делать, если объявление для каталога ведёт на пустую страницу?
Сначала исключите эту категорию фильтром в товарном объявлении, чтобы не тратить бюджет. Затем разберитесь с сайтом: удалите или закройте пустые разделы, проверьте микроразметку страниц каталога. Если фид формируется из CMS, убедитесь, что в него не попадают категории без товаров в наличии.