С 24 сентября 2026 года в Яндекс Аудиториях можно загрузить телефон, email и ClientID одного клиента в одной строке CSV-файла. Для этого при загрузке выбирают тип «Универсальный сегмент», и сервис сам учитывает, что идентификаторы принадлежат одному человеку. Для компании с базой в CRM это значит более полный сегмент для ретаргетинга и look-alike без склейки нескольких файлов.
Изменение объявила сама Яндекс Реклама в новости об универсальном сегменте в Яндекс Аудиториях. До этого в одном файле мог быть только один тип идентификатора: отдельно телефоны, отдельно почты. Теперь в одной строке может стоять всё, что вы знаете о клиенте: email, номер телефона, ClientID из Метрики, рекламные идентификаторы устройств IDFA и GAID. Старые сегменты продолжают работать, прежний формат с одним типом данных тоже остался.
Для казахстанского рекламодателя новость практическая. У большинства компаний, которые крутят Яндекс Директ, клиентская база лежит в Битрикс24 или amoCRM, и в карточке одного контакта почти всегда есть и телефон, и почта. Раньше такую выгрузку приходилось резать на два файла и получать два сегмента, которые сервис никак между собой не связывал. Ниже по шагам: как подготовить файл, где чаще всего ошибаются и как использовать сегмент в кампаниях.
Что такое универсальный сегмент и чем он отличается от старого формата
Универсальный сегмент это тип сегмента в Яндекс Аудиториях, который собирается из файла, где у одного клиента может быть сразу несколько идентификаторов. Сервис видит, что телефон, почта и ClientID в одной строке относятся к одному человеку, и, по формулировке Яндекса, точнее сопоставляет данные и собирает более полный сегмент.
Для понимания разницы удобно свести оба подхода в таблицу.
| Параметр | Прежний формат | Универсальный сегмент |
|---|---|---|
| Типов идентификатора в файле | Один (только телефоны или только email) | Несколько в одной строке |
| Какие идентификаторы | Email, телефон, ClientID, IDFA/GAID, MAC (по одному типу) | Email, телефон, ClientID, IDFA, GAID |
| Связь между идентификаторами | Не учитывается | Сервис учитывает, что данные относятся к одному клиенту |
| Выгрузка из CRM | Нужно делить на несколько файлов | Один файл |
| Созданные ранее сегменты | Продолжают работать, старый формат доступен | |
Главный выигрыш здесь в охвате. Представим клиента, который оставил заявку с рабочей почтой, а в Яндексе авторизован под личной. По почте сервис его не найдёт, а по телефону может найти. Когда в сегменте была только почта, такой клиент выпадал. Когда в строке есть и телефон, и почта, шансов опознать человека больше. Сколько именно прибавит конкретная база, заранее сказать нельзя: процент совпадения зависит от качества контактов, и Яндекс его не гарантирует.
Какие требования к файлу нужно выполнить
Файл должен быть в формате CSV, в кодировке UTF-8 или Windows-1251, размером не больше 1 ГБ и содержать не меньше 100 записей. Эти условия перечислены в справке Яндекс Аудиторий о требованиях к файлам. Там же описаны заголовки столбцов и правила записи каждого типа данных.
| Данные | Заголовок столбца | Как записывать |
|---|---|---|
| Телефон | phone | Только цифры, с кодом страны, без пробелов, скобок и дефисов |
| Латиница, с символом @ и доменом, без прописных букв | ||
| ClientID Метрики | client_id | Идентификатор посетителя из Яндекс Метрики |
| Идентификатор устройства | idfa_gaid | GAID в нижнем регистре, IDFA в верхнем, разделитель дефис |
Если данные захешированы, к заголовку столбца добавляют постфикс sha256: например, email_sha256 и phone_sha256 (в справке этот постфикс записан заглавными буквами, _SHA256). Хешировать нужно алгоритмом SHA-256. Новые хеши MD5, по справке, сервис не принимает с января 2025 года, так что старые скрипты выгрузки, которые считали MD5, стоит проверить до загрузки.
Для казахстанских номеров правило «с кодом страны» означает запись вида 77011234567: семёрка, затем десять цифр номера. Номер 8 (701) 123-45-67 из карточки CRM в таком виде не пройдёт, его придётся привести к формату.
Как выгрузить базу из Битрикс24 для Яндекс Аудиторий
Базу контактов из Битрикс24 выгружают штатным экспортом CRM в CSV или Excel, а потом приводят к требованиям Аудиторий. Порядок действий описан в справке Битрикс24 об экспорте данных из CRM:
- Откройте раздел CRM, затем «Контакты», и переключите вид на «Список».
- Фильтром отберите нужных клиентов: например, контакты с успешными сделками за последний год.
- Через шестерёнку в левом верхнем углу таблицы выберите поля, которые попадут в выгрузку. Для Аудиторий нужны телефон и email, остальное лучше убрать.
- Снова нажмите шестерёнку и выберите экспорт в CSV или в Excel.
- Нажмите «Выполнить» и скачайте файл.
У экспорта есть ограничения. Контакт попадает в выгрузку, только если в его карточке включена настройка «Участвует в экспорте контактов». Сотруднику нужны права на экспорт, а сам экспорт контактов, по справке Битрикс24, есть не на всех тарифах. Если файл получился подозрительно коротким, первым делом проверьте эти три вещи.
Дальше выгрузку нужно почистить. Оставьте два столбца, переименуйте их в phone и email, приведите телефоны к цифрам с кодом страны, почты к нижнему регистру. Если у контакта несколько телефонов, в CRM они часто выгружаются в одну ячейку через запятую. Такие ячейки надо разделить: лишняя запятая внутри строки ломает структуру CSV.
С ClientID сложнее. В CRM он появляется, только если сайт передаёт его вместе с заявкой, обычно через скрытое поле формы. Если такой передачи нет, ограничьтесь телефоном и почтой, универсальный сегмент работает и с ними. А если вы давно думали связать заявки с визитами, это хороший повод: ClientID в карточке пригодится и для сквозной аналитики.
Как загрузить универсальный сегмент: пошагово
Сегмент создают в интерфейсе Яндекс Аудиторий через загрузку файла, выбрав тип «Универсальный сегмент». Подробная инструкция есть в справке о создании сегмента из файла, а по шагам это выглядит так:
- Зайдите в Яндекс Аудитории под логином, к которому привязан рекламный кабинет Директа, или под логином с доступом к нему.
- Создайте новый сегмент и выберите источник «Файл».
- Укажите тип «Универсальный сегмент».
- Загрузите подготовленный CSV и проверьте, что сервис правильно распознал столбцы.
- Выберите режим сопоставления и сохраните сегмент.
- Дождитесь обработки и статуса «Готов».
Режимов сопоставления два. Cross-Device расширяет сегмент на другие устройства тех же пользователей и работает со всеми типами данных. In-Device строит сегмент только по загруженным устройствам и применяется только к IDFA и GAID. Для выгрузки из CRM с телефонами и почтами выбор очевиден: Cross-Device.
Статус «Готов» сегмент получает, когда в нём набирается не меньше 100 анонимных идентификаторов. Это не то же самое, что 100 строк в файле. Если из 150 загруженных контактов сервис опознал 70, сегмент останется неготовым. Поэтому для небольших B2B-баз правило простое: грузите всех клиентов за несколько лет, а не только последних.
Пример: как выглядит файл для B2B-компании в Алматы
Возьмём условный пример, чтобы показать логику, а не реальные цифры конкретного клиента. Компания поставляет упаковку для кафе и магазинов, в Битрикс24 у неё около 900 контактов с закрытыми сделками за три года. У большинства в карточке есть мобильный номер менеджера закупок, у части ещё и рабочая почта.
По старой схеме маркетолог сделал бы два файла: 850 телефонов и 400 почт. Получились бы два сегмента, и в условиях ретаргетинга их пришлось бы объединять через «или». Сервис при этом не знал бы, что почта и телефон в двух файлах часто принадлежат одному человеку.
По новой схеме это один файл с двумя столбцами, phone и email. Начало такого файла выглядит так:
phone,email 77011234567,zakup@example.kz 77471112233,office@example.kz
Как сервис обрабатывает строки, где у клиента есть только телефон, в новости не уточняется. Проверьте это на тестовой загрузке: если строки с пустой ячейкой вызывают ошибку, вынесите такие контакты в отдельный файл старого формата только с телефонами.
Дальше этот сегмент добавляют в исключения поисковых кампаний на новых клиентов, а на его основе строят похожую аудиторию для кампаний в Рекламной сети Яндекса. Для постоянных клиентов запускают отдельную небольшую кампанию с сезонным предложением. Одна выгрузка закрывает три задачи.
Где использовать сегмент из CRM в рекламе
Готовый сегмент используют в Яндекс Директе тремя основными способами: чтобы вернуть клиентов, чтобы исключить их из показов и чтобы найти похожих. Какой выбрать, зависит от задачи.
Первый сценарий: повторные продажи. Если у вас расходные материалы, сервисное обслуживание или подписка, сегмент действующих клиентов в условиях ретаргетинга позволяет показывать им отдельные объявления с другим предложением. О том, как собирать такие условия, мы писали в статье про условия ретаргетинга в Яндекс Директе.
Второй сценарий: исключение. Когда кампания работает на привлечение новых клиентов, показывать её тем, кто уже купил, означает тратить бюджет впустую. Сегмент базы из CRM, добавленный в исключения, решает это без ручного перебора.
Третий сценарий: look-alike. Look-alike это сегмент пользователей, которые по поведению похожи на ваших клиентов, но ещё с вами не знакомы. В Яндекс Аудиториях похожий сегмент строят на основе своего, а в Директе похожих пользователей можно выбрать в наборе правил, вместе с ретаргетингом или отдельно, как описано в материале Яндекса о look-alike аудиториях. Здесь универсальный сегмент особенно полезен: чем полнее исходная аудитория, тем больше у алгоритма материала для поиска похожих.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что сегменты из CRM у компаний либо не загружены вовсе, либо загружены один раз два года назад и с тех пор не обновлялись. Живая база меняется каждый месяц, и сегмент стоит перезаливать хотя бы раз в квартал. Если хотите, чтобы это делали за вас вместе с остальной работой по кампаниям, можно заказать ведение контекстной рекламы у нашей команды.
Можно ли загружать базу клиентов в Яндекс по закону Казахстана
Передача телефонов и почт клиентов внешнему рекламному сервису это обработка персональных данных, и в Казахстане на неё распространяется Закон РК «О персональных данных и их защите». Согласно тексту закона на портале «Әділет», передача персональных данных третьим лицам и трансграничная передача, за исключениями, которые перечисляет закон, требуют согласия субъекта.
На практике это значит, что до загрузки базы стоит проверить, на что клиенты давали согласие, когда оставляли контакты. Если в формах на сайте и в договорах есть согласие на обработку данных в рекламных целях с передачей третьим лицам, это одна ситуация. Если согласие собиралось только «для связи по заявке», другая. Мы не юристы и не даём правовых заключений: формулировки согласия лучше проверить с вашим юристом. Хеширование SHA-256 перед загрузкой снижает риски, потому что в сервис уходят не сами номера, а их хеши, но вопрос согласия оно не снимает.
Типичные ошибки при загрузке сегмента из CRM
Большинство неудачных загрузок, которые мы разбираем, сводится к формату данных, а не к настройкам Аудиторий. Вот что проверить в первую очередь:
- Телефоны с восьмёркой, пробелами и скобками. Нужны только цифры с кодом страны.
- Почты с заглавными буквами. Справка прямо запрещает прописные буквы, а CRM часто хранит адрес так, как его ввёл клиент.
- Неверный заголовок. Столбец «Телефон» или «Рабочий телефон» из выгрузки Битрикс24 сервис не распознает, нужен заголовок phone.
- Смешение хешированных и открытых данных в одном столбце. Если хешируете, то весь столбец, и с постфиксом sha256 в заголовке.
- MD5 вместо SHA-256. Старые скрипты выгрузки нередко считают MD5, а новые хеши MD5 сервис не принимает.
- Мало записей. Файл меньше 100 строк не загрузится, а сегмент меньше 100 опознанных идентификаторов не станет готовым.
- Кириллица в неверной кодировке. Если открыть CSV в Excel и пересохранить, кодировка может смениться. Проверяйте, что файл в UTF-8 или Windows-1251.
Отдельная ошибка управленческая: загрузить сегмент и забыть. Сегмент из файла сам не обновляется. Клиент, который купил полгода назад и ушёл к конкуренту, продолжает получать объявления «для постоянных клиентов», а новый покупатель, пришедший на прошлой неделе, всё ещё видит рекламу для новичков.
Как понять, что новый сегмент работает лучше старого
Проверить эффект можно двумя способами: по размеру сегмента и по результатам кампаний, где он используется. Первое видно сразу после обработки, второе через несколько недель.
Размер сравнивают так. Загрузите ту же выгрузку дважды: как универсальный сегмент и, для контроля, отдельным файлом только с телефонами. Если универсальный сегмент заметно больше, связка почты и телефона действительно помогла опознать дополнительных людей. Если размеры почти совпадают, значит, почт в базе мало или они плохого качества, и работать стоит над сбором контактов, а не над форматом файла.
С результатами сложнее, потому что на них влияет всё сразу: сезон, ставки, объявления. Честнее всего сравнивать одну и ту же кампанию до и после замены сегмента за равные периоды и смотреть не на клики, а на заявки и продажи. Если кампании связаны с CRM и Метрикой, это видно в отчётах по целям. Если нет, начните с этого: без сквозной аналитики любой вывод о сегментах будет догадкой.
По нашему опыту, самый быстрый измеримый эффект даёт исключение действующих клиентов из кампаний на новых. Эта экономия видна в расходах почти сразу, тогда как look-alike и повторные продажи раскрываются дольше и сильнее зависят от предложения.
Что сделать прямо сейчас, если вы рекламируетесь в Яндекс Директе
Если у вас есть CRM и активные кампании в Директе, на переход к универсальному сегменту уйдёт один рабочий день. Порядок такой:
- Проверьте, какие сегменты из файлов уже загружены в Аудиториях и когда они обновлялись.
- Уточните у юриста или по текстам форм, есть ли у вас согласие клиентов на передачу данных для рекламы.
- Выгрузите базу из CRM с телефоном и почтой в одной строке на клиента.
- Приведите данные к формату справки, при желании захешируйте SHA-256.
- Загрузите файл как универсальный сегмент с режимом Cross-Device.
- Добавьте сегмент в условия ретаргетинга, в исключения кампаний на новых клиентов и как основу для look-alike.
- Поставьте в календарь ежеквартальное обновление.
Старые сегменты удалять не обязательно, Яндекс оставил их рабочими. Но если на них завязаны условия ретаргетинга, после проверки нового сегмента их лучше заменить, чтобы в кампаниях не жили два почти одинаковых списка.
Частые вопросы
Можно ли загрузить в один файл и телефоны, и email клиентов?
Да, с 24 сентября 2026 года это можно сделать через тип «Универсальный сегмент» в Яндекс Аудиториях. В одной строке файла указывают все известные идентификаторы клиента: email, телефон, ClientID, IDFA или GAID. Сервис учитывает, что они относятся к одному человеку. Прежний формат с одним типом данных тоже остался доступен.
Сколько контактов нужно, чтобы сегмент заработал?
В файле должно быть не меньше 100 записей, а статус «Готов» сегмент получает, когда сервис опознаёт не меньше 100 анонимных идентификаторов. Число опознанных обычно меньше числа загруженных строк, поэтому небольшой B2B-компании лучше загружать клиентов за несколько лет, а не только последние заявки.
Как записать казахстанский номер телефона для Яндекс Аудиторий?
Номер записывают только цифрами с кодом страны, без пробелов, скобок и дефисов: например, 77011234567. Запись с восьмёркой в начале или со скобками, как её часто хранит CRM, нужно привести к этому формату до загрузки. Столбец с номерами должен называться phone.
Нужно ли хешировать данные перед загрузкой?
Хешировать не обязательно, но можно, и тогда используют только SHA-256. Новые хеши MD5 Яндекс Аудитории не принимают с января 2025 года. К заголовку столбца с хешами добавляют постфикс sha256, например email_sha256. Хеширование снижает риски при передаче данных, но не отменяет требования закона о согласии клиентов.
Перестанут ли работать сегменты, загруженные раньше?
Нет, созданные ранее сегменты продолжают работать, а формат с одним типом идентификатора остаётся доступным. Переходить на универсальный сегмент не обязательно. Он выгоден, когда у клиентов в CRM есть и телефон, и почта: сервис связывает их между собой и может опознать больше людей.