Анализ конкурентов в поиске без платных сервисов делается за один рабочий день. Выберите три сайта, которые стоят выше вас по вашим главным запросам в Google и Яндексе, и сравните их со своим по шести пунктам: сколько страниц в индексе, как устроены посадочные страницы под услуги, что написано в title и на самой странице, как быстро грузится сайт на телефоне, есть ли разметка и на какой спрос они работают. Хватит оператора site:, файла sitemap.xml, PageSpeed Insights, проверки расширенных результатов Google и Вордстата. Итог работы: таблица с разрывами между вами и конкурентами и список задач, отсортированный по тому, что быстрее всего сдвинет позиции.
Ниже разбираем по шагам, как выбрать конкурентов для сравнения, какой инструмент на какой вопрос отвечает и как не сделать неверных выводов из бесплатных данных.
Чем анализ конкурентов в поиске отличается от обычного
Поисковый конкурент и конкурент по бизнесу часто не совпадают. Компания с соседней улицы может вообще не продвигаться, а выше вас по запросу «ремонт кондиционеров алматы» стоят агрегатор, сайт-каталог и небольшой мастер с хорошо сделанным лендингом. Для поиска важны именно они: это те страницы, которые Google и Яндекс сейчас считают лучшим ответом на запрос вашего клиента.
Отличается и цель. При конкурентном анализе перед запуском рекламы смотрят на офферы, объявления и цены. В SEO нас интересует, почему поисковик ставит чужую страницу выше: она полнее отвечает на вопрос, лучше устроена, быстрее грузится или просто на сайте есть отдельная страница под запрос, а у вас его нет.
Как выбрать трех конкурентов для сравнения
Берите не тех, кого знаете по рынку, а тех, кого видите в выдаче. Порядок такой:
- Выпишите от 5 до 10 главных коммерческих запросов: услуга плюс город, например «бухгалтерские услуги алматы», «доставка цветов астана».
- Откройте браузер в режиме инкогнито, чтобы история поиска не влияла на результаты, и проверьте, что регион выставлен правильно. Выдача в Алматы и в Астане по одному запросу бывает разной.
- Запишите первые 10 сайтов по каждому запросу отдельно в Google и в Яндексе.
- Вычеркните агрегаторы, справочники, маркетплейсы и карты: 2ГИС, OLX, Kaspi, Википедию. С ними сравнивать сайт услуг бессмысленно, их силу невозможно повторить.
- Оставьте три сайта, которые чаще всего встречаются в топ-10 по вашему списку и при этом похожи на вас по типу: такая же компания, оказывающая ту же услугу.
Хорошая тройка выглядит так: один явный лидер, который стабильно в топ-3, и два сайта уровня чуть выше вашего. Лидер показывает, куда расти. Ближайшие соседи показывают, что сделать в первую очередь, потому что их разрыв с вами меньше и закрыть его быстрее.
Какие бесплатные инструменты понадобятся
Платные сервисы вроде Ahrefs или Semrush дают оценку трафика и ссылок, но для сайта услуг в Казахстане их данные по русскоязычной выдаче часто грубые. Для первого сравнения бесплатных инструментов достаточно, а какие программы для SEO стоит покупать позже, мы разбирали отдельно.
| Вопрос | Инструмент | Что смотреть |
|---|---|---|
| Сколько страниц в индексе | Оператор site: в Google и Яндексе |
Порядок цифр и какие разделы попали в поиск |
| Как устроен сайт | Файл sitemap.xml, меню, robots.txt | Есть ли отдельные страницы под каждую услугу и район |
| О чем страница для поисковика | Выдача, исходный код страницы | Title, description, заголовок H1, подзаголовки |
| Скорость на телефоне | PageSpeed Insights | Полевые данные LCP, INP, CLS |
| Разметка | Проверка расширенных результатов Google | FAQ, отзывы, организация, хлебные крошки |
| На какой спрос работают | Вордстат Яндекса | Частота запросов, под которые у конкурента есть страницы |
Шаг 1. Объем индекса через оператор site:
Наберите в поиске site:competitor.kz, и поисковик покажет страницы этого сайта, которые есть в индексе. Повторите для своего сайта и всех трех конкурентов в обоих поисковиках.
Цифре количества результатов не стоит доверять как точной. В справке Google об операторе site: прямо сказано, что в списке могут быть не все URL, особенно на крупных сайтах. Поэтому сравнивайте порядок: 40 страниц против 400 говорит о разной стратегии, а 120 против 140 не говорит почти ничего.
Гораздо полезнее пролистать первые страницы результатов и посмотреть, что именно проиндексировано. У сильного конкурента в индексе обычно видны страницы услуг, статьи, кейсы, страницы районов или отраслей. У слабого сайта в индексе часто оказываются теги, страницы поиска, дубли с параметрами в адресе и служебные разделы. Точный вариант: site:competitor.kz/uslugi/, так видно, сколько страниц в конкретном разделе.
Шаг 2. Структура сайта и посадочные страницы
Главная причина, по которой конкурент обходит вас по запросу, обычно банальна: у него под этот запрос есть отдельная страница, а у вас нет. Если вы продаете пять услуг на одной странице «Услуги», а у конкурента пять страниц, по одной на каждую, поисковику проще показать его.
Откройте competitor.kz/sitemap.xml или ссылку на карту сайта из файла competitor.kz/robots.txt. Там перечислены адреса, которые владелец сайта хочет видеть в поиске. Если файла нет, пройдите по меню и подвалу сайта и выпишите разделы руками.
Составьте простую таблицу: строки это ваши услуги и запросы, столбцы это вы и три конкурента, в ячейках адрес страницы или прочерк. Пустые ячейки в вашем столбце при заполненных у конкурентов и есть первый список работ. Подробнее о том, какие страницы нужны сайту услуг для топа, мы писали отдельно.
Шаг 3. Сравнение сайтов конкурентов по содержанию страниц
Теперь возьмите один запрос и откройте четыре страницы, которые по нему отвечают: вашу и три чужих. Сравните их по одному и тому же списку.
- Title и сниппет. Как звучит заголовок в выдаче, есть ли в нем запрос и город, чем он цепляет: ценой, сроком, гарантией.
- H1 и подзаголовки. Подзаголовки быстро показывают, на какие вопросы клиента отвечает страница. Выпишите вопросы, которые есть у конкурентов и нет у вас.
- Цены. Есть ли на странице цена или хотя бы «от», таблица тарифов, калькулятор.
- Доказательства. Кейсы, фото работ, отзывы с именами, лицензии, сроки, гарантия.
- Объем и полнота. Не количество знаков ради знаков, а закрыты ли все типичные вопросы клиента. Мерить текст символами бессмысленно, об этом есть отдельный разбор сколько знаков нужно в SEO-статье.
- Путь к заявке. Сколько кликов до формы, есть ли WhatsApp, телефон в шапке, кнопка на первом экране.
Google в рекомендациях по полезному контенту предлагает задать себе вопрос, содержит ли страница больше полезной информации, чем аналогичные материалы в результатах поиска. Сравнение с тремя конкурентами и есть практический ответ на этот вопрос. Задача не в том, чтобы скопировать чужой текст, а в том, чтобы ваша страница закрывала все то же самое и еще что-то сверху: ваш опыт, ваши цены, ваши примеры.
Шаг 4. Скорость и Core Web Vitals в PageSpeed Insights
Откройте PageSpeed Insights, вставьте адрес страницы конкурента и посмотрите вкладку «Мобильные». Инструмент работает с любым публичным адресом, не только с вашим сайтом.
Важно различать два блока отчета. По описанию PageSpeed Insights, верхний блок показывает полевые данные реальных пользователей Chrome за предыдущие 28 дней, а нижний показывает лабораторный тест в контролируемой среде. Для сравнения с конкурентами берите полевые данные: это то, что видят люди. Лабораторная оценка от 0 до 100 при повторных запусках скачет и сама по себе мало что говорит.
Пороги хороших значений по описанию Core Web Vitals на web.dev:
| Метрика | Что измеряет | Хорошо |
|---|---|---|
| LCP | Когда появился главный блок страницы | не более 2,5 секунды |
| INP | Как быстро страница реагирует на нажатия | не более 200 миллисекунд |
| CLS | Насколько прыгает верстка при загрузке | не более 0,1 |
У небольших сайтов полевых данных часто нет: в базе Chrome недостаточно посещений. Тогда остается только лабораторный тест, и сравнивать стоит грубо: если у конкурента главный блок появляется за 2 секунды, а у вас за 7, проблема реальная. Если разница в полсекунды, позиции из-за нее вряд ли меняются, и тратить на это первую очередь работ не стоит.
Шаг 5. Структурированные данные
Разметка помогает поисковику понять, что на странице: организация, услуга, вопросы и ответы, отзывы, хлебные крошки. Иногда она дает расширенный сниппет с дополнительными строками в выдаче. Что это такое, Google объясняет во введении в структурированные данные.
Вставьте адрес страницы конкурента в проверку расширенных результатов Google. Инструмент покажет, какие типы разметки он нашел и есть ли в них ошибки. Сравните со своей страницей. Если у всех трех конкурентов есть разметка организации с адресом и телефоном, а у вас нет, это быстрая задача на час работы разработчика.
Стоит помнить, что разметка не поднимает позиции сама по себе и не гарантирует красивый сниппет. Это скорее базовая гигиена сайта, поэтому в плане работ она обычно идет после страниц и контента.
Шаг 6. Спрос через Вордстат
Последний шаг отвечает на вопрос, стоит ли догонять конкурента по каждому разделу. Вордстат Яндекса показывает статистику поисковых запросов и позволяет выбрать регион. Возьмите страницы, которые есть у конкурентов и нет у вас, сформулируйте запрос под каждую и проверьте частоту по Казахстану или нужному городу.
Страница под запрос с частотой 900 в месяц важнее страницы под запрос с частотой 15, даже если у конкурента есть обе. Так из длинного списка «что есть у них» получается короткий список «что нужно нам». Как собирать такие запросы в систему, описано в материале про семантическое ядро для сайта услуг.
Для Google есть Планировщик ключевых слов в Google Ads, но в аккаунте без активной рекламы он может показывать частоту широкими диапазонами, а не точными цифрами. Для первичного анализа Вордстата обычно хватает.
Сводная таблица сравнения сайтов
Соберите все находки в одну таблицу. Ее удобно вести в Google Таблицах, чтобы через три месяца повторить замеры и увидеть, сократился ли разрыв.
| Параметр | Ваш сайт | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
|---|---|---|---|---|
| Страниц в индексе Google / Яндекса | ||||
| Отдельных страниц под услуги | ||||
| Запрос и город в title главных страниц | ||||
| Цены на странице услуги | ||||
| Кейсы и отзывы | ||||
| LCP на телефоне | ||||
| Разметка организации и FAQ | ||||
| Статьи и ответы на вопросы клиентов | ||||
| Позиция по 5 главным запросам |
Пример: что обычно находится при таком сравнении
Возьмем типичную ситуацию, условный пример без реальных названий. Сервисный центр по ремонту бытовой техники в Алматы стоит на второй странице Google по запросу «ремонт стиральных машин алматы». Три конкурента из топ-10: крупный сервис с филиалами, частный мастер с лендингом и сайт сети мастерских.
После шести шагов картина складывается так. Оператор site: показывает у крупного сервиса около 300 страниц, у мастерских около 80, у лендинга мастера 5, у нашего сайта 25, причем из них 12 оказались страницами тегов блога. Карта сайта лидера содержит отдельные страницы под каждую марку техники и под типовые поломки: «не сливает воду», «не отжимает», «бьет током». У нашего сайта одна общая страница «Ремонт стиральных машин».
По содержанию у всех трех конкурентов на странице есть таблица цен «от», у двоих есть фото выполненных работ, у одного выезд мастера в день обращения стоит прямо в title. У нас цены по телефону. Полевых данных PageSpeed у двух сайтов нет, лабораторный тест у всех примерно на одном уровне. Разметка организации есть у лидера и у сети мастерских. Вордстат показывает, что запросы по маркам техники набирают заметную частоту, а по отдельным поломкам частота меньше, но запросов много.
Вывод из такого сравнения простой: скорость и разметка тут не главное. Главное это страницы под марки и поломки, цены на странице и закрытие тегов блога от индексации. Именно эти три задачи и идут первыми в план, а все остальное ждет своей очереди.
Как превратить сравнение в план работ
Сама таблица позиции не сдвинет. Разложите найденные разрывы по двум осям: насколько сильно это влияет на позиции и сколько стоит исправить.
- Сначала недостающие страницы под спросовые запросы. Это самый частый и самый сильный разрыв. Новая страница под услугу с нормальным текстом, ценами и примерами работ дает эффект, который не даст никакая настройка скорости.
- Затем доработка существующих страниц. Добавить вопросы, которые закрывают конкуренты, цены, кейсы, переписать title с запросом и городом.
- Затем техника, если разрыв большой. Скорость на телефоне, мусор в индексе, отсутствие разметки.
- Повторный замер через два-три месяца. Поисковикам нужно время, чтобы переобойти страницы и пересчитать позиции. Смотреть результат через неделю бесполезно.
Если на такой разбор нет времени или нужна вторая пара глаз, можно заказать SEO-продвижение сайта у нас: сравнение с конкурентами входит в стартовый аудит, и по нему же строится план на первые месяцы. Что еще проверяется в ходе аудита, описано в статье что входит в SEO-аудит сайта.
Чего бесплатный анализ не покажет
У бесплатного набора есть честные границы, и о них лучше знать заранее, чтобы не делать выводов, которые данные не подтверждают.
- Трафик конкурента. Сколько посетителей приходит на чужой сайт из поиска, знает только его владелец. Оценки сторонних сервисов для небольших сайтов в Казахстане часто расходятся с реальностью в разы.
- Ссылочный профиль. Кто ссылается на конкурента, бесплатно видно только частично. Для сайта услуг в регионе ссылки обычно не главный фактор, но если у лидера их явно много, это стоит учесть в сроках.
- Поведение посетителей. Время на сайте, отказы и конверсия в заявку видны только в собственной аналитике.
Для вашего сайта эти данные есть в Google Search Console и Яндекс Вебмастере: точное число страниц в индексе, запросы, по которым вас показывают, и клики. Сравнение с конкурентами отвечает на вопрос «чего у нас нет», а ваша собственная статистика на вопрос «что из сделанного сработало».
Частые ошибки при анализе конкурентов
- Сравнивать себя с агрегатором. У 2ГИС или маркетплейса тысячи страниц и огромный ссылочный вес. Повторить это невозможно и не нужно.
- Смотреть выдачу из своего браузера. Персональная история и регион искажают картину. Инкогнито и проверка региона обязательны.
- Верить точной цифре site:. Это оценка, а не счетчик. Сравнивайте порядок и состав.
- Копировать тексты. Дословный перенос чужого текста не дает преимущества, поисковик уже показывает оригинал. Нужен свой ответ, полнее чужого.
- Гнаться за баллом PageSpeed. Цифра 95 против 80 в лабораторном тесте почти никогда не объясняет разницу в позициях.
- Анализировать один раз. Конкуренты тоже работают. Замер раз в квартал показывает, догоняете вы или отстаете.
Частые вопросы
Можно ли сделать анализ конкурентов в поиске бесплатно?
Да. Оператор site:, файл sitemap.xml, PageSpeed Insights, проверка расширенных результатов Google и Вордстат Яндекса бесплатны и закрывают основные вопросы: объем индекса, структуру, содержание страниц, скорость, разметку и спрос. Платные сервисы добавляют оценку трафика и ссылок, но для первого сравнения сайта услуг они не обязательны.
Сколько конкурентов нужно анализировать?
Для первого сравнения достаточно трех: одного лидера из топ-3 и двух сайтов немного сильнее вашего. Больше пяти конкурентов обычно не дают новых выводов, только увеличивают таблицу. Брать стоит тех, кого видно в выдаче по вашим запросам, без агрегаторов и справочников.
Почему оператор site: показывает разное число страниц в Google и Яндексе?
Каждый поисковик ведет свой индекс и сам решает, какие страницы в него включить. К тому же Google в справке прямо указывает, что оператор site: может показывать не все проиндексированные адреса. Поэтому цифры стоит сравнивать по порядку величины, а точное число своих страниц смотреть в Google Search Console и Яндекс Вебмастере.
Как часто повторять сравнение сайтов конкурентов?
Раз в квартал достаточно для большинства сайтов услуг. Этого времени хватает, чтобы поисковики учли ваши изменения, а конкуренты успели что-то поменять у себя. Чаще имеет смысл проверять только позиции по главным запросам, а полное сравнение по всем шести шагам делать после крупных доработок сайта.