Интернет-магазин в Казахстане запускает поисковую рекламу в Google, собирает ключевые слова по каждой категории, пишет объявления, а через месяц видит, что клики дорогие и заявки идут в основном на три-четыре популярных товара. Для магазина с сотнями позиций такой путь почти всегда получается затратным. У Google есть формат, созданный под розницу: товарные объявления, которые собираются не из ключевых слов, а из фида товаров. Покупатель видит фото, название, цену и магазин ещё до клика, и на сайт приходит человек, которого цена уже устроила.
Работают такие объявления только при нормальном фиде. Большинство проблем с торговыми кампаниями, которые мы видим на аудитах, начинаются в Google Merchant Center, а в самой Google Рекламе только проявляются. Статья идёт по порядку: что нужно подготовить, как устроен фид, какой тип кампании выбрать и где магазины теряют деньги в первые недели. Требования Google приведены по справкам Google Merchant Center и Google Рекламы на сентябрь 2026 года.
Как работают торговые кампании Google Ads и что меняется для Казахстана
В поисковой кампании вы сами решаете, по каким запросам показываться, через ключевые слова. В товарной рекламе ключевых слов нет. Система берёт данные о товарах из аккаунта Merchant Center (название, описание, категорию, цену) и сама подбирает запросы, по которым показывать объявление. Отсюда главное правило: название и описание товара в фиде работают как семантика. Если в названии написано «Модель X-200», а люди ищут «женские кроссовки для бега 38 размер», объявление по такому запросу почти не покажется.
Товарные объявления можно запускать в двух типах кампаний: в торговой кампании (в интерфейсе она называется стандартной) и в кампании с максимальной эффективностью, Performance Max. По справке Google Рекламы разница такая:
- Торговая кампания показывает объявления во вкладке «Покупки», в Google Поиске рядом с результатами, в Google Картинках и на сайтах поисковых партнёров, если они включены. Можно назначать цену за клик вручную или выбрать автоматическую стратегию.
- Performance Max использует тот же фид, но показывается почти во всех каналах Google: в Поиске, КМС, YouTube, Gmail, на Картах. Ставки только автоматические, на конверсии или ценность конверсий.
Для Казахстана есть важная деталь, о которой мало кто знает. В справке Merchant Center Казахстан указан среди поддерживаемых стран для товарной рекламы и бесплатных предложений, валюта казахстанский тенге (KZT). Но отметки о том, что пользователям в стране доступна вкладка «Покупки», у Казахстана нет. На практике это значит, что покупатель в Алматы не зайдёт в отдельную вкладку с товарами, как это делают в США или Германии. Товарные объявления он увидит в обычной выдаче Google и в Картинках. Для планирования это полезно учитывать: объём показов у магазина в Казахстане будет скромнее, чем обещают зарубежные кейсы.
Ещё одно ограничение касается языка. Среди языков, поддерживаемых для товарной рекламы, есть русский, а казахского в списке нет. Google также требует, чтобы язык фида совпадал с языком целевой страницы. Поэтому для большинства казахстанских магазинов рабочая схема такая: фид на русском, ссылки ведут на русскую версию сайта.
Что подготовить до запуска: Merchant Center, сайт, доставка
Торговую кампанию нельзя создать без аккаунта Google Merchant Center, связанного с аккаунтом Google Рекламы. Перед загрузкой товаров стоит проверить три вещи, потому что именно на них чаще всего спотыкается модерация.
Первая: сайт. В требованиях к атрибуту ссылки на товар указано, что домен должен быть подтверждён в Merchant Center. Кроме того, у Google есть отдельные требования к целевым страницам и к оформлению заказа: покупатель должен найти на сайте условия доставки и возврата, контакты, понятную корзину. Магазин, где заказ оформляется только звонком менеджеру, рискует получить ограничения. Если у вас каталог без корзины, решайте этот вопрос до создания фида.
Вторая: цены. Цена в фиде должна совпадать с ценой на целевой странице и в структурированных данных страницы. Для магазинов, где цены меняются каждый день из учётной системы, это самое слабое место. Утром выгрузили фид, днём менеджер поменял цену на сайте, а вечером товар отклонён из-за несоответствия.
Третья: доставка. В Merchant Center настраиваются условия доставки для страны показа. Если в Алматы и Астану доставка стоит по-разному, а в регионы работаете только через транспортную компанию, это нужно отразить в настройках, иначе покупатель увидит одну цену, а при оформлении получит другую.
Фид товаров: обязательные атрибуты и ошибки, которые стоят показов
Фид представляет собой файл или таблицу со списком товаров, где у каждого товара есть набор атрибутов. Загружать его можно файлом по расписанию, через Google Таблицу или через API. Для магазина на WooCommerce есть официальное расширение Google, а на 1С-Битриксе выгрузка настраивается штатным экспортом. Как это сделать, мы подробно описывали в статье об экспорте товаров в Google Merchant и Яндекс.Маркет с 1С-Битрикса.
Обязательные атрибуты по спецификации Google Merchant Center:
id: уникальный идентификатор, до 50 символов. Он не должен меняться при обновлениях. Если при каждой выгрузке CMS генерирует новые id, товар каждый раз заново проходит проверку и теряет накопленную статистику.title: название, до 150 символов, должно совпадать с информацией на странице товара.description: описание, не более 5000 символов.link: ссылка на страницу товара на подтверждённом домене.image_link: основное изображение. В справке уже указано требование не менее 500×500 пикселей с 31 января 2027 года, так что мелкие фото из старого каталога лучше заменить заранее.availability: наличие, значенияin_stock,out_of_stock,preorder,backorder.price: цена в формате ISO 4217 с точкой как разделителем, для Казахстана это вид45990.00 KZT.brand,gtin,mpn: идентификаторы. Бренд обязателен для всех новых товаров, кроме фильмов, книг и музыки. GTIN (штрихкод EAN, UPC или ISBN) обязателен, если у товара он есть. MPN нужен для товаров без GTIN. Если идентификаторов нет совсем, например у товаров собственного производства, ставитсяidentifier_existsсо значениемno.condition: состояние, обязательно для б/у и восстановленных товаров.
Отдельно стоят пять меток продавца, от custom_label_0 до custom_label_4. Это необязательные атрибуты, покупатель их не видит. Через них в кампании удобно делить товары на группы по вашей логике: маржинальность, сезон, хиты продаж, остатки на складе. Каждое значение может быть длиной до 100 символов. Магазины обычно игнорируют метки, а потом не могут разделить в кампании товары с наценкой 60% и товары, которые продаются почти в ноль.
Самые частые ошибки в фидах казахстанских магазинов, которые мы встречаем:
- Название скопировано из учётной системы: «Кроссовки арт. 55412 чёрн.». В нём нет ни типа товара, ни ключевых характеристик. Хорошее название строится по схеме «бренд + тип товара + главная характеристика (модель, размер, цвет, материал)».
- Цена в фиде без учёта скидки, а на сайте зачёркнутая старая цена и новая. Для акционной цены в спецификации есть отдельный атрибут
sale_price. - Товары, которых нет на складе, выгружаются со статусом
in_stock. Клик оплачен, а покупатель на сайте видит «нет в наличии». - Фото с водяными знаками, коллажами и текстом поверх изображения. Для товарной рекламы нужен сам товар на чистом фоне.
- Фид обновляется раз в неделю при ежедневной смене цен и остатков.
Бесплатные предложения: зачем фид нужен даже без рекламного бюджета
Merchant Center используется не только для платной рекламы. В той же справке, где перечислены страны для товарной рекламы, Казахстан указан и для бесплатных предложений (free listings). Это показы товаров в сервисах Google, за которые не нужно платить за клик. Объём такого трафика у казахстанского магазина обычно небольшой, и строить на нём продажи не стоит. Но у бесплатных предложений есть практическая польза до запуска рекламы.
Во-первых, загруженный фид проходит проверку, и вы заранее видите в Merchant Center, какие товары отклонены и почему: несовпадение цены, нет изображения, не хватает идентификаторов. Эти ошибки проще исправить спокойно, пока бюджет не тратится. Во-вторых, в отчётах появляются первые показы и клики по товарам. По ним уже можно понять, какие категории вообще интересны людям в поиске, и с каких групп товаров начинать платную кампанию.
Поэтому порядок, который мы предлагаем клиентам, такой: сначала аккаунт Merchant Center, подтверждённый сайт, настройки доставки и фид без ошибок, неделя-две на бесплатных показах, и только потом торговая кампания с бюджетом. Такой старт занимает чуть больше времени, но первые деньги в рекламе уходят на товары, которые точно проходят модерацию.
Performance Max или стандартная торговая кампания
Google активно продвигает Performance Max, и мастер создания кампании обычно предлагает именно его. Для части магазинов это правильный выбор, для части нет.
Стандартная торговая кампания подходит, когда нужен контроль. В ней видно, по каким поисковым запросам были показы, можно добавлять минус-слова, дробить товары на группы и назначать ставку каждой группе вручную. Кроме того, у торговых кампаний есть настройка «Приоритет кампании» с уровнями «Низкий», «Средний» и «Высокий». С её помощью можно выделить акционные товары в отдельную кампанию и управлять их ставками во время распродажи, так советует сама справка Google. Этот тип мы рекомендуем для старта, если в аккаунте ещё нет данных о конверсиях или бюджет небольшой: вы учитесь на собственных данных, и деньги не уходят в YouTube и КМС, где покупатель интернет-магазина может и не оказаться.
Performance Max имеет смысл, когда в аккаунте уже накоплены конверсии и корректно передаётся ценность заказа. Стратегии в нём только автоматические, и алгоритму нужны данные, чтобы понять, какие показы приводят к покупкам. Без передачи сумм заказов он оптимизируется на количество конверсий, и дешёвые товары начинают вытеснять дорогие. Подробнее о том, где этот тип кампании даёт результат, а где сжигает бюджет, мы писали в статье про Performance Max для B2B, логика во многом та же.
Если в аккаунте работают обе кампании с одними и теми же товарами, раньше Performance Max автоматически получал приоритет. Сейчас справка Google Рекламы описывает другое правило: когда несколько кампаний могут участвовать в одном показе, Google Реклама выбирает кампанию с наивысшим рейтингом объявления. Поэтому держать обе кампании на одном ассортименте без понимания, какая из них отработала, неудобно для анализа. Проще разделить товары через метки продавца или фильтры.
Структура торговой кампании, которая не превращается в хаос
Самая частая ошибка при первом запуске: одна кампания, одна группа товаров «Все товары» и одна ставка на всё. В такой схеме недорогие аксессуары и дорогая техника получают одинаковую цену клика, а бюджет перетекает к товарам, которые проще кликнуть, но не обязательно выгоднее продать.
Рабочая структура для магазина с ассортиментом от нескольких сотен позиций выглядит так:
- Товары делятся на группы по категории или типу товара. Это базовое деление, оно совпадает с логикой каталога.
- Внутри категорий выделяются бренды или отдельные хиты, если по ним заметно отличается конверсия.
- Метки продавца используются для деления по марже: например,
custom_label_0со значениями «высокая», «средняя», «низкая». На товары с низкой маржой ставка ниже. - Для распродаж и сезонных акций создаётся отдельная кампания с высоким приоритетом и фильтром по метке «акция».
- Товары, которых нет в наличии или которые не имеет смысла рекламировать, исключаются из групп. Оставлять их с минимальной ставкой хуже.
Отчёт по поисковым запросам в стандартной торговой кампании нужно смотреть с первой недели. Там быстро находятся запросы, по которым товар показывается зря: «бесплатно», «своими руками», «б/у», названия конкурентов, запросы про ремонт и инструкции. Всё это уходит в минус-слова. Как читать такой отчёт и что в нём искать, подробно описано в нашей статье как читать отчёт по поисковым запросам в Google Ads.
Пример: магазин спортивной обуви из Алматы
Пример условный, но собран из типичных ситуаций. Магазин с ассортиментом около 800 моделей кроссовок и одежды запускает Performance Max сразу на весь каталог, потому что так предложил мастер. Конверсия настроена одна, «Оформление заказа», без суммы. Через три недели почти весь бюджет расходуется на носки и шнурки: их чаще добавляют в корзину, и алгоритм честно оптимизирует количество заказов. Средний чек из рекламы в несколько раз ниже, чем по сайту в целом.
При разборе находится ещё два источника потерь. В фиде у 120 товаров статус «в наличии», хотя на складе их давно нет. Названия товаров выгружаются из учётной системы в виде артикулов, поэтому объявления почти не показываются по запросам с типом обуви.
Порядок исправления у такого магазина:
- в фиде переписываются названия по схеме «бренд + тип + модель + цвет», наличие синхронизируется с остатками, обновление ставится ежедневно;
- в конверсию начинает передаваться сумма заказа;
- аксессуары получают метку и выводятся в отдельную кампанию с низким бюджетом;
- основной ассортимент запускается в стандартной торговой кампании с группами по категориям и ручными ставками, чтобы накопить данные и собрать минус-слова;
- Performance Max возвращается позже, уже на товары с понятной маржой и с оптимизацией на ценность конверсий.
Конкретные цифры в таких историях зависят от ниши и бюджета, обещать конкретный рост здесь было бы нечестно. Но последовательность почти всегда одна: сначала данные в фиде и конверсии, потом структура, и только потом автоматизация.
Как считать результат торговой кампании
Для интернет-магазина клики и даже количество заказов мало что говорят. Смотреть нужно на рентабельность: сколько выручки принёс каждый тенге рекламного бюджета (ROAS) и сколько после вычета себестоимости и доставки осталось прибыли. Для этого в Google Рекламу должна передаваться ценность конверсии, то есть сумма заказа. Если заказы часто подтверждаются или отменяются по телефону, стоит передавать в Google Рекламу уже подтверждённые продажи из CRM, иначе кампания будет оптимизироваться на заказы, которые потом не выкупают.
Не спешите с выводами в первые две недели. Автоматическим стратегиям нужно время на обучение, а у ручных ставок первые дни уходят на то, чтобы понять реальную цену клика по категориям. Решение о том, какие группы товаров отключать, а каким добавлять бюджет, лучше принимать по данным за месяц и с учётом сезона: спрос на спортивную обувь весной и на обогреватели осенью ведут себя очень по-разному, и сравнивать их с одним и тем же периодом без поправки на сезон бессмысленно.
Минимальный набор проверок раз в неделю:
- в Merchant Center: сколько товаров отклонено и по какой причине, нет ли роста ошибок по цене и наличию;
- в кампании: расход и ROAS по группам товаров, а не по кампании в целом;
- в отчёте по поисковым запросам: новые нерелевантные запросы для минус-слов;
- по товарам: позиции с расходом без продаж, которым нужно снизить ставку, переписать название или исключить из рекламы.
Если нет времени разбираться с фидом, структурой и передачей продаж самостоятельно, эту работу можно передать нам: мы настраиваем контекстную рекламу и ведём Google Ads для магазинов в Казахстане. Начинаем с проверки Merchant Center и конверсий, потому что без них любые ставки и стратегии работают вслепую.
Частые вопросы
Можно ли запускать торговые кампании Google Ads в Казахстане?
Да. По справке Google Merchant Center Казахстан входит в список стран, где поддерживаются товарная реклама и бесплатные предложения, цены указываются в тенге (KZT). Отдельная вкладка «Покупки» пользователям в Казахстане недоступна, поэтому товарные объявления показываются в обычных результатах поиска и в Google Картинках.
Нужен ли интернет-магазину собственный сайт с корзиной?
Ссылка в фиде должна вести на страницу товара на подтверждённом домене, а у Google есть требования к целевым страницам и оформлению заказа. Каталог без возможности оформить покупку рискует не пройти проверку, поэтому этот вопрос лучше решить до запуска.
Что выбрать для старта: Performance Max или стандартную торговую кампанию?
Если в аккаунте ещё нет данных о покупках и не передаётся сумма заказа, удобнее начать со стандартной торговой кампании: в ней видны поисковые запросы, доступны минус-слова и ручные ставки. Performance Max лучше подключать, когда конверсии и ценность заказов уже передаются корректно.
Почему товары в Merchant Center отклоняют из-за цены?
Цена в фиде должна совпадать с ценой на странице товара и в структурированных данных страницы. Чаще всего расхождение возникает из-за редкого обновления фида или акционной цены, которую не передали через атрибут sale_price.